品牌是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物

文/萬立興

如今消費者是一個更加自主、更有力度、更愿主動彰顯自我形象的個體，早已不是被動等待被滿足的個體，特別是“80后”、“90后”，他們的時代個性，決定了這一層級的消費者更愿意表達自己的消費理想。

另一方面，近年來的營銷實踐表明：企業(yè)已不再像以往那樣自說自話地進行單邊思考和單邊市場行動，因為很多企業(yè)已經(jīng)意識到，品牌的價值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費者進行交換的東西，而是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物?，F(xiàn)代營銷理論中的所謂“共創(chuàng)價值”，其核心思想就是如何平等地看待和對待消費者，使其與企業(yè)作為一個整體共同創(chuàng)造價值、獲取價值、分享價值。也就是說，消費者在與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的同時，也為自己謀求利益。

消費者是營銷的起點和終點

基于“共創(chuàng)價值”的經(jīng)營理念，企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須以消費者利益為中心，與消費者共創(chuàng)價值。無論市場環(huán)境如何變化，消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，企業(yè)對消費者洞察與把握是營銷原點。

為了實現(xiàn)企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值的營銷目標，企業(yè)要經(jīng)常思考你的主流消費群是什么人，他們有什么特點，特別是他們有什么需求，因為這些決定著營銷的趨勢。多年來經(jīng)營者一直在探討營銷的價值究竟是由誰創(chuàng)造的以及如何創(chuàng)造的等問題，并在以往總以為是由企業(yè)一方提供價值，據(jù)此理所當然地由企業(yè)主導產(chǎn)品、渠道甚至價格等。

如今企業(yè)以消費者需求為導向，所有的產(chǎn)品、營銷活動都必須圍繞消費者和消費者需求進行。如消費者希望擁有高檔汽車，那么在他們的周圍就出現(xiàn)了汽車制造商和經(jīng)銷商； 出現(xiàn)了購車金融信貸和保險機構，出現(xiàn)了加油站和維修站，出現(xiàn)了汽車信息服務提供商和廣告代理商等等。這些活動都是圍繞消費者的購買汽車需要進行的，通過企業(yè)與消費者互動共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)共贏。

在當今的消費格局中，消費人群在很大程度上以70后、80后為主導，近年來90后甚至00后都已開始影響市場發(fā)展。特別是中國獨生子女一代的80后、90后人群，他們已經(jīng)成為最年輕、最活躍的消費力量，而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會的精英，在各個層面發(fā)揮著重要作用。企業(yè)要觀察70后、80后和90后甚至00后，了解他們有著怎樣的消費觀念與消費行為。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)影響下，產(chǎn)生了很多新的營銷傳播模式，如精準廣告、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡視頻、盒子、網(wǎng)絡電視等等。這表明今天的市場營銷是一個理解客戶需求、滿足需求從而與企業(yè)共創(chuàng)價值而不是簡單地商品買賣。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為模式發(fā)生了重大的變化，分享和搜索成為非常容易實現(xiàn)、非常容易滿足消費者需求的行為。

隨著主流消費群體消費行為變化，消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的時代已經(jīng)來臨。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價值觀，現(xiàn)在則要以體驗為核心的共創(chuàng)價值觀來經(jīng)營管理。以前人們把消費者定位為目標，如今要把消費者視為價值的共創(chuàng)者。共創(chuàng)價值完全不同于以消費者為導向的價值模式，它是一種全新的價值創(chuàng)造模式，而且價值的概念也發(fā)生了變化，價值不再是產(chǎn)品或服務與生俱來的特質(zhì)，也無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務者直接提供，必須有消費者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費者的親身體驗實現(xiàn)價值。

在共創(chuàng)價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業(yè)之間的互動有著舉足輕重的作用，消費者成為企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的一部分。在消費者至上的時代，優(yōu)秀的企業(yè)主要是依賴巨大的客戶數(shù)量而生存，且據(jù)此為競爭力，消費者數(shù)量以及與消費者關系的黏度可以讓它們變得更優(yōu)秀。而消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的模式已經(jīng)超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。在價值共創(chuàng)時代，價值來自于共創(chuàng)，參與價值創(chuàng)造的消費者，應被企業(yè)視為價值創(chuàng)造過程中一個不可或缺的環(huán)節(jié)，沒有消費者參與，雙方共同創(chuàng)造，就不可能價值實現(xiàn)。

網(wǎng)絡工具促進營銷模式轉型

近幾年隨著移動互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷刷新企業(yè)的營銷體系。從本質(zhì)上看，不是一場由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷迭代出新。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加“接近”。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在社交網(wǎng)絡下每一個人可以輕而易舉地平均接觸180個人，由于人們的“距離越來越近”，也就出現(xiàn)了比原來提出的地球村更加激動人心的虛擬社區(qū)概念，人們可以在網(wǎng)上跟地球另一邊的人直接交談、交朋友甚至談戀愛，由此形成所謂的圈子，它是在互聯(lián)網(wǎng)、手機上所形成的，即所謂“魚找魚，蝦找蝦”，對未來營銷有著重要的影響。

未來互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播強調(diào)企業(yè)營銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的用戶中心思維轉型。企業(yè)之所以要轉變思維，是因為市場營銷領域主導權力的轉移?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，由于信息透明、選擇過剩，客戶掌握了主導權，假如企業(yè)無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因為有更多的企業(yè)愿意服務你的客戶。在客戶主導的時代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足客戶需求。

與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，原來互不相關的東西人們很難輕易一起得到，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)使相關聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來，所謂“萬物互聯(lián)”。現(xiàn)在人與人的互動，就是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機、短消息、QQ、微博等，使互動可以非常容易就做到，而互動的結果即重要、快樂的事情馬上以可分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與。今天消費者之所以熱情參與企業(yè)的營銷活動，關鍵在于可以便捷地“分享”。

如今我們提到價值不再僅僅關乎產(chǎn)品，還更關乎消費者體驗，所以產(chǎn)品已成為一種用來創(chuàng)造體驗的“人工制品”，僅有分享是無法達到營銷的最高境界，因此體驗成為營銷中更重要的一個元素。通俗地說體驗就是人們閉上眼睛也不會忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。企業(yè)只有創(chuàng)造更有價值體驗，才能超越傳統(tǒng)的營銷。以往中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新有了很大的進步，但從總體上看，戰(zhàn)術創(chuàng)新比較多，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新比較少。當消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的時代已經(jīng)來臨，我們希望企業(yè)能夠在與消費者互動的深度和體驗上創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略，以適應新時代的消費需求。