基于智能制造視角的建筑陶瓷營銷創(chuàng)新

許劍雄 韓文 李璇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，建筑陶瓷也步入智能制造發(fā)展階段。但目前國內(nèi)建筑陶瓷行業(yè)還處于智能制造發(fā)展初期，供應鏈、銷售鏈和生產(chǎn)鏈還處于相對分割的狀態(tài)。為此，建筑陶瓷行業(yè)為適應市場環(huán)境變化的需要，應在吸收先進制造技術(shù)的同時，不斷在市場營銷、運營管理等方面進行創(chuàng)新。本文立足于建筑陶瓷智能制造的背景，提出建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的新價值鏈，進而探討建筑陶瓷企業(yè)智能制造與營銷創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)度，對建筑陶瓷企業(yè)如何在智能制造的背景下進行營銷創(chuàng)新提出建議。

關(guān)健詞：智能制造；建筑陶瓷；營銷創(chuàng)新

1 前言

受市場環(huán)境的影響，我國建筑陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過剩、成本上升、環(huán)保壓力加大、市場需求回落、經(jīng)濟效益下滑、行業(yè)洗牌加速的趨勢日益明顯。根據(jù)海關(guān)總署相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年1 ～ 9月，我國出口陶瓷磚額同比下降19.01%，平均單價同比下降15.63%。2015 ～ 2017三年間，全國減少357條建筑陶瓷（瓷磚）生產(chǎn)線，年產(chǎn)量減少3億平方米以上。于是，不少建筑陶瓷企業(yè)或通過智能制造減低成本、提升有效產(chǎn)能；或通過營銷創(chuàng)新深耕市場，挖掘市場需求。

2 建筑陶瓷企業(yè)智能制造概述

2.1 建筑陶瓷企業(yè)智能制造的現(xiàn)狀

2015年“中國制造2025”戰(zhàn)略提出之前，廣東佛山、東莞等城市就逐步開始“機器換人”計劃，部分建筑陶瓷企業(yè)也開始參與推進智能制造。截止目前，整個建筑陶瓷行業(yè)還處于智能制造發(fā)展初期，還沒有實現(xiàn)真正意義上的“智能制造”；但就其發(fā)展特征而言，存在幾個標志性的節(jié)點和事件。

2.1.1萌芽點

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，“機器換人”成為許多建筑陶瓷企業(yè)發(fā)展突圍的主要路徑之一。2014年，廣東唯美陶瓷作為最早采用“機器換人”的建筑陶瓷企業(yè)，其窯爐車間由兩三百人精簡至20名工人；以3D噴墨打印機替代平板印花機之后，操作工由3 ～ 4人/臺優(yōu)化至0.2人/臺。在降低成本、減員增效、提升產(chǎn)品質(zhì)量、增強生產(chǎn)穩(wěn)定性、強化標準化程度等方面，為建筑陶瓷企業(yè)的智能制造做了初步的試探。

2.1.2起步點

作為全國首個實施“中國制造2025戰(zhàn)略”項目的建筑陶瓷企業(yè)，佛山東鵬陶瓷的“中國建陶工業(yè)2025智能制造項目”被列為佛山市《中國制造2025佛山行動方案》的重點項目。

2015年7月，佛山東鵬開始對兩條生產(chǎn)線率先進行了智能化改造，擬在實現(xiàn)自動化的基礎(chǔ)上，對工廠的所有生產(chǎn)裝備實現(xiàn)互聯(lián)互通，建立國內(nèi)第一個“建筑陶瓷智能工廠”。如此，建筑陶瓷生產(chǎn)工廠可以實現(xiàn)資源的最佳配置和平衡點，進而提高工廠的生產(chǎn)制造效率和減少對人力的依賴 。

2015年12月，美的集團、佛山市智能裝備技術(shù)研究院、佛山東鵬、蒙娜麗莎等共同發(fā)起成立“推進‘中國制造2025聯(lián)盟”，擬以建筑陶瓷企業(yè)為出發(fā)點，與上下游生產(chǎn)裝備制造企業(yè)融合，助力建筑陶瓷行業(yè)的智能制造。

2.1.3提速點

建筑陶瓷行業(yè)實現(xiàn)智能制造的基礎(chǔ)是裝備智能化，2016年5月，佛山恒力泰機械 “年產(chǎn)200臺（套）建筑陶瓷智能制造裝備研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目” 奠基，擬通過整合優(yōu)勢資源，規(guī)劃研發(fā)制造燒成裝備、原料裝備以及陶機整線智能裝備。同月，唯美陶瓷在美國田納西州投資建設(shè)瓷磚生產(chǎn)基地，打造陶瓷制造業(yè)第一條全自動化生產(chǎn)線。

2016年11月，國家工業(yè)和信息化部組織召開了“建筑陶瓷行業(yè)綠色生產(chǎn)和智能制造交流會”。會議期間，蒙娜麗莎的“建筑陶瓷數(shù)字化綠色制造成套工藝技術(shù)與裝備”技術(shù)成果被認定達到國際同類先進水平。另外，科達潔能的“陶瓷裝備智能服務(wù)平臺”被列入2016年“廣東省智能制造試點示范項目”，擬通過市場、企業(yè)、人、技術(shù)、流程等各個環(huán)節(jié)的全聯(lián)通，實現(xiàn)建筑陶瓷生產(chǎn)銷售全流程自動化程度的提高。

2.1.4聚集點

2017年，佛山歐神諾“建筑陶瓷企業(yè)智能工廠建設(shè)示范項目”、新明珠“生產(chǎn)線新增自動鋪貼線技術(shù)改造項目”、東鵬“面向建陶智能制造的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺”、樂華“流水線機器人噴釉系統(tǒng)”、亞細亞湖北咸寧“大板大理石瓷磚數(shù)碼智能化設(shè)備生產(chǎn)線”、重慶唯美“機器代人生產(chǎn)線”、諾貝爾“大板瓷拋磚生產(chǎn)工藝體系”、冠星清遠源潭“瓷片生產(chǎn)車間”、蒙娜麗莎“綠色工廠” 等多個項目，在單項技術(shù)、單臺裝備、整條生產(chǎn)線和整個生產(chǎn)車間方面做出了一定的突破，促進建筑陶瓷智能化的進程。

同年12月，作為建筑陶瓷行業(yè)的第一家“綠色智能工廠”，新明珠陶瓷集團的“綠色智能制造示范工廠”的落成，加快了建筑陶瓷行業(yè)智能制造的步伐。

2.2 智能制造背景下建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)價值鏈

建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的智能制造不是簡單的某種技術(shù)升級，而是以用戶導向，重新挖掘消費者的多元化、分散化需求，以其驅(qū)動設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)，并重組核心技術(shù)的一種創(chuàng)新發(fā)展模式。與現(xiàn)行的大規(guī)模、批量化生產(chǎn)相對應，如何實現(xiàn)多批次、小產(chǎn)量的生產(chǎn)狀態(tài)并仍有獲利能力，就必須在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)確保工藝流程的靈活性和資源利用率，從而提供更加個性化、多樣性、高質(zhì)量和人性化的產(chǎn)品。

而建筑陶瓷現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈模式無法實現(xiàn)從“大規(guī)模生產(chǎn)”、“大規(guī)模定制”到“個性化定制”的轉(zhuǎn)變，為策應當前我國建筑陶瓷行業(yè)智能制造發(fā)展的需求，故構(gòu)建一種新型建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，如圖1所示。

以“大數(shù)據(jù)云平臺”為基礎(chǔ)，對“設(shè)計、供應、物流和營銷”四個主要環(huán)節(jié)實現(xiàn)互聯(lián)，集聚“設(shè)計、生產(chǎn)、物流和服務(wù)”四個主要功能版塊。每個環(huán)節(jié)既是核心環(huán)節(jié)（企業(yè)），又是輔助環(huán)節(jié)（企業(yè)）的關(guān)系；既是上游企業(yè)，又是下游企業(yè)。

以“大數(shù)據(jù)云平臺”為基礎(chǔ)，保證在標準統(tǒng)一、數(shù)據(jù)共享的規(guī)范下，各個運行環(huán)節(jié)可以由單個建筑陶瓷企業(yè)獨立完成，亦可以由各專業(yè)化企業(yè)協(xié)同完成。在生產(chǎn)端，進一步提升我國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度；在銷售端，進一步完成C2B的進程。將原有產(chǎn)業(yè)鏈中各個主體的橫向和縱向關(guān)系轉(zhuǎn)化為平臺型、網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系，最終實現(xiàn)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)智能制造發(fā)展目標。

3 建筑陶瓷企業(yè)在智能制造背景下進行營銷創(chuàng)新的必要性

在建筑陶瓷行業(yè)進入智能制造階段的同時，必須同步拓展銷售渠道，更新營銷模式，從而使得建筑陶瓷企業(yè)的市場需求、成本和環(huán)保等問題得以較好解決。

3.1 建筑陶瓷企業(yè)智能制造與營銷創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)關(guān)系

在結(jié)構(gòu)性過剩、周期性過剩和絕對的產(chǎn)能過剩之后，眾多建筑陶瓷企業(yè)紛紛改變原有的營銷模式，逐步采用“全營銷模式”，即以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，突破時空限制，整合各類可觸達的消費者的線下線上渠道資源，建立一種多領(lǐng)域、多層面的、立體式的營銷體系。建筑陶瓷企業(yè)圍繞品牌、渠道和終端建設(shè)做出調(diào)整和嘗試，采用定點經(jīng)銷商、自建終端、展廳銷售、銷售聯(lián)動、電子商務(wù)、微營銷、團購、跨區(qū)域銷售、定制銷售、設(shè)計師營銷等各種營銷方式深耕市場，但產(chǎn)品同質(zhì)化、終端競爭白熱化、銷售微利化等問題始終沒有得到實質(zhì)性的解決。

同時，在逐步實現(xiàn)設(shè)備智能化、產(chǎn)品智能化、工廠智能化、管理智能化之后，不少建筑陶瓷企業(yè)也逐步開展了與之配套的營銷創(chuàng)新，即基于智能制造的視角，為實現(xiàn)建筑陶瓷企業(yè)的研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)（含原材料加工等）、企業(yè)管理、營銷服務(wù)（含物流配送等）全流程的智能化，圍繞消費者需求進行營銷創(chuàng)新。

之所以如此，主要是因為在智能制造和營銷創(chuàng)新同步發(fā)展的過程中，兩者相輔相承，智能制造包含并影響營銷創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新同時又推動智能制造的發(fā)展（如圖2所示）。一方面，智能制造要立足于市場需求，按照“消費者--產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)--生產(chǎn)制造--銷售服務(wù)”的路徑，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的智能化。另一方面，營銷創(chuàng)新有利于智能制造產(chǎn)品的銷售及服務(wù)，實時對智能制造的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)提出調(diào)整信息，以優(yōu)化整個智能制造的運營。

3.2 建筑陶瓷企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

3.2.1政策環(huán)境的壓力

建筑陶瓷行業(yè)是傳統(tǒng)的高污染、高耗能、高排放產(chǎn)業(yè)，包括《建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)政策》（2014）、《建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具行業(yè)“十三五”發(fā)展指導意見在內(nèi)的》（2016）在內(nèi)的環(huán)保政策、產(chǎn)業(yè)政策，以及供給側(cè)改革、“中國制造2025”等，均要求建筑陶瓷企業(yè)在積極響應國家政策的同時還要維持著自己的發(fā)展，必須重新找到一種更適合現(xiàn)環(huán)境、現(xiàn)政策下的新的發(fā)展模式。

建筑陶瓷企業(yè)目前改進其生產(chǎn)設(shè)備、引進新的技術(shù)在推動狹義上的智能制造。這僅僅解決了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的問題，要徹底的解決產(chǎn)業(yè)污染、庫存壓力、產(chǎn)能過剩、營銷瓶頸等問題就必須實施營銷創(chuàng)新打通產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，使得整個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理全智能化，實現(xiàn)廣義的智能制造。所以，在目前國家政策的影響下，建筑陶瓷企業(yè)在智能制造基礎(chǔ)上進行營銷創(chuàng)新已是企業(yè)生存和發(fā)展的必要。

3.2.2市場需求的引力

如今，建筑陶瓷的基本需求被滿足之后，集功能性和價值觀為一體的需求逐步顯現(xiàn)出來。也即是建筑陶瓷產(chǎn)品要兼具實用性和藝術(shù)性，并蘊藏一定的文化和社會價值在其內(nèi)。所以，建筑陶瓷產(chǎn)品要內(nèi)涵時代元素，以實現(xiàn)快速擴散和裂變，在較短時間內(nèi)獲取巨大的用戶基數(shù)，并形成強有力的粘性?！叭巳硕际窃O(shè)計師、人人都是銷售者”的市場正在形成。

為此，在生產(chǎn)制造方面，借助自動化控制，實現(xiàn)合理成本下的多品種、小批量和定制生產(chǎn)，建筑陶瓷企業(yè)逐步實現(xiàn)了大批量流水生產(chǎn)線和個性化定制生產(chǎn)線并存的狀態(tài)，消費者的個性化需求被基本滿足。而如何實現(xiàn)與市場的無縫對接，則需要營銷創(chuàng)新。

3.2.3自身發(fā)展的動力

建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)觸頂，發(fā)展空間受限，產(chǎn)能過剩的結(jié)果即是部分建筑陶瓷企業(yè)將會被淘汰。另外，市場需求層面的產(chǎn)品同質(zhì)化、個性化需求等問題，同樣使得不少建筑陶瓷企業(yè)的發(fā)展受阻。

為此，建筑陶瓷企業(yè)需要依靠新思路、新產(chǎn)品、新營銷模式，在智能制造的基礎(chǔ)上進行營銷創(chuàng)新來打通設(shè)計、遠程銷售、及時銷售、售后服務(wù)、個性化定制等環(huán)節(jié)，使得這些環(huán)節(jié)彼此聯(lián)系更加緊密，在解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的同時也能建設(shè)新的營銷渠道以拓展市場，實現(xiàn)對智能制造的必要支撐。

4 建筑陶瓷企業(yè)在智能制造背景下進行營銷創(chuàng)新的建議

基于智能制造的視角，從建筑陶瓷價值鏈的角度分析，無論哪種建筑陶瓷營銷模式，其銷售鏈條均包含訂單挖掘、訂單成交和售后服務(wù)三個主要環(huán)節(jié)，故其營銷創(chuàng)新亦主要圍繞這三個環(huán)節(jié)。

4.1 訂單挖掘環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新

如何發(fā)現(xiàn)、吸引更多的客戶、刺激客戶對建筑陶瓷的需求，是建筑陶瓷企業(yè)一直以來不斷討論與研究的問題。早在2014年，歐神諾陶瓷等企業(yè)就開始運用“云商平臺”和大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行營銷創(chuàng)新，改變之前的營銷模式。這個綜合服務(wù)平臺的服務(wù)對象由經(jīng)銷商外延至消費者、設(shè)計師、經(jīng)銷商和企業(yè)的全域范圍。從“云商平臺”，消費者可獲取更便捷、更個性化的信息、服務(wù)與消費體驗；設(shè)計師可以獲得更強大的設(shè)計與方案解決功能；經(jīng)銷商可享受到高效的客戶管理、定單處理、經(jīng)營管理等服務(wù)。如此，市場信息不對稱、廠商溝通不暢通、企客無法對接等銷售瓶頸問題得到有效的解決。所以，建筑陶瓷企業(yè)需要一個強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，并將原有的網(wǎng)絡(luò)平臺延伸至手機端，讓更多的消費者接受到企業(yè)的信息，從而刺激消費者對該企業(yè)建筑陶瓷產(chǎn)品的需求，已成為營銷創(chuàng)新的一個趨勢。

建筑陶瓷企業(yè)要進行訂單挖掘環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新，可在建筑陶瓷企業(yè)“大數(shù)據(jù)云平臺”中含括一個“營銷服務(wù)模塊”，以最便捷的手機客戶端為所有客戶提供產(chǎn)品選擇、客戶體驗、產(chǎn)品購買和售后服務(wù)等，并與“設(shè)計、生產(chǎn)、物流”三個模塊共同承擔建筑陶瓷企業(yè)實現(xiàn)智能制造的主要功能。除所有網(wǎng)上客戶端都具有的功能，建筑陶瓷企業(yè)的“營銷服務(wù)模塊”可以讓客戶在手機客戶端實現(xiàn)對瓷磚尺寸、畫面、形狀等的DIY設(shè)計，從而參與到建筑陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計和制造。

如此，一方面，建筑陶瓷企業(yè)可以對消費者的個性化需求進行挖掘，為企業(yè)帶來大量和穩(wěn)定的訂單；另一方面，消費者喜好瓷磚的風格、尺寸、形狀、畫面，以及每個裝修空間的相關(guān)數(shù)據(jù)等大量導入至建筑陶瓷企業(yè)“智能制造綜合管理平臺”，將有助于建筑陶瓷企業(yè)個性化定制產(chǎn)品的低成本、批量化生產(chǎn)，對建筑陶瓷企業(yè)智能制造的實現(xiàn)提供支撐。如圖3所示。

4.2 訂單成交環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新

由于建筑陶瓷產(chǎn)品的特殊性，無論是線上還是線下購買，以往的成交環(huán)節(jié)都需要客戶到建筑陶瓷實體店內(nèi)確認產(chǎn)品后再購買，時間成本和便捷性等問題阻礙了客戶的消費行為。而且，由于各地、各級代理商的存在，使得同款建筑陶瓷的價格仍有差異，在一定程度上影響了建筑陶瓷的品牌形象。甚至不少代理商的“各自為政”還破壞和混亂了建筑陶瓷市場。

為此，在建筑陶瓷企業(yè)“大數(shù)據(jù)云平臺”的“營銷服務(wù)模塊”中，通過統(tǒng)一運營和監(jiān)管，將設(shè)計師、經(jīng)銷商和客戶納入“線上交流、成交平臺”平臺。設(shè)計師的概念設(shè)計作品、銷售量最多的產(chǎn)品、消費者最喜愛的產(chǎn)品、周邊客戶消費的產(chǎn)品、距離消費者最近的實體店，以及訂單挖掘環(huán)節(jié)中客戶自行設(shè)計的概念產(chǎn)品等均出現(xiàn)在這個平臺中?？蛻艨梢酝ㄟ^在線服務(wù)咨詢平臺中的設(shè)計師與經(jīng)銷商，還可以通過留言、評論的方式與以往的客戶交流，以此來獲得客戶自身需要的信息。而設(shè)計師與經(jīng)銷商與客戶交流、答疑解惑的過程，亦是引導客戶進行網(wǎng)上購買，或去其線下實體店體驗的過程。同時，與訂單挖掘環(huán)節(jié)一樣，智能工廠準確、及時、有效的獲取到市場需求信息以指導產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)。

除此以外，建筑陶瓷訂單成交環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新并非是簡單的構(gòu)建一個“線上交流、成交平臺”，而是與實體店協(xié)同操作。實體店鋪在選址、客戶接待、客戶體驗等方面，予以客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得線上導流的客戶順利進入實體店并得以成交。如圖4所示。

4.3 售后服務(wù)環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新

建筑陶瓷的使用周期長，許多客戶在購買后也許十幾年都不會再次購買。但在建筑陶瓷企業(yè)中，售后服務(wù)也是不可或缺的一個營銷內(nèi)容。首先，優(yōu)質(zhì)的售后可以獲得消費者的高滿意度，形成良好的口碑，為建筑陶瓷企業(yè)帶來良好的社會效益以及經(jīng)濟效益；其次，可以積累人脈，拓寬建筑陶瓷企業(yè)的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭力；最后，可以準確、及時的獲取銷售信息，以此來優(yōu)化建筑陶瓷企業(yè)下一個周期的運營。

隨著智能制造的推進，建筑陶瓷企業(yè)已基本具備線上完成售后服務(wù)的基礎(chǔ)條件與能力。為此，在建筑陶瓷企業(yè)“大數(shù)據(jù)云平臺”的“營銷服務(wù)模塊”中設(shè)置“線上售后平臺”。 這個平臺的形式不局限于網(wǎng)站論壇、用戶專門平臺、官方網(wǎng)站、微信公眾號、小程序等形式，也不局限于某一種形式的運用。這個平臺首先具備傳統(tǒng)售后服務(wù)模塊的基本功能，而且儲備了所有客戶的消費信息。這樣的數(shù)據(jù)儲存是為了方便建筑陶瓷企業(yè)對消費者進行產(chǎn)品維護、產(chǎn)品升級等提供基礎(chǔ)。比如，在消費者購買的瓷磚到了一定的年限的時候，售后系統(tǒng)就會提醒相關(guān)售后人員，使其能主動及時聯(lián)系消費者是否要進行瓷磚的清洗或更換等，以此使得售后服務(wù)由被動變成主動，進而成為新產(chǎn)品銷售的起步點。如圖5所示。

5 結(jié)論

在智能制造的背景下，研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)制造保障了產(chǎn)品的高品質(zhì)之后，相比傳統(tǒng)的營銷模式，“大數(shù)據(jù)云平臺”的“營銷服務(wù)模塊”的服務(wù)端由專業(yè)設(shè)計團隊與終端用戶進行一對一的互動交流服務(wù)，并通過制造環(huán)節(jié)完成產(chǎn)品生產(chǎn)，物流環(huán)節(jié)完成運輸，最終為客戶提供與眾不同的個性化建筑陶瓷產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)化為線下服務(wù)商，實體店鋪也由專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗店。而且，線上線下的消費數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等均通過大數(shù)據(jù)云平臺實現(xiàn)了實時共享，進一步提高了服務(wù)端的相應速度和服務(wù)水平。建筑陶瓷企業(yè)的營銷創(chuàng)新將推動現(xiàn)有的市場狀態(tài)由“人人都是設(shè)計師、人人都是銷售者”升格至“自我設(shè)計、自我制造、自我銷售”。

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