章燎源：打造中國第一家電商食品品牌

王磊

章燎源，1976年4月出生，安徽績溪人，三只松鼠股份有限公司董事長、CEO。2012年，章燎源帶領(lǐng)只有5人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在蕪湖創(chuàng)立了三只松鼠公司。通過6年的發(fā)展，“三只松鼠”累計(jì)賣出160億元的零食，牢牢占據(jù)線上線下同業(yè)堅(jiān)果零食全行業(yè)第一名?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^“互聯(lián)網(wǎng)+”連接了7000萬名“主人”（消費(fèi)者）和500家供應(yīng)商，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。章燎源也先后榮獲安徽年度優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人（2010年）、安徽省杰出青年科技創(chuàng)新獎(jiǎng)（2012年）、心動(dòng)安徽·最美人物（2014年）、安徽年度十大經(jīng)濟(jì)人物（2014年）、安徽省五四青年獎(jiǎng)?wù)拢?015年）、安徽省戰(zhàn)略性新興技術(shù)領(lǐng)軍人才（2015年）等榮譽(yù)。

謀于陋室，“松鼠老爹”開啟“瘋狂”創(chuàng)業(yè)

2012年，當(dāng)章燎源帶著100萬元家當(dāng)來到蕪湖時(shí)，他心里有一團(tuán)火和一個(gè)當(dāng)時(shí)聽起來有些“瘋狂”的目標(biāo)：借助互聯(lián)網(wǎng)，打造一個(gè)全國性的堅(jiān)果品牌。彼時(shí)，網(wǎng)購還不像現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果市場還是一片藍(lán)海。直到現(xiàn)在，“要么第一，要么滅亡”這句標(biāo)語依然寫在三只松鼠公司的文化墻上，鼓勵(lì)著一批又一批年輕人為夢想去奮斗。

章燎源是中專學(xué)歷，出來“闖江湖”時(shí)不到20歲，嘗試做過很多事情：擺地?cái)?、開冷飲店、賣VCD，但一直沒有成功過。后來，他進(jìn)入安徽一家名為“詹氏”的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，從搬貨、送貨做起，從業(yè)務(wù)員一直做到董事總經(jīng)理，把一個(gè)銷售額不足400萬元的小公司，打造成銷售額近2億元的當(dāng)?shù)刂放?。深耕?jiān)果行業(yè)9年時(shí)間，使他對這個(gè)傳統(tǒng)的食品行業(yè)有了深刻了解。而蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，則讓他看得更遠(yuǎn)。在“詹氏”，章燎源創(chuàng)立了子品牌“殼殼果”，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售堅(jiān)果，一經(jīng)上線就憑借精美的包裝和良好的口感贏得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。在那個(gè)時(shí)候，章燎源就明確提出要細(xì)分品類品牌以及打造15天新鮮堅(jiān)果的概念?！皻す痹谡铝窃吹膸ьI(lǐng)下8個(gè)月內(nèi)銷售即超過1000萬，被譽(yù)為電商界的一匹黑馬。然而，受制于傳統(tǒng)企業(yè)的瓶頸，章燎源無法大展拳腳，實(shí)現(xiàn)更大的抱負(fù)。頂著周圍人不理解的目光，章燎源毅然決然地從“詹氏”辭職。

創(chuàng)業(yè)維艱。章燎源最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，他在蕪湖注冊成立了“三只松鼠”，從居民小區(qū)租房創(chuàng)業(yè)。憑借對行業(yè)的深刻了解和一份十幾頁的PPT，章燎源拿到了IDG資本（美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)）的150萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，數(shù)額雖然不是特別大，但在當(dāng)時(shí)也創(chuàng)下了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)融資新紀(jì)錄。2012年6月19日，“三只松鼠”在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營上線；8月25日，上線65天，在天貓堅(jiān)果類目銷售躍居第一名；11月11日天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)上，單日銷售766萬；當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3000萬元……“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)第一天就堅(jiān)持“把顧客真正當(dāng)主人”，以最快速度奪得行業(yè)第一，也迅速聚集了最多的關(guān)注和快速崛起的新勢能。

搶抓電商紅利，“松鼠”跑出“加速度”

“沒有創(chuàng)新，就沒有‘三只松鼠?！眲?chuàng)業(yè)伊始，章燎源便敏銳地發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購人群的心理需求，他們不僅追求物美價(jià)廉，還更重視消費(fèi)體驗(yàn)和情感滿足?！叭凰墒蟆碧隽藗鹘y(tǒng)的商業(yè)模式，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和文化認(rèn)同。自稱“松鼠老爹”的他率先喊出了第一聲“主人”，由此開創(chuàng)了電商行業(yè)的新標(biāo)桿。

在堅(jiān)果行業(yè)中摸爬滾打多年的章燎源深知行業(yè)痛點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，是“三只松鼠”創(chuàng)業(yè)初期的重要使命。圍繞打造互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈的目標(biāo)，“三只松鼠”帶動(dòng)了上游的500多家合作伙伴，下游則對接了7000多萬名消費(fèi)者，共同分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。“三只松鼠”自主開發(fā)，建成了中央品控云平臺和中創(chuàng)食品檢測有限公司，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來，通過用戶評價(jià)及檢測數(shù)據(jù)對上游生產(chǎn)者進(jìn)行實(shí)時(shí)品質(zhì)倒逼改善，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯，品質(zhì)有保證，創(chuàng)新可持續(xù)?！叭凰墒蟆钡母拘灶嵏苍谟谕ㄟ^“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)推動(dòng)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在提高行業(yè)效率、降低成本的同時(shí)，提升了用戶體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

2012年，“三只松鼠”上線僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.3億元，2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元，2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元，2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入超過50億元，2017年實(shí)現(xiàn)銷售收入70億元。2018年，“三只松鼠”舉行全球伙伴共創(chuàng)大會，章燎源對外宣布，“三只松鼠”6年來累計(jì)賣出零食160億元，是當(dāng)之無愧的線上線下同業(yè)態(tài)堅(jiān)果零食全行業(yè)第一名。

從堅(jiān)果到全零食，“松鼠”布局新零售

章燎源是個(gè)實(shí)戰(zhàn)型的戰(zhàn)略家，他對行業(yè)的觀察和趨勢的判斷，極具前瞻性。早在2014年，“三只松鼠”就已經(jīng)開始嘗試跨界，并不斷以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得主人喜愛。從堅(jiān)果擴(kuò)大到全品類零食，“三只松鼠”成長為中國零食第一品牌。如今，“三只松鼠”產(chǎn)品種類達(dá)到600多種，包括堅(jiān)果、花茶、果干、肉脯、餅干等各類零食，現(xiàn)在訂單中有60%是零食類產(chǎn)品。在堅(jiān)果及零食產(chǎn)業(yè)以外，“三只松鼠”又相繼推出文化衍生品、動(dòng)畫片，以跨界產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)化“三只松鼠”的品牌IP（IP是intellectual property的縮寫，字面粗譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。），并把松鼠文化融入產(chǎn)業(yè)鏈中。2018年4月，“三只松鼠”同名動(dòng)畫片一經(jīng)亮相就取得了收視率同時(shí)段第一名的好成績。在各大視頻網(wǎng)站累計(jì)收獲了3億次的網(wǎng)絡(luò)播放量。

創(chuàng)立“三只松鼠”之前，章燎源曾預(yù)言電商終會消失，線上線下融合一體化模式將成為未來的必然趨勢。他一直關(guān)注行業(yè)發(fā)展最新動(dòng)向，并帶領(lǐng)“三只松鼠”提前布局新零售。2016年在蕪湖開出首家線下投食店（體驗(yàn)店），目前“三只松鼠”投食店在全國落地已達(dá)43家，未來將布局超過1000家投食店?！啊凰墒蟮男铝闶?，創(chuàng)新點(diǎn)在于充分挖掘松鼠品牌IP的文化內(nèi)涵”。章燎源認(rèn)為，“三只松鼠”創(chuàng)造性地探索出了基于品牌的O2O（O2O是Online To Offline的縮寫，指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺）模式。線下店不強(qiáng)調(diào)買賣，而是側(cè)重展示與體驗(yàn)。投食店被稱為“城市歇腳地”，打通了線上線下的渠道和界限，同款產(chǎn)品線上線下同質(zhì)同價(jià)。店內(nèi)不僅提供堅(jiān)果、水+輕食，還有文具、抱枕、服飾等一系列品牌周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者感受松鼠文化營造了一個(gè)2.5次元空間，持續(xù)升級消費(fèi)體驗(yàn)。2017年“雙十一”22家投食店創(chuàng)造了200多萬的銷售額，是對松鼠投食店的一次大練兵。

在章燎源看來，零售本沒有新舊之分，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主要特征的新零售意味著全新的效率革命，將重構(gòu)人、貨、場的有效配置。電子商務(wù)是新零售，投食店也是新零售，“三只松鼠”要進(jìn)軍更為廣闊的線下市場。2018年5月份，“三只松鼠”牽手阿里巴巴集團(tuán)“零售通”，瞄準(zhǔn)線下便利店市場。隨著數(shù)以萬計(jì)的便利店全面鋪貨，“主人”只要想吃零食，“三只松鼠”將為“主人”提供“所想即所得”的服務(wù)。9月，“三只松鼠”創(chuàng)新打造的首批4家松鼠小店（零食訂閱店）正式對外營業(yè)。4個(gè)年輕的小店主通過個(gè)人IP與松鼠品牌IP的聯(lián)盟，打造出各具特色的零食便利店，實(shí)現(xiàn)了三只松鼠品牌與創(chuàng)業(yè)者的雙贏。松鼠小店將會在5年內(nèi)遍布全國各地，幫助上萬名創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢想。

從危機(jī)中逆襲，沉淀厚重的企業(yè)文化

創(chuàng)業(yè)公司的文化很大程度上是創(chuàng)始人的文化，決定著這家公司未來的發(fā)展邊界。“三只松鼠”一路攻堅(jiān)克難，快速發(fā)展，經(jīng)歷的每一道坎都為“三只松鼠”更加強(qiáng)大奠定了新的基石，憑借的正是強(qiáng)大的松鼠文化。

2012年11月11日，“三只松鼠”首個(gè)“雙十一”取得了766萬元的銷售額，創(chuàng)造了行業(yè)新紀(jì)錄。然而，火爆的銷售卻讓“三只松鼠”遇到了發(fā)貨危機(jī)。如果不能在約定時(shí)間發(fā)出包裹，天貓商鋪將被強(qiáng)制關(guān)閉。經(jīng)過反復(fù)考慮，章燎源暫時(shí)關(guān)閉天貓商鋪，控制銷售量，誠懇而真實(shí)地發(fā)出公告。同時(shí)，他親自加入發(fā)貨隊(duì)伍中，全體員工都被動(dòng)員起來，大家熱情高漲地為了“松鼠”家而戰(zhàn)，主動(dòng)參與發(fā)貨，奮戰(zhàn)了9天9夜，最終在11月19日發(fā)出了所有包裹。

如果說第一次發(fā)貨危機(jī)讓公司文化得到錘煉，所有“鼠員”擰成了一股繩，那么，2014年年貨節(jié)的發(fā)貨危機(jī)，則顯示了“松鼠”對待主人的真誠和擔(dān)當(dāng)。當(dāng)時(shí)因?yàn)榭爝f放假，導(dǎo)致一部分“主人”春節(jié)前無法收到“松鼠”的產(chǎn)品，章燎源主動(dòng)對外發(fā)聲，為年前未能收到貨物的“主人”賠付了81萬元，贏得了消費(fèi)者的理解和支持。這次危機(jī)也推動(dòng)“松鼠”加大投入，建設(shè)現(xiàn)代化的物流倉儲配送體系。當(dāng)“三只松鼠”的產(chǎn)品安全遭受質(zhì)疑，公司迅速投入巨資建設(shè)檢測工廠，每年的檢測費(fèi)用就超過1000萬元。

在傳統(tǒng)行業(yè)打拼多年的章燎源，對行業(yè)潛規(guī)則深惡痛絕，立志打造一個(gè)透明、簡單、信任的企業(yè)。公司成立初期，章燎源親自制訂《松鼠家規(guī)》，與供應(yīng)商簽訂《公平交易承諾函》，發(fā)布《松鼠廉政5P令》。供應(yīng)商來訪時(shí)，要先參加廉政培訓(xùn)并接受考試；與意向合作商進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談前，業(yè)務(wù)人員必須向合作方宣讀廉政事項(xiàng)，具體到了與供應(yīng)商往來的每一個(gè)細(xì)節(jié)……如今“三只松鼠”在全公司推行泛廉政，把廉政文化覆蓋到所有崗位和全體員工。2018年9月，“三只松鼠”獲得首屆“中國廉潔創(chuàng)新獎(jiǎng)”提名獎(jiǎng)，全國僅有19家單位獲獎(jiǎng)，“三只松鼠”是其中僅有的兩家民營企業(yè)之一。在章燎源看來，“松鼠廉政”不僅改變了上游供應(yīng)商的商業(yè)思維，還成為了一套可供輸出的企業(yè)廉政標(biāo)準(zhǔn)，參與營造了新的商業(yè)環(huán)境，這是“三只松鼠”創(chuàng)造的時(shí)代價(jià)值。

“三只松鼠”員工平均年齡只有25歲，章燎源在這些年輕人身上傾注了大量心血，打造了一個(gè)相信美好，創(chuàng)造美好的土壤。在這個(gè)年輕的公司里，忠于信仰、勇于改變、有勞有獲、做新時(shí)代的奮斗者等理念深入人心，這正是章燎源想要看到的結(jié)果，社會主義核心價(jià)值觀與 “三只松鼠”企業(yè)文化在這里碰撞出了新的火花。

定義創(chuàng)始元年，啟動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎

“三只松鼠”創(chuàng)造了屬于這個(gè)時(shí)代的商業(yè)榮耀——從5個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)起步，如今“三只松鼠”員工超過3000人，累計(jì)完成銷售160億元，納稅超6億元，產(chǎn)品合作伙伴500家，帶動(dòng)合作伙伴納稅13億元，增加就業(yè)超過10萬人……創(chuàng)新永無止境，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)在路上。面對消費(fèi)升級的時(shí)代課題，2018年7月“三只松鼠”舉行全球伙伴共創(chuàng)大會，章燎源把2018年定義為“三只松鼠新時(shí)代創(chuàng)始元年”，發(fā)布了啟動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎，打造超級國民品牌，未來服務(wù)2億家庭的新目標(biāo)。

在經(jīng)歷了從無到有、從有到多的發(fā)展階段后，章燎源認(rèn)為未來的“三只松鼠”要實(shí)現(xiàn)“從多到強(qiáng)”，就要更加充分利用大數(shù)據(jù)，數(shù)字化改造并賦能傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，進(jìn)一步提升食品行業(yè)的生產(chǎn)效率，成長為數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺型企業(yè)。在不斷升級迭代中，“三只松鼠”逐步形成了“五位一體”（深耕產(chǎn)品+玩轉(zhuǎn)全網(wǎng)+立足線上+贏在全國+沉淀能力）的新模式，引領(lǐng)新消費(fèi)。

在章燎源的親自主導(dǎo)下，“三只松鼠”加快自我革新，強(qiáng)化組織核心能力——以創(chuàng)造貨和構(gòu)建獨(dú)特體驗(yàn)，讓天下“主人”爽起來。2017年“雙十一”結(jié)束后，淘寶、天貓聯(lián)合發(fā)布“商業(yè)力量獎(jiǎng)榜單”，“三只松鼠”成為“受最多國家消費(fèi)者歡迎的品牌”，賣到了167個(gè)國家/地區(qū)，得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可。2018年5月份第二個(gè)“中國品牌日”，人民日報(bào)新媒體評選最受公眾歡迎的中國品牌榜?！叭凰墒蟆睒s登最具潛力榜，被評價(jià)為極有潛力成為“下一個(gè)國貨領(lǐng)頭羊”。

改革開放初期，蕪湖的傻子瓜子被譽(yù)為“全國個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的報(bào)春花”，萌發(fā)了人們走出物資匱乏的希望；如今，“三只松鼠”喊出了“讓天下主人爽起來”的使命愿景，滿足消費(fèi)者“買得爽”“吃得好”的新需求——兩張改革名片，見證時(shí)代變遷。

這顆堅(jiān)果的創(chuàng)業(yè)故事還在繼續(xù)?！八墒罄系闭铝窃春退麕ьI(lǐng)的“小松鼠們”，正用一往無前的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，書寫著新時(shí)代新經(jīng)濟(jì)改革名片的風(fēng)采。（責(zé)任編輯：張文軍）