多模態(tài)視角下中英交通安全公益廣告互動意義對比分析

于雷雷，徐朝暉

（長春理工大學(xué)外國語學(xué)院，吉林長春，130022）

一、引言

隨著社會的迅速發(fā)展和信息傳播途徑的多樣化，多模態(tài)話語分析廣泛地應(yīng)用于文字、聲音、圖像等語篇中。Kress＆Van Leeuwen提出視覺語法理論，認(rèn)為圖像具有三大元功能，即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。同時，全球嚴(yán)峻的交通安全問題嚴(yán)重影響著人們的日常生活和工作環(huán)境，而我國在這方面的問題尤為突出。交通安全公益廣告正在引起社會公眾對交通安全問題的關(guān)注與重視，在引導(dǎo)和規(guī)范公眾行為過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。本項研究對更有效地傳播交通安全意識和促進(jìn)中外文化的交流有著非常積極的作用。

國外有許多著名的學(xué)者研究多模態(tài)話語分析，如Kress重點討論了多模態(tài)交際與社會文化互相改造的關(guān)系。在國內(nèi)，李戰(zhàn)子首先將多模態(tài)符號理論引進(jìn)，并探討了視覺語法對于深入認(rèn)識語言的社會符號特點的重要意義。此后國內(nèi)學(xué)者從各個方面探討多模態(tài)語篇的特點，而從多模態(tài)互動意義角度出發(fā)、分析中英交通安全公益廣告的異同點、并從跨文化交流層面分析其原因的研究很少。

基于多模態(tài)語篇分析理論，本研究采用定性和定量的研究方法，收集中英交通安全公益廣告各60例，從多模態(tài)語篇的互動意義方面進(jìn)行對比分析，擬解決以下研究問題：（1）中英交通安全公益廣告在視覺層面如何取得互動意義？（2）中英交通安全廣告有哪些相似性和差異性，以及什么因素導(dǎo)致這些相似性和差異性？

二、多模態(tài)理論與互動意義

社會已經(jīng)從單模態(tài)轉(zhuǎn)換到多模態(tài)，多種符號資源組合傳達(dá)意義。Halliday在系統(tǒng)功能語法中提出語言的三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。Kress＆Van Leeuwen將Halliday的三大元功能發(fā)展為再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義?；右饬x旨在探討圖像制作者和圖像所呈現(xiàn)的世界與圖像觀看者之間的關(guān)系，同時表達(dá)圖像觀看者對表征事物的態(tài)度。多模態(tài)語篇作者和讀者通過圖像作品頻繁溝通交流，作者所表達(dá)的意義更能深入觀看者其心，因此本文將互動意義作為交通安全公益廣告的研究焦點。

根據(jù)Kress＆Van Leeuwen的視覺語法理論，互動意義是由接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素構(gòu)成。接觸是指再現(xiàn)參與者通過目光的指向與觀看者建立起來的一種想象中的目光接觸關(guān)系，包括“索取”行為和“提供”行為。不同的社會距離表明再現(xiàn)參與者和互動參與者（包括圖像制造者和觀看者）之間的親疏關(guān)系，折射出不同的社會關(guān)系。社會距離與鏡頭取景的框架大小有關(guān)，鏡頭包括長鏡頭、中鏡頭和短鏡頭。態(tài)度通過“視角”來傳達(dá)，表示對再現(xiàn)參與者所持有的主客觀態(tài)度。視角分為兩個維度，即水平（正視、側(cè)視）視角和垂直（仰視、平視和俯視）視角。情態(tài)指我們對關(guān)注的世界所做出的陳述的真實度或可信度，可歸納為高、中、低三類（Kress＆Van Leeuwen，1996）。

三、多模態(tài)視角下中英交通安全公益廣告對比分析

本文從接觸、社會距離、視角和情態(tài)四個角度出發(fā)構(gòu)建互動意義，對中英文交通安全廣告做出對比分析，并嘗試發(fā)現(xiàn)其異同點。筆者以定量與定性的研究方法從權(quán)威網(wǎng)站上選擇了各60篇中英交通安全廣告，以“人”與“物”進(jìn)行主題劃分。經(jīng)過對所有數(shù)據(jù)的深入分析，具體研究結(jié)果如下所示：

（一）接觸

圖1 中英交通安全公益廣告中“索取”行為和“提供”行為的分布

從上圖可以看出，大多數(shù)中英交通安全公益廣告采用“提供”行為類型的圖片。中英各30例以無生命物體為主題的交通安全公益廣告均屬于“提供”類型圖片，在觀看者面前呈現(xiàn)客觀真實的慘不忍睹的車禍現(xiàn)場以觸動觀看者。然而從20%和8.33%這兩個數(shù)據(jù)可以看出：中國交通安全公益廣告“索取”行為類型的圖片比例高于英語國家，中國交通安全公益廣告的制作者更傾向于與讀者進(jìn)行目光交流。

圖2

圖2是一則從兒童的角度出發(fā)，呼吁父母給兒童準(zhǔn)備安全座椅的廣告。圖中兒童以誠懇的眼神真摯地面向觀看者，眼神與觀看者建立一種想象的關(guān)系并產(chǎn)生直接的交流。因此，這是一則典型的視覺模態(tài)“索取”行為的圖片。它從兒童的視角出發(fā)，迫切懇求父母的關(guān)心。兒童渴望的眼神會使家有兒童的成人立即行動，給孩子準(zhǔn)備安全座椅，為孩子創(chuàng)造一個安全出行的環(huán)境，因而這則廣告的勸說性得以完美實現(xiàn)。而筆者發(fā)現(xiàn)，一些英文廣告在接觸方面也都采取相似的勸說策略。

（二）社會距離

圖3 中英交通安全公益廣告中近鏡頭、中鏡頭和遠(yuǎn)鏡頭的分布比例

從圖3可以看出：對于中國交通安全公益廣告而言，近鏡頭占據(jù)25%，中鏡頭占據(jù)36.67%，遠(yuǎn)鏡頭占據(jù)38.33%；而英文交通安全公益廣告中，近鏡頭比例為41.66%，中鏡頭比例為25%，遠(yuǎn)鏡頭比例為33.33%。從以上數(shù)據(jù)可以看出：中國交通安全公益廣告多采用中鏡頭和遠(yuǎn)鏡頭，近鏡頭所占比例較小。而英文交通安全公益廣告多采用高比例的近鏡頭，因而英文廣告中多模態(tài)語篇作者和多模態(tài)語篇讀者的距離更加貼近。

圖4

圖4是一則以安全帶為主題的英文交通安全公益廣告，采取了高比例的近鏡頭。在圖中，觀看者可以清晰地看到一位傷痕累累的車禍人員在展露自己的傷口，向觀看者傾訴。觀看者可以看到車禍病人的頭部和肩部，所以它屬于由近鏡頭傳遞的親密距離。圖片中的再現(xiàn)參與者和圖片外的觀看者通過近鏡頭建立一種親密關(guān)系，使觀看者易于參與到這種身臨其境的情景中，仿佛這位頭破血流的車禍人員是觀看者自己的朋友，因此會接受廣告的勸告，時刻謹(jǐn)記牢系安全帶！

（三）視角

圖5 中英交通安全公益廣告水平視角分布

圖6 中英交通安全公益廣告垂直視角分布

態(tài)度主要從“視角”層面?zhèn)鬟_(dá)，而視角分為水平視角和垂直視角。從以上圖表可以看出：在水平視角層面，76.67%的中國交通安全公益廣告采用正面視角，而23.33%采用傾斜視角；至于英文交通安全公益廣告，正面視角占48.33%，傾斜視角比例占51.67%。這些數(shù)據(jù)反映出，中國交通安全廣告制作者更傾向于使用正面視角，而英文交通安全公益廣告更喜歡使用傾斜視角。在垂直層面，中國交通安全公益廣告采用38.33%的低視角、48.33%的平視視角以及23.44%的高視角，而英語國家采用26.67%的低視角、50%的平視視角以及23.33%的高視角。從這些數(shù)據(jù)可以看出，中英交通安全公益廣告采用相似比例的平視視角。在垂直層面，中國交通安全公益廣告使用較高比例的低視角去吸引讀者進(jìn)入到再現(xiàn)參與者的世界中；而英語國家使用高比例的高視角去強(qiáng)調(diào)讀者的重要性，強(qiáng)烈呼吁讀者共同采取措施去增強(qiáng)人們的文明交通意識并創(chuàng)造一個文明和諧的交通出行環(huán)境。

圖7

圖7生動形象地描述了一幅和諧美妙的安全交通出行畫面：放學(xué)后老師帶領(lǐng)著一群學(xué)生手拉手井然有序地過馬路。圖中廣告制作者的視線和圖片外的觀看者的視線形成一個角度，而且觀看者以一種傾斜的視角觀看圖中的師生們，很顯然此廣告采用的是傾斜視角。傾斜視角易使觀看者和圖中的師生們產(chǎn)生分離，強(qiáng)調(diào)這種秩序井然的交通出行環(huán)境的客觀真實性。這則廣告展示給觀眾和社會一個正常安全的交通狀態(tài)，呼吁采取切實有效的措施，攜手同行共同改善交通出行環(huán)境。

（四）情態(tài)

圖8 中英交通安全公益廣告情態(tài)分布

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以清晰地看出中英交通安全廣告存在很大的差異性。中國交通安全公益廣告中25%采用了高情態(tài)，43.33%采用了中情態(tài)，31.67%采用了低情態(tài)。然而，對于英文交通安全公益廣告而言，8.33%使用了高情態(tài)，31.67%使用了中情態(tài)，低情態(tài)的比例高達(dá)60%。中國交通安全公益廣告更傾向于使用高情態(tài)和中情態(tài)去強(qiáng)調(diào)交通安全公益廣告的客觀真實性和可信性，通常是以幸福的家庭和任勞任怨的人民交通警察這些畫面為例；而英文交通安全公益廣告使用高比例的低情態(tài)，用灰暗的色調(diào)去描述支離破碎、慘不忍睹、血淋淋的車禍現(xiàn)場畫面，將車禍人員痛苦猙獰的表情展現(xiàn)得淋漓盡致，引人深思。

圖9

根據(jù)Kress＆Van Leeuwen的理論描述，最低的情態(tài)是指黑白色。圖9由黑色構(gòu)圖，毫無疑問是低情態(tài)圖。它形象地將酒比作成穿刺大腦的子彈，喻示酒后駕車相當(dāng)于飲彈而亡。廣告營造出一種凝重的氣氛，警告觀看者要遵守交通規(guī)則、禁止酒后駕車。此外，黑色色彩帶給觀看者一種憂郁悲傷的感覺，使觀看者陷入悲傷之中，警示觀看者要三思而后行。

四、中英交通安全公益廣告的相似性、差異性及原因

通過對中英交通安全公益廣告語料進(jìn)行對比研究，本研究發(fā)掘出中英交通廣告的相似及相異特征。

（一）中英交通安全公益廣告的相似性

第一，中英交通安全公益廣告均采用“提供”行為，強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容的真實性和客觀性；第二，中英交通安全公益廣告均使用平視視角使觀看者與圖片中的“人”和“物”建立一種平等的社會關(guān)系，增強(qiáng)了讀者參與交通安全活動的意識；第三，中英交通安全公益廣告使用相似比例的長距離，直接把客觀真實的信息呈現(xiàn)給觀看者，使觀看者相信廣告內(nèi)容屬實并立即采取行動解決交通安全問題。

（二）中英交通安全公益廣告的差異性

第一，中國交通安全公益廣告使用稍高比例的“索取”行為和正面視角，強(qiáng)烈要求觀看者樹立正確的交通安全出行習(xí)慣；而英文交通安全公益廣告多采用“提供”行為和傾斜視角，強(qiáng)調(diào)圖片中不忍直視的車禍現(xiàn)場的真實性和客觀性。第二，中國交通安全公益廣告使用大量比例的中距離來強(qiáng)調(diào)交通安全問題的社會性；而英文交通安全公益廣告使用大量比例的近鏡頭來拉近與觀看者的距離，增強(qiáng)觀看者對車禍?zhǔn)軅藛T的感觸性。第三，中國交通安全公益廣告使用中等情態(tài)強(qiáng)調(diào)交通安全對和諧溫馨家庭的重要性；而英文交通安全公益廣告多采用低情態(tài)來烘托出車禍現(xiàn)場的慘烈。

（三）中英交通安全公益廣告相似性的原因

第一，作為公益廣告的一種方式，中英交通安全公益廣告為讀者提供和呈現(xiàn)有關(guān)交通安全的信息，承擔(dān)著傳播公共交通安全意識的責(zé)任，倡導(dǎo)和警示人們要創(chuàng)造文明和諧的交通出行環(huán)境。第二，從文化角度出發(fā)，根據(jù)霍夫斯泰德的高低權(quán)力距離理論，中英交通安全公益廣告使用相似比例的平視視角強(qiáng)調(diào)一種平等友好的關(guān)系，很好地符合了西方民主自由平等的社會理念以及中國政府倡導(dǎo)的以人為本、民主和諧、公正法治、誠信友善的社會理念。第三，中英交通安全公益廣告制作者通過遠(yuǎn)鏡頭呈現(xiàn)一系列以信息為主導(dǎo)的圖片給觀看者，為觀看者提供客觀真實的慘不忍睹的車禍現(xiàn)場和溫馨和諧的家庭場景，具有較強(qiáng)的說服力和呼吁性。觀看者更樂于接受進(jìn)而效仿廣告中的榜樣，從自身開始維護(hù)交通安全，進(jìn)而整個社會的交通安全意識得到提升。

（四）中英交通安全公益廣告差異性的原因

第一，根據(jù)霍爾的高低語境理論，中國屬于高語境國家，交通安全公益廣告多呈現(xiàn)幸福的家庭，讓觀看者去感悟交通安全的重要性；而典型的西方低語境文化國家中，交通安全公益廣告直接呈現(xiàn)給觀看者一些關(guān)于車禍人員觸目驚心的交通事故案發(fā)現(xiàn)場。第二，根據(jù)霍夫斯泰德的集體主義和個人主義維度理論，中國屬于集體主義國家，中國交通安全公益廣告突出一家人其樂融融的場景；而英語國家主要是強(qiáng)調(diào)自身交通安全的重要性。第三，中國和英語國家倫理道德存在巨大差異。中國社會擁有相對傳統(tǒng)的思想觀念；而西方形成了相對開放的思想觀念。中國交通安全公益廣告遠(yuǎn)鏡頭呈現(xiàn)和諧幸福的家庭，強(qiáng)調(diào)尊老愛幼，重視骨肉親情，從而較多地呈現(xiàn)具有濃烈親情意味的廣告；而英文廣告有時會直接通過近鏡頭呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，如帶有性感封面女郎的廣告背景。

本文對比分析了中英文交通安全廣告在多模態(tài)互動意義方面的特點，并探索了這些異同點的文化意義。通過分析研究，進(jìn)一步論證了多模態(tài)話語分析理論對于交通安全公益廣告語篇的實用性和實踐性，拓展了多模態(tài)語篇的研究范圍。此外，從跨文化角度出發(fā)，中英交通安全廣告的對比分析促進(jìn)了中外文化的交流和理解。