《安慶晚報》官方微信運營中存在的問題及發(fā)展建議

嚴海艷 安徽科技學院

自2012年8月微信公眾平臺正式開通至今，已被各企事業(yè)單位、政府機構、媒體、公益組織、個人等廣泛使用，用來進行相應的信息分享或營銷活動。2018年第41次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2017年12月，微信朋友圈用戶使用了為87.3%，超過QQ空間、微博、知乎等社交媒體。微信在媒體界的廣泛使用，極大地拉近了受眾群體與媒體本身的距離，使得媒體信息推送功能得到了更顯著的發(fā)揮。都市報素以普通市民為目標受眾，在新聞事業(yè)的發(fā)展中書寫過絢麗的篇章，面對新媒體的挑戰(zhàn)，其迅速加入了媒介融合大軍，通過相關新媒體平臺尋求更多發(fā)展機會。但即便進入全媒體時代，不同經營主體運營的各信息平臺依然存在平臺質量良莠不齊，甚至是形同虛設的情況。

筆者對《安慶晚報》官方微信2018年4月1日至2018年6月30日的信息推送頻率、推送次數(shù)、反饋情況等具體運營情況進行了梳理分析，發(fā)現(xiàn)其在運營過程中能結合自身發(fā)展需求加強內容的經營管理，注重塑造較為穩(wěn)定的傳播者形象，并逐漸形成了自身的一些傳播特點，通過從標題上下功夫，表態(tài)度設懸念；推送涵蓋范圍廣的信息，關注熱門事件等諸多措施將公眾號的關注者數(shù)量擴增到20.4萬+，但從筆者具體的梳理來看，其傳播效果非常有限，究其根本，還是存在著一些不足，使得有效關注不多。如何規(guī)避其運營過程中存在的問題，從而提升去有限關注度和傳播影響力是其必須思考的發(fā)展問題。

一、《安慶晚報》官方微信運營中的問題梳理

(一)從業(yè)人員的業(yè)務能力水平有待提升

媒介從業(yè)人員是最重要的信息把關人，所有通過媒介平臺傳送的信息都需要經過從業(yè)人員的篩選、判斷。推送什么、推送內容如何獲取、如何推送都直接關乎信息的質量及關注者的需求滿足情況，最終影響媒介的生存與發(fā)展。從業(yè)人員對重要內容的提取能力即標題的設置、對文字等的駕馭能力、對于版面呈現(xiàn)的創(chuàng)新設計能力都直接影響信息的最后呈現(xiàn)結果。

《安慶晚報》官方微信在推送的諸多信息中顯現(xiàn)其從業(yè)人員基本的業(yè)務能力還有待提升和加強。對不分地域的普適應轉載信息，編輯要么不作處理直接轉載，要么僅作簡單加工，如在標題中建立簡單的信息連接點(見圖1)，但并未從內容出發(fā)挖掘信息的核心價值所在。另一方面，加工程度有限，也會帶來內容同質化的問題。

在具體文本內容的處理上存在多處基礎性錯誤，如斷句不合適導致語句不通(尤其是標題更是明顯)、文字功底不扎實導致詞語使用有誤、中英文模式不分導致標點符號使用不當?shù)葐栴}屢有出現(xiàn)，如“關注丨安慶市紀委通報二起群眾申報的腐敗和作風問題”中的“二起”用法，“提醒丨今起全國鐵路實施新列車運行圖！安慶站6趟列車時間停...”中“時間?？空尽钡谋磉_；“什么？安徽一市長在朋友圈里，賣鴨子?。吭瓉?。?！敝袛嗑溆姓`、標點符號的使用有誤等。

圖1 以“安慶人”建立信息連接點的部分標題

此外，信息內容完成加工后，在具體的版面呈現(xiàn)中編輯人員所做的設計非常有限，未結合傳播的信息類型進行創(chuàng)新，同一信息模板貫穿始終，且信息更新不及時(如對關注者人數(shù)的表達目前還停留在10萬+)僅偶有采用漫畫傳播等形式進行信息輸送，對于動圖、線條等版面美化元素使用非常有限。其推送的152條頭條信息中僅有82條的顯示圖片與標題是強關聯(lián)關系，其他則是一些網絡配圖、模糊的新聞圖片等，未使用表現(xiàn)更活潑或創(chuàng)新性的創(chuàng)造圖片。

最后，其對于廣告的表達模式相對而言較為簡單，以小圖片、硬廣、直插的廣告植入版式為主，基本不做任何與內容的結合嘗試，不僅影響廣告的關注程度，也對信息的有效到達產生消極的影響。

(二)重數(shù)量輕質量，互動有限

《安慶晚報》官方微信基本保持了上下午各推送一次信息的傳統(tǒng)，且以5條居多，有利于保持一定的曝光度；《安慶晚報》官方微信廣告推送不與推文主題結合，且多數(shù)情況下，每次推送的信息中前3～4條都有廣告呈現(xiàn)，無形中也增加了信息的整體推送數(shù)量。從這些數(shù)據(jù)來看，運營人員非常注重信息數(shù)量的保持，但其有限的閱讀量(近700條信息69.9%的閱讀數(shù)在2000以內)、點贊數(shù)(10條以內點贊的信息量高達67%)及留言數(shù)說明了受眾群體對其信息的接收程度較有限，信息的質量又因信息類型、從業(yè)人員的編輯加工等因素影響無法達到受眾的要求。數(shù)量雖多但功能發(fā)揮有限，會讓受眾慢慢流失，這對于媒介平臺的發(fā)展來說是非常嚴肅的問題。毋庸置疑，《安慶晚報》官方微信重數(shù)量輕質量的表現(xiàn)也是導致其20.4萬+的關注者有效關注度不高的因素之一。

傳統(tǒng)媒體最大的一個弊端即是無法與受眾群體進行及時互動，信息技術的發(fā)展逐步的緩解了這一問題，但從上述數(shù)據(jù)不難看出，《安慶晚報》官方微信在與受眾互動層面所做工作非常缺乏，近300條有留言的信息僅對4條信息的參與受眾進行了回復。這與其創(chuàng)立初期提出的以“貼近、實用、好看”為服務宗旨，為受眾群體提供多板塊內容，強調受眾可以通過“約吧”、“求職”、“小記者”等欄目隨時參與互動，向公眾號提供報料、發(fā)送求助、聊聊情懷等規(guī)劃功能，與現(xiàn)今呈現(xiàn)的結果有較大差距。

(三)媒體聯(lián)動有限

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化經歷了一定的過程才真正走上全媒體傳播道路，對于諸多媒介平臺而言，全媒體平臺的建立可能是響應行業(yè)發(fā)展號召，最終只是形同虛設?！栋矐c晚報》官方微信作為其所屬信息平臺中的一個分支，自然要與其他信息平臺建立聯(lián)系，換言之，也是一種用戶導流。其主要與安慶新聞網、政務微博“安慶發(fā)布”、政務微信“安慶之聲”、《宜直播》欄目、“安慶快報”客戶端等，以及駐第三方平臺(如今日頭條號、一點資訊號等)建立聯(lián)動關系。除了定期推送信息外，它設置了3個菜單欄——“資訊”、“活動”、“宜直播”：其中資訊連接的是安慶快報新聞客戶端；活動主要針對不定期開設的活動介紹，如安利活動、小讀者活動；宜直播連接的是安慶日報的主頁。

可以看出，其菜單欄的設置主要是為了進行用戶導流，增加其他信息平臺的曝光度，但其聯(lián)動效果有限。安慶快報新聞客戶端是給出了一個下載鏈接，引力不夠，客戶端推送信息閱讀量為12933，這與10萬+的關注者數(shù)量有較大差距；活動版塊部分內容較少，未形成系列性，影響力有限，如小讀者活動的閱讀量僅為482；宜直播雖與公眾號日常推送信息有一定關聯(lián)，常采用直播預告形式推送，但因其直播頻率較低影響力依然有限，其從4月1日至6月30日共發(fā)起了六場直播，其中有3場是關于高考的，相較而言，直播是對大型或重要事件的全程關注，耗費的人力、物力、財力等較傳統(tǒng)傳播多且風險大，因而這一聯(lián)動形式對于公眾號本身而言積極作用相對有限。

(四)信息及時挖掘少，同質化內容多

對屬地信息及時關注，能夠使受眾群體形成媒介消費使用習慣，才會有黏性和忠誠度的表現(xiàn)。筆者通過對受眾的閱讀反饋分析發(fā)現(xiàn)，受眾除了愛關注社會娛樂類信息外，對于一些具有獨家性、重要性的信息內容也有較大的關注，筆者研究的樣本中，閱讀量最高的信息是關于安慶地震的信息，這一閱讀量與其及時發(fā)布有很大關系，但《安慶晚報》官方微信很少進行獨家信息的及時挖掘，閱讀量破萬的信息僅有6條。獨家信息的挖掘需要更多的關注到屬地，這一點又恰恰與其信息來源本地相較力度不夠相矛盾，從一些具體事項也可以看出。另如8月7日，澎湃新聞率先發(fā)布了潛山縣撤縣設市的一則新聞，官方微信未作反映；8月10日，安徽省人民政府率先發(fā)布潛山縣撤縣設市的官方新聞公告，隨后安徽交通廣播、合肥在線等公眾號于中午迅速轉發(fā)，而《安慶晚報》官方微信直到下午5點才推送該信息，從這一事件可以看出，官方微信在應對屬地重要信息的及時關注層面依然有很大的提升空間。

《安慶晚報》官方微信的信息來源既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，既有官方媒體又有自媒體，而來自于安慶晚報、安慶日報等本系統(tǒng)內媒介平臺的信息數(shù)量相對較少。大多數(shù)內容為具有很強普適應的信息內容，如各種重要社會公告、社會熱門事件、社會八卦等，《安慶晚報》公眾號對這些信息的處理程度有限，使得內容同質化現(xiàn)象表現(xiàn)較為明顯。具體而言，同質化一是表現(xiàn)為與其母媒體本身信息的同質化，標題基本不作改動，正文內容完全不變，如“關注丨厲害了！安慶70億投資升級“立體”大交通！詳情速戳～”與《安慶晚報》4月2日A2版頭條標題、內容基本一致。二是自身內容的重復化，同樣的內容在不同推送時間重復推送，如“社?？ㄓ行伦兓?！收好這份最全社?？ㄊ褂弥改稀薄皣^：一圖帶你看懂垃圾焚燒發(fā)電小知識——污染物控制技術”等信息都多次被推送。三是表現(xiàn)為其與新聞來源的內容呈現(xiàn)同質化，主要由于從業(yè)人員的編輯工作有限，有許多都是直接轉載，未作任何加工，如“7名女高中生在宿舍里比身材！結果出事了！情況危急，…”。

二、解決《安慶晚報》官方微信運營瓶頸的意見建議

任何媒介平臺都有自己特定的傳播環(huán)境，都有自己獨特的發(fā)展問題。《安慶晚報》官方微信在運營過程中遭遇的問題一定不止以上幾條，筆者梳理的只是其中較為顯著且重要的問題，對其發(fā)展起到較大影響的部分。針對這些問題，《安慶晚報》官方微信必須進行一定的改革、探索才有可能改變其影響范圍、傳播效果有限的現(xiàn)狀。

(一)切實提升從業(yè)人員從業(yè)素質，提高信息質量

從業(yè)人員是公眾號一切內容的創(chuàng)造者，無論是自采自編、轉載加工還是原文轉載，都需要他們付出一定的信息篩選、處理、編輯工作?！栋矐c晚報》新媒體中心主任閻樹全表示，對官方微信的從業(yè)人員有相關的業(yè)務培訓，包括內部交流、外邀專家授課、外出學習培訓等，并且對官方微信在內容選裁、版式設計、互動溝通等方面有具體要求。但從實際情況來看，依然存有多項問題，筆者認為針對現(xiàn)存的諸多問題，可以多種措施并行，不能只停留在簡單培訓上，而要切實提升從業(yè)人員的基本業(yè)務水平，提高信息質量，改變其數(shù)量多質量差的尷尬局面。如可通過專業(yè)理論培訓、市場調研等方式提升其新聞敏感，挖掘受眾更感興趣的信息；通過業(yè)務操作培訓、競賽等提升其基本的文字水平，降低因文字駕馭能力問題出現(xiàn)的錯別字、用詞不當、斷句不當?shù)鹊图夊e誤；通過學習分析優(yōu)秀案例和業(yè)務鍛煉，提高信息的版面編輯設計能力，增加版面的吸引力。

另一方面，可改變工作成效的考核方式，將工資與具體工作建立聯(lián)系，推動從業(yè)人員重視信息的創(chuàng)新發(fā)布。

(二)回歸原點，加強互動

微信的一個重要特征即為有效互動性強?；?，不僅可增加參與互動受眾的用戶黏性，還會讓其他圍觀受眾產生良性認識，無形中能夠提升更多用戶的忠誠度，還有利于更加清晰的知曉受眾的所需以及擴大自身的信息來源?！栋矐c晚報》官方微信在其運營過程中基本無視其互動功能，對提升其影響力無益可言，即便是已有的幾條有限互動，編輯的回復態(tài)度也有較大的改善空間，這一狀況繼續(xù)改善。

回歸微信的互動特性，增加回復留言的頻率，改善留言的態(tài)度、語氣，多創(chuàng)造策劃互動機會等，并進一步將受眾群體利用起來，擴大信息搜集網絡，發(fā)展信息通訊員，不僅有助于提升信息的涵蓋范圍還能夠有效增加其屬地關聯(lián)性，對以當?shù)厝罕姙橹饕鼙娙后w的《安慶晚報》有百利而無一害。這一點也能改善《安慶晚報》官方微信推送的信息中安慶地區(qū)的信息數(shù)量相對較少的狀況，與其從楚天都市報、1818黃金眼等媒介轉載信息，還不如加強對本地信息的挖掘，增強競爭力。

(三)落實媒介聯(lián)動，加強新聞策劃

《安慶晚報》官方微信在進行媒體聯(lián)動的過程中效果不佳，甚至是“形同虛設”，要想真正發(fā)揮媒體聯(lián)動的作用，必須考慮落實情況。如何將幾個媒體的特長整合，并在合適的情形下進行有效的流量導入是尤為重要的。不同媒體的定位區(qū)別應明晰，《安慶晚報》、安慶快報新聞客戶端、宜直播各自的優(yōu)勢是什么要有所顯現(xiàn)，而非簡單建立鏈接，形同虛設。筆者認為，應改變現(xiàn)有的簡單設置菜單的流量導入模式，通過推送一些比較受歡迎的信息，并在信息底部加上不同媒體的關注信息，而這也是諸多微信公眾號普遍采用的方式。這種操作一方面不會讓人反感，但會增加曝光度，二來真正進行關注的人必定有著相對較強的興趣，屬于較為有效的關注，用戶的黏性會相對較強。

相較而言，都市報在信息的全面、深度挖掘方面存有短處，這與其特定的受眾定位有關，但并非所有的深度報道都不適用都市報發(fā)布。從《安慶晚報》官方微信的運作來看，其在某些重大事件上缺乏系統(tǒng)的新聞策劃，即便有持續(xù)關注，效果也不甚理想。如對于一年一度的高考，其從考前報名到考后填志愿等都有持續(xù)關注，但未進行系列策劃，信息內容雖多，但起到的效果一般，若將其歸入“xx系列報道”的新聞策劃欄目下，關注者本身形成的認知也會更加系統(tǒng)有序，其信息的功能發(fā)揮更加有效。如對網約車的整治關注，也同樣如此。加強新聞策劃，最終可以提升信息質量，爭取到更多受眾關注。

(四)強化經營理念，改革廣告投放標準

媒體的發(fā)展必談經營，有經濟指標考核的更加注重企業(yè)經營理念，取消經濟指標考核的，更加注重政治考核。強化經營理念，可以讓從業(yè)者有一把無形的標尺——以追求經濟最大化、社會效益最佳為終極目標?！栋矐c晚報》官方微信經營目標中有經濟因素的考慮，從其推送的廣告情況即可看出。但從經營的角度來說，《安慶晚報》官方微信不能僅僅追求經濟效益，還得注重其社會效益的發(fā)揮與否，其廣告推送等安排還有諸多可提升空間。

上文提到，《安慶晚報》官方微信的廣告整體主體層次相對較低，呈現(xiàn)形式單一，只顧推送不管效果；其次，其投放完全不與推送主題相結合，嚴肅信息下推廣告效果甚至適得其反；第三，廣告呈現(xiàn)位置至于推文的標題之下，甚至是兩條廣告連續(xù)排放，嚴重影響正文的連貫呈現(xiàn)，影響受眾的閱讀體驗；最后，廣告投放基本按照一定的排序進行，對應來說，必須具有一定的信息推送量才能滿足其廣告推送要求，導致信息推送重數(shù)量輕質量。若要提高經營效益，增加關注度，《安慶晚報》官方微信的廣告推送標準必須進行一定的改革，切實提升自身的競爭力，即可對降低媒體定位的廣告商品有拒絕的可能；要創(chuàng)新廣告的呈現(xiàn)模式，結合推文主題表達廣告訴求，逐漸贏得受眾有效關注，最終實現(xiàn)自主選擇廣告的主體類型。

不難看出，《安慶晚報》公眾號要想突破自身的發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)有效健康發(fā)展，必須加強多方面的經營管理工作，其中，提升從業(yè)者素質是根本。只有實現(xiàn)了人的提升，才能實現(xiàn)其生成的媒介產品的質量提升，進而獲得受眾認可，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙重目標。