中國實(shí)體百貨商店關(guān)店成因研究

米婷禎

摘要：針對近幾年來百貨業(yè)頻現(xiàn)的“關(guān)店潮”這一現(xiàn)象，探究導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的背后原因，進(jìn)而預(yù)測百貨店未來的發(fā)展趨勢，并針對百貨商店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體百貨商店；關(guān)店原因；成因研究

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.017

自2000年以來，中國零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，電商在我國零售市場迅速崛起，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額比重一路高歌。與之形成巨大反差的是，中國實(shí)體店的發(fā)展卻出現(xiàn)了整體的滯緩，不少實(shí)體商店開始出現(xiàn)經(jīng)營困難的現(xiàn)狀，甚至出現(xiàn)虧損或倒閉的情況，其中尤以百貨商店的這一現(xiàn)象最為突出和嚴(yán)重。為了應(yīng)對一系列的經(jīng)營危機(jī)，扭轉(zhuǎn)發(fā)展趨勢，百貨商店也已經(jīng)開始走向了變革之路。

1百貨商店關(guān)店現(xiàn)象

1.1百貨行業(yè)銷售變化

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010至2015年百貨零售商品的銷售額一直在逐年增長，但2011至2015年的銷售額同比增長率卻在大幅度降低。同時(shí)，2013年至2015年中國零售百強(qiáng)中主要百貨企業(yè)的銷售情況也不容樂觀，從2013年到2015年8家主要百貨企業(yè)的年平均增幅一直在不斷減少。多數(shù)百貨企業(yè)，如萬達(dá)、百盛、金鷹、伊藤洋華堂和王府井百貨都出現(xiàn)了銷售規(guī)模減少的情況。從凈利潤來看， 2012年至2015年，百盛百貨、銀川新華百貨和北京首商集團(tuán)的凈利潤一直呈下降趨勢，百盛百貨在2015年還出現(xiàn)1.83億元虧損。由此可見，實(shí)體百貨行業(yè)的銷售發(fā)展前景不容樂觀。

1.2實(shí)體商店經(jīng)營現(xiàn)狀

2012至2016年，我國百貨店的關(guān)店數(shù)量呈上升趨勢。2012至2016年主要百貨店的關(guān)店總數(shù)多達(dá)189家，從2014年開始，我國百貨店的關(guān)店數(shù)量一直在以平均每年48%的增速大幅度上升。主要關(guān)閉百貨企業(yè)在城市分布上的擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）關(guān)閉百貨店分布地域呈擴(kuò)張趨勢。（2）一、二線城市百貨店關(guān)店現(xiàn)象更為明顯。（3）三、四線城市關(guān)店數(shù)量呈波動趨勢。從關(guān)閉企業(yè)的性質(zhì)來看，我國百貨行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由外資企業(yè)主導(dǎo)向國營、民營以及中外合資企業(yè)主導(dǎo)傾斜。2012年至2016年，外資企業(yè)所占比例由61.54%下降到39.13%。

2百貨商店關(guān)店的原因分析

2.1內(nèi)部原因

2.1.1成本

（1）房租成本。

由于我國百貨公司大都采取聯(lián)營模式，在聯(lián)營模式下，百貨公司的零售經(jīng)營能力被極大弱化，更多的則是扮演起“坐地收租”的角色，它不會隨著百貨公司經(jīng)營業(yè)績的好壞而降低。不僅如此，近年來零售物業(yè)市場需求活躍，房租成本連年上漲。以北京主要商圈購物中心凈租金報(bào)價(jià)為例，2013年第三季度租金以平均3.2%的季度環(huán)比增長速度和12.9%的同比增長速度增長。因此，房租這一重頭成本不可低估。

（2）人力成本。

實(shí)體百貨商店的人力成本主要體現(xiàn)在百貨業(yè)管理人員及員工的工資成本方面。2010年至2015年，我國每年批發(fā)和零售業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資都在以不低于8%的增長速度增長，再加上居高不下的員工招募費(fèi)用、福利保障費(fèi)用、獎(jiǎng)金津貼費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用以及員工辭退費(fèi)用等人力成本，使得企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)加劇，也直接導(dǎo)致了銷售凈利潤的走低。

（3）其他成本。

除了房租成本和人力成本以外這兩大主要成本外，百貨企業(yè)運(yùn)營過程中的其他成本還包括稅收成本、安裝運(yùn)行成本、水電費(fèi)等其他變動成本，這些高額的成本大大降低了百貨企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。

2.1.2運(yùn)營管理

對于運(yùn)營管理對我國百貨店經(jīng)營狀況的影響，可以從商品組合管理、百貨店經(jīng)營模式、硬件設(shè)施和運(yùn)營創(chuàng)新四個(gè)方面進(jìn)行探討。

（1）商品組合管理。

店內(nèi)商品組合是否符合這一時(shí)代消費(fèi)主力的消費(fèi)需求、是否符合目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好與消費(fèi)習(xí)慣越來越成為百貨店能否存活的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)。百貨店要在對當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場充分了解的前提下配置經(jīng)營商品的種類、品牌、樣式和價(jià)位等，否則很難有效的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（2）經(jīng)營模式。

我國百貨店的經(jīng)營模式都存在其局限性。自營模式需要建立在對目標(biāo)市場的消費(fèi)需求有充分的了解之上，在商品銷售的前期準(zhǔn)備中，需要投入大量的時(shí)間成本及人力培訓(xùn)等成本。聯(lián)營及租賃在百貨店的經(jīng)營模式中扮演著“二房東”的角色，雖然看起來是“坐收漁翁之利”，實(shí)質(zhì)上卻失去了了解消費(fèi)者需求的途徑，導(dǎo)致企業(yè)在招商的過程中出現(xiàn)商品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏品牌創(chuàng)新、商品相對于市場的定位過低或過高的現(xiàn)象，最終使百貨店處于不得不關(guān)店的尷尬境地。

（3）硬件設(shè)施。

在硬件設(shè)施方面，首先是營業(yè)面積大小，百貨店若沒有足夠的營業(yè)面積就不能發(fā)展充裕的品牌，隨之就失去了品牌競爭力；其次是購物環(huán)境的布置，比如停車場、室內(nèi)溫度、濕度、電梯等設(shè)施。隨著人們的生活水平提高，消費(fèi)者的生活方式和購物觀念已經(jīng)有很大改變，更加注重舒適的購物體驗(yàn)，傳統(tǒng)百貨店所提供的購物氛圍已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對購物環(huán)境的需求。因此，百貨店的硬件設(shè)施往往也決定了其能否在激烈的競爭中求得生存之地。

（4）運(yùn)營創(chuàng)新。

目前來看，百貨店缺乏創(chuàng)新機(jī)制。在服務(wù)方面，百貨店一般都實(shí)行以柜式售貨為主的傳統(tǒng)單體式經(jīng)營方式，而對顧客自我服務(wù)重視不夠，售前、售中和售后服務(wù)質(zhì)量亟待提高。

2.1.3區(qū)位

區(qū)位因素對百貨店的影響主要體現(xiàn)在商業(yè)布局的優(yōu)化和選址兩大方面。

（1）商業(yè)布局優(yōu)化。

隨著連鎖經(jīng)營模式的迅速擴(kuò)展，各零售品牌若不能做到仔細(xì)考量各地商業(yè)環(huán)境做到合理布局，便極有可能導(dǎo)致店面的業(yè)績不佳。相反的，在地域上優(yōu)化商業(yè)布局，及時(shí)關(guān)閉業(yè)績不好的門店來支持有發(fā)展空間的門店便顯得十分重要，這一做法能夠使得連鎖經(jīng)營的百貨公司獲得更好地利益和發(fā)展空間。

（2）選址。

百貨店的選址要與其本身定位相符合。百貨店的定位是高端、終端還是低端，目標(biāo)消費(fèi)人群是職場白領(lǐng)還是高端人士，輻射范圍是整個(gè)城市還是部分區(qū)縣都有效限制了其可選擇的店鋪位置。百貨店選址時(shí)面臨的商業(yè)環(huán)境差異很大，因此選址要因地制宜。

2.2外部原因

來自競爭的壓力是迫使百貨公司倒閉的重要外部原因。百貨店的競爭主要來自于電子商務(wù)的沖擊、實(shí)體店的競爭和同質(zhì)化競爭三個(gè)方面。

電商沖擊

2010年以后，各個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)和資金流入電子商務(wù)領(lǐng)域，使得電子商務(wù)的世界變得異彩紛呈，人們的需求通過另一種更加便捷的方式得到了滿足。并且由于電商在百貨品類、服裝款式以及價(jià)格等方面表現(xiàn)出了比實(shí)體店更多的選擇性，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的熱情極為高漲。

2.2.1實(shí)體店的競爭

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，尤其是電商的沖擊下，實(shí)體店已經(jīng)不是消費(fèi)者購買商品的唯一渠道，因此，體驗(yàn)性成了顧客光臨實(shí)體店的重要屬性，娛樂、放松、增進(jìn)親友之間的感情對消費(fèi)者來講顯得更為重要。相比于購物中心，百貨店越來越不能滿足消費(fèi)者購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的多元化體驗(yàn)需求。加之，各大品牌專賣店、折扣店、便利店又以其品類齊全、價(jià)格優(yōu)惠、購買便捷的優(yōu)勢可以更加精準(zhǔn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)一步分流了消費(fèi)人群，使得百貨店的經(jīng)營如履薄冰。

2.2.2同質(zhì)化競爭

同質(zhì)化競爭主要來自于實(shí)體百貨店間的競爭，表現(xiàn)為百貨店經(jīng)營千篇一律，在商品、服務(wù)、購物環(huán)境、銷售方式上無特色、缺乏差異化。

3百貨商店關(guān)店的理論解釋

3.1生命周期理論對關(guān)店現(xiàn)象的解釋

中國百貨行業(yè)，經(jīng)過了從2005年到2010年百貨零售商品銷售額的快速增長階段，進(jìn)入2012年以來，百貨零售商品銷售額的增長開始逐漸放緩。對比而言，經(jīng)過了從2006年到2009年百貨零售主營業(yè)務(wù)利潤的快速增長階段，進(jìn)入2010年以來，百貨零售主營業(yè)務(wù)利潤的增長也開始逐漸放緩。根據(jù)行業(yè)的生命周期理論以及自1998年到2015年以來百貨零售商品銷售額及銷售利潤呈現(xiàn)的這一走勢來看，百貨行業(yè)似乎已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展成熟期的中后階段。

3.2零售飽和度理論對關(guān)店現(xiàn)象的解釋

目前，我國一二線城市存在明顯的商業(yè)體量過剩的現(xiàn)象。北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年，北京市人均商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)到了大約2平方米每人，超過了1-1.5平方米每人的警戒值。再加上電商的便捷性以及購物中心卓越的體驗(yàn)性對百貨店的分流作用，百貨行業(yè)已經(jīng)到達(dá)了嚴(yán)重飽和的階段，存在經(jīng)營困難的百貨店不得不關(guān)閉以恢復(fù)零售市場新的平衡。

3.3消費(fèi)者行為理論對關(guān)店現(xiàn)象的解釋

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的逐漸發(fā)展與完善，越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品。由于網(wǎng)絡(luò)購物具有實(shí)惠、方便快捷的特性，近年來不僅僅是年輕人，也有越來越多的中老年人開始加入到網(wǎng)購大軍的隊(duì)伍中來。除此之外，消費(fèi)者可以通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑了解到大量消費(fèi)者對于某一商品的評價(jià)，掌握更多更為全面的商品信息，做出更為理性的決策。另外，隨著消費(fèi)者的眼界被網(wǎng)絡(luò)世界打開，消費(fèi)心理更加成熟，更加個(gè)性及多樣化的小眾品牌越來越贏得消費(fèi)者的喜愛。可見，銷售產(chǎn)品信息相對閉塞且同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)實(shí)體百貨越來越難以吸引消費(fèi)者的駐足。

當(dāng)前，消費(fèi)者對于在實(shí)體店消費(fèi)的目的變得更加注重于感受不同的消費(fèi)體驗(yàn)，而實(shí)體百貨店存在的裝飾風(fēng)格老舊、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等現(xiàn)狀不能帶給消費(fèi)者所需求的購物體驗(yàn)。

4建議

經(jīng)過對于中國百貨店關(guān)店現(xiàn)象、原因以及理論層面的分析，本文提出了如下建議：

第一，對于經(jīng)營不善且長期處于虧損的百貨店應(yīng)該及時(shí)關(guān)閉。對這一類百貨店的關(guān)閉，不僅僅可以起到“斷臂止損”集中精力經(jīng)營發(fā)展勢頭更好的店鋪的作用，還是“厚積薄發(fā)”積極轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。

第二，積極開展百貨企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級工作。在經(jīng)營模式上，應(yīng)逐步減少對聯(lián)營模式的依賴。除此之外，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)大賣場面積，增加餐飲區(qū)、休閑區(qū)和娛樂區(qū)等，逐步向購物中心化轉(zhuǎn)型。另外，增強(qiáng)商店的體驗(yàn)性。適逢節(jié)假日或紀(jì)念日，百貨店可以推出各類體驗(yàn)活動來吸引更多的消費(fèi)者到店，在體驗(yàn)的同時(shí)也增加了消費(fèi)者將隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟮臋C(jī)會。百貨企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注重新技術(shù)的應(yīng)用。例如，通過自建或者利用第三方電子商務(wù)平臺嘗試O2O的商業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)線上和線下虛實(shí)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展；通過建立微信公眾平臺、開發(fā)企業(yè)APP等方式，進(jìn)行線上宣傳推廣以有效保持顧客粘性等。

第三，時(shí)刻緊隨目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。在新的零售趨勢下，百貨零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略核心資源。通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的采集，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并通過線上線下全渠道的數(shù)據(jù)融合，找準(zhǔn)顧客的興奮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)營銷。

第四，政府應(yīng)著力給予基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上的支持。逐步完善我國人口統(tǒng)計(jì)信息，為零售商合理選擇店址打好基礎(chǔ)。

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