拋開現(xiàn)象級用戶增長 抖音在內(nèi)容營銷方面做了什么

陳都燁

為什么短視頻可以占據(jù)

用戶這么長時間

短視頻真正開始發(fā)展大概是五年前，兩三年前迎來了爆發(fā)期。一路的演變，從大屏到小屏，從中心化分發(fā)到去中心化分發(fā)。

現(xiàn)在，如果把你看視頻的過程描述成一個世界，那么你的世界一直在演變：電視階段、長視頻階段、短視頻階段。

從平臺方角度，我們看到用戶端和內(nèi)容生產(chǎn)端都發(fā)生了變化。

過去，大家必須用電視或者電腦在固定時間、固定地點看，是一種沉浸式體驗。而現(xiàn)在，手機、設(shè)備、流量資費已不再是問題，用戶可以隨時隨地拿起自己的移動手機看視頻。視頻可以填補用戶的碎片化時間。

王石先生曾說，企業(yè)或產(chǎn)品第一次拍廣告時需要非常精良的設(shè)備和后期制作，因為大家對于品質(zhì)都有很高的要求。但如今，移動手機有了相應(yīng)的設(shè)備，比如抖音利用平臺技術(shù)可以把濾鏡、效果、音樂結(jié)合得很好，生產(chǎn)門檻變得非常低。普通人只要拿起手機打開APP，就可以在短時間內(nèi)拍出一條不錯的內(nèi)容。

當(dāng)生產(chǎn)門檻降低時，創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)就變得非常豐富。過去是OGC（指品牌生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在普通人加入進來，大量的UGC（指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）用戶讓內(nèi)容寬度極大擴充。

內(nèi)容生產(chǎn)降維，碎片化屬性為短視頻爆發(fā)賦能

現(xiàn)在，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了長視頻平臺，拐點在今年2月15日（春節(jié)）。

從去年初活躍用戶4000萬一直到年底的1.6億，增長了4倍。之后的差距一定會越來越大，因為有碎片化時間的用戶一定比固定時間看長視頻內(nèi)容的用戶多。

把互聯(lián)網(wǎng)分成不同的品類，從去年到今年，除了資訊、微博占用戶總時長有些微增長，只有短視頻在快速增長，增速高達5倍。

同時，因為是碎片化應(yīng)用，用戶人均啟動次數(shù)相比于綜合視頻、直播等其他視頻平臺來說有非常大的優(yōu)勢。所以短視頻一定會成為用戶關(guān)注和瀏覽視頻內(nèi)容非常主要的平臺，用戶規(guī)模的時長增長也是自然而然的事了。

廣告原生是視頻營銷下半場

很多人問我，抖音是社交平臺還是分發(fā)平臺？其實很難定義。它是一個全新的品類，是一個“記錄美好生活”的平臺，可以讓用戶分享、記錄自己的生活。

抖音去年基本從零做起，現(xiàn)在國內(nèi)月活躍用戶超過2.5億，覆蓋150多個國家和地區(qū)。尤其是進入2018年，大部分時間抖音都在APP免費下載排行榜中排列前兩位。

拋開現(xiàn)象級用戶增長，抖音在內(nèi)容營銷方面做了什么？

內(nèi)容營銷的核心是內(nèi)容和渠道相匹配。只有充分了解平臺和渠道，了解用戶喜歡看什么，為什么喜歡看這些內(nèi)容，才能夠更好地在這個平臺上做營銷。

我們把營銷分成兩個階段：

第一個階段叫智能分發(fā)階段。在智能分發(fā)階段，品牌主對于營銷平臺的要求只有三點：足夠大的用戶規(guī)模；足夠好的用戶質(zhì)量；足夠好的用戶連接能力。如果這三點都可以做到，是非常高效的營銷平臺。

第二個階段叫智能短視頻和智能社交階段。品牌主對這個階段有更高的要求，新的平臺就會有新的廣告形式出現(xiàn)：廣告是不是可以內(nèi)容化？內(nèi)容是不是可以廣告化？是不是可以做廣告的同時做用戶互動？是不是可以和用戶做更多的整合？

在抖音這樣的平臺上，用戶會給廣告點贊，而且點贊的人還不少。比如說易烊千璽給天貓拍的其實就是推廣廣告，但有33萬人點贊，超過8000人轉(zhuǎn)發(fā)。

過去傳統(tǒng)廣告所有點擊行為都是導(dǎo)向客戶落地頁，在原生視頻的形態(tài)下，近一半左右的行為都是社交，所以明星對大眾有非常強的意義。

除此之外，不通過小鮮肉也可以帶來24萬點贊。是什么樣的廣告呢？

這種類型的廣告做到了一點：傳授給用戶生活技巧。教你怎么把自己拍美、拍瘦，可以讓你感覺到是一個真實的內(nèi)容。

我們認為，抖音形態(tài)的出現(xiàn)會顛覆之前單向式的廣告形式。因為大量用戶越來越習(xí)慣15秒時間，用豎屏、原生的方式看內(nèi)容，所以他們也會越來越習(xí)慣在這樣的情境下吸收廣告信息。

國外和國內(nèi)的數(shù)據(jù)都表明，原生廣告擁有更好的用戶注意力和客戶營銷力，所以我覺得，廣告原生是視頻營銷下半場。

抖音上的原生內(nèi)容分四種：功能演繹、形象塑造、賣點展示、理念表達。

功能演繹在抖音上可以做得很好玩。嬌韻詩做了一個水滴的貼紙，讓達人演示怎么控制住水分，然后再講解最初的品牌之路，現(xiàn)在成為了優(yōu)秀品牌。

在抖音上，還可以做品牌塑造。很多相對傳統(tǒng)的品牌會用抖音范兒的方式定制內(nèi)容：比如世界博物館日，7個博物館聯(lián)合入駐抖音，用抖音的方式拍出很有意思的小視頻，很大程度上顛覆了用戶對博物館的傳統(tǒng)印象。

除了讓達人定制內(nèi)容，還可以發(fā)動用戶做內(nèi)容共創(chuàng)，在抖音上常用到的就是挑戰(zhàn)。如果你的品牌理念定制得夠好，活動參與度的門檻又非常符合用戶的行為習(xí)慣，可以收到意想不到的效果。

讓廣告成為有用的信息，這是抖音商業(yè)化的理念。通過智能營銷平臺支撐所有的品牌主用創(chuàng)意、內(nèi)容去發(fā)揮出更多具有傳播力的案例。

如何讓品牌依附

抖音的營銷新價值

經(jīng)歷過爆發(fā)式的發(fā)展，抖音悄然發(fā)生著變化：用戶從年輕到普世，不僅有美麗的小哥哥小姐姐，還有地鐵上畫素描的老奶奶，有素人也有明星，有城里的白領(lǐng)，也有大山里的孩子，用戶早已不僅僅是初期的年輕群體。內(nèi)容從垂直到多元，萌寵、萌娃、美食、旅行、游戲、體育、時尚……早已不僅僅是最初的熱歌勁舞。

抖音賦予了移動營銷新價值：首先，表達升級，全新的廣告形式誕生。其次，互動升級，抖音營銷擁有全新的互動參與。

現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不只是看內(nèi)容，而是看重以內(nèi)容為契機的相互交流，并將這種互動擴展到平臺的關(guān)系鏈中，使事件得以形成口碑爆發(fā)。從圍觀到參與，是抖音的一大特點。此外，抖音使得整合升級，造就了全新的品牌陣地。

商業(yè)推廣方面，抖音除了開屏、首刷、信息流4-1等曝光形式，還將一天24小時設(shè)置成四大強檔實現(xiàn)抖音用戶時間全覆蓋，其中包括：睡前場景、晨起場景、通勤場景和工作場景。

如何讓品牌依附抖音的營銷新價值呢？“今日頭條”商業(yè)推廣策劃負責(zé)人王丁虓以小米為例，給出品牌運營企業(yè)號的3H法則：Hotspot（熱點型內(nèi)容）、Hashtag（標(biāo)簽型內(nèi)容）、Headline（廣告型內(nèi)容）。

Hotspot（熱點型內(nèi)容）：跟微博、公眾號一樣，一個品牌主頁也要會追熱點。小米在母親節(jié)的時候，做了一個母親節(jié)主題的視頻，沒有過多展示產(chǎn)品，而是把主題放在對情感共鳴的捕捉上。

Hashtag（標(biāo)簽型內(nèi)容）：即持續(xù)不斷地產(chǎn)出跟自己的品牌、產(chǎn)品、調(diào)性個性非常一致的產(chǎn)品。

Headline（廣告型內(nèi)容）：前不久抖音剛剛發(fā)了豎屏廣告創(chuàng)意大賽，希望更多廣告主不要再把橫屏的TVC移植到抖音上來。

小米企業(yè)號上，吳亦凡的廣告就非常符合抖音的特點和調(diào)性，這樣的內(nèi)容可能更原生或者更容易激發(fā)用戶的點贊和互動。

過去品牌想接觸到用戶要經(jīng)歷信息觸達、喚醒、找回等各個環(huán)節(jié)。但在抖音上，視頻是更加沉浸式的表達方式，可以將品牌和用戶的距離縮得很短，在這種情況下用戶的轉(zhuǎn)化性也會極大增加。

如果品牌主有能力做出好的內(nèi)容，不管是通過廣告方式還是原生化的方式都可以推成爆款，都會有后續(xù)的追隨者、參與者、瀏覽者加入進來。

所以在抖音，有可能讓廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即轉(zhuǎn)化。品牌主可以好好研發(fā)抖音的用戶內(nèi)容，通過流量的方式達到商業(yè)的目的。

P49 新世相持續(xù)生產(chǎn)爆款的背后

文/張偉 新世相創(chuàng)始人

任何一次爆款的產(chǎn)生都不是空穴來風(fēng)，在策劃前，首先你需要知道的是如何制造流行。

制造流行的方法有三種：第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮。第二，用一個辦法喚起他們的行動。第三，建立一個價值觀共同體。同時也要明確，每一次傳播的出發(fā)點、目的以及為什么做。

做傳播最重要的原則是不去想怎么傳播，簡單概括就是真誠——要回到原點想問題。你要影響哪些人，他們?nèi)諒?fù)一日的痛苦是什么，理解然后給他們提供解決痛苦的辦法，做到這些事情不可能沒有傳播。

有一個很大的誤區(qū)，在過去非社交網(wǎng)絡(luò)的媒體年代，傳播的原因是讓別人看到。而現(xiàn)在，傳播的目的等同于流行的目的——傳播有價值的內(nèi)容，并且受眾認可接受。

做傳播這件事到底意味著什么？

第一，樹立品牌。品牌樹立不起來，受眾也留不住。

第二，增加用戶。以前，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶是最好、最快的增長方式。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，讓用戶參與進來一起互動，是一個驚人的帶來新用戶增長的方式。

第三，黏著用戶。作者和讀者的關(guān)系非常淺，需要通過不斷做傳播參與度高的事件來調(diào)動用戶，讓用戶習(xí)慣跟我們一起做事情，變成有行動力的一群人，跟著一起往某個方向跑。這一點對一家內(nèi)容公司非常重要。

光有方法論沒有執(zhí)行當(dāng)然不行。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，想要打造“爆款”，更多是要“知行合一”。

新世相如何做好三次現(xiàn)象級活動

逃離北上廣：做完這件事情我們隱約找到了一艘輪船

“4小時后逃離北上廣”是我們2016年和航班管家做的一個線上+線下的傳播事件：從一篇短短的微信文章發(fā)起，在朋友圈和其他社交網(wǎng)絡(luò)迅速刷屏。

我在一本雜志上看到一一句話：“從古至今，惟一能令所有人感興趣的事情就是如何逃離?！边@句話很好地闡述了我們做這個活動的原因，所有人感興趣的事情就是怎樣逃離，如何逃離。

我們是這么總結(jié)“逃離北上廣”這個活動的——如果新世相有歷史的話，這會是新世相歷史上第一艘丑陋的輪船。這件事的意義是：

第一，內(nèi)容行業(yè)增長速度在下降，尤其是在微信公號這個領(lǐng)域，流量獲取成為一件非常困難的事情。

第二，作為一家內(nèi)容公司，除了寫文章、發(fā)廣告，微信公號還有什么其他發(fā)展方式。

沒有人知道，我們也很困惑，做完這件事情之后我們隱約找到一艘輪船，能夠在這個叫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大海中存活下來

事后的復(fù)盤和思考：第一，活動精細化不足，出現(xiàn)了一些不大不小的問題，對我們來說是一個提醒。第二，持續(xù)性被質(zhì)疑，很多人提出你是一自媒體或者內(nèi)容公司，是不是偶然靠運氣做出了這樣一件事，還能不能做第二件事？這個質(zhì)疑持續(xù)了很久。

新世相圖書館：如何做內(nèi)容定位與共情

“新世相圖書館”是我們推出的按月進行的讀書服務(wù)。

新世相圖書館用戶分布在中國三百多個城市，包括一些偏遠地區(qū)。我們會有一些規(guī)定：第一，限時，四本書要在一個月內(nèi)讀完。第二，書里面附加有很多漂流紙，讀完之后，可以寫上你的姓名、微信ID、故事以及對書的看法，這本書會漂流到下一個地方。

如何做內(nèi)容定位與共情？首先，人群。“新世相”有一群非常明確的受眾用戶，或者叫共同行動人，我們非常了解這群人在想什么，提供給他們想要的東西。

第二，情感。目前“新世相”參與用戶都是當(dāng)代城市人，相對偏年輕，30歲以下的人居多，90后占50%，女性占80%（基于2016年數(shù)據(jù)）。按照推薦書單買了一堆書放在家里，但是從來沒有看完過。他們生活中有很多問題，反映在情感上第一是痛苦，其次是孤獨。

第三，工具。一方面限時逼你讀書，50%參加活動的人每個月看完4本書，平均下來每人每月3本書，這是個蠻高的數(shù)字。想想中國人年均閱讀量是多少，你就會知道，它有效解決了中國不讀書的問題。

凌晨四點的北京：一次有預(yù)謀的大規(guī)模熬夜

“凌晨4點的北京”，是一個時間跨度比較長的事件，這次事件叫“一次有預(yù)謀的大規(guī)模熬夜”。

我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，非常多優(yōu)秀的城市人在12點之前不睡覺，熬夜是常見現(xiàn)象。這群人的痛苦很簡單，一個是無聊，一個是孤獨。所以他們特別缺一樣?xùn)|西——在這個時間段，沒有人專門給他們提供內(nèi)容、服務(wù)、娛樂、理解等。

他們需要一個地方能夠和別人發(fā)生聯(lián)系，或者意識到自己在某一個大人群里，他們就會找到存在感和參與感。

我們在微信公眾號上做了一次征集——講自己“北京凌晨4點”的故事。

我們收到幾千個故事，從中挑選了四十多個，放到網(wǎng)上傳播，在微博、微信上分別獲得200萬的閱讀量。這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵志，有的很痛苦。

在這之后我們又從中挑選了13個人，這些人中有晚上教課的英語老師，有晚上盯著屏幕看監(jiān)控的安檢員，還有在北京大街上撿垃圾的藝術(shù)家，讓這13人一起直播凌晨4點鐘怎么過。

總的來說，我們提供的工具是讓他們知道，在這個城市里很多人跟他們一樣晚上睡不著覺，同處于無聊、無助的狀態(tài)。這種生活其實很精彩，不要把這件事情理解成一個負面問題。

怎樣做公號？內(nèi)容的定位和共情

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，今天的流量紅利比以往更難以捕捉和挖掘。在這種看似瓶頸的時刻，無論是“小而美”還是“大而全”，仍然存在一些基于共性的特點，需要大家去堅持和辨識。

如何找到最初的核心用戶？ 第一，找到明確存在的人，這些人是聚集的，最好是有幾個完全符合這一特點的現(xiàn)成渠道。第二，他們有非常明確的愛好、需求和關(guān)注點。第三，他們是活躍的，愿意分享，也可擴展。

一開始一定要找到這樣的群體，哪怕群體看上去不是那么“平臺級”。當(dāng)你想做一個話題的時候，最好的辦法不是去找大家想象中的大眾人群。

如果你的某一個傳播話題在群體里能夠引起共鳴，這些人會把你的東西在他們所能觸達的所有地方發(fā)酵起來，最后被大眾看到。

主流人群對小眾人群里熱鬧的話題有一種“智商上的弱勢感”，這樣很多話題反而傳播到更廣大的領(lǐng)域。

如何找到自己的線索和原命題

原命題是指，你得知道做這件事是為了給自己企業(yè)帶來什么目的。知道自己做公眾號的核心訴求是什么，然后去尋找那些跟自己的目的相關(guān)、同時具有延伸性的人群和領(lǐng)域。

比如杜蕾斯的公眾號，這個公眾號爆發(fā)被認為社交媒體領(lǐng)域非常典型的案例。它是做安全套的，它并沒有做安全套使用指南，而是把領(lǐng)域擴展，講情趣、性愛和男女關(guān)系。這種“相關(guān)的延伸”，就需要有點腦洞，不能很死板或者很老實。

需要注意的是：第一，找到流量紅利。比如現(xiàn)在很多小而垂直的地方，還是存在很多局部的流量紅利。第二，高質(zhì)量。第三，接地氣。社交要講究流行性或者傳播性，格調(diào)或?qū)徝廊绻チ藗鞑バ裕瑑r值會大大貶損。

如何兼顧流行與格調(diào)

選擇流行的時候可以讓自己的格調(diào)變高。技術(shù)上來講，不會太大損害你的流行，反感純流行東西的人會成為你的支持者。

特別重要一點是要找到對的語態(tài)，就是說話的方法。如果你回顧所有做的很牛的產(chǎn)品或是公眾號，甚至是媒體或者是KOL，能夠找到一個共同點就是，他們的表達方式一定能讓某一群人喜歡。

在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體人的選題能力、內(nèi)容制作能力的同時，要想方設(shè)法避免傳統(tǒng)媒體身上很常見的東西，比如書面體的表達。那些做得很好的媒體公眾號，或者把某些說明做得很到位的產(chǎn)品，說話方式都很好。溝通方法在一個產(chǎn)品里，怎么強調(diào)都不為過。

如何與與粉絲互動、拉升活躍度？分兩種：一種是長期效果，一種是短期效果。

長期效果——跟你互動多的用戶是高黏性用戶：一個曾經(jīng)收到過你真人回復(fù)的人，一定會記住你很長時間。我自己習(xí)慣是盡量回復(fù)后臺的的留言，你要讓用戶感覺是人在回復(fù)他，而不是自動回復(fù)。

短期效果來看，我自己很喜歡做UGC的內(nèi)容征集。UGC的內(nèi)容本身對別的讀者和用戶有拉動作用，他們發(fā)現(xiàn)這個地方我可以參與，留言會被選上，有的時候還有獎品。對參與者來說，他曾經(jīng)跟你發(fā)生過一次不止是“發(fā)送和閱讀”的關(guān)系，而是我參與了你內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)系。