國民老品牌也玩“跨界”

侯雋

大白兔潤唇膏、老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖香水、

RIO六神花露水風味雞尾酒……

那只兔子又火了！

9月20日，備受關(guān)注的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏終于開售。在很多人還沒反應(yīng)過來的時候，這款售價78元兩支的潤唇膏開售不到2分鐘，就被秒光下架。網(wǎng)友調(diào)侃其難買程度堪比春運火車票。

為啥這支潤唇膏有如此強大的吸引力？因為它來自兩大國貨品牌腦洞大開的跨界聯(lián)姻——59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈?？瓷先ゲ淮罱绲膬蓚€上海老字號品牌就這樣擦出了火花，是偶然，還是必然？

腦洞大開的跨界聯(lián)姻

“我們的合作是一拍即合。今年1月份美加凈制定了唇膏的產(chǎn)品和市場計劃，把唇膏作為新品類，希望通過跨界或其他方式，能夠打造一支‘爆款來實現(xiàn)品類曝光和引流。最初曾經(jīng)擔心大白兔作為食品跨界會非常謹慎，但雙方理念一致，于是決定攜手，美加凈負責產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、配方調(diào)配、包裝設(shè)計和銷售全環(huán)節(jié)工作。大白兔輸出形象和把控口味?！鄙虾＜一兰觾舾呒壠放平?jīng)理李晨珅對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

美加凈創(chuàng)立于1962年，從推出中國第一支護手霜開始，創(chuàng)造了諸多中國化妝品歷史上的“第一”，是經(jīng)典的國民品牌。大白兔奶糖作為物資匱乏年代的甜蜜記憶，也是“上海情結(jié)”的最好載體，具有營銷天然優(yōu)勢。

因此，在產(chǎn)品設(shè)計之初，項目組想過很多種產(chǎn)品包裝設(shè)計方案，但最終發(fā)現(xiàn)，既要有品牌內(nèi)涵，又要美觀、高識別率，沒有哪個設(shè)計能比過大白兔奶糖原有的包裝。所以這款奶糖口味的潤唇膏，不僅在包裝設(shè)計上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個造型就像一顆糖一樣，它的扭結(jié)就作為一個開封，可以打開把潤唇膏拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝。

形狀、包裝確定后，還剩最重要的一個問題：選什么口味？

李晨珅告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，經(jīng)過不斷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奶糖味作為唇膏的味道，是消費者能夠接受而且歡迎的。他們一致選了大白兔奶糖味道，讓這款潤唇膏的主要成分由乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華構(gòu)成，更融入牛奶精華，聞起來就有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺，想想都令人開心和向往?！币晃痪W(wǎng)友如是描述道。

于是，在2018年9月7日上海舉辦的“2018第十二屆中華老字號博覽會”上，“冠生園食品（大白兔母公司）宣布推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，你心動了沒”這一消息在朋友圈、微博引發(fā)熱議，迅速成為網(wǎng)紅爆品。

“最火辣”的中國女人秒殺時裝周

如果說“做奶糖的去做唇膏”這樣的跨界還算合情合理，那么國民品牌老干媽突然進軍時尚界，在前不久的紐約時裝周“C位出道”，便可以說是火爆新聞了。

在紐約時裝周開始前，社交網(wǎng)絡(luò)上的NY Magazine，已經(jīng)不聲不響地發(fā)了老干媽的照片。一開始國人們還以為是時尚博主們特別喜歡中國的辣醬，但誰也沒想到這個征服了中國人的胃的國民女神，要去征服時尚界了。

于是，9月10日，一件以紅色打底、胸前印著老干媽的商標、兩只袖子上分別印有中文“國民女神”和英文“sauces queen（辣醬皇后）”字樣、售價120美元的潮牌衛(wèi)衣，出現(xiàn)在時裝周潮流買手店的開業(yè)典禮中。

和老干媽一起“登場”的還有云南白藥、雙妹、頤和園等國貨品牌跨界合作的衛(wèi)衣，它們作為紐約時裝周第二屆“Tmall China Day（天貓中國日）”的代表，在模特的展示下，激起了人們的購買欲。

很快，每套售價1288元、包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其logo的潮牌衛(wèi)衣的貨品全部賣光，老干媽天貓店的營業(yè)額比此前增長了240%，成為此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。

社交媒體上很多時尚博主們紛紛感嘆：“厲害了我的老干媽！”被譽為“土味時尚”的中國老品牌代表作燃爆紐約，登上了熱搜榜首，吸引了上千萬網(wǎng)友來圍觀。雖然不少人表示“審美無能”，但仍擋不住身居海外的華人紛紛留言求代購。

對此，老干媽的電商負責人李俊俁表示：“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的。老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。”

其實，老干媽辣醬在國外都很受歡迎，美國奢侈品電商Gilt曾經(jīng)把老干媽稱為“尊貴調(diào)味品”。今年3月還有一篇題為《老干媽和馬應(yīng)龍是如何控制美國監(jiān)獄的？》的文章在網(wǎng)上被瘋傳，雖然文章的大部分情節(jié)是虛構(gòu)的，但足以反映人們對于老干媽多么感興趣。

天貓國潮項目負責人錦雀表示：“我們邀請了美國潮牌OC為這些國貨老字號重新進行品牌定位，他們在創(chuàng)意方面輸入了非常多的國際化元素，比如將老干媽定義為sauces queen，再以年輕人喜歡的大logo彰顯自我的風格，做了衛(wèi)衣、腰包、圍裙等周邊產(chǎn)品，紐約的老外也非常喜歡，店里的貨全被搶空了。”

品牌咨詢公司Labbrand駐紐約的高級顧問Ray Ju認為，品牌的核心任務(wù)是在“街頭化”之前建立強大的標識差異和尊重，隨著中國留學生的增加，老干媽辣醬也走出了國門，成為大家眼中“家鄉(xiāng)”的代言產(chǎn)品。合作聯(lián)名款勾起消費者情懷，通過logo印花建立商品和消費者的情感聯(lián)系，增強與年輕人群的聯(lián)系。

制造一時話題易，

長久守住消費者難

其實稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，自從年初李寧登上紐約時裝周后，就有越來越多的國貨受到關(guān)注，一些品牌也做出了改變，開始跨界“搞事情”。

2018年情人節(jié)前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨銷售，而是搭配果酒一起出售。

5月底，上海家化旗下六神品牌在其官微公布，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”。

同一時段，還有周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”，不過唇膏并不是辣味的。

此外，上海鳳凰老字號品牌通過將知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)，完成了首次與年輕時裝品牌太平鳥的跨界，于近日推出了系列女裝、配飾及限量合作款自行車。

經(jīng)濟學家宋清輝認為，近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費者需求，獲得新的利潤空間?！暗牵缃绲谋澈笃鋵嵾€有業(yè)績帶來的壓力，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，多元化發(fā)展模式業(yè)績普遍不佳。因此，投資者應(yīng)對跨界轉(zhuǎn)型的上市公司保持警惕?！睒I(yè)界專家普遍認為，品牌跨界自然是品牌變現(xiàn)的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，國貨老字號推出時尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。雖然是公認的大IP，一個隱憂是這些“大齡”品牌在積累口碑和信任度的同時，也面臨著品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等諸多問題。

“跨界一定是品牌年輕化的重要手段。因為跨界本身就是新花樣，就是老品牌在原有積淀和形象上的延伸和拓展，而且當兩個老品牌以出乎意料又合情合理的方式合體，它本身就非常具有話題性和趣味性——年輕人反而比中老年人更加容易被吸引，也更加有動力去玩、去嘗試?！崩畛揩|這樣對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

如今，“情懷殺”“回憶殺”所驅(qū)動的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號、國貨的重新流行，怎樣才能經(jīng)得住時間的檢驗呢？

上海家化首席市場官俞巍表示，“新國貨”能成就“國潮”的核心是應(yīng)時而變，因需求而變，主動創(chuàng)新，貼近消費者。

而網(wǎng)友們給出的招數(shù)更為直接：“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”“希望國民品牌越來越好，走向世界”。

編輯：牛綺思