基于CCSI的顧客滿意度評價(jià)
——以近鄰寶高校物流服務(wù)中心為例

文/陳慧東 周曉琦 指導(dǎo)教師：王曉川

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的快速發(fā)展帶動了人們生活方式的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)中，物流配送服務(wù)質(zhì)量成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。通過多年建設(shè)，物流業(yè)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、中間商、零售商以及顧客之間的分級配送，形成了比較完整的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足各級顧客對物流服務(wù)的基本需求。近幾年以近鄰寶、蜂巢等第四方物流平臺的出現(xiàn)給物流行業(yè)帶來了新的思路與發(fā)展方向，同時(shí)也存在快遞滯留時(shí)間太長、快遞損壞責(zé)任推卸等問題導(dǎo)致顧客不滿意。

相關(guān)理念綜述

（1）顧客滿意度及其模型

現(xiàn)代企業(yè)管理理論將提升顧客滿意度視為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。1992 年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心佛奈爾在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，針對顧客購買前的期望、購買之后的感知，對價(jià)值、價(jià)格的判斷等多方面因素，建立了顧客滿意度的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。在此基礎(chǔ)上，瑞典統(tǒng)計(jì)局根據(jù)佛奈爾設(shè)計(jì)的模型建立了瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB），提出了以顧客期望、顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨的 5 要素體系為指數(shù)的測評模型，并且通過實(shí)踐數(shù)據(jù)驗(yàn)證了該模型的有效性。1996 年，佛奈爾、杰森等人將顧客感知這個(gè)要素進(jìn)一步細(xì)化，提出了以感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨為框架的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI） 的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，成為目前被廣泛使用的顧客滿意度測評框架。1997年在中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統(tǒng)研究，并聯(lián)合北大、人大、清華、社科院等國內(nèi)頂極學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同攻關(guān)，展開適合中國國情的國家滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)工作。CCSI以用戶作為質(zhì)量評價(jià)主體，用戶需求作為質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照消費(fèi)行為學(xué)和營銷學(xué)的研究結(jié)論，通過構(gòu)建一套由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個(gè)主要指標(biāo)組成的嚴(yán)格的模型，計(jì)算出消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)。

顧客滿意度的測評模型是將影響顧客滿意度的各種因素放入因果關(guān)系系統(tǒng)中，通過統(tǒng)計(jì)分析確定這些因素與顧客滿意度指數(shù)之間的關(guān)系，用多元線性回歸的方法確認(rèn)各個(gè)指數(shù)的權(quán)重，從而確立顧客滿意度模型。這個(gè)模型的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確篩選出影響顧客滿意度的諸多指標(biāo)，通過量化獲得定量的分析結(jié)果。然而，顧客滿意是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過程，受到很多因素的影響，同類產(chǎn)品的顧客滿意就受地域因素、顧客個(gè)性、收入層次、消費(fèi)場合等人文、地理、心理、經(jīng)濟(jì)等因素的影響。而不同的產(chǎn)品類型，其顧客滿意受到產(chǎn)品特征的強(qiáng)烈影響，決定顧客滿意的因素更加紛繁復(fù)雜。因此，對于顧客滿意度的測量是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，往往需要針對產(chǎn)品或者顧客特性設(shè)計(jì)出不同的模型，采用不同的處理方法。本文針對中國顧客情況的中國顧客滿意度指數(shù)的基礎(chǔ)上，針對近鄰寶的產(chǎn)品特色和中國消費(fèi)者的需求類型，設(shè)計(jì)了顧客滿意度的測評模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

（2）近鄰寶

“近鄰寶”是中科富創(chuàng)公司著力打造的服務(wù)于校園、社區(qū)居民及快遞物流的24小時(shí)快遞自助服務(wù)運(yùn)營平臺。近鄰寶app是一款綜合校園服務(wù)移動產(chǎn)品。配合物流中心以及智能快件箱為用戶提供安全、可靠、快捷的快遞包裹取送解決方案。與此同時(shí)，也在積極探索并建設(shè)創(chuàng)新型的校園生活服務(wù)平臺。校園物流中心也是電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供末端配送、貨到付款、退換貨、售后服務(wù)，品牌推廣等電商服務(wù)，一站式解決電商末端物流問題。“近鄰寶”智能快件箱是24小時(shí)快遞自助服務(wù)運(yùn)營商，是服務(wù)于快遞業(yè)最后100米平臺，為個(gè)人提供快遞代收代發(fā)及臨時(shí)寄存服務(wù)，是物業(yè)、電商、快遞和個(gè)人之間的樞紐站。近鄰寶在校園指定位置開設(shè)快遞中心，在最便利師生收取快件的位置（宿舍樓、辦公樓）分散設(shè)置智能快遞箱。和各家快遞公司進(jìn)行開放合作，代辦校園內(nèi)的快遞收發(fā)業(yè)務(wù)。合作快遞公司把快件統(tǒng)一交付快遞中心，快遞中心通過二次分揀，把快件投遞到最方便收件人收取的智能自提箱。師生發(fā)送快遞，可自由選擇合作快遞公司到快遞中心辦理發(fā)件業(yè)務(wù)。

因?yàn)樵摴久鎸Σ煌蛻羧后w的服務(wù)各不相同，本文僅針對近鄰寶高校物流服務(wù)中心進(jìn)行研究測評。

近鄰寶顧客滿意度實(shí)證分析

（1）指標(biāo)體系及測評模型

CCSI 是根據(jù)顧客對在本國購買、國內(nèi)企業(yè)提供或在市場上占有相當(dāng)份額的國外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，通過建立模型計(jì)算而獲得的一個(gè)指數(shù)，是一個(gè)測量顧客滿意程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。本文討論的近鄰寶屬于服務(wù)業(yè)，基于CCSI的服務(wù)業(yè)顧客滿意指數(shù)測評模型包括 6 個(gè)潛變量及其形成的 11 種因果關(guān)系。其中顧客滿意度是最終的目標(biāo)變量，顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量，其余 4 個(gè)變量是顧客滿意度的原因變量。本文在基于CCSI的服務(wù)業(yè)顧客滿意指數(shù)模型基礎(chǔ)上按第三方物流行業(yè)特點(diǎn)做適當(dāng)改進(jìn)，使之更能反映近鄰寶特點(diǎn)。

CCSI 的服務(wù)業(yè)顧客滿意指數(shù)模型有 6 個(gè)潛變量：品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠?？爝f物流業(yè)顧客滿意度測評模型采用相同潛變量。

由于CCSI模型的潛變量難以直接進(jìn)行測量，因此對其測量需要通過對應(yīng)的若干可觀測變量來進(jìn)行。影響快遞物流業(yè)顧客滿意度的因素較多，根據(jù)以往學(xué)者研究成果和經(jīng)驗(yàn)，筆者列出以下主要指標(biāo)。

（1）品牌形象：包括近鄰寶的知名度；近鄰寶在行業(yè)內(nèi)聲譽(yù)；近鄰寶企業(yè)形象等；

（2）預(yù)期質(zhì)量：包括顧客對物流總體服務(wù)水平的期待；希望近鄰寶能提供快速、有保障的服務(wù)；

（3）感知質(zhì)量：物流迅速；收費(fèi)合理；包裹內(nèi)外均完好無損；配送員認(rèn)真負(fù)責(zé)、態(tài)度誠懇；物流中心服務(wù)專業(yè)化等；

（4）感知價(jià)值：顧客相對所接受服務(wù)的質(zhì)量對價(jià)格的認(rèn)可度；顧客相對付出價(jià)格對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度；

（5）顧客滿意度：顧客對收送人員的總體滿意度；與顧客理想中的服務(wù)相比實(shí)際表現(xiàn)如何；與顧客期望的服務(wù)相比實(shí)際的表現(xiàn)如何；

（6）顧客忠誠：顧客再次選擇該物流的可能性；顧客再次選擇該企業(yè)其他服務(wù)的可能性；該企業(yè)配送價(jià)格上漲而其他企業(yè)價(jià)格不變，顧客是否還會選擇。

根據(jù)以上因素（見表1），建立如圖1測評模型。

各潛變量的具體含義為：

表1

（1）品牌形象：顧客在選擇物流企業(yè)前對該物流企業(yè)的印象；

（2）預(yù)期質(zhì)量：顧客在選擇物流企業(yè)前對該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的估計(jì)和預(yù)期；

（3）感知質(zhì)量：顧客在完成服務(wù)后對其服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受；

（4）感知價(jià)值：服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格比較，體現(xiàn)顧客在綜合服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格后對其所獲利益的主管感受；

（5）顧客滿意：顧客直接對該企業(yè)服務(wù)的滿意程度，即顧客對給服務(wù)滿足自身需求的總體態(tài)度；

（6）顧客忠誠：顧客對該物理企業(yè)的忠誠程度。

（2）實(shí)證研究

本調(diào)查問卷全部采用封閉式提問，注重反映模型變量的含義。預(yù)調(diào)查問卷包括了品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠 6 個(gè)潛變量對應(yīng)的30個(gè)可觀測變量產(chǎn)生的問題。

本研究調(diào)查分為2個(gè)階段進(jìn)行，第一階段進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查，檢驗(yàn)問卷的信度和效度，形成最終成型問卷。第二節(jié)階段進(jìn)行大規(guī)模問卷發(fā)放和收集。預(yù)調(diào)查中，選取了5位在近鄰寶有寄件經(jīng)歷且使用過自提柜的可靠同學(xué)作為調(diào)查對象，收回有效問卷5份，并運(yùn)用SPSS21.0軟件對問卷進(jìn)行分析，問卷各題項(xiàng)和維度的Cronbach’s α均在0.8以上，問卷信度較好，之后對問卷進(jìn)行效度分析，通過效度分析得到量表的KMO測度值為0.916，大于0.9，表明問卷的結(jié)構(gòu)系數(shù)效度較好，可以進(jìn)行因子分析。采用探測性因子分析，通過主成分分析法，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，提取因子負(fù)荷大于0.5的題項(xiàng)，剔除因子負(fù)荷小于0.5的題項(xiàng)，提取5個(gè)因子，再次進(jìn)行探索性因素分析。各題項(xiàng)均落在相應(yīng)的因子內(nèi)，提取的5個(gè)因子與預(yù)先設(shè)定的變量相符合，5個(gè)因子總共解釋了總體方差的93.805%。

正式的問卷收集主要為網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，以使用過近鄰寶相關(guān)服務(wù)的人作為調(diào)查對象，收回了來自北京市、天津市等地問卷共計(jì)42份，其中有效問卷35份，問卷有效率為83.33%。問卷收集時(shí)間為2018年1月27日至2018年4月14日。數(shù)據(jù)收集后采用SPSS21.0軟件進(jìn)行處理分析。對問卷的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)行模型檢驗(yàn)。

從下頁表中分析中得出結(jié)論。

結(jié)論

1.建議進(jìn)一步改進(jìn)快遞件管理

高校以學(xué)生為主要服務(wù)群體，學(xué)生們更注重快遞的效率和價(jià)格，以及相關(guān)服務(wù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分同學(xué)認(rèn)為快遞件在近鄰寶的滯留時(shí)間過長，無法滿足急件和生鮮等快遞的速度要求；同時(shí)還存在自提柜空間利用不合理的問題，可以考慮設(shè)計(jì)文件柜或?qū)ｉT用來存儲面積很大但并不厚的文件、掛號信等快件。

2.建議重視服務(wù)，嘗試服務(wù)個(gè)性化

從調(diào)查結(jié)果來看，“服務(wù)專業(yè)化”得分均值雖然較低，但其與顧客滿意度的相關(guān)性卻是最強(qiáng)。這并不意味著提供專業(yè)化服務(wù)是不重要的，而是因?yàn)楸辉嚾巳喝鄙俑拍?。?dāng)人員服務(wù)達(dá)到了顧客的心理預(yù)期時(shí)，顧客不一定會滿意，而未達(dá)到心理預(yù)期，顧客極有可能產(chǎn)生抱怨。物流中心也可以嘗試服務(wù)個(gè)性化。如根據(jù)顧客需求特征，在不違背國家相關(guān)法律法規(guī)的前提下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對高購買頻率的客人建立客戶檔案，滿足特殊需求，生日短信提醒等。

3.本文回顧了ACSI、SCSB、ECSI等經(jīng)典顧客滿意度指數(shù)模型，但限于主題、篇幅等因素，只針對基于CCSI的近鄰寶物流中心指標(biāo)測評體系分析調(diào)查結(jié)果，未與基于上述其他模型的測評體系分析結(jié)果進(jìn)行比較。

本研究的調(diào)查問卷包含信息較多，對顧客消費(fèi)前、中、后的感受都有涉及。雖然正式調(diào)查問卷是在不同店面向顧客發(fā)放的，但被試者理解能力、時(shí)間、耐心不同，可以考慮將問法進(jìn)一步細(xì)化和明確，或者將問卷進(jìn)一步分類，以減少被試者誤解題項(xiàng)的可能性。

今后，為進(jìn)一步細(xì)化更適合中國國情的近鄰寶物流中心顧客滿意指數(shù)模型，可對國內(nèi)顧客開展分別基于不同指數(shù)模型的實(shí)證研究，以探求結(jié)果間的區(qū)別。

數(shù)

相關(guān)系數(shù)預(yù)期質(zhì)量1 預(yù)期質(zhì)量2 預(yù)期質(zhì)量3 預(yù)期質(zhì)量4預(yù)期質(zhì)量1 相關(guān)系數(shù) 1.000 .579* .692* -.205 Sig.（雙側(cè)） . .034 .011 .428預(yù)期質(zhì)量2 相關(guān)系數(shù) .579* 1.000 .869** .251Kendall 的 tau_bSig.（雙側(cè)） .034 . .001 .331預(yù)期質(zhì)量3 相關(guān)系數(shù) .692* .869** 1.000 .062 Sig.（雙側(cè)） .011 .001 . .812預(yù)期質(zhì)量4 相關(guān)系數(shù) -.205 .251 .062 1.000 Sig.（雙側(cè)） .428 .331 .812 .*. 在置信度（雙測）為 0.05 時(shí)，相關(guān)性是顯著的。**. 在置信度（雙測）為 0.01 時(shí)，相關(guān)性是顯著的。相關(guān)系數(shù)感知價(jià)值1 感知價(jià)值2相關(guān)系數(shù) 1.000 .893**感知價(jià)值1Kendall 的 tau_b Sig.（雙側(cè)） . .000感知價(jià)值2 相關(guān)系數(shù) .893** 1.000 Sig.（雙側(cè)） .000 .**. 在置信度（雙測）為 0.01 時(shí)，相關(guān)性是顯著的。顧客滿意1 顧客滿意2 顧客滿意3顧客滿意1 相關(guān)系數(shù) 1.000 .889** .913**Sig.（雙側(cè)） . .001 .001Kendall 的 tau_b 顧客滿意2 相關(guān)系數(shù) .889** 1.000 .812**Sig.（雙側(cè)） .001 . .002顧客滿意3 相關(guān)系數(shù) .913** .812** 1.000 Sig.（雙側(cè)） .001 .002 .**. 在置信度（雙測）為 0.01 時(shí)，相關(guān)性是顯著的。相關(guān)系數(shù)顧客忠誠1 顧客忠誠2 顧客忠誠3顧客忠誠1 相關(guān)系數(shù) 1.000 .532* -.250 Sig.（雙側(cè)） . .036 .315Kendall 的 tau_b 顧客忠誠2 相關(guān)系數(shù) .532* 1.000 .313 Sig.（雙側(cè)） .036 . .208顧客忠誠3 相關(guān)系數(shù) -.250 .313 1.000 Sig.（雙側(cè)） .315 .208 .*. 在置信度（雙測）為 0.05 時(shí)，相關(guān)性是顯著的。