國產(chǎn)運動品牌突然站到了C位

文｜本刊記者 宋 青

在這輪消費升級的背景下，昨天還是“又垮又土”的老牌國貨，如今時髦得有點讓人不敢相認。

今年年初以來，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)運動品牌相繼登陸國際知名時裝周，將中國時尚拉到一個前所未有的新高度。

“家里有礦”的感覺

在“顏值為王”的時代，曾經(jīng)設計落后老套的老品牌紛紛轉型，加入更多的時尚潮流元素，掀起了新一輪的“國潮”話題熱議。

事實上，這只是冰山一角。眼下，國產(chǎn)運動品牌在下一盤很大的棋。除了在時裝周上亮相之外，安踏等品牌挺進國際市場的野心顯露無疑。

10月10日，安踏體育宣布：已經(jīng)與多方探討，將展開對芬蘭高端體育用品巨頭Amer Sports收購的正式流程基礎，以促進或正式進行收購交易。這場收購總價為46.6億歐元，約合人民幣371億元，一旦成功，將成為中國服裝行業(yè)最大的一筆對外并購。

眾所周知，2007年，耐克宣布將以3億500萬美元收購運動鞋生產(chǎn)商匡威，并且承擔其所有債務，3.5億美元的花費相比于安踏這次來說就是小巫見大巫。

Amer Sports集團于1950年成立于芬蘭，如今是全球知名的運動服飾配件生產(chǎn)廠商，坐擁諸多高逼格品牌。人們耳熟能詳?shù)腟alomon（薩洛蒙）、Arcteryx（始祖鳥）、Atomic（阿托米克）、Suunto（頌拓）、Wilson（威爾遜）等十余個運動服飾品牌，都來自這家芬蘭公司。

在過去數(shù)年，安踏頻繁收購，F(xiàn)ILA、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT 、KINGKOW 等品牌悉數(shù)加入到安踏的多品牌矩陣，但上述交易大多限于品牌在中國的經(jīng)營權的收購。而若對Amer Sports的收購完成，安踏的國際布局才將真正切換到并購國際體育集團全球業(yè)務的軌道。這對于這個先前聲稱要開啟全球化戰(zhàn)略布局的國產(chǎn)運動品牌而言，才是真正意義上的走向海外。

“這場交易將使安踏成為僅次于耐克和阿迪達斯全球第三大運動品牌，并在戶外高端品牌上占有一席之地?！庇蟹治鰩煂Υ吮硎?。

在“進軍國際市場”積極尋找品牌突破口的還有——李寧。

10月15日，李寧體育用品有限公司與THE SHOES BAR簽署銷售代理協(xié)議，正式進駐THE SHOES BAR全國近200家集合店。“這是我們在渠道多元化領域的又一布局。”李寧渠道總經(jīng)理王豐表示。截至2018年中，李寧銷售點數(shù)量共計6898個，較上一季末凈增加168個。

THE SHOES BAR是國內(nèi)知名潮流鞋履集合店，旗下代理了包括PUMA、VANS、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、EASTPAK、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂級的品牌，至今已有18年經(jīng)營史。

與THE SHOES BAR達成合作，說明了李寧在運動潮流方面的努力得到了市場的認可。2018年，李寧在約紐時裝周的高調(diào)亮相，一下子掀起了一股“國潮”風尚……顯然，李寧已經(jīng)明白，贏得消費者就是贏得市場。

上個月，李寧發(fā)布了2018年上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧強勢逆襲，收入同比增長17.9%至47.13億元；凈利潤同比增長42%至2.69億元人民幣，凈利率由4.7%上升至5.7%。

開始集體變陣

李寧、安踏的變道是幸運的，其他企業(yè)如特步、361度仍在轉型中途。在這個品牌層出不窮的時代，相較運動服飾，傳統(tǒng)時尚服飾的競爭更激烈，幾乎所有本土服飾品牌都在積極尋找品牌的突破口。

10月16日，京東與貴人鳥的戰(zhàn)略合作逐漸浮出水面。貴人鳥公告，公司已經(jīng)與京東簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在品牌運營、智慧物流以及創(chuàng)新業(yè)務方面展開戰(zhàn)略合作。

戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，從品牌運營方面，雙方將進行貴人鳥旗下三個品牌“貴人鳥”、“Prince”和“AND1”聯(lián)合運營，重點以京東商城作為Prince和AND1的主推線上平臺，研發(fā)設計和生產(chǎn)由貴人鳥完成，線上運營銷售由貴人鳥負責，京東進行指導，線上線下倉配一體化物流由京東代運營。雙方聯(lián)合打造體育賽事系列IP，京東提供站內(nèi)推廣資源及合理范圍的公關推廣，貴人鳥提供線下賽事及校園體育資源、媒 體資源以及貴人鳥旗下相關app的資源及業(yè)務支持等，京東體育及貴人鳥聯(lián)合推廣品牌，打造多款賽事IP，共同運營好貴人鳥旗下app流量，并獲取更多的“粉絲”及線下流量，為雙方及其客戶提供更廣泛的營銷渠道。

在突圍過程中，特步與太平鳥也相當“勤奮”。自從2015年品牌轉型選擇摒棄大規(guī)模贊助娛樂節(jié)目的營銷方式后，特步開始將目光聚焦國內(nèi)與跑步有關的賽事。2017年，特步蟬聯(lián)中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，共贊助了40場跑步賽事，成為中國田徑協(xié)會認可的中國馬拉松官方合作伙伴。去年7月，特步專為業(yè)余愛好者打造了全新特步刀鋒二代MG足球鞋，在雙11，一度實現(xiàn)單品牌全渠道線上交易額超過2.07億元的目標。

消費的不斷升級就如指南針，指引著這些國產(chǎn)品牌全力應戰(zhàn)。在此過程中，品牌化是重要的升級方向。消費者越來越青睞有品牌的產(chǎn)品，逐漸從滿足數(shù)量轉向追求品質、從滿足基本功能轉向追求時尚和品牌。除此之外，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業(yè)，同時也有不少服裝企業(yè)圍繞服裝主業(yè)，以資本為紐帶，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類、產(chǎn)品+服務式的生活方式品牌轉化。

值得欣喜的是，以安踏、李寧、特步、361度、匹克為代表的國產(chǎn)品牌，都已在國內(nèi)的不同的細分領域、不同的受眾人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。

前段時間，嘉興八佰伴李寧專柜內(nèi)時常人頭攢動，一款名為“重燃”的高幫球鞋一上市，就吸引了無數(shù)“鐵粉”前來“入坑”?！斑@款球鞋售價999元，沒有折扣，不過來買的人是一波接一波。”專柜店長說。他表示今年年初以來，專柜一直客流不斷，銷量上更是節(jié)節(jié)攀升，8月份銷售額同比增長40%以上，“重燃的不單單是一雙球鞋，還有消費者對于國產(chǎn)服飾品牌的熱愛?！?/p>

國際品牌也在轉型

北京張家口成功申辦2022年冬奧會，業(yè)內(nèi)人士估計，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到8000億美元。有商機就會有競爭，隨著國家對體育產(chǎn)業(yè)的倡導以及人們健康意識的提高，中國體育用品行業(yè)一直經(jīng)歷高速發(fā)展，2017年市場規(guī)模已經(jīng)達到2121.48億元。與此同時，行業(yè)集中度也在逐步提升。

2008年，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧四家公司的中國市場份額之和是44%，2016年這一數(shù)字已達到54.7%。

阿迪達斯2017年財報顯示，其在大中華區(qū)的銷售增長同比達到29%，超過公司在全球市場15%的銷售增速。

阿迪達斯近年來愈發(fā)受到市場歡迎，自從阿迪達斯復蘇后，業(yè)績一季更比一季高。阿迪達斯2017年全年的銷售額增長幅度保持在17%-19%的高位，全年毛利率預計為50%，凈利潤同比增長26%-28%，在美國零售百貨業(yè)備受打擊之際，這樣的成績，可謂是相當?shù)牟灰住?/p>

耐克公司在北美市場繼續(xù)疲軟的情況下，大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)15個季度以雙位數(shù)的增長。據(jù)2018財年三季度的最新數(shù)據(jù)，耐克在大中華區(qū)的收入達到13.36億美元，同比增長24%。

從數(shù)據(jù)來看，耐克、阿迪等國際大牌雖然虎踞要地、備受矚目，但在整體視角下觀之，并不可能覆蓋中國運動用品市場的全部增長，留給國產(chǎn)品牌的市場空間還足夠大。

研究機構NPD集團運動行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認為：“如今的年輕消費者們更關心時尚的外表，對運動鞋的實用性能并不太關心。很多運動品牌的問題在于沒有跟上最新的時尚潮流，在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌?！?/p>

這從業(yè)績回暖的品牌中就不難看出追隨潮流是有多么重要。由法國奢侈品集團Kering SA (KER.PA) 開云集團控股的Puma SE 彪馬也非常注重市場的營銷與宣傳，努力迎合下一代的需求。對此，德國券商分析師指出Puma SE彪馬在營銷上的投資已經(jīng)取得成功，對消費者來說該品牌是具備吸引力的。

其實在阿迪達斯與彪馬等品牌一路狂奔追趕時，耐克和安德瑪并沒有坐以待斃，也是動作頗多。安德瑪說要開始擴展全球市場，減少對北美的依賴，將廣告展示在了北京地鐵站內(nèi)。還首次請了女性代言人長澤雅美，打算由運動功能轉向生活方式，變得更加潮流化。

耐克在全球市場進行裁員，加大擁抱電商的力度與亞馬遜展開合作。前不久在中國市場，耐克之前請了小鮮肉王俊凱來設計鞋，最近又聯(lián)手周冬雨發(fā)布全新廣告片，心再野一點發(fā)力追求時尚和潮流的年輕人。

資本市場的猶疑

雖然安踏等交出了一份亮眼的年中業(yè)績，但資本市場并未笑臉相迎。

數(shù)據(jù)顯示，2017年安踏體育實現(xiàn)收益166.9億元，毛利率達49.4%，廣告及宣傳開支為17.69億元。凈利潤同比增長18.5%達30.87億元。

同期相比而言，李寧、361°、特步國際的營收在88.74億元、51.58億元、51.13億元，而用于廣告及宣傳開支的費用則為9.8億元、5.1億元和6.6億。

公司營收與利潤均創(chuàng)下新高，業(yè)績增速更是達到2013年行業(yè)庫存危機全面爆發(fā)之后最高水平，亦明顯高于危機爆發(fā)之前2011年的水準。不過，在業(yè)績披露的當日，安踏股價跌幅超過了10%，市值蒸發(fā)超過百億港幣。

資本市場在擔憂什么？

隱憂一：毛利率增加的同時凈利率下滑

2013年之后，公司毛利率持續(xù)增加，由2013年中報的41.11%增加至2018年中報的54.26%，5年間增加了13個百分點。但是，在毛利率增加的同時，公司凈利率并沒有同等幅度的上漲，維持在19%上下。2018年上半年凈利率更是下滑至18.54%，甚至低于2013年行業(yè)危機全面爆發(fā)時的水平。

隱憂二：存貨周轉率下降 經(jīng)營性凈現(xiàn)金流下滑

事實上，在GMT Research發(fā)布做空報告之前，安踏算得上是港股市場上的一只大牛股。2016年6月30日到2018年6月30日的這兩年里，其股價漲幅達到193%。

高速增長的業(yè)績之外，良好的現(xiàn)金流表現(xiàn)也是市場選擇的關鍵因素。從中報來看，2012-2017年，公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流基本維持在凈利潤之上。今年上半年，安踏體育利潤大幅增加，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流卻沒有往年理想：2018年上半年，公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流同比下滑28%至14.76億元，已經(jīng)明顯低于同期凈利潤，兩者相差數(shù)額超過4億元。

進一步拆解財務數(shù)據(jù)，這可能與公司存貨增加有關。

對于國內(nèi)品牌探索海外市場的風潮，有專家認為，安踏、李寧赴海外，宣傳意義大于實際意義，最重要的是，它們的策略是墻外開花，意在國內(nèi)，給國內(nèi)市場更多的信心。但是，一個品牌要發(fā)展壯大，真正被國際市場認可至少需要十年的時間，而這期間，要做好設計，做好品質，做好供應鏈，這才是走向全球的王道。