論中小企業(yè)國際市場拓展策略

畢甫清

摘要：根據(jù)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點，闡述中小企業(yè)走向國際市場的必要性和緊迫性，分析了中小企業(yè)出口過程中的難點和原因。結(jié)合中小企業(yè)的特點，從國家、企業(yè)和社會多層面，提出了中小企業(yè)拓展國際市場的策略和任務。

關鍵詞：中小企業(yè)；國際市場；市場拓展

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.25.012

1中小企業(yè)界定

中小企業(yè)是指生產(chǎn)規(guī)模、人員配置、經(jīng)營業(yè)務以及資產(chǎn)規(guī)模等相對較小的企業(yè)。主要集中在個人業(yè)主制以及合伙制企業(yè)。為降低成本及費用，企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)基本沒有分離，所有者及經(jīng)營者的職責以及權(quán)限也幾乎沒有劃分。大多數(shù)是家族式經(jīng)營，因為社會信用低和以“家”為核心的傳統(tǒng)文化思想的影響，企業(yè)的管理者及核心成員是由家族內(nèi)的帶有裙帶關系“親戚”組成。

中小企業(yè)特征表現(xiàn)為三點。

（1）集體觀念較深。

中小企業(yè)方方面面都較弱，在市場激烈競爭中處于弱勢地位，因此，被迫與其他企業(yè)抱團協(xié)作，相互提供資金、實行人才和技術(shù)交流、建立銷售聯(lián)盟等方式，形成團體效應來應對風險。

（2）注重實質(zhì)效果。

中小企業(yè)以“實用”，“實效”以及“有用”為經(jīng)營的最高原則，忌諱形式主義，一人多崗或者身兼數(shù)職系常態(tài)。

（3）市場競爭傾向性嚴重。

勞動密集型生產(chǎn)模式是中小企業(yè)經(jīng)營的主要特點，市場競爭以提高操作流程的熟練度從而提高勞動生產(chǎn)率降低成本為主要途徑。

2中小企業(yè)拓展國際市場意義

2.1中小企業(yè)拓展國際市場的必要性

現(xiàn)階段，一方面，世界經(jīng)濟一體化趨勢的步伐加快，各國、各地區(qū)根據(jù)自身優(yōu)勢形成的經(jīng)濟區(qū)域化特征也愈來愈明顯。另一方面，美國特朗普上臺以來，世界范圍內(nèi)的單邊貿(mào)易保護主義與貿(mào)易、投資、金融自由化態(tài)勢的矛盾加劇，市場競爭更加激烈。機遇與困難并存，為了生存和發(fā)展，中小企業(yè)必須更加積極主動的開拓國際市場。一是開拓新市場，新空間，建立新的銷售網(wǎng)點和服務網(wǎng)點，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強經(jīng)濟效益；二是通過實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和資源合理配置，沖破貿(mào)易壁壘的保護，躋身海外市場，順應我國進一步擴大開放的機會，利用外資獵獲更多間接和直接收益；三是推動國際新秩序形成與建立。在加入WTO至今，中國最大貿(mào)易國形象昭然于世，中小企業(yè)在添磚加瓦的同時也借勢出海，提高了企業(yè)在國際貿(mào)易中的競爭力及影響力。中小企業(yè)在拓展國際市場過程中，可以直接學習國外企業(yè)的先進技術(shù)和管理理念，為自身注入新的血液，從而增強企業(yè)自身活力。由此可見，中小企業(yè)拓展國際市場是有必要的。

2.2中小企業(yè)拓展國際市場的緊迫性

近年來，WTO規(guī)則下的同類外來商品和服務大量涌入，同時，國家倡導引進外資，給予各種政策支持和優(yōu)惠，大型國外企業(yè)入駐中國，擠占了本國市場。中小企業(yè)由于規(guī)模小、人才少、產(chǎn)品單一、資金短缺等弱點，即便在國內(nèi)競爭中，一樣處于不利地位。我國國民輕消費、重儲蓄的生活理念、對國產(chǎn)商品不信任的慣性思維，制約了內(nèi)需消費的提升。許多企業(yè)出現(xiàn)大量商品積壓，產(chǎn)能過剩十分明顯，使中小企業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱。因此，中小企業(yè)開拓國際市場迫在眉睫。隨著國際市場全球化加速，社會生產(chǎn)的國際化、專業(yè)化，使中小企業(yè)自覺或不自覺的處于國際市場的汪洋大海之中。與此同時，不少有著宏觀視野和長遠眼光企業(yè)家也深刻認識到中小企業(yè)跨國經(jīng)營的重要性和急迫性。

3中小企業(yè)拓展國際市場的困境

3.1中小企業(yè)進入國際市場方式單一

絕大多數(shù)中小企業(yè)自主意識不強，國際貿(mào)易依然采用委托代理的進出口方式。處在國際化經(jīng)營的初始階段。在海外設立銷售點、貿(mào)易分部成為有海外投資的中小企業(yè)從事跨國經(jīng)營的主要模式。離全球化戰(zhàn)略還相當遙遠。

3.2中小企業(yè)進入國際市場營銷策略單一

成本導向定價是我國中小企業(yè)在國際市場上采取的主要出口手段。使用“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”參與國際市場競爭，占領市場。低價不但引起競爭對手的強烈反應，還會引起東道國的行政反撲，會通過征收反傾銷稅或推出其他非關稅壁壘措施，大幅提高進入該國市場的門檻，壓制我國產(chǎn)品在國際市場的競爭力。

3.3中小企業(yè)拓展國際市場人才匱乏

大多數(shù)中小企業(yè)沒有經(jīng)過專業(yè)化學習及培訓的外貿(mào)人才，既熟悉國際市場，了解國際慣例，又有能力組織跨國生產(chǎn)、擅長經(jīng)營管理的國際化人才嚴重匱乏。中小企業(yè)培養(yǎng)自己的國際化人才的意識薄弱，人力資本的投入不足，內(nèi)部員工的培訓力度欠缺，招賢納士的激勵機制沒有形成。

3.4中小企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力低下

中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品檔次低，科技含量低，品牌知名度低。受資金、人才等因素的制約，技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。市場競爭多數(shù)僅靠勞動力成本較低來取勝，面對競爭日趨激烈的國內(nèi)外市場，風險規(guī)避的能力不高，產(chǎn)品生存率和市場占有率都十分低。

3.5政府支持力度不夠

2017年底統(tǒng)計，我國中小企業(yè)逾4000萬家，占全部企業(yè)數(shù)量的比例達99%。但是我國至今沒有一部完整的系統(tǒng)的針對性強的法律來保障中小企業(yè)的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，目前有18個行政事業(yè)部門向中小企業(yè)收費，項目涉及69大類，中小企業(yè)不堪重負。此外，我國還缺乏為中小企業(yè)服務的社會機構(gòu)及政府部門，中小企業(yè)在管理、資金、技術(shù)、信息、市場等方面得不到關心和幫助。中小企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時管理水平、技術(shù)升級、資金籌集、市場拓展等出現(xiàn)瓶頸制約。政府在為中小企業(yè)排憂解難，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境方面還有大量的工作要做。

4中小企業(yè)拓展國際市場的策略

4.1選擇恰當?shù)膰H市場進入方式

中小企業(yè)首先要選擇什么樣的途徑走出國門、走向世界。筆者認為，在選擇國際化發(fā)展途徑時，中小企業(yè)應根據(jù)自身勢單力薄的特點，首先以直接出口為主要路徑，通過擴大出口，積累經(jīng)驗，并鞏固產(chǎn)品的市場地位。其次考慮在國外投資生產(chǎn)、實行跨國經(jīng)營。直接出口是中小企業(yè)開拓國際市場的突破口，這樣可以避免直接海外投資導致生產(chǎn)和經(jīng)營的風險，可以使中小企業(yè)逐步建立與海外市場的固定聯(lián)系，了解市場需求、熟悉各種產(chǎn)品標準，根據(jù)國際市場消費者的需求組織生產(chǎn)，這樣在客觀上參與了國際分工，為提高國際經(jīng)營的深廣度打下良好的基礎。

4.2采用適當?shù)膰H市場營銷策略

（1）產(chǎn)品要有特色，快速融入市場。

中小企業(yè)的產(chǎn)品初次打進國際市場并尋求立足，必須要緊密跟蹤客戶需求，在產(chǎn)品成分、功能、情感、品質(zhì)等方面有區(qū)別于同類產(chǎn)品個性。深刻領會并努力實現(xiàn)鮮明的特色造就獨有的市場。本著“專業(yè)、特色、創(chuàng)新”的發(fā)展思路，隨時掌握吸收、消化和改良國內(nèi)外同行業(yè)的先進技術(shù)和新工藝，發(fā)揮小企業(yè)經(jīng)營靈活、調(diào)整快速的優(yōu)點，加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐。為了提高產(chǎn)品的國際競爭力，將產(chǎn)品品質(zhì)管理納入國際標準體系。

（2）價格要有彈性，走出低價競爭誤區(qū)。

各企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，不同的產(chǎn)品采取的價格策略也不應相。低價策略適用于大眾化商品或快速消費品。對于價值較高的耐用消費品，彈性價格是一個較好定價選項，綜合考慮區(qū)域差異、民族特性、文化習俗、經(jīng)濟水平等消費者需求差異和競爭對手的情況，在基準價格的基礎上做出適當調(diào)整和彈性變動。

（3）分銷要有效率，選擇合理營銷渠道。

中小企業(yè)直接出口商品應根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同選擇不同的方式，也可以幾種方式組合使用。剛開始可以參加交易會或展銷會，或在有國際知名度的國內(nèi)商品集散地，如義烏等地設立專區(qū)專柜，介紹產(chǎn)品，吸引外商直接采購。通過電子商務建立跨境網(wǎng)絡渠道，有利于中小企業(yè)以較小的代價將產(chǎn)品快速推向國際市場。利用進口國的商業(yè)企業(yè)，熟知本國市場和現(xiàn)在的分銷渠道等條件，物色選擇信譽好、能力強的為中間商。經(jīng)過一段時期的銷售嘗試以后，在條件成熟時，企業(yè)可以直接向海外派駐銷售人員，在進口國組建營銷機構(gòu)。

（4）促銷要創(chuàng)新，通過多種方式輻射到目標消費群。

不同性質(zhì)的產(chǎn)品促銷的方式不同，中小企業(yè)做出產(chǎn)品促銷的決策之前就應當制定周全的促銷計劃，分階段采取不同的促銷方式。生活用品是我國中小企業(yè)在國際市場上出口強項。在眾多海外華人華僑中，推廣中華特色商品，建立穩(wěn)固的海外“灘頭陣地”，利用中國越來越大的國際影響，輻射到大量外國消費群。這種文化促銷會達到事半功倍的效果。在國外市場建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)上調(diào)研、開展網(wǎng)上貿(mào)易，與顧客零距離接觸，快速傳遞樹立產(chǎn)品和品牌形象，鞏固和擴大目標消費群體。

4.3對企業(yè)員工進行專業(yè)知識培訓

（1）聯(lián)合商務、海關及商檢等部門開展外貿(mào)業(yè)務專業(yè)培訓。對企業(yè)國際市場開拓融資、出口信用、出口標準認證、報檢報關等業(yè)務流程進行輔導。

（2）與高等院校聯(lián)合，聘請專家教授講授國際貿(mào)易慣例及貿(mào)易實務及制單等方面的專業(yè)知識、指導、幫助中小企業(yè)運用WTO規(guī)則維護企業(yè)權(quán)益。

（3）培養(yǎng)企業(yè)家樹立保護知識產(chǎn)權(quán)意識。專有技術(shù)及商標等要在特定市場申請知識產(chǎn)權(quán)保護，如果產(chǎn)品沒有專利權(quán)，有可能使外商可能陷入法律糾紛。所以，外商很難對無專利的產(chǎn)品感興趣。

4.4采用集群營銷策略，增強國際營銷競爭力

中小企業(yè)集群是指在產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)相近、在地域區(qū)位上集中、在利益上相關的中小企業(yè)群。中小企業(yè)采用集群式發(fā)展具有成本優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、區(qū)域品牌優(yōu)勢。與同行競爭者的合作，建立中小企業(yè)聯(lián)盟，合理劃分市場范疇，既避免同業(yè)競爭帶來的惡果，又可以共享信息，迅速抓住變化的市場機遇，拓寬國際市場，共同分享由于集群營銷帶來的利益。對于每個成員企業(yè)來講，整合企業(yè)外部的資源，相互借勢，實現(xiàn)聚變。既節(jié)約成本，又創(chuàng)造出超常的競爭優(yōu)勢。

4.5政府應為企業(yè)拓展市場提供良好的條件

中小企業(yè)拓展國際市場，比大企業(yè)有更多的困難。政府應在如下幾個方面做好服務：

（1）政府要為中小企業(yè)創(chuàng)造良好的法律和政策環(huán)境，使中小企業(yè)走上法制化、規(guī)范化、制度化的軌道。國家應當制定系統(tǒng)全面的《中小企業(yè)法》；建立中小企業(yè)管理機構(gòu)，加大對中小企業(yè)的定向扶持力度；完善政府與中小企業(yè)緊密聯(lián)系的組織網(wǎng)絡，增強與中小企業(yè)出口有直接關系的半官方社團組織的紐帶功能，發(fā)揮引導協(xié)調(diào)、排憂解難的作用。

（2）政府要為中小企業(yè)創(chuàng)造良好的融資環(huán)境，解決中小企業(yè)貸款難的問題。建立專門為中小企業(yè)出口的金融機構(gòu)，解決中小企業(yè)出口經(jīng)營中的融資問題。充分發(fā)揮出口信保機構(gòu)的作用，對中小企業(yè)提供信用擔保。同時，應該設立中小企業(yè)出口扶持基金，給予中小企業(yè)拓展國際市場，尤其拓展新興市場提供資助。

（3）政府要為中小企業(yè)加快服務體系建設。中小企業(yè)由于自身力量有限，需加快發(fā)展社會中介機構(gòu)，為中小企業(yè)出口經(jīng)營提供法律、咨詢、信息和培訓等方面的服務。要重視發(fā)揮駐外機構(gòu)和民間組織的信息渠道作用；官方行業(yè)協(xié)會要改進作風、貼心為企，免費為中小企業(yè)出口提供服務咨詢，組織社會力量以及專家為中小企業(yè)進行國際市場調(diào)查、項目可行性研究。民間行業(yè)協(xié)會要把培訓中小企業(yè)管理者和外經(jīng)貿(mào)業(yè)務員作為工作重點，向涉外企業(yè)員工普及外經(jīng)貿(mào)方面的知識和出口業(yè)務操作技巧。

參考文獻

[1]馮少強.中小企業(yè)開拓國際市場的困境與策略分析[J].中國國際財經(jīng)，2018，（02）.

[2]李琪，張忠慧.試論中小企業(yè)如何開拓國際市場[J].中國商論，2016，（03）.

[3]郭棟梁，杜紀紅.現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷策略分析[J].商，2013，（04）.