電動自行車越南市場推廣方案設(shè)計

摘 要：我國電動自行車市場趨于飽和、競爭白熱化、利潤微薄。不少企業(yè)為求發(fā)展，在越南實行“禁摩”的背景下，抓住契機積極開拓越南市場。

關(guān)鍵詞：電動自行車；競爭；越南

一、 越南電動自行車行業(yè)分析

1. 買方、賣方的討價還價能力。油價上漲使不少越南的摩托車消費者轉(zhuǎn)而購買電動自行車。2030年越南政府將實行“禁摩”，目前4500多萬輛的摩托車保有量將轉(zhuǎn)化為對電動自行車穩(wěn)定、持續(xù)的潛在需求量。然而，越南電動自行車行業(yè)正處于“成長期”，國內(nèi)產(chǎn)能不足，進口量也受限于關(guān)稅（45%-60%）和運輸成本。因此，賣方的議價能力比買方強，行業(yè)中企業(yè)的盈利空間大。

2. 現(xiàn)有競爭者的競爭強度。目前，越南電動自行車來源有二：一是從國外進口，二是在越南生產(chǎn)。進口貨主要來自中國大陸、日本。2017年我國出口越南34萬多輛，總金額近1億多人民幣，占出口國家的9.26%。越南生產(chǎn)者有“統(tǒng)一自行車摩托車公司”“Delta公司”（越日合資）、“雅迪”（中國獨資）、“綠源”（越中合資）等。越南該行業(yè)處于迅速發(fā)展階段，競爭對手多而散，競爭強度較中國國內(nèi)小。企業(yè)只要保持與產(chǎn)業(yè)同步增長即可獲益，是值得進入的。

3. 潛在進入者的威脅。中國電動自行車制造水平世界領(lǐng)先，在電機、電池等核心部件上具有絕對競爭優(yōu)勢。未來越南將對零部件實行零關(guān)稅，“中國-東盟自貿(mào)區(qū)”2018年將實現(xiàn)整車零關(guān)稅，將會有越來越多的中國企業(yè)向越南出口。另外，在越南投資鼓勵政策的吸引下，還會有更多的外資利用越南豐富的原材料（如橡膠）、勞動力，實現(xiàn)本土生產(chǎn)。行業(yè)中的企業(yè)要從規(guī)模經(jīng)濟、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、渠道獲得、產(chǎn)品差異化這五方面，給潛在競爭者設(shè)置進入障礙。

4. 替代品的威脅。電動自行車的替代品主要有人力自行車和摩托車兩種。人力自行車低價、環(huán)保，但速度慢、費體力。摩托車速度快、行程遠、載重大，但售價貴、油耗高、污染重。電動自行車比摩托車更具價格優(yōu)勢，其性能優(yōu)于自行車、不遜于摩托車，“禁摩”令實施后摩托車也無立足之地。電動自行車不懼替代品的威脅，將會比它們更有市場前景。

二、 電動自行車產(chǎn)品分析

越南潮濕多雨、路況較差，電動自行車的鏈條應(yīng)全封閉以防泥沙卷入，蓄電池應(yīng)安裝在高位以防水淹，螺絲應(yīng)使用不銹鋼以防生銹，輪胎應(yīng)符合道路特點，配有存放雨披的儲物箱。產(chǎn)品要采用統(tǒng)一品牌并注冊商標(biāo)。還必須采取差異化策略，針對不同的細分市場，設(shè)計滿足目標(biāo)市場不同需求的產(chǎn)品，提高市場份額。例如：

1. 標(biāo)準(zhǔn)型/折疊型電動自行車。專為年輕女性、學(xué)生設(shè)計，外觀靚麗、小巧輕便、行駛成本低，折疊型更加便攜、個性。

2. 豪華型電動自行車。專為“上班族”設(shè)計，外觀接近摩托車、奢華大氣、速度較快、行駛成本低、適合商務(wù)場合。

3. 功能型電動自行車。有專為老人設(shè)計的產(chǎn)品，座椅低矮、限制時速、3輪配置、安全性高。也有專為中小城市、農(nóng)村人口設(shè)計的產(chǎn)品，結(jié)實堅固、輪胎耐磨、載重量大、行程較遠。

另外，想在越南市場生存、發(fā)展，就必須有好品質(zhì)、好售后。目前，越南電動自行車市場幾乎無維修服務(wù)，企業(yè)一定要通過提供技術(shù)、培訓(xùn)，把售后服務(wù)做好。

三、 渠道分析

（一） 經(jīng)營方式與渠道

進入越南市場的模式有貿(mào)易方式、契約方式、直接投資方式三種。進入越南市場初期，整車出口是最佳選擇，可通過以下渠道銷售產(chǎn)品。

1. 利用經(jīng)銷商渠道。通過市場調(diào)研，尋找越南有實力的經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商在越南當(dāng)?shù)爻墒臁⑼晟?、豐富的分銷渠道，打開產(chǎn)品的市場銷路，提升品牌知名度。

2. 主動參加展會。如越南當(dāng)?shù)氐摹爸袊獤|盟（越南）電動自行車展會”“越南國際電動車及零配件展會”，以及中國國內(nèi)的“廣西新能源電動車博覽會”，了解國際市場行情、尋找新客戶、穩(wěn)定并提高市場份額。

3. 入駐跨境電商平臺。目前，越南94%的城市和69%的農(nóng)村已接入互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計2020年網(wǎng)購人口將達30%，在線銷售額將占5%，網(wǎng)購將成為最有效的營銷渠道。企業(yè)可選擇AliExpress、DHgate等平臺，通過在越南設(shè)立“海外倉”降低運輸成本，以B2C方式把產(chǎn)品直接賣給越南消費者。

（二） 結(jié)算方式

在保證企業(yè)收匯安全的前提下，給進口商一定的資金融通以促進合作，可選擇以下結(jié)算方式。

1. 遠期信用證。付款期限不超過90天，選擇資信好的開證行（如越南工商銀行、外貿(mào)銀行）或加具保兌。

2. 匯付、托收。30%前T/T或D/P方式，不超過提單日后90天付款，投保“出口信用保險”“賣方利益險”。對新客戶首選信用證，對老客戶可用匯付、托收。值得注意的是，越南經(jīng)營進出口的都是大公司，實力、信用較好，對部分新客戶也可用匯付、托收。

3. 新型支付方式。例如，跨境電商平臺AliExpress使用“國際支付寶”結(jié)算，越南買方直接匯款到國際支付寶平臺，資信好的賣方發(fā)貨3-5日后即可按當(dāng)日匯率結(jié)匯。類似的結(jié)算方式還有PayPal等。買方如有融資需求，可通過銀行分期付款。

四、 風(fēng)險與防范

1. 技術(shù)壁壘。2017年越南連續(xù)發(fā)布WTO/TBT公告，將發(fā)布電動自行車國家技術(shù)法規(guī)草案，對產(chǎn)品的技術(shù)安全性、測試方法提出了相關(guān)要求。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注、跟蹤政策，隨時調(diào)整生產(chǎn)布局。

2. 匯率風(fēng)險。用美元結(jié)算時，人民幣、美元、越南盾之間的兌換增加了外匯敞口的風(fēng)險，可通過遠期外匯市場套匯對沖來規(guī)避。

3. 信用風(fēng)險。匯付、托收風(fēng)險較大，可投保出口信用險、賣方利益險。信用證也有收匯風(fēng)險，如開證行資信不佳、“軟條款”等，應(yīng)選擇資信較好的開證行，資信不確定時可加具保兌，出現(xiàn)“軟條款”應(yīng)及時改證。

4. 知識產(chǎn)權(quán)糾紛。越南專利法規(guī)定了1年的審查期。越商搶注我國知名品牌的例子很多，仿造我國產(chǎn)品的現(xiàn)象很嚴(yán)重。企業(yè)要在未進入越南市場前就進行注冊，把一年的時間差拉平。

參考文獻：

[1]吳百福.《進出口貿(mào)易實務(wù)教程》（第七版）[M].上海：上海人民出版社，2015.

[2]陳健.國際營銷理論與實務(wù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.

作者簡介：

黃燕娜，浙江省寧波市，寧波市鄞州職業(yè)教育中心學(xué)校。