創(chuàng)意融媒體產(chǎn)品如何唱響唱好主旋律
——以南方報(bào)業(yè)打造的廣東醫(yī)生主題歌《相信》為例

□ 文/曹 斯 戎明昌

內(nèi)容提要 本文從南方報(bào)業(yè)打造的爆款融媒體產(chǎn)品——廣東醫(yī)生主題歌《相信》切入，嘗試提煉融媒體時(shí)代主旋律創(chuàng)意產(chǎn)品的“爆款基因”，為主流媒體轉(zhuǎn)型融合實(shí)踐提供參考。本文認(rèn)為傳播力強(qiáng)的融媒體產(chǎn)品存在共性，如充分融合生產(chǎn)者的專長(zhǎng)與產(chǎn)品創(chuàng)意，充分考慮目標(biāo)受眾關(guān)注重點(diǎn)與表達(dá)訴求，充分把握傳播引爆點(diǎn)和影響力時(shí)間線等。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)自推出南方名記培育工程以來(lái)，以打造主流網(wǎng)紅名記為手段，以工作室為制度，持續(xù)推進(jìn)媒體融合發(fā)展，取得明顯成效，生產(chǎn)出一批唱響主旋律、正能量，群眾反響佳的新媒體產(chǎn)品。2018年8月19日首個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)，深耕健康垂直領(lǐng)域的曹斯南方名記工作室聯(lián)合廣東省衛(wèi)生計(jì)生委與廣東各大醫(yī)院推出的廣東醫(yī)生原創(chuàng)主題歌《相信》，在全國(guó)眾多醫(yī)師節(jié)融媒體產(chǎn)品中脫穎而出，成為又一爆款融媒體產(chǎn)品，受到國(guó)家衛(wèi)健委、央視新聞1+1欄目、人民日?qǐng)?bào)客戶端等行政部門和主流媒體平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注，影響力覆蓋千萬(wàn)人次，并獲中宣部閱評(píng)表?yè)P(yáng)。

一、充分融合記者專長(zhǎng)與產(chǎn)品創(chuàng)意，打造個(gè)性化精品

在全國(guó)數(shù)百萬(wàn)醫(yī)師迎來(lái)首個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)之際，怎樣的融媒體產(chǎn)品才能達(dá)到入耳、入眼、入腦、入心的效果，產(chǎn)生成風(fēng)化人的力量？全國(guó)各大媒體均有不同探索：《人民日?qǐng)?bào)》推出《尊重醫(yī)師，就是尊重生命》宣傳短片，央視新聞推出《走進(jìn)中國(guó)醫(yī)師》數(shù)據(jù)圖，中國(guó)新聞網(wǎng)推出《醫(yī)師是怎樣煉成的》漫畫……

曹斯工作室則選擇聯(lián)手廣東省衛(wèi)生計(jì)生委以及廣東醫(yī)生的代表推出原創(chuàng)歌曲《相信》。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)致力于尋找記者能力專長(zhǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)意的“融合點(diǎn)”，打造個(gè)性化精品，在一開(kāi)始便明確了產(chǎn)品形態(tài)——由記者譜曲，寫一首針對(duì)該職業(yè)群體的強(qiáng)信心、聚民心、暖人心的音樂(lè)作品，用原創(chuàng)歌曲及音樂(lè)視頻來(lái)承載廣東醫(yī)生的形象和心聲。這一“跨界”探索并非突發(fā)奇想。2018年7月，曹斯工作室已將廣州公益心理救助熱線020-81899120寫成一首原創(chuàng)歌曲《81899120》，呼吁全社會(huì)關(guān)注心理健康。僅在歌曲首發(fā)次日，南方報(bào)業(yè)的媒體平臺(tái)便有超百萬(wàn)點(diǎn)擊量。歌曲音樂(lè)視頻隨后在廣州地鐵播放14日，以官方公布的日均客流量750萬(wàn)人次計(jì)算，影響力覆蓋上億人群，有效引導(dǎo)了熱點(diǎn)，傳遞了正能 量。

然而要在首個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)為20余萬(wàn)廣東醫(yī)生寫專屬歌曲，主題的設(shè)定至關(guān)重要。美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德曾提出“選擇性接觸”理論，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的信息洪流之下，人們往往也只選擇關(guān)注他們關(guān)心的話題?；诙嗄晟罡t(yī)療衛(wèi)生垂直領(lǐng)域以及做過(guò)大量醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的積累，曹斯工作室鎖定了“醫(yī)患互信”的主題，并將歌名定為《相信》，巧妙聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)和熱點(diǎn)。與之類似，深圳《晶報(bào)》在2018年護(hù)士節(jié)推出短視頻《戲精女護(hù)士》，以“吐槽”的方式表達(dá)護(hù)士群體的真實(shí)訴求，同時(shí)又展現(xiàn)了其積極向上的精神面貌，也成為刷屏的爆款。可見(jiàn)，致敬一個(gè)職業(yè)群體并非要采取歌功頌德的表達(dá)方式，關(guān)鍵在于吃透其最真實(shí)、迫切的訴求，方可直抵人 心。

為在歌曲中進(jìn)一步突出主題，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在借助歌詞直接“傳情達(dá)意”的基礎(chǔ)上，還通過(guò)視聽(tīng)元素為產(chǎn)品注入更多內(nèi)涵。如，音樂(lè)視頻收錄了35張廣東醫(yī)生的紀(jì)實(shí)照片，既展現(xiàn)了廣東醫(yī)生在抗擊“非典”等重大戰(zhàn)役和援藏、援非等天南地北廣東醫(yī)生的風(fēng)采，也定格了不少醫(yī)療一線日常生態(tài)中醫(yī)患共同對(duì)抗疾病的感人鏡頭，讓廣東醫(yī)生的共同記憶引發(fā)群體共鳴；主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還在片尾邀請(qǐng)了一名醫(yī)生和小患者回答醫(yī)患關(guān)系之問(wèn)。醫(yī)生在白板上寫下答案“戰(zhàn)友”。小患者擦去醫(yī)生寫的“戰(zhàn)”字，在“友”字上加以補(bǔ)充，寫成一個(gè)新的字——愛(ài)，可謂主題的點(diǎn)睛之筆。

二、充分考慮目標(biāo)受眾關(guān)注重點(diǎn)與表達(dá)訴求，打造深互動(dòng)產(chǎn)品

在個(gè)性化需求、自媒體傳播的新媒介環(huán)境下，融媒體產(chǎn)品的參與性與互動(dòng)性往往是其獲得更廣泛關(guān)注的“籌碼”之一?！断嘈拧肪珳?zhǔn)瞄準(zhǔn)了廣東醫(yī)生這一目標(biāo)受眾群體，卻沒(méi)有將他們簡(jiǎn)單地視為“報(bào)道對(duì)象”，而是充分考慮他們的關(guān)注重點(diǎn)與表達(dá)訴求，讓醫(yī)生在醫(yī)師節(jié)的融合產(chǎn)品中當(dāng)主角，深互動(dòng)。

首先，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)“南方+廣東醫(yī)生”新媒體矩陣發(fā)起歌詞征集，從廣東醫(yī)生代表中凝練出歌詞內(nèi)容，融合了從醫(yī)感受、醫(yī)學(xué)生誓言以及特魯多格言等要素。由于醫(yī)生深度介入，歌詞字里行間勾勒了一幕幕他們熟悉的場(chǎng)景：“我是你戰(zhàn)友”，這是醫(yī)生常對(duì)病人說(shuō)的話，代表著醫(yī)患并肩共同對(duì)抗疾??；“柳葉刀”代表西醫(yī)，“針指頭”指向中醫(yī)；“健康所系、性命相托、大醫(yī)精誠(chéng)”則是中西醫(yī)的共同誓言。歌詞征集的方法類似于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），既能借助外部力量創(chuàng)新生產(chǎn)流程，為產(chǎn)品注入集體、多元的內(nèi)容，也能與用戶形成深度互動(dòng)，拓寬影響力。

□ 上圖為廣東醫(yī)生主題歌《相信》截圖。

□ 下圖為演唱者合影。四名演唱者中有三人是廣東醫(yī)生，充分體現(xiàn)了該職業(yè)群體在《相信》融產(chǎn)品打造過(guò)程中的深度參與。（張梓望/攝）

其次，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，醫(yī)生也充分“在場(chǎng)”。四名演唱者中的三名是來(lái)自一線的廣東醫(yī)生。他們身穿白大褂，以最普通的醫(yī)師形象面對(duì)鏡頭。此外，制作團(tuán)隊(duì)還請(qǐng)到中國(guó)工程院院士鐘南山、抗乙肝“泰斗”駱抗先、神經(jīng)學(xué)“大咖”梁秀齡三位年逾八旬的重量級(jí)行業(yè)代表出鏡為廣東醫(yī)生代言，其中鐘南山院士說(shuō)出了醫(yī)者心聲：病人的信任是醫(yī)生最大的動(dòng)力。

《相信》融媒體產(chǎn)品傳遞出來(lái)的醫(yī)生形象和心聲具有代表性與普遍性，產(chǎn)品與廣東醫(yī)生的深互動(dòng)其實(shí)也是在與更廣泛的醫(yī)生群體深互動(dòng)，因此歌曲在全國(guó)引起了該職業(yè)群體的共鳴。值得注意的是，這種互動(dòng)性不僅針對(duì)醫(yī)生群體也針對(duì)普通受眾。其一，醫(yī)患關(guān)系是全社會(huì)的共同關(guān)注點(diǎn)。歌詞以第一人稱寫就，如“我最害怕你不愿意相信我，獨(dú)自面對(duì)病痛的折磨”，再現(xiàn)醫(yī)生面對(duì)患者說(shuō)話的場(chǎng)景，讓非職業(yè)群體也具備了參與感。其二，產(chǎn)品在傳播過(guò)程中與受眾也有即時(shí)互動(dòng)。歌曲音樂(lè)視頻在南方+客戶端首發(fā)推送后，很快有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)歌詞，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)立即進(jìn)行了補(bǔ)充，滿足了用戶訴求。

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一是互聯(lián)互通，將過(guò)去分散的社會(huì)資源和要素激活，成為新的價(jià)值與新的力量。“南方+廣東醫(yī)生”新媒體矩陣本身就是一個(gè)匯集醫(yī)療信息資源的新媒體平臺(tái)，曹斯工作室充分利用資源，與廣東醫(yī)生群體形成合力，創(chuàng)造了單靠媒體力量所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。這種創(chuàng)意互動(dòng)的融產(chǎn)品生產(chǎn)思維也被應(yīng)用在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“厲害了，我的校！”2018年廣東高校形象微視頻大賽中。大賽從四十余所高校中征集到333個(gè)參賽作品?；顒?dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了專門的南方號(hào)，將這些參賽視頻化作推送內(nèi)容，為“南方+”客戶端帶來(lái)了大批流量，同時(shí)最后匯集各高校片段的形象視頻也成為精彩的融產(chǎn)品。活動(dòng)在廣東高校中引起廣泛關(guān)注與互動(dòng)，比賽網(wǎng)絡(luò)投票總數(shù)逼近200萬(wàn)。

可見(jiàn)，要打造爆款融產(chǎn)品，明確目標(biāo)受眾，具備從受眾角度出發(fā)考慮問(wèn)題的互聯(lián)網(wǎng)思維至關(guān)重要。這不僅能鎖定用戶關(guān)切，也能滿足其互動(dòng)訴求，從而更好地實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。

三、充分把握傳播引爆點(diǎn)和影響力時(shí)間線，形成多波次高潮

引爆網(wǎng)絡(luò)持續(xù)關(guān)注的融產(chǎn)品的傳播往往不是單次性，而呈現(xiàn)出多波次的特點(diǎn)，在產(chǎn)品影響的空間與時(shí)間上更具有廣泛性與生命力。

《相信》的傳播充分把握了引爆點(diǎn)和影響力發(fā)酵的時(shí)間線，呈現(xiàn)出有節(jié)奏多波次傳播的特點(diǎn)。其在線上平臺(tái)傳播的第一波是醫(yī)師節(jié)當(dāng)天，原創(chuàng)音樂(lè)視頻在南方+客戶端平臺(tái)首發(fā)，一天便收獲超82萬(wàn)的閱讀量，影響力初步釋放；第二波是歌曲發(fā)出的一天內(nèi)，被人民日?qǐng)?bào)、騰訊網(wǎng)、國(guó)家衛(wèi)生健康文化推廣平臺(tái)、廣東發(fā)布等超過(guò)500個(gè)網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)共振。其中，人民日?qǐng)?bào)客戶端閱讀量在3小時(shí)內(nèi)突破百萬(wàn)；第三波是歌曲播出次日晚間，央視“新聞1+1”欄目留意到網(wǎng)絡(luò)關(guān)于歌曲的報(bào)道，對(duì)詞曲作者和演唱者代表進(jìn)行了連線采訪，又一次激起全網(wǎng)關(guān)注高潮，影響力在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步輻射；第四波，歌曲陸續(xù)上線QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、音悅Tai等音樂(lè)類平臺(tái)，不斷流行起來(lái)。

《相信》在線下的傳播也使其影響力不斷疊加、擴(kuò)散、釋放：《南方日?qǐng)?bào)》在8月20日的見(jiàn)報(bào)報(bào)道中介紹了歌曲創(chuàng)作過(guò)程并刊發(fā)歌曲音樂(lè)視頻二維碼導(dǎo)流；歌曲先后于廣東省醫(yī)生群體相關(guān)活動(dòng)、廣州市公共區(qū)域數(shù)塊LED屏幕、廣東省各大醫(yī)院的LED屏幕上播放，影響力覆蓋超千萬(wàn)人次。

在這個(gè)傳播過(guò)程中，《相信》踩準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的“拍點(diǎn)”，因時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為。首先在首發(fā)節(jié)點(diǎn)上，《相信》推出緊扣首個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)這一重要由頭；其次在平臺(tái)推進(jìn)上，歌曲在大眾主流媒體、垂直領(lǐng)域媒體、音樂(lè)平臺(tái)、線下平臺(tái)及公共場(chǎng)所等線上線下平臺(tái)全面共振；第三，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)緊密跟進(jìn)歌曲發(fā)布后的反響，持續(xù)推出新報(bào)道。如歌曲發(fā)布次日，團(tuán)隊(duì)注意到全網(wǎng)涌現(xiàn)了多個(gè)醫(yī)師節(jié)短視頻，便將《相信》納入其中，在南方日?qǐng)?bào)健康垂直領(lǐng)域公眾號(hào)“南方名醫(yī)幫”做了集合推送；歌曲經(jīng)央視報(bào)道后，團(tuán)隊(duì)又快速反應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)友反響，在南方+、《南方日?qǐng)?bào)》上進(jìn)行了報(bào)道，并再次導(dǎo)流關(guān)聯(lián)歌曲音樂(lè)視頻?？梢?jiàn)，從發(fā)布、推進(jìn)到效果監(jiān) 測(cè)與反饋，均需要巧妙把握，密切關(guān)注，方可聚合影響，放大效應(yīng)。

多波次傳播、有節(jié)奏推進(jìn)、全方位共振的傳播路徑也是南方名記團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)爆款融產(chǎn)品的共性之一。如李強(qiáng)南方名記工作室于今年6月?tīng)款^推出的“寶貝回家”系列全媒體報(bào)道便有著相似實(shí)踐與探索。該系列報(bào)道聚焦救助流浪兒童問(wèn)題，通過(guò)公益短視頻、圖文報(bào)道元素等 “強(qiáng)勢(shì)刷屏”。如6月28日，公益歌曲短視頻《最好的未來(lái)》在南方+客戶端首發(fā)，緊扣“6·30廣東省扶貧濟(jì)困日”重要節(jié)點(diǎn)，立即形成第一波傳播熱潮；第二波，6月29日-7月6日，陸續(xù)推出4集短視頻，報(bào)道流浪少年兒童的尋親之旅，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下各媒體和新媒體平臺(tái)迅速跟進(jìn)推出報(bào)道，省內(nèi)外重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，大范圍持續(xù)擴(kuò)大影響；第三波，6月30日-7月2日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合廣東省三大通信運(yùn)營(yíng)商，陸續(xù)向珠三角城市主流手機(jī)用戶推送系列公益短視頻；第四波，7月7日至8月7日，在廣州地鐵各站廳和列車電視上循環(huán)播出該系列公益短視頻，進(jìn)一步在全社會(huì)廣泛傳遞正能量。

無(wú)論是《相信》還是“寶貝回家”，這類刷屏的融產(chǎn)品往往因多波次傳播和全方位共振，比“一過(guò)性”的新媒體產(chǎn)品有著更強(qiáng)的生命力。往深一層是因其具有匯聚民心、成風(fēng)化人的生命內(nèi)核，具備融合了現(xiàn)實(shí)意義與社會(huì)意義的大眾關(guān)注屬性，方可反復(fù)發(fā)酵，被人不斷重溫。