格力空調(diào)整合營銷傳播策略設計

袁海洋

摘要：對格力現(xiàn)階段在整合營銷傳播方面需要改進和完善的地方提出了自己的解決方法和建議，通過對品牌定位，市場細分，廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡傳播，品牌文化傳播，渠道傳播，數(shù)據(jù)庫的構建與管理等方面做了一個相對具體的分析和提出解決的策略，并大膽地提出了自己的建議，通過本策劃格力空調(diào)能夠把營銷能力真正提高到一個更高的水平，提高自身在營銷傳播方面的效率，從而推動格力空調(diào)健康全面的發(fā)展，使格力空調(diào)的綜合實力進一步向前發(fā)展。

關鍵詞：格力空調(diào)；市場；傳播；策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.025

格力電器去年的業(yè)績—營業(yè)收入同比增長1058%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增長13.77%。與主要競爭對手美的電器和青島海爾相比顯得有些遜色—美的電器凈利潤增長了23.74%，青島海爾也增長了16.17%。如果扣除非經(jīng)常性損益，格力電器的凈利潤還下降了4.61%。出現(xiàn)這樣的局面，主要原因是格力電器去年的營銷傳播費用增長過猛。對營銷傳播費用增長，年報的解釋是“銷售數(shù)量和金額的增長對應的營銷傳播費用增長以及加大市場銷售力度所致?！眴栴}是，銷售傳播費用84.58%的增幅遠遠高于收入的增幅（10.58%）。對于出現(xiàn)的這些問題，我們有必要對自己整合營銷傳播策略進行重新思考和認識。

1品牌定位策略

先前格力的品牌定位是以品牌的質(zhì)量，技術創(chuàng)新作為出發(fā)點，在品牌精神文化方面基本上處于空白狀態(tài)。由于現(xiàn)實情況的需要，格力空調(diào)應該對自己的品牌重新定位。

消費者在購買空調(diào)的品牌動機選擇中對空調(diào)質(zhì)量一直都會處于高要求，格力不能放棄在品牌質(zhì)量方面的優(yōu)勢。格力空調(diào)是空調(diào)行業(yè)無可爭辯的領頭羊，其綜合實力在中國空調(diào)界絕對的領先霸主。而且格力不像美的和海爾進行了多元化戰(zhàn)略，專業(yè)做空調(diào)，應該做最好的空調(diào)。根據(jù)這種實際情況，格力可以運用競爭導向定位策略，把自己定位于中國空調(diào)第一品牌。這樣，就潛在的表達了自己在品牌質(zhì)量上的實力。

在上面定位的基礎上，格力的品牌內(nèi)涵表達要向品牌精神文化轉變，使品牌更加富有人性化和人情味。從品牌與消費者的關系定位，品牌定位于對消費者的關愛體貼，關愛消費者的健康，關愛消費者的舒適度，為消費者著想，與消費者心心相印。

2品牌文化傳播策略

品牌敘事傳播，以前董事長朱江紅為主角編寫并傳播一個帶有格力品牌文化的故事，故事把格力的勤奮，進取的企業(yè)文化與對格力人的關愛的品牌定位結合起來。

朱江紅出生在廣東的一個農(nóng)村貧困的家庭里面，那時候人們降暑只能用最為原始的蒲扇。他們家的位置在一個特別向陽的位置。在夏天里，他和他的家人們每天都要等到深夜的時候才能上床睡覺，躺在床上汗水仍然汗流不止，躺在床上睡覺時，手上仍然要不停的搖著蒲扇，累了就停一下，汗水出來了又繼續(xù)痛苦的搖擺著蒲扇，這樣就在這種惡性循環(huán)中，經(jīng)歷著一會兒熱醒一會兒迷迷糊糊睡一種的折磨之中。在一個不尋常炎熱的晚上，熱得全家人都無法正常入睡，全家人就只能一起坐在外面，一直呆到天亮。他可以忍受自己的痛苦，但他忍受不了家人們都受著這樣的折磨，因為他深愛著他的家人。于是，一個理想變從他的腦海里開始萌生。他便立志以后要做出能控制氣溫的機器，讓家里能夠四季如春，家人們能睡舒適的覺。他懷揣著自己的理想努力地念書，選擇了學習理科，后來考上了華南理工學院，最后來創(chuàng)建了珠海格力空調(diào)，并成為了格力空調(diào)的老總。多年后，仍然是一個炎熱的夏天，當他再次回到老家，和家人們團聚在一起，吹著自己建造的空調(diào)，一家人其樂融融。此時在朱江紅腦子里一個想法油然而生，他通過自己的努力與進取把科技轉化成了愛。

塑造合適的企業(yè)文化—努力、勤奮； 目標受眾—有需求或潛在需求的消費者；塑造品牌個性—最好、第一和關愛，健康，舒適 ；選擇合適的載體：各媒體行業(yè)中的老大，各類活動辦得最好的，以及涉及有關，有健康的活動和媒體。

3廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

3.1廣告?zhèn)鞑ツ繕瞬呗?/p>

格力空調(diào)作為知名品牌在品牌商品中處于強勢地位，但是由于格力空調(diào)進行了品牌的重新定位，一方面要進行提醒性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，另一方面又要進行說明性廣告策略。以體現(xiàn)格力在空調(diào)品牌的第一性，關愛消費者的品牌文化和內(nèi)涵。

3.2品牌生命周期廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

由于對格力進行了重新的品牌定位，現(xiàn)在的品牌實際情況是：處于成熟區(qū)品牌，再進行初創(chuàng)期創(chuàng)建。要投入較多的廣告?zhèn)髅筋A算，突出品牌的差異化，強調(diào)企業(yè)的整體形象，保持品牌的影響力。

3.3廣告媒介策略

目標受眾—潛在購買者；廣告目的—進一步提高商品的知名度，與競爭對手展開進一步競爭，保持老顧客的忠誠感。廣告?zhèn)鞑^(qū)域—全國區(qū)域傳播。

4公共關系傳播策略

格力遇到突發(fā)事件時主動積極面對問題，事實求是的了解問題真相特別是要配合權力機構和政府相關調(diào)查人員，懷著真誠地態(tài)度借助媒體新聞發(fā)布會給消費者一個權威公開公正的解釋，無論事情是對是錯。應該借助這樣的機會來展現(xiàn)格力的品質(zhì)和態(tài)度。還能利用公共關系事件變不利為有利，間接又宣傳了自己。

（1）新聞發(fā)布會。

向媒體記者宣布自己新的品牌定位，以便獲得更大的傳播效應。格力做出一些重大公益活動的時候，也可以召開新聞發(fā)布會，以便社會公眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生更好的印象。

（2）公關廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

拍攝公益廣告：通過大眾傳媒向社會公眾傳播諸如社會公德、民族文化、文明言行、生態(tài)環(huán)保、交通安全等公益性的信息，以提升受眾對格力空調(diào)品牌形象的認知與好感；拍觀念廣告：格力可以把廣告語寫為“只有努力才會得第一”體現(xiàn)了格力勤奮努力進取的企業(yè)文化，也表現(xiàn)了格力是空調(diào)品牌的第一。格力正是通過自己的奮斗才從眾多空調(diào)企業(yè)中脫穎而出，成為空調(diào)界的第一品牌，這句話也是格力真實的寫照；信譽廣告：格力可以選擇贊助大型活動而向大眾傳播企業(yè)或品牌的良好品質(zhì)和信譽。

（3）公關贊助活動。

一是贊助那些特別引人注意特別讓人動情的社會慈善，救助災區(qū)等全國性大事件中通過大手筆捐款來體現(xiàn)格力作為民族大企業(yè)應該擔當?shù)呢熑?。二是要贊助那些與格力第一品牌相符的活動。

5網(wǎng)絡傳播策略

（1）網(wǎng)絡廣告。

利用網(wǎng)頁廣告包括各大型門戶網(wǎng)站，網(wǎng)頁，論壇甚至郵箱界面和博客界面。加大與各合作，如共建視頻門戶，冠名與贊助。格力應該注意與知名網(wǎng)站的合作，最好不要與一些小型的甚至不良的網(wǎng)站進行合作。因為格力電器的目標是建立世界級的名牌與小型企業(yè)合作可能達到自降身價的不良后果。利用流媒體廣告，在一些大型的視頻網(wǎng)站中獲得自己的廣告權如優(yōu)酷，新浪，土豆，奇藝網(wǎng)等大型網(wǎng)站，在點擊率高，觀看人數(shù)多且持久型強的廣告上花大力氣投入，但視頻內(nèi)容應該積極樂觀健康道德，特別注意廣告播放時段最好是在廣告開始階段特別是廣告要結束視頻到來的時候，此時的觀看率與收視率更高。充分考慮網(wǎng)上聊天工具如騰訊QQ，該工具運用廣泛，注目率和曝光率都非常高，值得考慮游戲嵌入式廣告，格力電器在這個方法上要十分謹慎，應該把廣告與打游戲的內(nèi)容以及打游戲人此時的心態(tài)結合起來，不然可能會適得其反。加入制冷快報，作為制冷行業(yè)最具影響力專業(yè)網(wǎng)絡媒體，依托空調(diào)制冷大市場超過40萬會員，快速而深入的傳播行業(yè)資訊。制冷快報上發(fā)布的文章不僅瀏覽量高，轉載率也很高，格力電器可以在此電子雜志中宣傳介紹自己的技術實力。

（2）網(wǎng)站建設。

建格力自己的網(wǎng)站，格力已經(jīng)建立了屬于自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的具體內(nèi)容還不夠豐富，而且都是介紹一些很基礎以及一些無關緊要的信息，格力自己的網(wǎng)站應該給人們展示出格力整個發(fā)展歷程特別是影響格力發(fā)展的重大事件，宣傳格力的品牌文化和技術實力，網(wǎng)站里可以專門詳細介紹格力各種空調(diào)的具體信息與技術，注意事項，普及有關空調(diào)的相關常識與知識，提高消費者對空調(diào)的認知能力還可以引導消費者對格力的偏好。甚至通過官網(wǎng)就可以進行交易。來格力官網(wǎng)都是對格力有興趣關注的網(wǎng)友，我們還可以在此設立網(wǎng)上問卷調(diào)查，也可以提供網(wǎng)上回答并解決關于格力空調(diào)涉及的顧客需要咨詢的一些相關問題，也算是售后服務。

6渠道傳播策略

加強終端渠道管理，加強對終端渠道的考核與控制，強化專賣店的門店管理強化格力品牌形象的塑造。

采用多種渠道，在不違背格力原則的情況下，格力可以考慮對大型經(jīng)銷商供貨。

可以把一些非主要業(yè)務，交給專業(yè)化的社會機構來做，以降低成本。

加強渠道信息溝通，信息的高效傳遞是渠道成員與企業(yè)消除誤解并協(xié)同工作的基礎，在不同渠道之間實現(xiàn)產(chǎn)品供應庫存狀況以及市場銷售等信息共享，對降低渠道沖突具有重要作用。

強化深度分銷理念，通過渠道分析細分顧客的各種不同需求。建立社區(qū)店和精品店等。重視和附近居民的關系經(jīng)常性的展開調(diào)查，并提供各種售后服務。

對于渠道的控制實際上就是廠商與經(jīng)銷商在渠道上的權力與利益的博弈，對于不同的情況格力應該靈活的改變。達到一種好的制衡狀態(tài)。

7市場細分策略

把握空調(diào)銷售的時機的再細分，收集新房裝修和搬新房的信息如拿房產(chǎn)證可以享受購買格力空調(diào)的優(yōu)惠，突出一種喜上加喜氛圍的營銷手段，把住入新房的有空調(diào)需求的消費者作為一個細分的對象。

把握不同地理氣候開發(fā)出更加利于消費者健康的空調(diào)，如南方四川地區(qū)濕氣比較重，可以考慮制造出抽濕氣的空調(diào)減小空氣中的濕度以利于預防風濕病的發(fā)生。北方天氣干燥可以在空調(diào)的運作的過程中能加一

些濕氣，有利于皮膚濕潤健康。通過大的氣候差異把消費者的健康需求作為一個細分點。

根據(jù)消費者的使用場合，對產(chǎn)品進行改進，對品牌的內(nèi)涵進行細分，如家庭里的空調(diào)就應該訴求一種舒適、溫馨、健康。行政單位的空調(diào)就應該訴求一種安全、穩(wěn)定、大氣、性價比。而不同性質(zhì)的企業(yè)空調(diào)應突出自己企業(yè)的企業(yè)內(nèi)涵和文化。這是把不同社會團體對自己團體的氛圍需求進行定位后對空調(diào)這種產(chǎn)品進行與自己團體氛圍相符合的品牌內(nèi)涵的訴求。

引導消費者的需求，如設計一款適于老年人專門的空調(diào)教育大家孝敬父母關愛老人回報感恩，適于兒童專門的空調(diào)，如在形狀和設計上體現(xiàn)卡通人物，以及在性能上更適合兒童。通過對人生的各個年齡階段人們的不同需求來進行市場細分。

吸引高端消費者，首先讓最先進的成果吸引一些高支付能力的人群，讓格力空調(diào)最新最先進的技術來形成一種差異化，在格力空調(diào)旗下可以成立一種品牌專門從事對高度人群進行細分和服務。對高端人群可以從內(nèi)部先進技術運用到外部設計進行一套全方位的產(chǎn)品改進設計，滿足高端消費者的多方面需求。

可以把空調(diào)的外觀設計部門獨立出來，空調(diào)的外部設計可以由消費者和廠家進行協(xié)商定制，可能由于成本原因，協(xié)商定制大概能針對三類消費者群體，一是專為高端消費者進行的個人特殊定制。二是對用戶需求量大的一些企業(yè)單位。三是對分散的個體需求進行集中的收集，如在網(wǎng)上進行團購定制，達到一定數(shù)量才能進行專門的生產(chǎn)。這主要是讓消費者高度的參與到生產(chǎn)中，產(chǎn)品能滿足消費者更大的需求。

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