房地產(chǎn)廣告：“高大上”背后的潛臺詞

翟永冠 劉懷丕

“10分鐘到高鐵站”實際需要開車跑30分鐘，“入住讀名?！眱H僅是銷售噱頭，“稀缺樓盤”也許意味著位置偏僻，“水景園林”實際上是小區(qū)里有個小水坑……

在令人眼花繚亂的房地產(chǎn)“高大上”廣告詞背后，隱藏著哪些真實的“潛臺詞”？這些廣告詞是如何炮制的？

忽悠，接著忽悠

——以時間標示距離，夸大交通便利。

“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達鄭州高鐵東站……20分鐘通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場”。鄭州名門紫園樓盤如此介紹。

本刊記者發(fā)現(xiàn)，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國際機場直線距離26公里多。記者驅(qū)車從鄭州高鐵東站跑到這個樓盤，一路上約有10個紅綠燈，跑了30多分鐘才到。

業(yè)內(nèi)人士介紹，以時間來標示距離的不少是虛假宣傳，只計算理想化的直線距離，不考慮實際的道路設計和路況。

——買房讀名校，違規(guī)“放空炮”?！斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾。然而，位于鄭州航空港區(qū)的在售樓盤“正弘·中央公園”在其官方網(wǎng)站的項目展示中寫道：“全齡書香環(huán)伺。文化之風蔚然盛行。港區(qū)中心學校簽署協(xié)議，入住即可入學?！?/p>

記者撥打銷售熱線，接線人員說“是我們的官方網(wǎng)站寫的嗎？我問一下策劃吧”。她表示并不清楚這一承諾，但稱能讓業(yè)主上另一所更好的學校。記者查詢發(fā)現(xiàn)，鄭州航空港區(qū)中心學校目前已改名叫鄭州航空港區(qū)領(lǐng)航學校。該校工作人員回應說，房地產(chǎn)商的買房入學說法是假的，不要相信。

——動輒“第一”“最”，不少是胡吹。天津市廣告監(jiān)管部門曾發(fā)現(xiàn)，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶外房地產(chǎn)廣告，在廣告中宣稱其“中國物業(yè)服務質(zhì)量第一”。由于無法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法，最終被認定是發(fā)布虛假廣告，受到市場監(jiān)管部門20萬元罰款的處罰。

——忽悠投資穩(wěn)賺，違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。但記者在鄭州采訪時發(fā)現(xiàn)，一開發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計劃”的廣告語。

潛臺詞與擦邊球

記者采訪多名房地產(chǎn)廣告、銷售人員了解到，在房地產(chǎn)開發(fā)銷售過程中，廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事、套路頗多。

業(yè)內(nèi)人士透露，一些看起來“高大上”的廣告語，背后蘊含著另外的“潛臺詞”。例如：“稀缺樓盤。坐擁寧靜”可能是“項目比較偏僻，周邊人氣不足”;“千畝大盤，成熟社區(qū)”可能是“開發(fā)周期比較長”;“湖景洋房，水景園林”可能是“小區(qū)里有個小水坑，坑邊有圍欄”。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說，一般開發(fā)商在拿到地之后不長的時間，廣告方就開始介入。在規(guī)劃不清晰、設計不明朗的情況下。將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗廣告設計者的“想象力”。

“我們要盡可能夸大項目優(yōu)勢，使用想象性、引導性語匯激發(fā)消費者的購買欲?！蓖跸壬f。在鄭州，記者看到，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽滿中原”。還有的以洗腦式標語誘惑購房者：“足不出戶，日進斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代，也許只是一間街鋪的問題”等。

廣告商為規(guī)避監(jiān)管千方百計打擦邊球?！氨热?，房地產(chǎn)廣告不讓提學區(qū)房，那我們就說‘讀書聲聲聲入耳;如果地鐵站點尚在規(guī)劃，那就把規(guī)劃中這三個字印得盡可能小，最好讓人看不到。”王先生說。

如何加強監(jiān)管

專家表示，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，人們購房的時候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房了才知道，這就給房地產(chǎn)違法虛假廣告提供了生存土壤，也增加了購房者維權(quán)的難度。

中國人民大學法學院教授劉俊海說，房地產(chǎn)的虛假廣告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當中的虛假廣告之外，現(xiàn)在蔓延到了社交媒體上，甚至還有網(wǎng)絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5%，其中房屋質(zhì)量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題。

位于鄭州龍湖鎮(zhèn)的一處房地產(chǎn)廣告

武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜說，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大，如果出現(xiàn)虛假、誤導以及其他違法問題，社會危害性較一般商品或者服務更大，對此進行集中整治、維護購房者合法權(quán)益也更加迫切。

專家建議，首先要對法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長李保成認為，要加強廣告違法線索監(jiān)測，及時處理群眾投訴舉報線索，加大處罰和曝光力度，保持對嚴重違法廣告的高壓態(tài)勢。與此同時，各地應建立一個能夠和國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)共享的綜合監(jiān)測平臺。

同時，要對相關(guān)責任主體進行追責。對于打擦邊球、以潛臺詞誤導消費者的虛假廣告要嚴肅處理。劉俊海說，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類責任主體。包括廣告主、廣告公司、刊發(fā)平臺和廣告代言人，都應當對廣告內(nèi)容的真實性負責，遵守法律法規(guī)。

此外，專家提醒，購房者應增強對房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力，購買房子要注意了解開發(fā)商的資質(zhì)、地理環(huán)境和房屋質(zhì)量，不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導。