東南亞濱海旅游在中國(guó)出境旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力分析

樊志勇 阮氏秋清(Nguyen thi thu thanh)

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

1 東南亞濱海旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 東南亞濱海旅游與相關(guān)研究

濱海旅游(coastal tourism)是包含在海岸、離岸水面上發(fā)生的全面的旅游、休閑娛樂(lè)活動(dòng)[1]，包括海岸上住宿、餐飲、食品工業(yè)、第二住宅的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施支撐的海岸發(fā)展和旅游活動(dòng)，例如休閑游船、依托海岸的生態(tài)旅游、豪華游船、游泳、休閑漁業(yè)、浮潛和潛水，是一種與自然環(huán)境不可分開(kāi)的旅游形式。

東南亞位于亞洲南部的中南半島和馬來(lái)群島，地處大洋洲和亞洲、太平洋和印度洋之“十字路口”，著名的馬六甲海峽在馬來(lái)半島和蘇門(mén)答臘島之間，是兩大洋的交通咽喉，地理位置十分重要。該區(qū)域一共有11個(gè)國(guó)家，其中只有老撾是唯一的內(nèi)陸國(guó)，其他都是半島國(guó)或者島國(guó)。據(jù)維基百科2016年的統(tǒng)計(jì)顯示，東南亞的陸地面積達(dá)454萬(wàn)km2，海域面積達(dá)750km2，人口約6.42億。海域交接使各國(guó)人民交流更加方便，游客在旅游時(shí)可以同時(shí)選擇幾個(gè)不同國(guó)家為目的地。

隨著東南亞旅游業(yè)的發(fā)展，研究東南亞旅游的相關(guān)學(xué)者都認(rèn)為濱海旅游是一個(gè)必要的研究領(lǐng)域。曹繪嶷指出東南亞度假島嶼開(kāi)發(fā)的成功奧秘是政府積極發(fā)揮的主導(dǎo)作用、編制高水平的旅游規(guī)劃、重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)、靈活有效地進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)、大力引進(jìn)西方的投資和管理、營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境、注重開(kāi)發(fā)本地文化、注重旅游產(chǎn)品的合理布局和持續(xù)開(kāi)發(fā)[2]。黃愛(ài)蓮為東南亞濱海旅游管理發(fā)展提供了一些有用的經(jīng)驗(yàn)如環(huán)境評(píng)價(jià)的必要性、制定科學(xué)的規(guī)劃、對(duì)游客進(jìn)行有效的管理、實(shí)行小規(guī)模海島旅游、保護(hù)的理念、以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)等等[3]。案例分析主要是國(guó)家典型的濱海地區(qū)為研究主題，如：馬來(lái)西亞發(fā)展濱海旅游度假區(qū)，研究了政府政策如何影響建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施前后階段[4]；柬埔寨西哈努克海灘管理對(duì)支持旅游業(yè)發(fā)展有很大的貢獻(xiàn)[5]；或者研究了印尼濱海的旅游競(jìng)爭(zhēng)力與如何實(shí)施生態(tài)旅游，主要分析在旅游發(fā)展的過(guò)程遇到的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題等[6]。

1.2 中國(guó)客源市場(chǎng)在東南亞濱海旅游的地位

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國(guó)已經(jīng)成為出境旅游大國(guó)，對(duì)全球旅游業(yè)的貢獻(xiàn)逐步加大。同時(shí)伴隨著長(zhǎng)途交通日益完善，中國(guó)游客到東南亞國(guó)家更加便捷，因此中國(guó)客源市場(chǎng)的影響對(duì)東南亞地區(qū)各國(guó)濱海旅游的發(fā)展有著至關(guān)重要意義。根據(jù)東盟旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明從2011年到2015年，赴東南亞旅游的中國(guó)游客人次從730萬(wàn)增長(zhǎng)到1 850萬(wàn)，分別占國(guó)際游客總量的9.0%和17.1 %。近幾年的中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告也公布了出境游最受歡迎的目的地都是中國(guó)香港和澳門(mén)、東北亞和東南亞地區(qū)的國(guó)家，這些數(shù)據(jù)和排名表明了東南亞的旅游業(yè)對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)有巨大的吸引力。在《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2014—2016三年，泰國(guó)、越南、新加坡、馬來(lái)西亞都在出境游客前往的熱門(mén)目的地國(guó)家的前十名(見(jiàn)表1)。由此可見(jiàn)，亞洲周邊國(guó)家和地區(qū)仍然是中國(guó)游客出境的首選之地。

資料來(lái)源：《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》(2014—2016)。

2 東南亞濱海旅游對(duì)中國(guó)游客影響的SWOT分析

SWOT分析法是一種以研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和危機(jī)四個(gè)方面為評(píng)估維度，實(shí)際上是將對(duì)被分析對(duì)象的內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括的方法，促使其調(diào)整資源和策略，以達(dá)到其所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于地區(qū)本身的內(nèi)部環(huán)境，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)地區(qū)的影響方面，這些內(nèi)外因素是影響游客到東南亞地區(qū)濱海旅游的決策。

2.1 優(yōu)勢(shì)(Strengths)

2.1.1 自然條件豐富多樣導(dǎo)致“4S”特色突出

自然條件包括地理位置、氣候條件、旅游自然資源等地區(qū)原有的因素。東南亞國(guó)家大部分屬于熱帶，四季氣候溫暖濕潤(rùn)，海港氣候宜人，陽(yáng)光明媚，是旅游避暑的最佳地。濕熱的氣候條件，也讓這里成為世界最重要的熱帶植物和作物的基地。東南亞的各國(guó)大都有綿長(zhǎng)的海岸線(xiàn)，著名的港口、海濱游覽地和旅游度假名地眾多，如菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞的海灘是著名的旅游休閑勝地。眾多的島嶼也是東南亞獨(dú)特的自然資源，如印尼和菲律賓的島嶼最多也最負(fù)盛名，而巴厘島是印尼游客最多的海島。

每個(gè)東南亞濱海地區(qū)都具有突出的4S資源，“4S”是以Sun(陽(yáng)光)、Sand(沙灘)、Sea(大海)和Seafood(海鮮)為旅游資源特色(見(jiàn)表2)。

表2 東南亞濱海的4S旅游資源特點(diǎn)

2.1.2 多樣的旅游類(lèi)型促使濱海旅游全面發(fā)展

濱海旅游包括度假療養(yǎng)型、自然觀賞型、人文景觀觀賞型、活動(dòng)參與型、主題樂(lè)園型等濱海旅游類(lèi)型。這些類(lèi)型在東南亞各個(gè)濱海城市發(fā)展的越來(lái)越完善，讓游客有更多的選擇(見(jiàn)表3 )。同時(shí)科學(xué)技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的完善也使游客對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度有所提升。

表3 東南亞的各種濱海旅游類(lèi)型

2.1.3 其他優(yōu)勢(shì)

交通方便、性?xún)r(jià)比高、簽證便利是中國(guó)游客青睞東南亞旅游的三大原因。交通便利導(dǎo)致中國(guó)游客選擇到東南亞目的地越來(lái)越多，游客可以選擇不同的交通方式到達(dá)不同的東南亞國(guó)家。價(jià)格優(yōu)勢(shì)使東南亞濱海旅游成為首選的目的地。例如印尼作為中國(guó)游客的第二大目的地，與大溪地、馬爾代夫等高端海島游相比，印尼最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。東盟各國(guó)正在簡(jiǎn)化中國(guó)游客入境手續(xù)，為中國(guó)游客開(kāi)辟“綠色通道”；目前，泰國(guó)已經(jīng)減免中國(guó)游客簽證費(fèi)，并將延長(zhǎng)減免期限；馬來(lái)西亞向中國(guó)游客推出電子簽證和免簽證項(xiàng)目；柬埔寨政府也宣布向中國(guó)游客發(fā)放3年多次往返簽證；老撾、緬甸、文萊等國(guó)也簡(jiǎn)化了中國(guó)游客簽證申請(qǐng)流程。

除了以上優(yōu)勢(shì)，文化認(rèn)同也是東南亞濱海旅游發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。為了更好地服務(wù)中國(guó)游客，一些旅行社特意培訓(xùn)中文地接，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾椭袊?guó)游客的無(wú)縫對(duì)接，避免因語(yǔ)言問(wèn)題而造成旅行的尷尬。如具有相似文化背景的馬來(lái)西亞，已經(jīng)吸引了眾多中國(guó)游客到訪，它之所以能吸引越來(lái)越多的中國(guó)游客，除了豐富的旅游資源，自身最大的優(yōu)勢(shì)就是馬來(lái)西亞和中國(guó)一樣是一個(gè)多民族、多元素的國(guó)家，除了當(dāng)?shù)厝耍A人也很多，比較多的華人餐廳讓中國(guó)游客有更多的選擇，解決了中國(guó)游客“民以食為天”的問(wèn)題。

2.2 劣勢(shì)(Weaknesses)

一是游客缺乏對(duì)東南亞濱海旅游的品牌形象認(rèn)知。二是不同地區(qū)的濱海旅游發(fā)展水平還存在著差距。一些國(guó)家濱海旅游特色被過(guò)度商業(yè)化，而有些國(guó)家促進(jìn)游客消費(fèi)行為的動(dòng)力還不足。為了促進(jìn)游客消費(fèi)，有些目的地國(guó)家已經(jīng)做好了旅游產(chǎn)品的宣傳，但是還有一些國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)品的推廣不太重視，使旅游的消費(fèi)在旅游過(guò)程中只占了很小的比率。所以旅游產(chǎn)品要保留好自己特色的同時(shí)，也要不斷提高自身的價(jià)值。

另外服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)水平還需要提升。住宿、餐館、景點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍主要是由當(dāng)?shù)厝斯芾?，大部分沒(méi)有通過(guò)嚴(yán)格的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，而且還存在著許多無(wú)證導(dǎo)游，這些會(huì)造成游客對(duì)目的地不好的印象。

2.3 機(jī)會(huì)(Opportunities)

東南亞國(guó)家聯(lián)盟(Association of Southeast Asian Nations)，簡(jiǎn)稱(chēng)東盟(ASEAN)組織對(duì)每個(gè)成員國(guó)家具有較大的影響與調(diào)節(jié)作用。東盟是東南亞地區(qū)以經(jīng)濟(jì)合作為基礎(chǔ)的政治、經(jīng)濟(jì)、安全一體化合作組織，并建立起一系列合作機(jī)制。東盟的宗旨和目標(biāo)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、社會(huì)的進(jìn)步和文化的發(fā)展，要求以團(tuán)結(jié)與包容精神為主要對(duì)待方式。組織與成員之間有著相互控制和相互影響的作用。2015年，東盟經(jīng)濟(jì)共同體成立，而政治共同體和社會(huì)共同體仍在推進(jìn)中。對(duì)國(guó)際游客而言，東南亞各國(guó)基本上是比較安全的旅游目的地。東盟發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)就是每個(gè)國(guó)家可以爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)。

中國(guó)與東盟組織的關(guān)系日益加強(qiáng)，這使得雙方旅游業(yè)迅猛發(fā)展。自2013年中國(guó)提出“一帶一路”倡議以來(lái)，東盟國(guó)家已將本國(guó)戰(zhàn)略與“一帶一路”相對(duì)接，特別是將《東盟互聯(lián)互通總體規(guī)劃2025》與“一帶一路”倡議緊密結(jié)合。2014年是中國(guó)—東盟文化交流年，也是中國(guó)—東盟關(guān)系“鉆石十年”的開(kāi)局之年，使兩者之間的關(guān)系步入起點(diǎn)更高、內(nèi)涵更廣、合作更深的新階段。其中旅游合作成為中國(guó)—東盟關(guān)系的重要紐帶。2015年中國(guó)與東盟游客互訪達(dá)到2 364.57萬(wàn)人次，2016年雙方互訪人數(shù)更是突破3 000萬(wàn)人次[7]，目前中國(guó)與東盟已互為最大的客源地和海外旅游目的地。

各國(guó)濱海旅游的規(guī)劃也爭(zhēng)取了很多國(guó)內(nèi)外的開(kāi)發(fā)商，業(yè)務(wù)技術(shù)水平的提高、旅游設(shè)施的完善會(huì)使游客的滿(mǎn)意度與重游比率不斷上升。設(shè)計(jì)與提高特色產(chǎn)品價(jià)值將增加游客在旅游過(guò)程的消費(fèi)。交通工具與出境手續(xù)方便使中國(guó)游客在一定時(shí)間內(nèi)可安排游覽幾個(gè)國(guó)家的旅程，為他們?cè)谳^短的時(shí)間內(nèi)帶來(lái)較為滿(mǎn)足的精神享受。濱海旅游在未來(lái)將會(huì)成為各國(guó)地區(qū)旅游項(xiàng)目主要推動(dòng)與宣傳的內(nèi)容。這將使東南亞地區(qū)成為世界與亞洲的旅游中心，是國(guó)際游客不可錯(cuò)過(guò)的目的地之一。

2.4 威脅(Threats)

政治不穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部環(huán)境的影響是該地區(qū)濱海旅游發(fā)展的威脅。在政治方面，目前東南亞局勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，尤其是域外大國(guó)勢(shì)力的干預(yù)，使局勢(shì)顯得更加撲朔迷離。在經(jīng)濟(jì)方面，每次世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)壟斷危機(jī)都會(huì)導(dǎo)致該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰落旅游業(yè)一定需要適合的調(diào)節(jié)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，東南亞比較接近澳大利亞、日本、韓國(guó)等國(guó)家，它們也是中國(guó)游客出境游目的地的首選，所以也使東南亞濱海旅游受到較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

濱海旅游區(qū)的規(guī)劃如果不遵守政府相關(guān)環(huán)保規(guī)定、不依靠科學(xué)理論，將會(huì)導(dǎo)致各種嚴(yán)重后果。如周?chē)h(huán)境退化、資源耗損、游客量的日漸增多使游客體驗(yàn)下降等，因此要求每個(gè)旅游項(xiàng)目必須進(jìn)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)、實(shí)施旅游環(huán)境容量的管理等措施，以避免一系列的負(fù)面影響。濱海旅游優(yōu)勢(shì)主要靠自然條件而建設(shè)，所以如果規(guī)劃不好，旅游區(qū)與自然環(huán)境都將受到不利的影響，對(duì)海岸地區(qū)管理也帶來(lái)各種不利的后果。隨著生態(tài)旅游發(fā)展日趨重要，開(kāi)發(fā)商與當(dāng)?shù)厝嗣穸夹枰庾R(shí)到保護(hù)海岸資源的必要性。

3 東南亞濱海旅游影響中國(guó)游客決策的因素

東南亞各國(guó)與東盟組織不斷對(duì)中國(guó)游客及中國(guó)客源市場(chǎng)給予優(yōu)先。1997年舉行的領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議上，中國(guó)與東盟領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表的《聯(lián)合宣言》，確定了雙邊睦鄰互信伙伴關(guān)系。2002 年，東盟十國(guó)和中日韓三國(guó)(東盟加三)旅游部長(zhǎng)出席會(huì)議，以此確定了以東盟十國(guó)和中日韓三國(guó)協(xié)商合作的平臺(tái)，各國(guó)旅游部長(zhǎng)相互交流區(qū)域旅游政策和發(fā)展的看法，形成區(qū)域旅游合作框架，促進(jìn)東盟和中日韓旅游目的國(guó)之間的合作，加快各國(guó)區(qū)域的旅游投資、人力資源培訓(xùn)、科研和信息交流以及旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2018年?yáng)|盟旅游論壇再次表示，旅游是中國(guó)—東盟關(guān)系的亮點(diǎn)，雙方游客互訪人次屢創(chuàng)新高，到東南亞旅游的中國(guó)游客不僅被本地的旅游資源吸引而且還對(duì)旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度逐漸提升。通過(guò)多次舉行東盟旅游論壇，各國(guó)旅游部長(zhǎng)對(duì)以提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成一致，加強(qiáng)東盟國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)融合，推廣可持續(xù)性美食旅游業(yè)，提升旅游業(yè)交流合作水平，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)掘本土特色。近年來(lái)，為了滿(mǎn)足旅游者的需求，旅游業(yè)對(duì)其基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)水平進(jìn)行不斷完善，包括酒店、交通、通訊、信息、能源、海關(guān)簽證等，保證了旅游整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得每年赴東南亞的中國(guó)游客量逐漸增加。

4 結(jié)論

通過(guò)結(jié)合SWOT分析法與旅游決策理論，本研究認(rèn)為濱海有著巨大的旅游優(yōu)勢(shì)，其吸引了大量國(guó)際游客的關(guān)注，特別是中國(guó)的客源市場(chǎng)。目的地優(yōu)勢(shì)對(duì)游客的決策來(lái)說(shuō)是最有決定性的要素，所以保持以及發(fā)揮該地區(qū)原本的旅游特色同時(shí)不斷完善旅游相關(guān)設(shè)施是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。

雖然東南亞地區(qū)擁有較多的濱海旅游優(yōu)勢(shì)，但是也要面對(duì)不少的挑戰(zhàn)。從內(nèi)部因素的調(diào)節(jié)到控制外部環(huán)境的影響，這些工作需要各個(gè)國(guó)家的相關(guān)部門(mén)與東盟組織領(lǐng)導(dǎo)者同心協(xié)力，最終使得該地區(qū)的濱海旅游業(yè)逐步發(fā)展，成為地區(qū)亮點(diǎn)，成為連接當(dāng)?shù)厝嗣衽c國(guó)際游客的橋梁。與其他旅游目的地相比，東南亞旅游還是存在著許多限制，如關(guān)于品牌形象、產(chǎn)品特色、服務(wù)質(zhì)量、縱觀規(guī)劃等方面還需要一致的戰(zhàn)略，以提高旅游整體形象，使游客在該地區(qū)的旅游消費(fèi)不斷增加，不僅在物質(zhì)方面而且在精神享受方面也得到滿(mǎn)足感，對(duì)當(dāng)?shù)氐臑I海特色留著深刻的印象，更愿意宣傳與重游這里的每個(gè)景點(diǎn)。在發(fā)展的過(guò)程中，管理人員還一定要重視環(huán)境保護(hù)、風(fēng)俗習(xí)慣等問(wèn)題，注重旅游可持續(xù)發(fā)展，為后代的利益著想。

東南亞各個(gè)國(guó)家應(yīng)根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整，使當(dāng)?shù)鼐用竦玫阶罴呀?jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，保證游客享受到的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)地區(qū)濱海旅游業(yè)的發(fā)展。生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者更要深切體會(huì)到保護(hù)環(huán)境的效益，并根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的原則提出各種解決措施。地區(qū)政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)應(yīng)該積極地參與規(guī)劃的實(shí)施，避免外來(lái)人力和文化入侵。制定游客濱海旅游規(guī)范，具體包括游船使用、游泳和垂釣等活動(dòng)的指南?？偠灾?，環(huán)境保護(hù)、分區(qū)規(guī)劃和社區(qū)管理是濱海旅游可持續(xù)發(fā)展必不可少的手段，也是再次鞏固?hào)|南亞地區(qū)濱海旅游的優(yōu)勢(shì)，以便吸引更多國(guó)際游客的到來(lái)，特別是來(lái)自大客源市場(chǎng)的中國(guó)游客。