基于食行生鮮電子商務(wù)有限公司的案例分析

陸怡文

摘 要：食行生鮮是一家提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及配送服務(wù)的電商企業(yè)，抓住生鮮電商這一領(lǐng)域，與品牌供應(yīng)商及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地合作，對(duì)于生鮮食品采用冷鏈配送與居民自提相配合的運(yùn)輸方式，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由蔬菜基地直達(dá)居民身邊。本文針對(duì)食行生鮮運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT模型進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；供應(yīng)鏈；SWOT分析

食行生鮮通過打造“智能菜場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)平臺(tái)，為用戶提供高品質(zhì)、新鮮的日常餐桌上的食材，并配送至用戶所在社區(qū)。用戶只需在每晚九點(diǎn)之前在食行生鮮APP、自助終端機(jī)或微信公眾號(hào)上選購食材，食行生鮮根據(jù)訂單向蔬菜基地或供應(yīng)商進(jìn)行采購后，在提貨時(shí)間前配送至用戶所在社區(qū)內(nèi)的食行生鮮自提柜中，并將取貨碼發(fā)至用戶手機(jī)，用戶即可前往對(duì)應(yīng)自提柜提取訂單中的食材。這種“直投自取”的配送模式目前已在蘇州、上海、無錫三座城市廣泛推行，并得到了消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)可。

一、食行生鮮簡(jiǎn)介

1.運(yùn)營(yíng)模式

食行生鮮創(chuàng)始人張洪良將其商業(yè)模式稱為“國內(nèi)首創(chuàng)生鮮C2B的O2O”，即先由消費(fèi)者提出每日食材需求，由食行生鮮系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)訂單后直接向合作蔬菜、養(yǎng)殖基地及供應(yīng)商采購，運(yùn)送至食行生鮮分揀中心后進(jìn)行進(jìn)一步宰殺清洗、分揀、打包、配送。

食行生鮮提供的產(chǎn)品主要包括兩大類：對(duì)于水產(chǎn)、肉制品、蔬果等易于腐敗、難以儲(chǔ)存的生鮮品，食行生鮮一方面采用以銷定產(chǎn)的方式，與常熟董濱、吳江同里等蔬菜、養(yǎng)殖基地建立合作伙伴關(guān)系，根據(jù)訂單進(jìn)行采購，從農(nóng)場(chǎng)直達(dá)社區(qū)，減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)零庫存，同時(shí)保障食品安全及質(zhì)量；另一方面，食行生鮮對(duì)其配送各個(gè)環(huán)節(jié)保障冷鏈覆蓋，包括冷鏈車運(yùn)輸、低溫環(huán)境分揀及自提冷柜保存等。對(duì)于糧油副食等易于保存的產(chǎn)品，則采取傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理辦法，維持安全庫存，并通過傳統(tǒng)物流方式配送。

2.供應(yīng)鏈特點(diǎn)

食行生鮮所提供的食材以日常餐桌食材為主，這類產(chǎn)品與傳統(tǒng)電子商務(wù)所銷售的產(chǎn)品相比差別較大，故而客戶對(duì)于其供應(yīng)鏈管理也有著新的要求，具體包括以下兩個(gè)方面：

（1）全程冷鏈保鮮：由于食行生鮮提供包括海鮮、生肉在內(nèi)的易腐敗生鮮食材，此類食材一旦轉(zhuǎn)移過程中出現(xiàn)冷鏈“斷鏈”，直接暴露在炎熱天氣中，極易影響食材品質(zhì)，使得食材不新鮮乃至變質(zhì)。

（2）反應(yīng)速度敏捷：不同于包裝零食、進(jìn)口食品等產(chǎn)品，日常餐桌食材對(duì)于配送速度要求極高。當(dāng)顧客選擇次日上午送達(dá)時(shí)，次日中午食材便會(huì)走向餐桌，故而顧客對(duì)于配送時(shí)間延遲的容忍程度較低。此外，配送時(shí)間的密集，也給物流體系帶來了新的壓力。

二、SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）蘇州、上海、無錫地區(qū)冷鏈體系已基本建設(shè)完成：食行生鮮的冷鏈體系包括三個(gè)方面，從農(nóng)場(chǎng)到分揀中心、從分揀中心到自提柜的冷鏈車運(yùn)輸分揀中心的低溫環(huán)境操作，以及自提冷柜。截止2017年5月，食行生鮮在蘇州、上海、無錫共有2000多個(gè)站點(diǎn)，并在蘇州設(shè)置有9萬平方米的冷鏈物流分揀總倉。

（2）生鮮產(chǎn)品“零庫存”：食行生鮮針對(duì)生鮮產(chǎn)品采取C2B模式，根據(jù)訂單進(jìn)行采購，采購后直接進(jìn)入配送環(huán)節(jié)。不同于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，食行生鮮對(duì)于生鮮品不維持庫存，先銷售后采購，一方面可以節(jié)約冷庫建設(shè)的高額費(fèi)用，另一方面可以避免儲(chǔ)存的食材品質(zhì)下降乃至變質(zhì)，產(chǎn)生不必要的損耗。

（3）自提柜社區(qū)選擇合理：目前而言，食行生鮮普遍選擇居民較為年輕、距農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較遠(yuǎn)的中高檔小區(qū)。此類社區(qū)的主要食材購買者為具有全職工作的中青年女主人，這一人群能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，工作較忙追求便利，同時(shí)追求品質(zhì)生活。食行生鮮選擇此類社區(qū)作為入駐點(diǎn)，對(duì)于住戶吸引力較強(qiáng)，有利于壯大客戶群、提高自提柜使用率。

2.劣勢(shì)

（1）物流成本高：自建冷鏈物流體系的初始成本極高，一個(gè)50門的自提冷柜，僅硬件成本便達(dá)到了15萬元-20萬元，還需配備1-2名服務(wù)人員。單輛冷鏈車的購買成本超過20萬元。對(duì)于自動(dòng)化低溫配送分揀中心而言，每1000平方米左右的冷庫建設(shè)耗資百萬。

（2）冷鏈物流運(yùn)力不足：食行生鮮目前的自營(yíng)冷鏈車僅有百輛左右，面對(duì)上海、蘇州的近千個(gè)自提點(diǎn)，食行生鮮現(xiàn)有運(yùn)力明顯不足。單輛冷鏈車運(yùn)輸路線長(zhǎng)，也將增加冷鏈斷鏈與配送時(shí)間延遲風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，食行生鮮存在大量規(guī)劃中的新增自提點(diǎn)，現(xiàn)有運(yùn)力不足的問題，也將成為限制食行生鮮擴(kuò)張的重要因素之一。

（3）物流過程中食材易于損耗：雞蛋破碎、冷凍食品融化等，都是常見的食材損耗問題。由于新鮮食材保存難度大，易于受損、串味，使得食行生鮮的退換貨成本相對(duì)提高。

3.機(jī)會(huì)

（1）生鮮市場(chǎng)廣闊：在生鮮電商市場(chǎng)這一領(lǐng)域，食行生鮮已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)份額和固定用戶。截止2017年5月，食行生鮮已經(jīng)在上海、蘇州、無錫服務(wù)超過100萬戶家庭。隨著食行生鮮逐步踏入杭州等其他華東地區(qū)城市，其市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）政府扶持：食行生鮮是在政府”菜籃子辦公室”指導(dǎo)下成立的生鮮宅配項(xiàng)目。就蘇州地區(qū)而言，由于食行生鮮自提柜變相實(shí)現(xiàn)了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的職能，完善了部分社區(qū)周邊配套設(shè)施，同時(shí)也能夠?yàn)閺V大上班族買菜提供便利，食行生鮮的冷鏈建設(shè)每年都能夠享受蘇州市農(nóng)委的扶持資金。

（3）社區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善：食行生鮮的自提柜包括冷凍、冷藏、常溫三個(gè)類型。隨著傳統(tǒng)物流行業(yè)也開始大量使用自提柜，自提柜逐步成為了新型中高端樓盤的標(biāo)準(zhǔn)配置之一，社區(qū)居民也逐步適應(yīng)了通過自提柜取貨來實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的運(yùn)輸方式。隨著社區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)的進(jìn)一步完善，食行生鮮可以采用直接利用社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有自提柜的方式，進(jìn)一步降低固定成本投入。

4.威脅

（1）地域限制性強(qiáng)：食行生鮮的供應(yīng)鏈具有顯著的本地化特色，對(duì)于目標(biāo)客戶群周圍的蔬菜、養(yǎng)殖基地建設(shè)依賴性強(qiáng)，物流基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，同時(shí)要求入駐社區(qū)有著較高的訂單密度方可盈利。食行生鮮的運(yùn)營(yíng)模式在華東地區(qū)展現(xiàn)出了卓越的增長(zhǎng)能力，但由于食行生鮮模式限制條件較多，食行生鮮向華東地區(qū)以外的拓展行動(dòng)，難以取得理想成果。2015年食行生鮮入駐北京，未能成功建成冷鏈物流體系，只得采用第三方物流，用戶體驗(yàn)不佳，一年后便不得不慘淡收?qǐng)觥?/p>

（2）生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化：對(duì)于冷鮮、蔬果這一類產(chǎn)品，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或是超市購買時(shí)，能夠看到、摸到食材，甚至能夠進(jìn)行品嘗，辨別兩個(gè)西瓜之間的個(gè)體差異并進(jìn)行選擇。而網(wǎng)上購物時(shí)，只能看到籠統(tǒng)的圖片和文字描述。生鮮產(chǎn)品個(gè)體差異大，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品實(shí)際的品質(zhì)、口感如何規(guī)范、保障，仍然是擺在生鮮電商面前的難題。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大：生鮮O2O這一市場(chǎng)逐步吸引了包括京東到家、易果生鮮、順豐優(yōu)選在內(nèi)的多名強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中京東到家覆蓋城市廣，業(yè)務(wù)已涵蓋包括生鮮蔬果、進(jìn)口食品、藥品配送等，且資金實(shí)力雄厚。易果生鮮成立早于食行生鮮7年，已獲得阿里巴巴注資，并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)天貓超市生鮮區(qū)，并能夠提供活鮮配送等服務(wù)。

三、針對(duì)食行生鮮的結(jié)論改進(jìn)建議

總體而言，食行生鮮直投自取的配送模式在蘇州、上海、無錫已經(jīng)取得了較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有了較為穩(wěn)定的用戶群及供貨源，然而食行生鮮曾經(jīng)在北京的敗北也發(fā)人深省。食行生鮮自建物流的固定資產(chǎn)投入極高極大，每一次擴(kuò)張都意味著大量現(xiàn)金流出；同時(shí)餐桌食材這一產(chǎn)品對(duì)冷鏈體系、配送速度都有著較高要求，食行生鮮的擴(kuò)張之路，仍然受到頗多限制。

1.優(yōu)化配送路線，提高冷鏈車?yán)寐?/p>

由于食行生鮮站點(diǎn)分散，且存在農(nóng)場(chǎng)到分揀中心、分揀中心到自提站點(diǎn)兩端冷鏈物流路徑，合理規(guī)劃配送路線從而降低空車率、減少擁堵時(shí)間能夠提高冷鏈車的利用率，同時(shí)縮短備貨周期，降低運(yùn)輸成本。面對(duì)高額的基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用，相較于不斷購買新的冷鏈車而言，通過與物流軟件或是導(dǎo)航系統(tǒng)合作，依據(jù)每日訂單狀況獲得配送路線解決方案，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不失為一種緩解冷鏈運(yùn)輸壓力的有效辦法。

2.深耕華東，加強(qiáng)入駐城市用戶滲透程度

華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，道路交通基礎(chǔ)建設(shè)完善，食行生鮮模式在華東地區(qū)具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，且其商業(yè)模式受到地域性限制，持續(xù)向外擴(kuò)張并非最優(yōu)之選。食行生鮮在華東地區(qū)供應(yīng)商合作關(guān)系成熟，用戶基礎(chǔ)佳，自提網(wǎng)點(diǎn)已基本建立，且分揀中心也已建成。故而食行生鮮應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮華東地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升用戶粘性，讓用食行生鮮買過菜的用戶，能夠反復(fù)在食行生鮮上消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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