特區(qū)生日“融媒爆款”是怎么“特制”的
——深圳特區(qū)報“特區(qū)建立38周年”全媒體報道引發(fā)刷屏的啟示

□ 文/周 斌

內(nèi)容提要 打造媒體融合爆款產(chǎn)品，要以“新”和“熱”取勝。一款媒體融合爆款產(chǎn)品，必須打破單一媒體傳播的舊格局，凸顯多媒體性，增強新聞產(chǎn)品的可視性、直觀性、互動性。報端融合，多方聯(lián)動，形成裂變效應(yīng)，方顯巨大傳播威力。

8月26日是深圳經(jīng)濟特區(qū)建立38周年，今年也是中國改革開放40周年。在這個重要時間節(jié)點，深圳特區(qū)報創(chuàng)新重大主題報道話語方式，融合傳播渠道，既全景式呈現(xiàn)、細(xì)節(jié)化展現(xiàn)，又蘊含思想、賦予精神，打造出了一系列生動有趣、喜聞樂見的融媒體爆款，令人回味、給人啟迪，彰顯主流黨媒傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信 力。

一、創(chuàng)新話語方式，打造現(xiàn)象級融媒體爆款

打造媒體融合爆款產(chǎn)品，要以“新”和“熱”取勝：所謂的“新”，就是要以新技術(shù)、新形態(tài)、新視角令人眼前一亮，為受眾帶來閱讀新鮮感；所謂“熱”，就是利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點和網(wǎng)友熱衷的玩法、形式，把產(chǎn)品進行巧妙嫁接，借力傳播。

深圳特區(qū)報“讀特新聞”客戶端在這次周年報道中一馬當(dāng)先，爆款頻頻。8月26日當(dāng)天，讀特新聞客戶端一系列有沖擊力的融媒體爆款精彩亮相，刷屏朋友圈——

《全景VR｜美麗深圳 璀璨深圳》2小時點擊量超45萬

從一幅深邃無際的宇宙全景，到逐漸拉近的立體地球，到無人機航拍的深圳全景，再到從10個區(qū)域板塊，反映美麗深圳、璀璨深圳。每個板塊點擊進去，又有具體景觀，比如，點擊南山區(qū)，出現(xiàn)深圳前海自貿(mào)區(qū)、華僑城、蛇口港、深圳灣、錦繡中華等8個有代表性的地標(biāo)實景，每個實景720度全景呈現(xiàn)，圖景可縮小放大，原汁原味展現(xiàn)深圳，既浩瀚壯麗，又細(xì)致入微，在雄偉激蕩的配樂聲中，讓受眾體味璀璨深圳的無窮魅力。當(dāng)天上午此VR推送僅2小時，點擊量超過45萬。

《H5｜40個深圳改革開放標(biāo)志地 》串起深圳發(fā)展足印

在中國改革開放40周年之際，選取40個深圳改革開放標(biāo)志地，一地一圖一解說，H5制作推送，新鮮抓人。（見圖1）40個標(biāo)志地選點考究：既有讓人心潮澎湃的鄧小平畫像、小平手植樹、《孺子?！泛汀蛾J》雕塑；也有三天建起一層樓、象征“深圳速度”的深圳國貿(mào)大廈；又有近年來反映深圳創(chuàng)新精神、體現(xiàn)高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果的騰訊大廈、國家基因庫；更有雖已成為歷史卻令人難以忘懷的梅林二線關(guān)、老深交所；還有早已升級改造、面貌煥然一新的東門老街、中英街；有深圳未來重點發(fā)展的前海自貿(mào)區(qū)、深汕特別合作區(qū)等。每一處標(biāo)志地，都有著不同尋常的意義，講述著深圳改革不停步、砥礪前行的成長故事。以改革開放標(biāo)志地為主線，配以簡要文字，串起深圳改革發(fā)展足印，表達深圳敢闖敢試、勇當(dāng)尖兵，始終走在改革最前列，邁向美好明天的無限期盼。主題切入巧妙，深入淺出，令人回味。

圖1

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短視頻《來，聽他們說：Happy birthday, my beloved Shenzhen！》全網(wǎng)閱讀量150萬

通過6個在深圳工作、生活的外國朋友的“微故事”，展現(xiàn)這個國際化城市的開放胸懷和特殊魅力。該視頻在讀特兩微一端和梨視頻發(fā)布后，立即被人民日報、新華社、今日頭條、一點資訊、Zaker、網(wǎng)易、天天快報等客戶端，以及深圳發(fā)布廳等微博大v和新浪、搜狐等新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)閱讀量達150萬。

值得一提的是，讀特新聞客戶端還推出了多個構(gòu)思新穎的融媒體產(chǎn)品：

“前海12小時”大型直播（見圖2）：聚焦“特區(qū)中的特區(qū)”前海自貿(mào)區(qū)，從24日早晨9點到晚上9點12小時全程直播，為特區(qū)生日烘托氣氛。主持人帶著讀者逛前海，參觀企業(yè)公館等地標(biāo)建筑，近距離接觸前海，了解前海，目睹和感受前海自貿(mào)區(qū)發(fā)展的方方面面，展示深圳發(fā)展最新成就。

H5《“紙”短情長！這是最深情的特區(qū)生日告白》（見圖3）：匯集從1982年深圳特區(qū)報創(chuàng)刊至今，每年8月26日的深圳特區(qū)報頭版，抓取頭版所記載的具有里程碑意義的重大事件，通過點擊放大查看、指刷新舊照片對比等游戲參與手法，記錄深圳特區(qū)發(fā)展歷程，展現(xiàn)38載滄桑巨變。

《這是一張深圳人專屬的“特區(qū)報到證”》：一款讀者參與制作的新媒體互動產(chǎn)品。讀者可以上傳自己的頭像，輸入自己來深圳的具體年月，系統(tǒng)自動匹配生成一張專屬于自己的“深圳經(jīng)濟特區(qū)報到證”。通過具有鮮明個性特征的互動方式，激發(fā)讀者的參與熱情，增強傳播的趣味性，從而激發(fā)人們回憶當(dāng)年積極投身特區(qū)建設(shè)的壯志豪情，喚起人們對特區(qū)崢嶸歲月的美好記 憶。

視頻《這幾個小姐姐魔性舞蹈打卡深圳！》：三位90后女孩從地鐵站出發(fā)，以快閃的方式，帶領(lǐng)讀者到深圳會展中心、市民中心、世界之窗、人才公園、海上世界、前海自貿(mào)區(qū)等地標(biāo)地點“打卡”。三位90后女孩快速穿梭，以養(yǎng)眼的舞姿、歡快的樂曲，展示深圳日新月異的變化，表達年輕一代對深圳的熱愛，青春熱烈。

秒拍《這里流光溢彩：我在深圳，我為深圳慶生》：這是為特區(qū)38周年生日之夜，配合市委市政府燈光璀璨夜景工程的報道。五光十色的燈光，投射在錯落有致、高樓林立的中心城區(qū)標(biāo)志性建筑上，形成流光溢彩、動感十足的燈光畫面，傳遞改革主題，以致敬這個充滿奇跡的城市。

另外，8月初，讀特客戶端還啟動了“一件物一段情一座城，來這里，說說你的深圳故事”專題活動，通過兩微一端推文，征集對深圳具有時代意義的老物件、老照片，上門采訪其中故事，拍攝視頻，截至目前已推出26篇相關(guān)報道，留下許多極其珍貴的鏡頭。通過具體人物對老照片、老物件的回憶講述，見證深圳發(fā)展歷史。（見圖4）

此次周年報道，讀特共推出8個獨具一格的新媒體產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量及創(chuàng)作形式、質(zhì)量均創(chuàng)歷史新高。多個產(chǎn)品運用無人機拍攝，表現(xiàn)形式包括H5、全景VR、快閃視頻、現(xiàn)場直播、雙語視頻等，形式新穎，密集推送，朋友圈好評如潮，刷屏滿滿。

據(jù)統(tǒng)計，深圳特區(qū)報兩微一端等新媒體平臺閱讀量過千萬，多個爆款產(chǎn)品紛紛被人民日報、騰訊、今日頭條、百度等轉(zhuǎn)發(fā)。

二、著力報端融合，打通渠道形成裂變傳播

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性的，而新媒體的傳播方式是雙向互動的。一款媒體融合爆款產(chǎn)品，必須打破單媒體傳播的舊格局，凸顯多媒體性，增強新聞產(chǎn)品的可視性、直觀性、互動性。這次周年報道，報端融合，多方聯(lián)動，形成裂變效應(yīng)，顯現(xiàn)出巨大的傳播威力。

（一）重大主題多點發(fā)力，報端聯(lián)動

在讀特新媒體產(chǎn)品頻頻閃亮的同時，8月26日當(dāng)天，深圳特區(qū)報以“壯闊東方潮 奮進新時代”為欄題，濃墨重彩推出“慶祝深圳經(jīng)濟特區(qū)建立38周年”18個版特別報道，從深度、廣度多角度、全方位反映深圳經(jīng)濟特區(qū)38年來的輝煌成就。

頭版頭條以通欄題、壓題大圖重磅推出《奮進新時代 走在最前列——寫在深圳經(jīng)濟特區(qū)建立38周年之際》長篇綜述，配發(fā)《在改革開放新征程續(xù)寫“深圳奇跡”》社論，以特區(qū)歷史征程中這個尋常而又不尋常的節(jié)點，開啟新征程，續(xù)寫新奇跡，為深圳特區(qū)繼續(xù)走在改革開放最前列鼓與呼。（見圖5）

與讀特客戶端相呼應(yīng)，深圳特區(qū)報要聞A3版以“致敬標(biāo)志地 再創(chuàng)新奇跡”為總欄題，推出“深圳改革開放重要標(biāo)志地”特別報道。

與讀特新媒體產(chǎn)品《H5｜40個深圳改革開放標(biāo)志地》不同的是，深圳特區(qū)報該欄目以系列呈現(xiàn)，首篇《蛇口：“開山第一炮”敢為天下先》，選取“1979年7月8日蛇口工業(yè)區(qū)基礎(chǔ)工程正式破土動工”的“開山第一炮”（被人們稱作是“沖破思想禁錮的第一聲春雷”）切入，意義非凡，提醒人們勿忘初心，砥礪前行。

讀特客戶端當(dāng)天同時接力推送長篇綜述、社論和專題報道，進行二次傳播，報端聯(lián)動，多點發(fā)力。新媒體與紙媒合力齊推，拓寬了報道空間，豐富了作品內(nèi)涵，在多元震蕩中，實現(xiàn)了信息的裂變傳播。

（二）媒體融合著力點：五個打通

每一個互聯(lián)網(wǎng)爆款新聞產(chǎn)品的推出，都離不開幕后的團隊協(xié)作。對于重大主題，新聞客戶端與紙媒協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)動出擊，力求傳播效應(yīng)最大化，是近年來深圳特區(qū)報媒體融合著力點。內(nèi)力聚集主要體現(xiàn)在“五個打通”上：

一是打通指揮體系：實現(xiàn)一次采集、多次生成、多元傳播。

通過深圳特區(qū)報融媒體指揮中心，構(gòu)建報（紙）、端（客戶端）全面融合的一體化采編指揮平臺，新媒體和報紙統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一值班、統(tǒng)一報題、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調(diào)度，形成多兵種、跨部門、跨媒介全方位協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)一次采集、多次生成、多元傳播（一報兩微一端）的采編傳播新格局。

二是打通專業(yè)局限：采編隊伍全員轉(zhuǎn)型、一人多能。

讀特采編人員構(gòu)成主要來源于兩大部分，一是從社會招聘或大學(xué)剛畢業(yè)的新入職人員，他們思想活躍，敢于創(chuàng)新，沒有條條框框；另一部分是從報紙傳統(tǒng)采編崗位轉(zhuǎn)型而來，他們采編經(jīng)驗豐富，思維縝密。報社通過強化新媒體培訓(xùn)，實現(xiàn)報社采編人員一人多能、全員轉(zhuǎn)型，要求所有采編人員跨界報、微、端，掌握采、寫、編，會用攝、制、播。

三是打通考核機制：薪酬績效＝出勤+工作量+傳播效果。

讀特編輯部率先實行“出勤+工作量+傳播效果”的薪酬改革試點，以工作量和業(yè)績貢獻為導(dǎo)向，將過去的固定工資與浮動獎金比例6∶4改為4∶6。試點改革成熟后，將在全報社推廣。

四是打通發(fā)展通道: 實行“三首”動態(tài)聘任制。

實行“三首”（首席記者、首席編輯、首席評論員）動態(tài)聘任制度，一年一聘，雙向選擇，員工可以自行選擇管理或?qū)I(yè)發(fā)展通道，為特區(qū)報和讀特客戶端培養(yǎng)專家型、學(xué)者型采編業(yè)務(wù)骨 干。

五是打通經(jīng)營平臺：探索新媒體盈利模式。

讀特廣告與特區(qū)報廣告部、企業(yè)發(fā)展有限公司全平臺打通，探索新媒體盈利模式。2017年讀特客戶端新媒體收入達1200萬元。

（三）全員轉(zhuǎn)型打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，力推重大主題

為加快推進報端融合和全員轉(zhuǎn)型，2018年深圳特區(qū)報專門委托國內(nèi)知名專業(yè)技術(shù)公司，量身定制融媒體短視頻培訓(xùn)課程，采編人員分批遠(yuǎn)赴杭州培訓(xùn)基地，進行短視頻培訓(xùn)，并為培訓(xùn)合格的員工配發(fā)視頻拍攝設(shè)備，全面提升采編人員在視頻策劃、編導(dǎo)、攝像、后期剪輯制作等方面的技能。隨著全員轉(zhuǎn)型、新技術(shù)的不斷運用，媒體融合“現(xiàn)象級”產(chǎn)品頻出，在重大主題報道中發(fā)揮積極作用：

——今年全國兩會期間，習(xí)近平總書記來到廣東代表團參加審議并發(fā)表重要講話，讀特第一時間推出《號外：習(xí)近平：人才是第一資源》《來聽！這些金句學(xué)習(xí)起來》新媒體產(chǎn)品，新鮮活潑；同時制作H5《奮斗才有幸福！代表委員“聲”“情”“書”寫新時代》，用駐粵全國人大代表和政協(xié)委員的原聲音和手寫字，結(jié)合手繪長畫，描述時代畫卷，構(gòu)思獨到形式新穎。

——今年年初深圳市委六屆九次全會期間，讀特推出兩款H5《信息量很大！200字劇透深圳發(fā)展藍(lán)圖》《@深圳人，一大波紅包雨在路上……快來領(lǐng)取》，將深圳發(fā)展藍(lán)圖通過快閃呈現(xiàn)，新穎時尚。以讀者喜聞樂見的語言、生動的畫面，反映市委中心工作，更能為讀者接受，也更能入心入腦。

——今年5月25日，德國總理默克爾訪問深圳，讀特當(dāng)天率先獨家推出視頻《默克爾的“深圳時間”》，以鮮活的鏡頭，生動呈現(xiàn)默克爾的訪深行程，一改過去重大時政新聞報道的拘謹(jǐn)和沉悶，令人眼前一亮。

隨著媒體融合的不斷深入，一批又一批有思想、有溫度、有品質(zhì)的精品力作不斷涌現(xiàn)，傳播廣、口碑好、持續(xù)放大著主流黨媒輿論的“音量”。

三、深化機制改革，推動主流媒體破繭蝶變

長期持續(xù)、穩(wěn)定和創(chuàng)新推出媒體融合爆款產(chǎn)品，其背后一定要有機制改革創(chuàng)新，才能激活全員的創(chuàng)新活力，實現(xiàn)主流媒體的破繭蝶變。

隨著傳媒格局、輿論生態(tài)的巨變，報業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，深圳報業(yè)集團發(fā)揚創(chuàng)新精神，在逆境中求生存，在轉(zhuǎn)型中謀發(fā)展，在深度融合中構(gòu)建立體多樣的現(xiàn)代傳播新體系，搶占輿論制高點，擴大輿論主陣地。

（一）立足本地，堅守輿論主陣 地

深圳報業(yè)集團已形成“紙媒+網(wǎng)站+客戶端+官微+自媒體+代運營”全覆蓋的融媒體矩陣，總用戶數(shù)已達1.1億，主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)得以較大提升。以深圳特區(qū)報為龍頭的深圳報業(yè)集團紙媒發(fā)行量近幾年跌幅明顯收窄，一直在深圳紙媒市場保持90%以上的市場占有率。根據(jù)中國報業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年全國報紙發(fā)行量同比降幅10.02%，深圳報業(yè)集團四大報（深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報、晶報）2017年發(fā)行量同比降幅2.41%，明顯好于同行。目前，深圳報業(yè)集團已形成“紙媒+網(wǎng)站+客戶端+官微+自媒體+代運營”全覆蓋的融媒體矩陣，總用戶數(shù)已達1.1億，主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)得以較大提 升。

（二）創(chuàng)新機制，加強內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化

近年來，深圳報業(yè)集團把機制創(chuàng)新，推動媒體深度融合放在更加突出位置，堅持戰(zhàn)略先行，強化頂層設(shè)計，自上而下全面啟動新一輪深化改革。

在積極拓展外部招聘渠道，探索通過市場化手段引進新媒體技術(shù)研發(fā)和管理運營頂尖人才的同時，通過全員競聘、轉(zhuǎn)崗、離崗待退、提前退休等機制創(chuàng)新，為報業(yè)減負(fù)“瘦身”，集團領(lǐng)導(dǎo)班子職數(shù)減幅35%，集團總部部門精簡40%，員工編制數(shù)減少約23%。以總部改革推動各報社改革，至2018年中，集團（包含各報社）中層干部減少約29%，順利完成人力資源優(yōu)化項目機構(gòu)設(shè)置、人崗匹配、績效管理、薪酬管理四大模塊改革。

（三）加大投入，推進媒體深度融合

深圳報業(yè)集團推進媒體深度融合，加大現(xiàn)代傳播技術(shù)運用和新傳播平臺建設(shè)的資金投入，向移動端傾斜。深圳報業(yè)集團全媒體調(diào)度與監(jiān)控中心于2017年11月底開工建設(shè)，2018年4月正式投入使用，集團多個融媒體重大項目也正在研發(fā)、立項和建設(shè)中。未來兩年，集團用于陣地建設(shè)、媒體融合、多元發(fā)展的投入還將大幅增加。（見圖6）

深圳報業(yè)集團新一輪深化改革方案提出，在三年內(nèi)構(gòu)建以“一平臺”（全媒體內(nèi)容生產(chǎn)及綜合管理平臺）、“一中心”（全媒體調(diào)度與監(jiān)控中心）為支撐的“一主報”（深圳特區(qū)報）、“一大客戶端”（讀特新聞客戶端）、“一門戶網(wǎng)站”（深圳新聞網(wǎng)）+N媒體（N個垂直分眾傳播平臺）的全媒體矩陣。

以深圳特區(qū)報為旗艦的深圳報業(yè)集團，正以全新的狀態(tài)，銳意創(chuàng)新，快馬加鞭，開啟融媒發(fā)展新紀(jì)元！