職業(yè)體育市場中政策變動對賽事消費需求的影響：基于中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽的實證研究

王 嘯

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職業(yè)體育市場中政策變動對賽事消費需求的影響：基于中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽的實證研究

王 嘯

香港中文大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院, 中國香港特別行政區(qū) 999077

從職業(yè)體育市場中的買方視角出發(fā)，在中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超聯(lián)賽”）U23新政與外援新政的政策背景下，以2016、2017兩個賽季中超聯(lián)賽所有480場比賽的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為樣本，通過實證模型的建構(gòu)與檢驗，嘗試走出過往體育經(jīng)濟學(xué)視域下職業(yè)體育市場消費需求研究的地域及視角局限，探討“足協(xié)新政”與球迷消費需求之間的聯(lián)動關(guān)系，以此為中國足球改革的中長期規(guī)劃提供更為豐富的參考。研究結(jié)果顯示：1）在控制相關(guān)變量后，U23本土球員出場人數(shù)與比賽上座率呈負向顯著，中國足協(xié)與各俱樂部亟須在鍛煉新人、落實政策與刺激消費三者之間取得平衡；2）國際外援登場人數(shù)對觀眾人數(shù)并無顯著影響，引援新政并不構(gòu)成對中超聯(lián)賽吸引力與觀賞性的劇烈沖擊，有效處理因外援資源閑置、財務(wù)統(tǒng)計滯后、轉(zhuǎn)會操作的國際接軌程度低而導(dǎo)致的沉重財務(wù)負擔(dān)，應(yīng)成為各俱樂部引援工作的重心；3）大牌外援與世界級名帥對觀眾消費意愿亦無實質(zhì)影響，但身價效應(yīng)呈正向顯著，各俱樂部應(yīng)通過綜合平衡引援預(yù)算、增加外援與球隊的融合度、引入強有力內(nèi)援以及合理銜接內(nèi)外援職責(zé)等手段，提高資金使用效益，提升球隊整體戰(zhàn)斗力，進而吸引觀眾入場看球。

體育經(jīng)濟學(xué)；消費需求；職業(yè)體育；中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽；政策

1 研究背景與動機

體育經(jīng)濟學(xué)視域下有關(guān)職業(yè)體育賽事的消費需求研究由來已久，相關(guān)研究聚焦大牌球星[24]、賽程安排[34]、賽事定價系統(tǒng)[36]以及消費者歧視（customer discrimination）[17,22]等因素對賽事市場需求端的受眾消費意愿所產(chǎn)生的影響。而伴隨賽事職業(yè)化程度的提升和各大體育網(wǎng)站的技術(shù)更迭（如Yahoo, ESPN, NBA.com等），賽事信息與技術(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)日趨完善。這在協(xié)助球迷、球員、教練與球隊經(jīng)理量化比賽細節(jié)的同時，也為體育經(jīng)濟學(xué)者分析職業(yè)賽事消費需求提供便利。研究者通過觀眾上座情況[15,32]、尼爾森收視率[25]、球星卡在二級市場的應(yīng)季價格[14,26,29]、名人堂及全明星票選[17,23]等變量來反映消費者選擇偏好。但此中亦存在兩個問題：其一，或因賽事商業(yè)化及市場化程度的全球分布不均，研究案例大多出自作為現(xiàn)代職業(yè)體育運動發(fā)源地的歐洲與作為團隊性職業(yè)體育聯(lián)盟先驅(qū)的北美[35]，亞洲地區(qū)的研究貢獻則相對薄弱，且主要集中于日本（如日本棒球職業(yè)聯(lián)賽NPB）[38]與中國臺灣地區(qū)（如世界棒球經(jīng)典賽WBC）[21,22]；其二，回溯西方相關(guān)文獻，職業(yè)體育賽事消費需求的解釋變量大致可歸納為受眾觀賽動機、賽事組織安排、地區(qū)社會經(jīng)濟特征三類，線性視角漸趨固化，結(jié)論彼此沖突，且易陷入循環(huán)論證。本文聚力于沖破這一研究瓶頸，將政策因素納入考量，具體分析賽事政策變動與受眾消費需求之間的關(guān)聯(lián)與互動。

2014年10月20日，國務(wù)院以國發(fā)〔2014〕46號下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。文件指明，要“完善職業(yè)體育的政策制度體系，擴大職業(yè)體育社會參與，鼓勵發(fā)展職業(yè)體育聯(lián)盟，逐步提高職業(yè)體育的成熟度和規(guī)范化水平”[1]。步入21世紀以來，我國職業(yè)體育發(fā)展迅速，中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超聯(lián)賽”）便是職業(yè)體育賽事的代表。中超聯(lián)賽始于2004年，其前身為1989年成立的中國足球甲A聯(lián)賽。作為我國最高級別的職業(yè)足球聯(lián)賽，中超聯(lián)賽亦為全亞洲最具競爭力、平均上座率最高的職業(yè)賽事之一，其商業(yè)價值與經(jīng)濟效益不容忽視。早在2013賽季，中超聯(lián)賽便以場均近2萬人的上座率與全年2.79億收視人次一躍成為亞洲職業(yè)聯(lián)賽之首。根據(jù)2016年《中超聯(lián)賽商業(yè)價值報告》，2016賽季中超聯(lián)賽的價值增幅達到81%，高居全球第一，而5年10億元的冠名費用以及80億元的全媒體版權(quán)費用更成為中超聯(lián)賽品牌商業(yè)價值的例證[6]。

“足協(xié)新政”近年來成為熱門話題，不僅有賴于其高舉中國足球改革發(fā)展大旗，更因其直抵本土人才培養(yǎng)、青訓(xùn)體系完善、聯(lián)賽泡沫遏制以及球隊財務(wù)管理水平提升等一系列職業(yè)聯(lián)賽健康可持續(xù)發(fā)展的先決條件。然而，針對新政的批評之聲也不絕于耳：對年輕球員拔苗助長，加重核心位置的外援依賴，從本質(zhì)上改變球隊技戰(zhàn)術(shù)部署，與現(xiàn)代足球發(fā)展方向背道而馳等。本研究將以“足協(xié)新政”為政策背景，從職業(yè)體育市場中的消費者角度出發(fā)，充分利用中超聯(lián)賽詳細完整的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一方面，試圖走出過往職業(yè)體育賽事消費需求研究的地域及視角局限，探討中超政策變動對球迷消費意愿與消費偏好的影響；另一方面，也將通過實證模型的構(gòu)建與檢驗，透析新政之于消費市場（即傳統(tǒng)意義上的“球市”）的潛在意義，以此為中國足球改革的中長期規(guī)劃提供更為豐富的參考面向。

2 文獻綜述與研究問題

全球化背景下，“開放”與“保護”的二元命題長期困擾著各大職業(yè)體育組織與機構(gòu)。放寬外援引進的政策規(guī)制以獲取產(chǎn)業(yè)集聚滲透、聯(lián)合發(fā)展的短期紅利，還是實行嚴格的配額制度以鼓勵本土年輕運動員的培養(yǎng)，政策制定者在此不斷權(quán)衡、博弈與折衷。以歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟（以下簡稱“歐足聯(lián)”）為例，1995年歐盟法院《博斯曼法案》的出臺全然顛覆了現(xiàn)代職業(yè)足球的商業(yè)邏輯，球員在與俱樂部圍繞續(xù)約或轉(zhuǎn)會的談判中開始占據(jù)主導(dǎo)，由此，資本大量進場，球員轉(zhuǎn)會透明度提高、身價一再拉升的同時，豪門與中小俱樂部的兩極分化也愈發(fā)嚴重且不可逆。迫使這一問題加劇的，是資本大于青訓(xùn)的邏輯逐漸蔓延，豪門俱樂部憑借雄厚的財力囤積外籍球星及天賦異稟的外籍年輕球員，依靠國內(nèi)聯(lián)賽的統(tǒng)治地位與歐冠賽場的出色戰(zhàn)績獲取巨額收益，進而使“金元政策”得以延續(xù)；相反，曾以青訓(xùn)聞名于世的俱樂部（如阿賈克斯、里斯本競技、波爾圖等），因無力匹配天價轉(zhuǎn)會費而陷入困境。鑒于此，歐足聯(lián)為鼓勵本土青訓(xùn)、重樹俱樂部本土意識，從2008-2009賽季開始執(zhí)行“本土球員規(guī)則”，明確規(guī)定歐冠聯(lián)賽與歐羅巴聯(lián)賽各參賽球隊的25人大名單中應(yīng)至少包含8名本土球員[33]，隨后又于2011年開始實施財政公平法案，將其納入俱樂部準入制度的財政指標中，旨在控制過度投資行為，遏制市場泡沫，確保俱樂部長期可持續(xù)發(fā)展[3]。

歐足聯(lián)相關(guān)政策與法案的執(zhí)行一定程度上抑制了頂級聯(lián)賽俱樂部的球員薪資和轉(zhuǎn)會費開支，使俱樂部盈利能力逐年提升[4]。然而，鮮有研究關(guān)注到俱樂部整體利益的另一相關(guān)方，即作為職業(yè)體育市場需求端的球迷消費者對政策變動的敏感程度。一方面，受眾對聯(lián)賽引援政策與年輕球員保護政策的感知、理解與行動反饋不僅直接影響到俱樂部的門票收入和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入，也關(guān)乎同市場需求數(shù)據(jù)掛鉤的贊助與廣告收入[13]；另一方面，縱觀職業(yè)體育市場運行中的各經(jīng)濟主體，在球員薪資平衡、俱樂部財政盈虧、聯(lián)賽市場價值三大賣方視角以外，理應(yīng)存在受眾消費意愿這一買方視角，以期實現(xiàn)對政策執(zhí)行效果的全面衡量與評估。

本文以中超聯(lián)賽為分析對象，2017年2月，中國足協(xié)下發(fā)通知，對中超、中甲聯(lián)賽中U23本土球員報名、參賽作出規(guī)定，各俱樂部報名名單中應(yīng)填報至少4名U23國內(nèi)球員，而每場比賽首發(fā)名單中應(yīng)填報至少1名U23國內(nèi)球員[11]。2017聯(lián)賽夏季轉(zhuǎn)會窗口打開前夕，中國足協(xié)又下發(fā)《關(guān)于限制高價引援的通知》，從2017年夏季轉(zhuǎn)會期開始，對處于經(jīng)營虧損狀態(tài)的俱樂部征收引援調(diào)節(jié)費用，而對相關(guān)俱樂部通過轉(zhuǎn)會引入球員的資金支出，將收取與引援支出等額的費用，以此限制俱樂部為追求短期成績天價引援、哄抬轉(zhuǎn)會費的行為[10]。2017年12月22日，中國足協(xié)在武漢召開中國職業(yè)足球俱樂部會議，再次明確足協(xié)的三大核心任務(wù)：1）青訓(xùn)是中國足球改革發(fā)展的首要任務(wù)；2）遏制泡沫化成為職業(yè)聯(lián)賽工作的核心所在；3）在這兩大任務(wù)基礎(chǔ)之上，通過新政推動國家隊人才培養(yǎng)則是重中之重。與此相呼應(yīng)，U23與外援新政再次升級，中超外援注冊人數(shù)從7人次減少至6人次，單場比賽U23球員累計出場人次不少于外援累計出場人次，且至少保證有1名U23球員首發(fā)。

中國足球改革勢在必行，然而，聯(lián)賽政策的高頻變更和中國足協(xié)官方解讀的始終缺位使各俱樂部管理人員與教練團隊都顯得措手不及。新政不僅引起輿論廣泛熱議，其法律和市場意涵也受到質(zhì)疑。一方面，給予U23球員強制性配額造成23歲以上球員上場時間被嚴重壓縮，不僅在勞動法層面侵犯了部分23歲以上球員的平等就業(yè)權(quán)，也使其在轉(zhuǎn)會市場喪失應(yīng)有的談判話語權(quán)[5]；另一方面，限制高價引援、減少外援注冊人數(shù)在迫使亞洲外援紛紛逃離中超聯(lián)賽的同時，也降低了賽事的吸引力和精彩程度，從而使版權(quán)商利益受損[9]。本研究嘗試走出新政之于球員、俱樂部以及聯(lián)賽整體損益的探討，從聯(lián)賽市場的買方視角切入，具體關(guān)注U23及外援新政對球迷消費意愿，即比賽上座情況的影響：

研究問題1：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場比賽主客隊U23球員出場人數(shù)對觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

研究問題2：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場比賽主客隊外援出場人數(shù)對觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

職業(yè)聯(lián)賽中大牌明星對球迷消費需求的驅(qū)動效應(yīng)不可小覷[12]。以美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）為例，研究顯示，在控制相應(yīng)變量后，每增加一名明星球員出場，可多吸引約600位觀眾入場看球[8]。2007年，美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）修改薪酬制度，特設(shè)“貝克漢姆條款”，允許各俱樂部超越薪資上限（即作為美國職業(yè)體育薪酬制度核心的“工資帽”）以高價簽下大牌球星，由此眾多明星球員紛至沓來。相關(guān)研究在對2007-2012年MLS賽事數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，超級巨星不僅能顯著提升本俱樂部的主場上座率，還能產(chǎn)生惠及整個職業(yè)聯(lián)盟的溢出效應(yīng)（superstar externality）[24]。

2011年，廣州恒大以1 000萬美元引入孔卡，一時間被視作難以逾越的天價，中超金元攻勢也就此掀起。隨后外援身價連年增長，2016年初，巴西外援特謝拉以3 840萬英鎊的轉(zhuǎn)會費加盟江蘇蘇寧，成為當(dāng)年中超標王；未過多久，胡爾克又以5 580萬歐元的身價和38.4萬歐元的周薪一舉成為亞洲最貴球員。頂級外援、世界級名帥的加盟一方面大幅提升了中超聯(lián)賽品牌在亞洲乃至國際足壇的競爭力與影響力；另一方面，也通過增強聯(lián)賽觀賞性滿足了球迷觀看高水平賽事的消費動機，大大刺激了球市。2016年，中超聯(lián)賽場均上座人數(shù)達到2.42萬人，創(chuàng)下歷史新高，一舉超越意甲與法甲，位列全球第5。

研究問題3：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場比賽的明星價值（如大牌外援、世界級名帥、球隊身價總和）對觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

比賽的競爭激烈程度同樣影響觀眾購票入場的意愿。觀眾更愿意看到對抗激烈、勝負難分的競技場面[12,31]。賽事的競爭平衡與競技結(jié)果的不確定性關(guān)系到職業(yè)體育聯(lián)盟的市場需求與商業(yè)價值[2]。研究證明，比賽結(jié)果的不確定性與收視率呈正相關(guān)，勝負懸念越是保留到最后一刻，觀眾的收看意愿越高[22]。相反，若聯(lián)賽競爭失衡導(dǎo)致積分榜嚴重不均，或是比賽本身缺乏看點，無論對強隊球迷還是弱隊球迷，賽事的吸引力都將下降[19,20]。因此，比賽的競爭激烈程度是影響觀眾到場人數(shù)的直接因素。

研究問題4：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場比賽的競爭激烈程度對觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)樣本與來源

本文以2016和2017賽季中超聯(lián)賽所有480場比賽的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為樣本，相關(guān)數(shù)據(jù)來源于世界權(quán)威足球數(shù)據(jù)網(wǎng)站德國“轉(zhuǎn)會市場”（Transfermarkt）網(wǎng)站（https://www.transfermarkt.com/）。該網(wǎng)站專注于即時轉(zhuǎn)會動態(tài)，依據(jù)國籍、聯(lián)賽職業(yè)水準、國家隊履歷、潛力因素、年齡因素、比賽數(shù)據(jù)等綜合評估球員市場價值。須指出，轉(zhuǎn)會費受該國物價水平、聯(lián)賽政策、球員合同等因素影響，因此，本文所采用的球員市場價值并不完全等同于轉(zhuǎn)會費。筆者首先從“轉(zhuǎn)會市場”收集整理中超聯(lián)賽2016及2017賽季各隊大名單，對每支球隊國際外援（不含港澳臺地區(qū)球員）、大牌外援、U23本土球員、主教練變動及知名度、球隊總身價等一系列變量進行標識；隨后對480場比賽逐一進行數(shù)據(jù)收集，每場比賽國際外援出場數(shù)、大牌外援出場數(shù)、U23本土球員出場數(shù)等變量，均以出場比賽的首發(fā)及替補球員為依據(jù)進行統(tǒng)計，以避免因各隊每場比賽大名單球員過于相似而對模型效果產(chǎn)生影響。

3.2 實證模型與研究變量

本文實證模型采用最小二乘法（Ordinary Least Squares, OLS）進行估計，根據(jù)具體研究問題，將觀眾上座人數(shù)的影響因素總結(jié)為政策因素（Policy Factor）、明星因素（Star Factor）、競爭因素（Competition Factor）以及控制變量4大類。作為本文焦點的政策因素集中關(guān)注國際外援與本土U23球員出場人數(shù)對聯(lián)賽上座情況的影響；明星因素與競爭因素則分別探究比賽的明星價值以及競爭激烈程度對觀眾上座人數(shù)的影響。由此，回歸模型可表達為：

Attendance= PFSFCFCV

其中，因變量Attendance為每場比賽觀眾上座總?cè)藬?shù)。自變量中，政策因素PF包括每場比賽國際外援（含亞洲外援）以及本土U23球員的出場人數(shù)。擁有雙重國籍的國際外援以第一國籍為身份判別標準。如球員曾代表成年國家隊比賽，則以所代表國家確定該球員國籍。例如，河北華廈球員居呂姆擁有土耳其和澳大利亞雙重國籍，但其曾代表土耳其成年國家隊出戰(zhàn)國際比賽，因此，確認其為土耳其球員，而非作為亞足聯(lián)成員國的澳大利亞球員。

明星因素SF包括每場比賽大牌外援出場數(shù)、主客隊球員轉(zhuǎn)會市場身價總和（含替補）以及主隊主教練是否為世界級名帥。對大牌外援的判定以球員市場價值以及職業(yè)生涯履歷為基礎(chǔ)，綜合考量轉(zhuǎn)會費、轉(zhuǎn)會效應(yīng)、國家隊履歷、歐洲五大聯(lián)賽出場紀錄以及中超聯(lián)賽所獲獎項等，最終確定37人名單：保利尼奧、J馬丁內(nèi)斯、高拉特、羅比尼奧、特謝拉、拉米雷斯、穆坎喬、胡爾克、奧斯卡、埃爾克森、孔卡、吉安、莫雷諾、特維斯、登巴巴、瓜林、奧古斯托、索里亞諾、伊爾馬茲、熱爾維尼奧、姆比亞、拉維奇、阿洛伊希奧、埃爾納內(nèi)斯、卡庫塔、伊哈洛、米克爾、拉莫斯、扎哈維、塔爾德利、佩萊、吉爾、西塞、烏賈、維特塞爾、帕托、莫德斯特。而對世界級名帥的判定則以是否曾執(zhí)教過歐洲五大聯(lián)賽球隊為標準。此外，結(jié)合實際情況，曾執(zhí)教過巴西國家隊與格雷米奧、科林蒂安等巴西豪門俱樂部的馬諾·梅內(nèi)塞斯，以及球員時代曾獲得雙料足球先生并長期出任意大利國家隊隊長的法比奧·卡納瓦羅亦被歸為世界級名帥。

表1 實證模型中各自變量操作定義及效果假設(shè)

注：+/-代表效果預(yù)期的正、負方向，N代表效果不明。

4 研究結(jié)果

表2為實證模型中各自變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。剔除因空場處罰等原因而導(dǎo)致觀眾上座人數(shù)不明的4場比賽，中超聯(lián)賽2016與2017兩個賽季總計476場聯(lián)賽中，平均每場比賽約有7位國際外援登場，而有接近4名U23球員能夠獲得出場機會。明星因素層面，每場比賽主客隊大牌外援出場數(shù)超過2名，主客隊球員轉(zhuǎn)會市場身價總和則超過了4 400萬英鎊，38%的場次主隊主教練為世界級名帥。競爭因素層面，聯(lián)賽積分榜整體競爭程度HHI均值為0.07，35%的比賽主客隊中含有過去3年中超聯(lián)賽或足協(xié)杯冠軍，同城/同省德比及京津、京滬比賽在所有場次中占比達到6%。其他控制變量中，主場球隊所在城市人口平均數(shù)為1 302.37萬人，主客隊所在城市平均距離為1 370.43 km，主隊中超參賽歷史平均時長為7.62年，主隊主場可容納觀眾平均人數(shù)為44 842人，假日比賽場次占比達到92%，而晚間開球場次占比也達到75%。

實證模型中各自變量之間相關(guān)系數(shù)均低于0.7，表明各自變量間并不存在高度相關(guān)性[7]，而VIF檢驗與條件系數(shù)檢驗亦證明OLS模型不存在較為嚴重的多重共線性[16,30]。隨后，控制變量、明星因素變量以及競爭因素變量被依次納入OLS模型。為深入考察中超聯(lián)賽政策變動對聯(lián)賽市場球迷消費需求的影響，本文對作為焦點的政策因素變量進一步細分。依初步框架，模型1在政策變量中納入外援政策與U23政策變量，即主客隊國際外援與U23本土球員的出場總數(shù)。模型2與模型3則在政策變量中對以上兩變量進行替換：模型2依次納入主客隊亞洲外援、歐洲外援、南美外援以及非洲外援的出場總數(shù)；模型3則依次納入主隊亞洲外援、歐洲外援、南美外援、非洲外援以及主隊U23本土球員的出場總數(shù)。表3整理出回歸模型分析結(jié)果。OLS模型的重要假設(shè)之一即為總體回歸函數(shù)的隨機誤差項滿足同方差性，本文采用Breusch-Pagan檢驗與Koenker檢驗對模型異方差進行雙重檢驗。結(jié)果顯示，模型1到模型3均存在顯著的異方差性。因此，對異方差進行糾正后的回歸結(jié)果呈現(xiàn)于模型1-1至模型3-1中。

表2 實證模型中各自變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果

注：身價變量單位為百萬（英鎊）；人口變量單位為萬人；距離變量單位為km。

表3 政策因素、明星因素及競爭因素對觀賽人數(shù)的回歸分析

Table 3 Regressing Game Attendance on Policy Factor, Star Factor and Competitive Factor (=476)

變量因變量：主場觀賽觀眾總?cè)藬?shù)（OLS模型） 模型1模型1-1模型2模型2-1模型3模型3-1 控制變量 人口3.08***（0.53）3.08***(0.53)3.04***(0.54)3.04***(0.55)1.98***(0.56)1.98***(0.54) 距離0.30（0.46）0.30(0.46)0.40(0.46)0.40(0.46)0.19(0.45)0.19(0.43) 歷史-411.20***(89.16)-411.20***(84.75)-338.99***(90.34)-338.99***(84.63)-288.73**(90.68)-288.73***(80.31) 戰(zhàn)績-301.75***(86.54)-301.75***(91.45)-268.95**(88.03)-268.95**(94.84)-326.49***(85.12)-326.49***(93.63) 主場容納人數(shù)0.36***(0.03)0.36***(0.02)0.37***(0.03)0.37***(0.02)0.37***(0.03)0.37***(0.03) 假期2 126.07**(800.53)2 126.07**(806.81)2 237.28**(807.77)2 237.28**(830.79)1 990.50*(783.35)1 990.50*(794.22) 開球時間503.69(849.32)503.69(917.57)343.27(859.05)343.27(918.88)717.81(849.60)717.81(885.35) 明星因素 大牌外援效應(yīng)-578.48(317.75)-578.48(330.55)-148.28(354.83)-148.28(371.71)-319.83(317.36)-319.83(339.56) 身價效應(yīng)89.31***(24.01)89.31***(26.82)81.59***(24.63)81.59**(26.34)89.65***(23.37)89.65***(25.76) 名帥效應(yīng)-214.86(849.42)-214.86(838.89)-160.62(851.77)-160.62(844.17)-493.46(883.04)-493.46(867.88)

（續(xù)表3）

變量因變量：主場觀賽觀眾總?cè)藬?shù)（OLS模型） 模型1模型1-1模型2模型2-1模型3模型3-1 競爭因素 HHI69 463.82*(32 014.86)69 463.82(36 705.00)81 024.39*(32 132.10)81 024.39*(36 589.76)65 902.73*(31 481.10)65 902.73(38 325.56) 冠軍效應(yīng)5 017.81***(904.62)5 017.81***(938.22)4 419.82***(968.29)4 419.82***(995.68)3 910.59***(918.50)3 910.59***(937.73) 球隊恩怨6 073.45***(1 446.64)6 073.45***(1 723.20)6 280.50***(1 444.78)6 280.50***(1 758.79)5 794.11***(1 408.60)5 794.11***(1 757.65) 政策因素 外援政策221.28(228.05)221.28(231.28) U23政策-604.70***(179.55)-604.70***(159.36) 主客隊亞洲外援333.39(318.70)333.39(331.79) 主客隊歐洲外援389.34(417.26)389.34(377.96) 主客隊南美外援-43.53(362.14)-43.53(383.30) 主客隊非洲外援-713.82(379.73)-713.82*(351.96) 主隊亞洲外援344.84(492.37)344.84(534.56) 主隊歐洲外援477.69(614.49)477.69(574.25) 主隊南美外援-74.35(490.01)-74.35(512.66) 主隊非洲外援-1 668.23**(537.35)-1 668.23***(495.35) 主隊U23球員-1 079.48***(266.18)-1 079.48***(263.80) 常數(shù)項-1 860.45(3 709.03)-1 860.45(3 853.58)-5 380.32(3 708.29)-5 380.32(3 707.08)691.59(3 729.12)691.59(4 039.08) R20.620.620.620.610.640.64 Breusch-Pagan48.93***46.17***42.26*** Koenker44.59***41.20***34.54** 樣本量476476476476476476

注：1）雙尾統(tǒng)計檢驗水平：*<0.05, **<0.01, ***<0.001；2）括號內(nèi)為標準差。

由于中超聯(lián)賽鮮有滿場情況發(fā)生，作為因變量的觀眾上座人數(shù)并不受球場容納人數(shù)限制，因此，本研究未采用Tobit模型對回歸模型進行調(diào)整。參考模型1-1到模型3-1，控制變量方面，主隊所在城市人口、主場容納人數(shù)均為正向顯著，即城市規(guī)模與球場容量皆為球市的繁榮與穩(wěn)定提供了可靠的實體條件與硬件保障。而主隊中超參賽歷史與即時排名則呈負向顯著。不難理解，出色的戰(zhàn)績將吸引更多觀眾購票入場，但值得一提的是，主隊中超參賽歷史與觀眾上座人數(shù)亦成負向顯著：在0.1%的顯著水平下，歷史每減少一年，可多吸引288～411名觀眾入場看球。相比上海綠地申花、北京中赫國安、山東魯能泰山等中超元年老牌勁旅，廣州恒大淘寶、江蘇蘇寧、上海上港等中超新貴無論是在資金投入還是俱樂部管理模式和運營理念上都更為超前，使其在“票房”上具備獨特的后發(fā)優(yōu)勢。假期方面，在0.1%的顯著水平下，如果比賽在周五、六、日以及公共假日開球，則會增加2 000名左右的觀眾。主客隊所在城市距離與開球時間并無顯著影響。

明星因素方面，僅身價效應(yīng)呈正向顯著，即在0.1%的顯著水平下，主客隊球員轉(zhuǎn)會市場身價總和每提升100萬歐元，觀眾上座人數(shù)增加80～90人次。與預(yù)期不同，大牌外援與世界級名帥并未對球迷的消費意愿產(chǎn)生顯著刺激。競爭因素方面，冠軍效應(yīng)與球隊恩怨均為正向顯著：在0.1%的顯著水平下，主客隊中如有過去3年中超聯(lián)賽或足協(xié)杯冠軍，將會增加4 000～5 000名觀眾；而比賽若為同城/同省德比或京滬、京津比賽，將會增加6 000名左右的觀眾入場觀看。聯(lián)賽積分榜整體競爭程度HHI并不顯著。

本文重點關(guān)注外援政策及U23政策對觀眾上座人數(shù)的影響。模型1-1顯示，在控制相關(guān)變量后，每場比賽國際外援出場人數(shù)對觀眾上座情況并無顯著影響，這表明中超聯(lián)賽市場既未出現(xiàn)NBA等美國職業(yè)聯(lián)盟針對國際球員的消費者歧視[8]，也未顯示出“外援即票房保證”的逆向歧視（inverse discrimination）。而U23球員出場人數(shù)則呈負向顯著：在0.1%的顯著水平下，每減少一名U23球員登場，將會吸引約600名觀眾入場看球。模型2-1與模型3-1按國籍將外援進一步細分為亞洲、歐洲、南美以及非洲外援。模型2-1結(jié)果顯示，亞洲、歐洲及南美外援的主客隊登場人數(shù)對上座率均無顯著影響。模型3-1再次驗證了以上結(jié)果，以上三大地區(qū)的主隊登場人數(shù)對比賽上座人數(shù)無顯著效應(yīng)；而每減少一名主隊U23球員，將會吸引1 079名觀眾購票入場。

5 結(jié)論與探討

本研究以“足協(xié)新政”為政策背景，從職業(yè)體育市場中的消費者角度出發(fā)，充分利用中超聯(lián)賽詳細完整的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過實證模型的構(gòu)建與檢驗，分析賽事政策變動與受眾消費需求之間的關(guān)聯(lián)與互動。實證結(jié)果顯示，在控制相關(guān)變量后，U23本土球員在模型1-1與模型3-1中皆為負向顯著，每減少一名U23球員將吸引約600～1 000名觀眾。但青訓(xùn)是中國足球改革發(fā)展的核心任務(wù)，進一步通過職業(yè)聯(lián)賽鍛煉年輕球員、鼓勵俱樂部加大培養(yǎng)青少年足球人才勢在必行。通過2017賽季的實踐，幾支注重U23球員培養(yǎng)的俱樂部不但未影響球隊整體水平，相反促進了隊內(nèi)新老球員之間的良性競爭。以最終排名聯(lián)賽第3并順利取得亞冠資格的天津權(quán)健為例，2017賽季在U23新政的推動下涌現(xiàn)出如鄭達倫、劉奕鳴、張修維（停賽前）等一批表現(xiàn)突出的年輕球員，已成為球隊不可或缺的主力。然而，新政持續(xù)升級、本土后備人才培養(yǎng)力度不斷加大的同時，一個成熟的職業(yè)聯(lián)賽也應(yīng)綜合考慮市場規(guī)律與資本方利益，降低賽事品牌的不確定性，從而為全面深化改革提供健康可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。如何在鍛煉新人、落實政策與刺激消費三者之間取得平衡，將成為中國足協(xié)與各家俱樂部需要面對的新課題。為沖擊東京奧運會獎牌，日本足協(xié)亦于2017年出臺U23新政，其中，組建U23球隊征戰(zhàn)低級別聯(lián)賽、為U23球員在俱樂部梯隊與一線隊提供雙向注冊等政策細節(jié)皆可為中國足協(xié)在現(xiàn)有硬性規(guī)制基礎(chǔ)上進一步深化青訓(xùn)改革提供借鑒。

從模型1-1結(jié)果來看，國際外援登場人數(shù)對觀眾人數(shù)并無顯著影響。中國足協(xié)頒布的“限援新政”可謂大勢所趨。近年實踐已證明，大肆燒錢、砸重金引進外援無法從根本上提升中國足球水平，反倒使各俱樂部紛紛陷入財務(wù)危機。2017年7月，中國足協(xié)收到亞足聯(lián)來函，要求根據(jù)俱樂部準入的相關(guān)規(guī)定，催促存在拖欠工資獎金、球員轉(zhuǎn)會相關(guān)費用、拖欠稅費的俱樂部盡快解決相關(guān)問題。本文所涉18支球隊（包括2016賽季降級的浙江綠城與石家莊永昌）中，除在引援市場少有亮點的延邊富德、河南建業(yè)、貴州智誠與杭州綠城外的14支俱樂部均存在欠費問題，讓作為亞洲頂級聯(lián)賽的中超聯(lián)賽頗為汗顏。歐足聯(lián)自2011年開始實施財政公平法案，2013年又加入“收支平衡”條款，通過抑制球員的薪資泡沫與俱樂部的過度投資來遏制不公平競爭現(xiàn)象。本文從聯(lián)賽市場的需求端直接證明，外援上場人數(shù)的政策性約束并未對中超聯(lián)賽的吸引力與觀賞性產(chǎn)生劇烈沖擊。相反，如何有效處理因外援資源閑置、財務(wù)統(tǒng)計滯后、轉(zhuǎn)會操作的國際接軌程度低而導(dǎo)致的沉重財務(wù)負擔(dān)，才是各俱樂部引援工作的重心。與此同時，中超聯(lián)賽也應(yīng)正視俱樂部財政虧損狀況，借鑒歐足聯(lián)成功經(jīng)驗，通過競爭平衡與財政平衡配套制度體系的完善與實踐，在強化聯(lián)賽財政監(jiān)管的同時，增強各俱樂部的盈利能力[3,4]。

與預(yù)期不同，大牌外援登場并未對觀眾的消費意愿產(chǎn)生實質(zhì)影響，而身價效應(yīng)卻呈正向顯著。這一對比也給中超各俱樂部，特別是豪門球隊敲響警鐘：僅憑溢價引援并無法提升比賽的吸引力。各俱樂部應(yīng)通過綜合平衡引援預(yù)算、增加外援與球隊的融合度、引入強有力內(nèi)援以及合理銜接內(nèi)外援職責(zé)等手段，提高資金使用效益，提升球隊整體實力，進而吸引觀眾入場看球。此外，模型2-1與模型3-1顯示，無論是新政影響下漸受冷落的亞洲外援，還是大牌相對集中的歐美外援，對觀眾的入場消費意愿均不構(gòu)成顯著影響，這也為以歐美球員為外援班底的球隊重新評估引援工作細節(jié)提供了參考依據(jù)。

本文以觀眾上座人數(shù)這一事前分析變量來測量消費者需求，這一處理也存在以下問題。首先，購買俱樂部季票的觀眾通常是球隊鐵桿球迷，他們往往選擇一如既往地支持主隊，而較少受到來自政策、明星以及競爭因素的影響；其次，入場看球的觀眾中大部分為主隊球迷，上座人數(shù)并無法完全反映比賽本身在全國性消費市場的吸引力。因此，后續(xù)研究可從觀眾收視數(shù)據(jù)入手，以期更為真實地反映消費者的即時需求變動。此外，今后研究可依循具體研究目的對本文實證模型加以調(diào)整，將案例范圍拓展至中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、全國排球聯(lián)賽等其他中國職業(yè)聯(lián)賽，關(guān)注政策變動之于球迷消費需求的影響，并對本研究的發(fā)現(xiàn)進行補充與修正。

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The Impact of Policy-induced Fluctuations on Consumer Demand in the Professional Sports Market—An Empirical Study Based on the Chinese Football Association Super League

WANG Xiao

School of Journalism and Communication, the Chinese University of Hong Kong, Hong Kong SAR 999077, China.

Against the backdrop of latest Chinese Super League (CSL) U23 domestic player and foreign player rules, this paper takes the perspective of consumers acting in the professional sports market and investigates the correlation between policy changes and audience’s consumption sentiments by utilizing micro-data archived for all 480 matches in 2016 and 2017 season in CSL. Through the construction and inspection of the empirical model, this study aims to go beyond the geographic and explanatory limit of previous professional sports demanding contributions in the field of sports economics and to render a wider range of references for the medium- and long-term development plan of the Chinese football reform. After controlling for defined variables, results show that 1) The number of U23 local youth players negatively predicts game attendance, demonstrating an urgent call for striking a balance between fostering up-and-coming talents, implementing new rules, and stimulating consumption. 2) The total number of foreign players on the pitch shows no significant effect on game attendance, suggesting that the foreign player limit introduces no dramatic impact on the attraction and appreciation of CSL games. Clubs should focus on effectively dealing with the heavy financial burden engendered by the substantial idleness of foreign players, the lag of financial statistics, and the low-degree international integration of transfer dealings. 3) Marquee foreign players and managers show no essential influence on the audience’s consuming willingness, but the overall transfer value has a significant positive impact on game attendance. By means of balancing the transfer budget, increasing the mutual understanding between foreign and other players, and importing competitive local players, all clubs should raise the efficiency of fund utilization and enhance the team’s overall strength, thereby attracting more fans to enter the stadium.

G80-05

A

1000-677X(2018)10-0038-08

10.16469/j.css.201810005

2018-04-07；

2018-09-30

王嘯,男,博士研究生,研究方向為體育媒體經(jīng)濟學(xué)、媒介效果的生理心理測量、數(shù)據(jù)保護政策與隱私邊界, Email: xiaowang@link.cuhk.edu.hk。