格力空調(diào)營(yíng)銷傳播方式現(xiàn)存問題分析

袁海洋

摘要：格力空調(diào)長(zhǎng)期以技術(shù)作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在營(yíng)銷傳播方面的投入和產(chǎn)出存在一些問題。對(duì)格力、美的、海爾這三大空調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷傳播方面進(jìn)行深入地對(duì)比與分析，在對(duì)營(yíng)銷傳播各方面分析以后，發(fā)現(xiàn)格力空調(diào)在整合營(yíng)銷方面存在著現(xiàn)實(shí)效率低下的問題，格力空調(diào)在營(yíng)銷傳播方面還有很大可以提升的空間，在充分考慮到格力空調(diào)的企業(yè)實(shí)力、資源，以及現(xiàn)存整合營(yíng)銷傳播需要解決的實(shí)際性問題的迫切性與必要性的情況下，格力空調(diào)有必要對(duì)自身營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)和思維方式的創(chuàng)新和調(diào)整。

關(guān)鍵詞：三大空調(diào)企業(yè)；營(yíng)銷傳播；對(duì)比分析

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.020

1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1.1市場(chǎng)占有率分析

在2017年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率中，格力、美的、海爾分別以22.6%、20.4%、12.4%的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他其他品牌，格力空調(diào)雖然是第一，但市場(chǎng)占有率與美的、海爾相比，并沒有達(dá)到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。格力應(yīng)該有市場(chǎng)的危機(jī)意識(shí)。

1.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

在消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的行為動(dòng)機(jī)中，空調(diào)的質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)最為重要的原因，不論在什么時(shí)間段，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的質(zhì)量有著高要求和高需求。在幾十年以前，消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平并不富裕，只對(duì)品牌質(zhì)量有要求，對(duì)品牌的文化和服務(wù)要求不高。隨著人們生活水平的提高，精神需要逐漸提高，消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)品牌的文化與服務(wù)要求也日益增長(zhǎng)。

圖2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者在選擇購(gòu)買三大空調(diào)品牌時(shí)，購(gòu)買格力空調(diào)主要是出于對(duì)格力空調(diào)質(zhì)量的要求與肯定，購(gòu)買美的空調(diào)與美的空調(diào)是基于品牌質(zhì)量與品牌文化與服務(wù)的綜合考慮，購(gòu)買海爾空調(diào)主要是品牌文化與服務(wù)。格力空調(diào)的品牌質(zhì)量雖然在消費(fèi)者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化與服務(wù)卻是最差的。海爾在品牌文化與服務(wù)中做得最好。

綜上所述，格力空調(diào)市場(chǎng)占有率主要來源于消費(fèi)者對(duì)其品牌質(zhì)量的認(rèn)可，隨著品牌文化與服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響日益增長(zhǎng)，而格力空調(diào)在品牌文化與服務(wù)這方面做得不如其他兩大空調(diào)品牌，需要進(jìn)一步提高品牌文化與服務(wù)。

1.3市場(chǎng)細(xì)分分析

格力空調(diào)的產(chǎn)品：精品空調(diào)、臥室空調(diào)、變頻空調(diào)、節(jié)能空調(diào)、特種空調(diào)。精品空調(diào)有i 系列和U系列主要定位于高端客戶。臥室空調(diào)主要有睡夢(mèng)寶和月亮女神兩個(gè)產(chǎn)品名，定位于臥室專用。變頻空調(diào)利用新技術(shù)，有節(jié)能，穩(wěn)定性好，壽命長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，價(jià)格略高定位于定速空調(diào)，定位于中端客戶。節(jié)能空調(diào)主要定位于使用空調(diào)時(shí)間較多，在乎性價(jià)比高的消費(fèi)者。特種空調(diào)有好學(xué)風(fēng)、免吊頂式天井機(jī)、隱風(fēng)系列（風(fēng)管機(jī)）、窗機(jī)、移動(dòng)空調(diào)、大冷量柜機(jī)、天井機(jī)，主要定位于重視外表形式和便捷的消費(fèi)者。

海爾空調(diào)：主要以性能優(yōu)勢(shì)特別是環(huán)保節(jié)能的角度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要推出除pm2.5、除甲醛、保濕、雙向換新風(fēng)、超靜音、PMV舒適、寬帶無氟變頻、高效定頻空調(diào)。

美的空調(diào)產(chǎn)品：冷慧星以26℃“環(huán)保溫”功能為特點(diǎn)，定位于中端市場(chǎng)性價(jià)比高。小云以Smart Control 物聯(lián)智控技術(shù)為賣點(diǎn)定位于中高端市場(chǎng)。勁弧主要定位于低端市場(chǎng)。祥典和逸弛以高科技節(jié)能優(yōu)勢(shì)定位于中高端市場(chǎng)。匹系列柜機(jī)定位于高端市場(chǎng)。

空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分同質(zhì)化比較嚴(yán)重，企業(yè)大都從空調(diào)的性能、外形、價(jià)格等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品這個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與消費(fèi)者的實(shí)際需求情況脫離。三大品牌的市場(chǎng)細(xì)分主要是從性能里定速與變頻，使用面積大小，節(jié)能與否，外觀設(shè)計(jì)如超薄型，出風(fēng)口設(shè)計(jì)，顏色的搭配，從產(chǎn)品的成本，性能和特點(diǎn)進(jìn)行定位細(xì)分。所以在市場(chǎng)細(xì)分方面格力空調(diào)并不存在劣勢(shì)。

1.4分銷渠道分析

（1）格力空調(diào)。

格力模式的利弊分析——渠道優(yōu)點(diǎn)：（1）與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。（2）消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。（3）解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為。存在的問題：股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。渠道內(nèi)的利益分配不公。以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。

（2）美的空調(diào)。

圖5美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商美的模式的利弊分析——渠道優(yōu)點(diǎn)：降低營(yíng)銷成本?？梢岳门l(fā)商的資金。充分發(fā)揮渠道的滲透能力。渠道弊端：弊端之一是價(jià)格混亂，弊端之二是渠道的不穩(wěn)定。

（3）海爾空調(diào)。

圖6零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)海爾模式的利弊分析海爾模式的優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的利潤(rùn)水平占據(jù)賣場(chǎng)位置 ，有利于品牌建設(shè)。可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)銷成本大大降低。海爾模式的弊端：渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資源，收效慢，管理難度大。

（4）三大品牌分銷渠道比較。

（5）網(wǎng)上分銷渠道比較。

格力空調(diào)：淘寶商城、京東商城、一號(hào)店商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城。美的空調(diào)：淘寶商城、京東商城、一號(hào)店商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、愛美的商城。海爾空調(diào)：淘寶商城、京東商城、一號(hào)店商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、海爾官網(wǎng)商城。

格力空調(diào)在網(wǎng)上分銷的渠道上少于美的空調(diào)和海爾空調(diào)，沒有建立自己的網(wǎng)上銷售渠道，沒有與蘇寧易購(gòu)合作。

2品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1三大品牌介紹

格力空調(diào)成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。

美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于2013年9月18日在深交所上市，旗下?lián)碛行√禊Z、威靈控股兩家子上市公司。

海爾創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過29年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球白電第一品牌。

2.2品牌標(biāo)志比較分析

格力空調(diào)的標(biāo)志中，最左邊的圖形像嘴一樣的藍(lán)色部分代表冷空氣，紅色部分代表熱氣，圖形的意義是制冷效果強(qiáng)。圖形中間是格力的英文名字，右邊是中文名字，為藍(lán)色字體，突出一種清涼的色調(diào)。

這是海爾空調(diào)第五代識(shí)別標(biāo)志，海爾主色彩從紅色重新回歸藍(lán)色。在新的戰(zhàn)略階段，海爾向著提供專業(yè)服務(wù)及解決方案的科技形象轉(zhuǎn)變，新的品牌主色彩隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樗{(lán)色，以體現(xiàn)科技創(chuàng)新與智慧洞察的視覺感受?！癐”上的點(diǎn)由方點(diǎn)變?yōu)閳A點(diǎn)，以及字體整體優(yōu)化。圓點(diǎn)象征著地球，體現(xiàn)海爾創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌理想，也表現(xiàn)了海爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中每一個(gè)個(gè)體的關(guān)注，也正是個(gè)體的智慧匯聚成海爾的網(wǎng)狀平臺(tái)。字體整體優(yōu)化，以獲得更好的視覺平衡；“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖。

美的空調(diào)與海爾空調(diào)和它們品牌的產(chǎn)品共用同一品牌，它們的品牌標(biāo)志傳遞的信息都是一些人文化的，帶有一些家電類產(chǎn)品通用的品牌信息和文化。格力空調(diào)作為專門從事空調(diào)產(chǎn)品，它的品牌傳遞的信息突出了空調(diào)的質(zhì)量和性能，是一種單方面的傳遞，沒有多少人文關(guān)懷。

2.3品牌文化傳播比較分析

（1）品牌精神文化。

格力：引領(lǐng)中國(guó)創(chuàng)造體現(xiàn)的一種創(chuàng)新精神，讓天空更藍(lán)，大地更綠。體現(xiàn)一種環(huán)保精神；美的：創(chuàng)造一種美好生活，一種美好和諧的精神。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，一種與可信可靠的品質(zhì)；海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高。一種積極進(jìn)取的創(chuàng)新的精神。綠色環(huán)保也是海爾的品牌精神文化。

（2）品牌物質(zhì)文化。

格力：好空調(diào)，格力造。掌握核心技術(shù)。精品空調(diào)，格力造。表達(dá)格力產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品的質(zhì)量；美的：美的空調(diào)，全球信賴。表達(dá)質(zhì)量全球都信賴。

海爾：在海爾的早期，進(jìn)行“沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量”，實(shí)施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一。

2.4SWORT分析

3格力空調(diào)整合營(yíng)銷傳播問題分析

3.1現(xiàn)存問題分析

通過前面的三大空調(diào)的營(yíng)銷傳播的比較和分析，格力空調(diào)在品牌精神文化傳播方面落后于其他兩大品牌，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，品牌精神文化建設(shè)應(yīng)該成為主要的資金投入對(duì)象。所以，要對(duì)格力的品牌進(jìn)行重新的定位。市場(chǎng)細(xì)分的比較與分析中，三大品牌的市場(chǎng)細(xì)分的同質(zhì)化程度較高，所以市場(chǎng)細(xì)分并不是導(dǎo)致格力營(yíng)銷傳播效率低下的原因，但市場(chǎng)細(xì)分的空間很大，不過成本費(fèi)用也會(huì)很高。格力空調(diào)的分銷渠道盈利水平較低，問題較多，是導(dǎo)致營(yíng)銷傳播效率低下的一個(gè)原因，網(wǎng)上的分銷渠道也少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是營(yíng)銷傳播發(fā)展的又一大開拓點(diǎn)。

分銷渠道：格力空調(diào)在現(xiàn)實(shí)的銷售體系中已經(jīng)建立了極其成熟和強(qiáng)大的渠道體系，但是在網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播運(yùn)作上還屬于未大力開發(fā)的狀態(tài)，正如格力董事長(zhǎng)董明珠所說，網(wǎng)上傳播還未到非去不可的時(shí)候，從整體上看格力電器在網(wǎng)上所花的注意力確實(shí)過少了。

3.2格力空調(diào)解決營(yíng)銷傳播問題的必要性

對(duì)于未來，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)。格力空調(diào)以走出世界作為自己未來的目標(biāo)就必須使自己各種管理體系越來越完善，整合營(yíng)銷傳播以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播能夠可以建立信賴感，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，可實(shí)現(xiàn)品牌的迅速傳達(dá)和有效溝通獲得傳播效果的最大化，有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的明晰化，使企業(yè)運(yùn)用有章可循。創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值特別是企業(yè)的品牌價(jià)值，加快企業(yè)發(fā)展速度，在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中利于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于要走得更遠(yuǎn)的國(guó)際化的格力空調(diào)，整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)劣將對(duì)格力空調(diào)的整個(gè)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用。

由上面的數(shù)據(jù)可以得出，從現(xiàn)實(shí)的各大空調(diào)的整合營(yíng)銷傳播情況來看，格力空調(diào)在營(yíng)銷的效率上是低于海爾空調(diào)，美的空調(diào)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格力空調(diào)要在整合營(yíng)銷這個(gè)方面還有很多以及很大的空間來進(jìn)行提高，格力空調(diào)如果在整合營(yíng)銷傳播的方式上不改進(jìn)在效率上不能提高，將影響格力空調(diào)的現(xiàn)階段贏利和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)格力空調(diào)的營(yíng)銷傳播方式的改進(jìn)具有現(xiàn)實(shí)的必要性和迫切性。

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