關(guān)于打造品牌期刊的實踐與思考

李大永

品牌是期刊的核心競爭力，亦是期刊發(fā)展水平的重要標(biāo)志。品牌的價值、品牌的力量，可以說無與倫比。有精品才能有受眾，有品牌才能出效益。只有像袁隆平培育雜交水稻一樣把其所經(jīng)營的期刊當(dāng)作品牌來培育，刊物才能越辦越好，越辦越有品位。

我國期刊品牌少，國際性品牌更少，這是一個不爭的事實，更與我國的國際地位，與提升我國軟實力和建設(shè)文化強(qiáng)國的要求都很不相稱。我們必須以高度的政治責(zé)任感重現(xiàn)品牌期刊建設(shè)，精心打造品牌期刊，增強(qiáng)期刊的市場競爭力。

一、打造品牌期刊，必須精準(zhǔn)定位，努力發(fā)現(xiàn)最普遍的讀者需求。讀者是上帝，是期刊生存、發(fā)展的決定性因素。一本期刊，如果缺乏讀者的認(rèn)同感和依賴感，拿不出讓讀者感覺不可或缺的東西，培養(yǎng)不出具有忠誠度和依賴感的讀者群體，就會抵擋不住來勢兇猛的新媒體以及其他媒體對原屬受眾的爭奪。中國新聞出版研究院院長郝振省認(rèn)為，準(zhǔn)確定位是打造期刊品牌的基礎(chǔ)。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能夠確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒有準(zhǔn)確的定位，不知道自己是誰，就很難有正確的辦刊理念和思路，也就很難有良好的發(fā)展前景。例如《特別關(guān)注》，這本自誕生以來不斷創(chuàng)造驚喜的刊物，之所以能夠不斷取得成功，其關(guān)鍵因素就是他們堅持“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”的辦刊宗旨，超凡脫俗、立意高遠(yuǎn)，切中市場經(jīng)濟(jì)陣痛脈搏，希望為處于迷茫、不滿、焦慮、恐懼、向往中的人們送去清新、淡定、快樂、陽光、希望。由于定位比較準(zhǔn)，讀者歡迎度也高。我們《小品文選刊》也在這方面做了一些有益的嘗試。根據(jù)自身特點，我們面向市場，精準(zhǔn)定位，實施了相應(yīng)的營銷策略。一是明確所面對的讀者群。面向大眾，關(guān)注大眾需求，不與北京、上海的報刊爭奪高端讀者，不去引導(dǎo)讀者高消費，踏踏實實地與普通讀者一起過“日子”。二是強(qiáng)化“讀者本位”意識，我們牢固樹立為滿足人民群眾需求而發(fā)展的理念，努力培養(yǎng)讀者的認(rèn)同感，認(rèn)真研究讀者，熟悉他們的需求，并根據(jù)他們的實際需求來“烹制”他們喜歡的內(nèi)容，增強(qiáng)對他們的吸引力，以針對性的內(nèi)容來培養(yǎng)固定的讀者，用忠實的讀者群體來堅定雜志的定位和辦刊風(fēng)格，使《小品文選刊》產(chǎn)生了與讀者的親和力和吸引讀者的內(nèi)動力。

二、打造品牌期刊，必須堅守質(zhì)量，努力提高期刊品質(zhì)，做經(jīng)營內(nèi)容的高手?！皟?nèi)容為王”是很多辦刊人執(zhí)著的堅守，也成為那些大刊名刊之所以能夠經(jīng)歷風(fēng)雨的看家本事。在內(nèi)容為王的時代，期刊內(nèi)容決定期刊的品質(zhì)和品位，是期刊生存發(fā)展的根本。因此，期刊編輯不僅應(yīng)當(dāng)是編輯內(nèi)容的行家，而且應(yīng)該是經(jīng)營內(nèi)容的高手。內(nèi)容經(jīng)營好了，才能實現(xiàn)效益最大化。這幾年，我們《小品文選刊》在經(jīng)營內(nèi)容方面也做了一些大膽的探索：一是內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新也叫內(nèi)容策劃，是期刊從實際出發(fā)、根據(jù)讀者需求、充分體現(xiàn)編輯意圖的主題策劃。我們堅持“每篇可讀，期期精彩”的質(zhì)量標(biāo)淮，確保選發(fā)的作品更有新意，更加貼近生活，貼近讀者。二是手段創(chuàng)新?！缎∑肺倪x刊》雖是文摘類期刊，但我們對所選文章都進(jìn)行認(rèn)真加工，不僅重視作品本身之精，還特別重視作品組合之情，充分運用欄目變換、文章之間的合理排列等手段，使整本期刊渾然一體，主題突出，新穎別致，形成有序化的系統(tǒng)。另外，在編輯上一期刊物時，我們還順便將下一期刊物的重點告訴讀者，以增加受眾的“約會意識”。莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎后，舉國振奮，讀者都想在第一時間閱讀他的作品。我們立即編排了一組“莫言小品散文小輯”呈現(xiàn)給讀者，滿足了讀者的閱讀欲望。三是欄目創(chuàng)新。欄目創(chuàng)新，實際上是欄目設(shè)計創(chuàng)新，或者說是欄目思想創(chuàng)新，讀者喜歡一本雜志，也許就是喜歡雜志上一篇好的文章，或是一個好的欄目。打造品牌期刊，就要從打造品牌欄目做起，不斷賦予欄目新的思想，新的內(nèi)涵，使欄目具有與時俱進(jìn)的品格。

三、打造品牌期刊，必須與時俱進(jìn)，發(fā)權(quán)威主流的聲音。期刊的影響力是通過權(quán)威性得以實現(xiàn)的。追求權(quán)威性是期刊努力的方向。近年來，我們在塑造《小品文選刊》權(quán)威性方面大動了一番腦筋。一是堅守辦刊宗旨，努力實現(xiàn)期刊的主流化。雜志要努力辦成主流期刊、權(quán)威期刊，靠的是期刊具有的話語權(quán)。近年來，為實現(xiàn)《小品文選刊》的權(quán)威性，我們將勵志、休閑作為重點內(nèi)容，積極地在期刊上發(fā)自己獨樹一幟、別具見解的聲音，引導(dǎo)讀者樹立正確的人生理念、行為規(guī)范，使雜志成為他們最好的伴侶。為此，我們鐵定了四條選稿標(biāo)準(zhǔn)：一要引人入勝，二要耐人尋味，三要發(fā)人深省，四要動人心弦，同時規(guī)定每期刊物的每篇文章、每個頁面、每幅插圖乃至每條看點與侃點都要用是否具備進(jìn)入點、記憶點、傳播點來衡量。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是新手，四條標(biāo)準(zhǔn)和三個點必有其一，否則絕不刊用。二是堅持發(fā)展理念，努力培育與時俱進(jìn)的新思維。期刊的權(quán)威性并非一勞永逸，它會隨著時間的推移、情況的變化和讀者的成長，受到不同形式的沖擊和挑戰(zhàn)。期刊要辦好，首先要不斷變更思路，做到與時俱進(jìn)。辦文摘刊物選文并不難，難的是選有思想、有新意又有文采的好文章。為選發(fā)好的作品，我們努力培養(yǎng)編輯的敬業(yè)精神。因為要堅守質(zhì)量所以經(jīng)常出現(xiàn)刊物經(jīng)過三校即將付印又臨時換稿的現(xiàn)象。《小品文選刊》沒有名家和新手之分，刊物可能是新手的福地，也可能是名家的滑鐵盧。三是堅持創(chuàng)新理念，以新的思維方式和運作方式來滿足讀者要求。創(chuàng)新，是事物源源不斷向前發(fā)展的創(chuàng)新，是事物源源不斷向前發(fā)展最有力的支撐。打造品牌期刊同樣如此。面對市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步、新媒體帶來的全新閱讀體驗，期刊需要用新的思維方式和運作模式來滿足讀者的需求，為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務(wù)和豐富的閱讀體驗。

四、打造品牌期刊，必須夯實基礎(chǔ)，培養(yǎng)和造就一支高素質(zhì)的編輯隊伍?，F(xiàn)在文化事業(yè)單位改革如火如荼，新聞出版總署實行報刊退出制，每年將有一定數(shù)量的期刊退出，要想在浴火中獲得新生，就一定要勇于面對挑戰(zhàn)，有良好的應(yīng)對挑戰(zhàn)的心態(tài)，有充分的應(yīng)對挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，有多變的應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略。由此看來，培養(yǎng)高素質(zhì)的編輯隊伍不僅尤為重要，而且十分迫切。一要加大對編輯人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。我們的雜志需要讓讀者在品的過程中發(fā)現(xiàn)其價值和優(yōu)勢，讓讀者鐘情雜志，認(rèn)真地品讀雜志，前提是編輯素質(zhì)高，能夠編選出可品的東西來。二要加強(qiáng)人才培養(yǎng)。期刊品牌建設(shè)，決勝于人才培養(yǎng)。品牌期刊是靠人做出來的，但我國的期刊隊伍中“半路出家”的人很多，而把期刊作為自己畢生事業(yè)，長期從事期刊編輯出版工作的人更少。打造品牌期刊，必須加強(qiáng)人才培養(yǎng)。必須改革人事管理制度，從人事管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源管理；加強(qiáng)高層次人才培養(yǎng)，形成一支期刊編輯、出版、經(jīng)營的領(lǐng)軍人才隊伍；要鼓勵和倡導(dǎo)以期刊出版為終生職業(yè)的人，使他們成為期刊出版家。