網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征及其規(guī)制策略研究
——以食品安全熱點事件為例

楊林 長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院

食品安全(下簡稱食安)總能觸動社會的神經(jīng)，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)輿論情緒，也更容易發(fā)展成為重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件。陳力丹教授就曾指出，要想有效地解決輿論危機，首先要深入的了解輿論發(fā)生、發(fā)展的機理，根據(jù)不同的輿論形態(tài)來選擇不同的引導(dǎo)方式。①全媒體語境下，有關(guān)食安事件的輿情傳播路徑，不僅具有一般輿情事件在新媒體傳播中及時、迅速、信息源多中心等普遍特征，②在傳播平臺、輿情發(fā)酵時間、影響范圍等方面都顯現(xiàn)出獨特的屬性。本文以人民網(wǎng)和搜狐網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)布的2017年十大食品安全熱點事件作為數(shù)據(jù)樣本，對食品安全輿情事件的特征進(jìn)行分析，判斷其傳播過程中呈現(xiàn)的特征。

一、食安熱點事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

(一)從對十個熱點事件的信息首發(fā)平臺來看(如圖1所示)，有5起事件是先由全國或地方的新聞媒體進(jìn)行曝光，進(jìn)而引發(fā)社會廣泛關(guān)注，占比50%；由政府監(jiān)管部門在其官網(wǎng)主動披露調(diào)查結(jié)果，隨后引發(fā)媒體和社會輿論的關(guān)注的事件有3起，占比30%；由公民個體在自媒體或社交媒體上首先對事件進(jìn)行曝光的只有2起，僅占20%。可以看出，與一般網(wǎng)絡(luò)輿情事件多由社交媒體作為首發(fā)平臺略有不同，新聞媒體是引發(fā)重大食安網(wǎng)絡(luò)輿情事件的主要首發(fā)平臺，網(wǎng)民和政府主動設(shè)置議題的比率并不高。

(二)在統(tǒng)計了十個食安熱點輿情事件從信息發(fā)布至走向輿情峰值的主要醞釀平臺，從圖2可以看出，與新聞媒體作為重要首發(fā)平臺形成對比的是，微博、微信等社交媒體是其走向輿論峰值的主要醞釀場所，基于“兩微”的民間輿論場，是輿情傳播的主要場域。

(三)從事件被曝光至到達(dá)輿情峰值這段期間，是輿情最主要的醞釀時期。從國內(nèi)相關(guān)學(xué)者對一般輿情事件的統(tǒng)計來看，網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到峰值一般需要2到3天，而此時段是政府輿情應(yīng)對的關(guān)鍵時間，也是引導(dǎo)負(fù)面輿情的黃金期。筆者對十個食安熱點事件的網(wǎng)絡(luò)輿情從出現(xiàn)至輿情高峰所需期間進(jìn)行了統(tǒng)計，平均時間為1.3天，較相關(guān)學(xué)者的統(tǒng)計更為提前，食安事件的網(wǎng)絡(luò)輿情平均不到2天，就能到達(dá)公眾關(guān)注的頂峰，可見，其發(fā)酵期更短，傳播速度更快，這無疑對政府部門的及時應(yīng)對帶來挑戰(zhàn)。

圖1：2017年食安熱點輿情事件首發(fā)平臺分布

圖2：2017年食安熱點輿情事件醞釀平臺分布

(四)從事件波及的地域范圍來看(見表1)，4件是發(fā)生在全國范圍內(nèi)的輿情事件，如“日本核污染區(qū)食品驚現(xiàn)中國”、“美團(tuán)外賣小哥吃客人飯菜又吐里面”；3件事件是由地方波及全國、進(jìn)而引發(fā)全國輿論關(guān)注的事件，如江西九江大米鎘污染事件、天津獨流調(diào)料造假事件；影響范圍僅限于地方的事件只有3起?？梢钥闯觯称钒踩浨槭录绊懛秶鼜V，這主要由于網(wǎng)絡(luò)傳播打破了時空限制，引發(fā)全民關(guān)注。(橫軸表示輿情事件的地域性質(zhì)，縱軸表示發(fā)生的輿情事件數(shù))

表1：2017年食安熱點輿情事件的地域分布范圍

二、食安事件網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制策略

(一)多元主體聯(lián)動機制下信息及時公開

引發(fā)負(fù)面輿情和網(wǎng)絡(luò)謠言危機，最主要原因之一是相關(guān)事件信息的閉塞、缺失和不公開造成了信息不對稱，繼而導(dǎo)致輿論的恐慌和猜疑。這一方面由于一些輿情規(guī)制部門對信息的及時公開不重視，常采取“拖”、“堵”、“刪”等消極應(yīng)對策略。另一方面，由于現(xiàn)代政府的專業(yè)化分工，加之事件的發(fā)生性質(zhì)往往難以進(jìn)行清晰地界定，造成權(quán)力的交叉和重疊，致使對事件的處理出現(xiàn)推諉和介入遲延現(xiàn)象。為了使信息的快速公開，國外政府通常設(shè)立專門的食品輿情機構(gòu)，以美國和歐盟為例，分別設(shè)立食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)和食品安全局(EFSA)，在監(jiān)管食品的同時，專門承擔(dān)有關(guān)食品的輿情工作，避免了對輿情規(guī)制出現(xiàn)權(quán)力重疊和拖延。目前，我國還沒有專門承擔(dān)食品輿情工作的政府部門，國家食品藥品監(jiān)督管理總局下設(shè)新聞宣傳司輿情處，負(fù)責(zé)食品相關(guān)的輿情工作。但通常，涉及食品安全事件及其輿情工作，管理網(wǎng)絡(luò)的國家通信管理部門、監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量的國家工商行政管理總局、國家衛(wèi)生委員會以及政府其他部門都可能參與規(guī)制。對于具體事件輿情的獲取、統(tǒng)計等工作，還需依賴人民網(wǎng)輿情辦公室、中國食品安全輿情研究中心、食品安全治理協(xié)同創(chuàng)新中心等相關(guān)院校和專業(yè)輿情機構(gòu)。

李普曼曾指出，“如果輿論想要發(fā)出聲音，那就必須利用新聞界加以組織，而不是像今天的情況那樣由新聞界加以組織”。③先入為主的公開信息是避免謠言，為輿論定調(diào)的關(guān)鍵措施。對食安網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制部門分散，造成輿情應(yīng)對出現(xiàn)時滯，而從食安事件的網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律可以看出，其發(fā)酵周期更短、傳播快速且傳播影響范圍更廣，這對相關(guān)部門及時公開信息帶來了挑戰(zhàn)。為此，需要在政府部門內(nèi)、部門之間、上下級政府部門間、政府與行業(yè)協(xié)會之間、政企之間建立多元主體聯(lián)動機制，實現(xiàn)信息的交流和共享，統(tǒng)一、及時、準(zhǔn)確地對信息進(jìn)行公開。值得注意的是，要求政府及時公開信息，并不是對所有的信息都進(jìn)行公開，只需公開與輿情熱點和公眾關(guān)切相關(guān)的有用信息，如果一股腦將所有與案件有關(guān)的信息都進(jìn)行公開，可能會產(chǎn)生適得其反的效果。

(二)把握關(guān)鍵節(jié)點，合理設(shè)置議程

在前網(wǎng)絡(luò)時代，議題的設(shè)置過程為單向閉合狀態(tài)，大致經(jīng)歷：媒介議程—公眾議程—政策議程。其中，新聞媒體完全居于主導(dǎo)地位，不僅決定著人們看什么，還影響人們怎們看。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置呈現(xiàn)為個體議程—社群議程—媒體議程—公眾議程—政策議程的多向流動過程，個體和社群在議程設(shè)置過程中作用更加突出。通過把握議程設(shè)置的關(guān)鍵節(jié)點，在輿情傳播過程中設(shè)置符合情勢的議題，將公眾的注意力和興趣轉(zhuǎn)移到政府所希望的方向上來。

1.意見領(lǐng)袖

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，依托意見領(lǐng)袖對信息的篩選、整合及解讀，其專門知識能夠幫助網(wǎng)民減少日常生活中的不確定性。④意見領(lǐng)袖的言論更容易引發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評論，影響網(wǎng)民對信息的接受，產(chǎn)生傳染和模仿效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖成分更加多元，既有專家、學(xué)者型意見領(lǐng)袖，利用相關(guān)知識進(jìn)行專業(yè)判斷和理性分析，也有明星、企業(yè)家、草根這樣的跨界意見領(lǐng)袖進(jìn)行感性的情緒性表達(dá)。對于食安網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中涉及的像食品添加劑、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等專業(yè)性食品安全知識，既需要發(fā)揮專業(yè)型意見領(lǐng)袖的專業(yè)判斷和解讀作用，又需對跨界意見領(lǐng)袖進(jìn)行適當(dāng)管理，避免其非專業(yè)性的情緒性表達(dá)引發(fā)的負(fù)面輿情傳播效應(yīng)。

2.社群

面對海洋化信息的網(wǎng)絡(luò)社會，諸多原子式的個體基于相同的興趣、背景等集合成群，在一個社群中形成的關(guān)于輿情事件相似的觀點、情緒和態(tài)度，這其中當(dāng)然也摻雜著諸多謠言、偏見和不實信息，在社群間進(jìn)一步的互動傳播下，產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。在社群間對議程進(jìn)行互動設(shè)置情形下，致使網(wǎng)絡(luò)輿情不斷發(fā)酵。當(dāng)一件輿情事件在多個社群之間傳播時，引發(fā)主流新聞媒體的報道和關(guān)注，形成議程融合態(tài)勢，最終可能演變成重大輿情事件。就食安網(wǎng)絡(luò)輿情事件而言，在輿情發(fā)酵過程中，需要密切關(guān)注與事件相關(guān)的貼吧、討論群、論壇等網(wǎng)絡(luò)社群的態(tài)度和情緒，關(guān)注不同社群對事件的注意和反映，并對其質(zhì)疑進(jìn)行積極回應(yīng)。

3.新聞媒體

與微博、微信等社交媒體相比，新聞媒體在性質(zhì)、功能上都有所不同，新聞媒體是受其體制、自身立場及其意識形態(tài)控制的“他為”介質(zhì)，社交媒體則是側(cè)重于信息的自由流動和交換的“自為”介質(zhì)，發(fā)揮的只是一種價值中立的平臺作用，這就為新聞媒體在議程設(shè)置過程中發(fā)揮的作用劃了重點。在如今的語境下，新聞媒體雖然不能像前網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)揮輿論主導(dǎo)作用，但仍然具有其他媒體無法比擬的權(quán)威性，發(fā)揮著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕殃P(guān)人作用。新聞媒體仍是作為食品安全輿情事件的主要首發(fā)平臺和議題設(shè)置主體，對事件的后續(xù)報道和深度解讀也會影響輿情的后續(xù)走向。值得注意的是，在對輿情事件的處理中，政府部門需要定位好與新聞媒體的關(guān)系。一方面，政府與新聞媒體是交流與合作的關(guān)系，新聞媒體作為“黨的喉舌”，應(yīng)與相關(guān)部門積極配合，合力引導(dǎo)輿情；另一方面，政府與新聞媒體之間也存在張力，新聞媒體和政府是監(jiān)督和被監(jiān)督的關(guān)系，新聞媒體督促政府相關(guān)行政措施的出臺和實施。

(三)整合多種平臺，民間輿論場和官方輿論場的有效互動

從場域視角來看，在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵過程中，主要存在兩個場域，一是基于官方權(quán)威信息內(nèi)容，通過報紙、電臺、電視臺、官方網(wǎng)站等傳播渠道形成官方輿論場；一是基于人數(shù)眾多、內(nèi)容碎片化且缺少把關(guān)，依托微博、微信、QQ等社交媒體和自媒體平臺形成的民間輿論場。由于兩個場域在傳播的目的、傳播者背景、傳播內(nèi)容、傳播渠道等諸多方面存在差異，使得兩個場域常出現(xiàn)“輿論不一律”的悖論現(xiàn)象，官方信息無法取得民間輿論場的認(rèn)同，并利用惡搞、“段子”等多種方式對官方話語進(jìn)行解構(gòu)。這種“輿論不一律”現(xiàn)象近年來出現(xiàn)在食品安全、霧霾、房價等多個社會議題中，長此以往，不僅對政府公信力產(chǎn)生威脅，更不利于輿情事件的有效引導(dǎo)。

民間輿論場是食安事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主要醞釀場所，官方輿論場應(yīng)該放低姿態(tài)，主動傾聽民間輿論場中的聲音，了解民情民意。在全媒體語境下，技術(shù)為兩個輿論場的互動打通了隔閡，利用各種新媒體技術(shù)，政府發(fā)聲途徑更加多元，溝通形式更加直接和靈活多樣，兩個場域有效互動增加了更多可能性。通過對不同個性、不同功能的媒介平臺進(jìn)行整和，改變信息傳播模式，吸引受眾積極參與互動，獲取受眾的反饋信息，通過微博、微信等社交媒體對網(wǎng)民疑問、質(zhì)疑進(jìn)行及時回應(yīng)，參與話題討論，進(jìn)行答疑解惑，利用新聞媒體發(fā)布權(quán)威信息。既自上而下地進(jìn)行信息發(fā)布與權(quán)威引導(dǎo)，又能自下而上地傾聽網(wǎng)民的意見、疑問和情緒，做到“上情下達(dá)”和“下情上達(dá)”，進(jìn)而實現(xiàn)對輿論情緒的疏引。

(四)轉(zhuǎn)變輿情應(yīng)對理念，明確規(guī)制邊界

從目前政府對食安事件網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制現(xiàn)狀來看，出發(fā)點總是為了消除負(fù)面影響，維護(hù)自身權(quán)威和形象，造成對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和規(guī)制理念較為片面和單一，這也導(dǎo)致了政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的判斷和處理，往往采取屏蔽、刪除等簡單、粗暴和絕對的方式，忽略了網(wǎng)絡(luò)輿情的正面價值?？偟膩碚f，政府對于網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)制，需要在“安全與秩序”和“民主與創(chuàng)新”兩個基本價值理念間進(jìn)行衡量：一方面，對在輿情傳播中，危害國家安全、破壞網(wǎng)絡(luò)公共空間秩序的違法行為，進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；另一方面，輿情信息的傳播，又是公民言論表達(dá)自由的表現(xiàn)，是獲得真理、增長知識、維持和健全民主政治的重要途徑。政府應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對理念，改變負(fù)面輿情總是不好的觀念，用積極長遠(yuǎn)的眼光看待食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情。在對輿情的規(guī)制中，政府終究是處于優(yōu)勢和具有判斷權(quán)的一方，在價值衡量上應(yīng)保持理性和謙抑，尊重并維護(hù)網(wǎng)民表達(dá)自由權(quán)和知情權(quán)等合法權(quán)益，平衡公共利益和個人利益、網(wǎng)絡(luò)公共秩序和個人表達(dá)自由的邊界，進(jìn)而實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情合法、合理規(guī)制。

(五)提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)和知識素養(yǎng)

從對網(wǎng)民的分析來看，造成食安負(fù)面輿情和謠言，主要包括兩方面原因，首先，面對網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的大量普及和廣泛運用，卻沒有與之相配套的現(xiàn)代網(wǎng)民素養(yǎng)，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)水軍、無良商家等發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)謠言沒有很好的甄別能力，對相關(guān)事件信息和言論沒有形成理性分析和參與的能力。其次，相較于發(fā)達(dá)國家發(fā)展完善的網(wǎng)下公民運動，目前我國缺乏相對健全的網(wǎng)下公民運動機制及其發(fā)聲的途徑，由此，網(wǎng)絡(luò)成為公民表達(dá)利益訴求、批判社會現(xiàn)實問題的宣泄閥。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使公民積極參與公共決策，在政府、網(wǎng)民、非政府組織、企業(yè)等多個主體之間的參與交流和溝通中，引發(fā)對健康、衛(wèi)生等一系列社會問題的關(guān)注與討論，在潛移默化中提升了公民知識素養(yǎng)和媒介使用習(xí)性，網(wǎng)絡(luò)輿情事件為提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)和知識素養(yǎng)帶來了契機。政府應(yīng)健全網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)公共參與機制，引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與和思考的能力；同時，不斷普及法律、健康知識，提高公民知識素養(yǎng)，具備與食品安全和健康相關(guān)的基本常識，掌握對食品安全的謠言進(jìn)行甄別的能力。并提升網(wǎng)民的權(quán)利和責(zé)任意識，在網(wǎng)絡(luò)參與中能夠自覺遵守法律法規(guī)，正確行使公民權(quán)利，履行公民義務(wù)。

三、結(jié)語

理解食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情及其傳播特性，對于建構(gòu)一個科學(xué)合理且有效的治理規(guī)則是最為關(guān)鍵的前提和基礎(chǔ)。⑤對于網(wǎng)絡(luò)輿情的科學(xué)規(guī)制，規(guī)制部門所思考的不再是怎樣管控的問題，更多地應(yīng)是將自身視作參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的一部分，共同維持并推動這個系統(tǒng)的有序和良性運作。

注釋：

① 陳力丹.輿論學(xué)—輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：177.

② 喻國明.健康傳播的輿情特點和常態(tài)分布[J].新聞與寫作，2008（05）：50-55.

③ （美）沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文、江紅譯.上海：上海人民出版社，2006：42.

④ 蔡騏.何種意見？何種領(lǐng)袖？—對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的幾點思考[J].新聞記者，2014（08）：21-25.

⑤ 喻國明.網(wǎng)絡(luò)輿情治理的基本邏輯和規(guī)制建構(gòu)[J].探索與爭鳴，2016（10）：9-12.