新媒體環(huán)境下視頻彈幕的使用動(dòng)機(jī)及傳播模式

王倩倩，陳 康

(金陵科技學(xué)院人文學(xué)院， 江蘇 南京 210038)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)傳播模式中的傳受界線被模糊，受眾的概念被用戶取代，新媒體用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，彈幕便是在新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新事物。通常將視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)的以飛行形式橫穿屏幕，如同無(wú)數(shù)子彈飛過(guò)一樣的評(píng)論稱為“彈幕”。彈幕的發(fā)布者既是視頻的觀看者也是視頻的解讀者和視頻評(píng)論的傳播者。彈幕最早出現(xiàn)于日本的動(dòng)畫網(wǎng)站Niconico，其于2007年進(jìn)入我國(guó)。AcFun(簡(jiǎn)稱A站)是我國(guó)第一家彈幕視頻網(wǎng)站[1]，也是我國(guó)彈幕文化、二次元文化的發(fā)源地。作為二次元社區(qū)特有的交互方式，彈幕已風(fēng)靡優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等各大主流視頻網(wǎng)站。彈幕這種“二次元的喧鬧”對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為一種不容忽視的存在。

彈幕作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形式，也逐漸引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。筆者對(duì)目前的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，彈幕的研究重點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面：文化層面，主要從亞文化、二次元文化等角度研究青年人使用彈幕的文化特征[2]；社交層面，主要集中在彈幕受眾的互動(dòng)性、參與感[3]以及觀影者的感受[4]；傳播層面，主要研究彈幕及時(shí)反饋的傳播模式、多對(duì)多的傳播模式等[5]；語(yǔ)言層面，主要從定性和定量的角度研究彈幕語(yǔ)言文字的特點(diǎn)，如彈幕語(yǔ)言諧音空耳化[6]、詞匯來(lái)源復(fù)雜化和語(yǔ)法使用碎片化等問(wèn)題[7]。筆者分析彈幕評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于彈幕發(fā)布的原因以及多人參與彈幕狂歡的動(dòng)機(jī)這方面的研究較少。因此，本文從彈幕的使用動(dòng)機(jī)這個(gè)角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)彈幕的使用者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，厘清其參與和使用彈幕的動(dòng)機(jī)，并探討彈幕用戶的需求以及彈幕傳播的意義。

一、問(wèn)卷調(diào)查

本文以bilibili網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱B站)為例對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行彈幕體驗(yàn)的問(wèn)卷調(diào)查，借助問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作、發(fā)布、收集問(wèn)卷，并對(duì)答卷情況進(jìn)行分析。截至2018年3月30日，共發(fā)出120份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷89份，有效率74.2%。筆者將有效問(wèn)卷的答案進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果。

第一，用戶人群結(jié)構(gòu)分析。UGC(User Generated Content)用戶泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的人,也是最早的彈幕用戶。Dijck從認(rèn)識(shí)論的角度將UGC中的用戶進(jìn)行二元解析，認(rèn)為：從文化視角，UGC用戶可分為接受者和參與者；從經(jīng)濟(jì)視角，UGC用戶可分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者[8]。那么對(duì)于彈幕用戶的定義，筆者認(rèn)為可以分為彈幕發(fā)布者、彈幕觀賞者和彈幕發(fā)布者兼觀賞者三類。

問(wèn)卷的第1—5題分別從性別、年齡、受教育程度、從事職業(yè)和當(dāng)前收入五個(gè)方面考察了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的個(gè)人基本情況，其中：女性為63人，占70.79%；19～24歲的用戶為87人；受教育程度均為?？苹虮究?；職業(yè)大多數(shù)是學(xué)生，因此月收入基本在3 000元以下。這說(shuō)明彈幕的用戶主要是年輕的“95后”群體，但隨著彈幕的發(fā)展，也有許多“80后”的視頻觀賞者漸漸在屏幕上發(fā)聲，或者即便不發(fā)聲也默默地觀看著彈幕。

第二，彈幕用戶特征分析。據(jù)第9—11題統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，B站用戶使用年限分布并不均勻，盡管有27.85%的用戶幾乎每天都會(huì)使用B站，卻也仍有高達(dá)51.9%的用戶很少打開彈幕視頻，表現(xiàn)出較強(qiáng)的兩極分化，這也反映了彈幕用戶的黏性有待提高。另外，僅有9%的用戶選擇了每次都打開彈幕，多數(shù)用戶則是偶爾或經(jīng)常打開彈幕功能，或者遇到具體情節(jié)或者引人注目的劇情時(shí)才會(huì)打開彈幕。第19題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也印證了這一事實(shí)，僅有5.8%的人會(huì)使用彈幕的高級(jí)屏蔽設(shè)置(如屏蔽部分用戶或關(guān)鍵詞、降低彈幕透明度等)來(lái)減少觀看視頻時(shí)所受到的干擾，大多數(shù)用戶會(huì)根據(jù)具體情況適當(dāng)關(guān)閉彈幕。

Brandtzg從媒體的功用、使用頻率、媒體平臺(tái)和服務(wù)以及用戶的偏好四個(gè)方面構(gòu)建了社會(huì)化媒體中的用戶分類體系，包括非用戶、偶爾使用者、潛水者、娛樂(lè)/社交型用戶、實(shí)用主義型/功效性高級(jí)用戶[9]。因此，本文按照使用頻率將彈幕用戶分為以下幾類：只看視頻從不點(diǎn)開彈幕的非用戶、偶爾使用的低級(jí)用戶、只看彈幕從不發(fā)彈幕的潛水者、經(jīng)常使用甚至每天都用的高級(jí)用戶。目前，視頻網(wǎng)站本身還沒(méi)有對(duì)彈幕用戶進(jìn)行等級(jí)劃分，只是通過(guò)會(huì)員費(fèi)用區(qū)分用戶等級(jí)，高等級(jí)用戶在彈幕文字的形狀、顏色上有更多選擇。筆者發(fā)現(xiàn)，彈幕用戶的角色是不斷演化的，很多彈幕的觀賞者后來(lái)演變成了發(fā)布者，也有發(fā)布者退出舞臺(tái)變成了觀賞者。因此，彈幕用戶的角色具有多樣性和演變性。

第三，彈幕使用原因分析。問(wèn)卷第18—20題調(diào)查結(jié)果顯示，用戶發(fā)送彈幕的原因主要是為了表達(dá)個(gè)人情緒、與他人互動(dòng)交流和吐槽娛樂(lè)，但也有高達(dá)52.46%的用戶發(fā)表與視頻無(wú)關(guān)的內(nèi)容(包括打卡或無(wú)指向性的情緒表達(dá)等)。由此可見(jiàn)，彈幕的使用者除了有指向性地表達(dá)觀影情感需求以外，還有一部分值得重視的原因是娛樂(lè)化的需求，如同網(wǎng)絡(luò)論壇中的“灌水者”。65.57%的用戶從未與B站上的其他用戶進(jìn)行過(guò)交流，而交流過(guò)的用戶也多是通過(guò)彈幕或是下拉列表的評(píng)論功能，鮮少采用私信或站外分享的方式。由此可見(jiàn)，彈幕評(píng)論的“盛況”多是虛擬的大眾狂歡，難以實(shí)現(xiàn)真正的情感溝通和線下的友誼締結(jié)。另外，85.53%的用戶認(rèn)為視頻本身較彈幕更為重要，彈幕僅僅起到解讀、補(bǔ)充、吐槽、娛樂(lè)的作用。盡管彈幕與視頻相輔相成，缺一不可，但沒(méi)有人是為了看彈幕而看彈幕的。因此，從某種意義上說(shuō)，視頻本身才是彈幕存在的本原，而彈幕則是對(duì)視頻文本的補(bǔ)充，是基于視頻素材的二次創(chuàng)作，沒(méi)有視頻，彈幕也就無(wú)所依托，不復(fù)存在。

筆者從問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶創(chuàng)作彈幕的動(dòng)因和用戶參與其他UGC(如網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)論壇)的動(dòng)因之間存在較大差異。前者更多受到了諸如興趣和樂(lè)趣、情感表達(dá)、信息共享、利他主義等因素的影響，而后者則更多受到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、機(jī)會(huì)主義、個(gè)人聲譽(yù)等激勵(lì)因素的影響。因此，彈幕較普通網(wǎng)絡(luò)評(píng)論而言更單純，但這也是大眾希望看到的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲是出于興趣愛(ài)好的一致，是一種內(nèi)在動(dòng)力。而其他網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的用戶則需要借助外力來(lái)引導(dǎo)，形成“熱鬧”的景象，而彈幕不需要。它的“狂歡”是純粹的，每一位觀眾都是因?yàn)楣餐挠^影愛(ài)好而“歡聚一堂”，他們以同一個(gè)視頻作品為背景展開話題討論，在虛擬的社區(qū)內(nèi)訴說(shuō)和聆聽(tīng)，展開思想的碰撞。

第四，彈幕傳播分析。問(wèn)卷第24—26題采用五級(jí)量表的題型分別對(duì)用戶是否愿意繼續(xù)使用、向身邊朋友推薦和付費(fèi)使用會(huì)員增值服務(wù)進(jìn)行定量描述，分析用戶對(duì)B站彈幕的使用黏性和忠誠(chéng)度。調(diào)查結(jié)果表明，91.8%的用戶愿意甚至是非常愿意繼續(xù)在B站使用彈幕，90.16%的用戶愿意向身邊的朋友推薦使用彈幕，83.61%的受訪者認(rèn)為彈幕視頻的形式很有可能走向大眾，實(shí)現(xiàn)逆襲。

Web2.0的內(nèi)在動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個(gè)人，從而充分發(fā)揮個(gè)人積極性，使之參與到系統(tǒng)中來(lái)。因此，彈幕用戶也愿意繼續(xù)使用并且分享這種傳播模式。彈幕使廣大觀影者所貢獻(xiàn)的影響和智慧形成一種社群影響力，極大發(fā)揮了個(gè)人的創(chuàng)作和潛能，使得網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)。

第五，開放式問(wèn)題。問(wèn)卷第28題為開放性試題，“您覺(jué)得國(guó)內(nèi)的彈幕視頻網(wǎng)站有哪些不足？能給我們提供些建議嗎？”調(diào)查問(wèn)卷共回收到17條答案(表1)，總體認(rèn)為不遵守彈幕禮儀、遮擋畫面以及管理監(jiān)控系統(tǒng)不夠完善是用戶特別在意的三個(gè)問(wèn)題。彈幕用戶均希望彈幕質(zhì)量有所提高，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康發(fā)展。

二、彈幕視頻用戶的需求

綜合上述分析，筆者將彈幕用戶的使用動(dòng)機(jī)綜合歸納為以下四點(diǎn)，分別為獲取信息與知識(shí)的信息需求、觀點(diǎn)及情緒的表達(dá)需求、吐槽消遣的娛樂(lè)需求、尋求參與感的陪伴需求。

表1 開放性問(wèn)題統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(一)信息需求

用戶個(gè)體的差異性決定了用戶理解力和關(guān)注點(diǎn)的不同，不同的知識(shí)背景和知識(shí)儲(chǔ)備也豐富了彈幕的內(nèi)容。在瀏覽視頻時(shí)，觀眾經(jīng)常會(huì)看到“求科普”“求BGM”“求問(wèn)XX”的彈幕，一般隨后就有各種專業(yè)程度不同的解答跟上，甚至有時(shí)即便沒(méi)有詢問(wèn)，也會(huì)有用戶根據(jù)畫面上的內(nèi)容或是隱藏細(xì)節(jié)發(fā)送科普性彈幕，方便觀影者更好地理解視頻內(nèi)容。除此之外，許多未來(lái)得及翻譯的國(guó)外視頻直接被搬到視頻網(wǎng)站時(shí)，大部分用戶無(wú)法獨(dú)自解讀這些視頻，某些“野生字幕君”會(huì)發(fā)揚(yáng)奉獻(xiàn)精神，運(yùn)用自己的語(yǔ)言知識(shí)和翻譯能力以固定彈幕形式逐句為其他觀影者解釋，幫助大家提前一睹為快。諸如以上情況，彈幕的出現(xiàn)彌補(bǔ)了視頻本身所載信息密度不足的缺陷，補(bǔ)充了用戶所需的信息要素，滿足了用戶獲取更多信息與知識(shí)的需求。同時(shí)，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，不同用戶對(duì)視頻中演員、臺(tái)詞、表演、布景、音樂(lè)等方面的不同解讀[10]，拓寬了用戶的觀影視角和思考維度，相較于傳統(tǒng)視頻的單向傳播，其信息含量和知識(shí)儲(chǔ)備更為豐富飽滿。

(二)表達(dá)需求

彈幕的無(wú)時(shí)空距離方便了用戶的溝通。視頻作品由創(chuàng)作者的情感和觀念凝練而成，觀眾無(wú)從更改。彈幕卻是受眾基于視頻內(nèi)容的二次輸出，包含了用戶的情感宣泄和觀點(diǎn)表達(dá)，同時(shí)也是一種成本極低的社交體驗(yàn)，滿足了那些擁有強(qiáng)烈表達(dá)欲望的觀眾的需求。用戶通過(guò)彈幕可以在觀看視頻的過(guò)程中盡情吐槽劇情和表演，隨時(shí)提出疑問(wèn)或?yàn)樗俗鞔?，在虛擬的共同時(shí)空中獲得安全的表達(dá)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)交流[11]。許多人在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法與身邊的朋友達(dá)成興趣上的一致，但在彈幕視頻中，每一位觀眾都是因?yàn)楣餐挠^影愛(ài)好而“歡聚一堂”，他們以同一個(gè)視頻作品為背景展開話題討論，在虛擬的社區(qū)內(nèi)訴說(shuō)和聆聽(tīng)，進(jìn)行思想的碰撞，分享快樂(lè)，釋放壓力。

(三)娛樂(lè)需求

用戶的多樣性在拓寬了觀影視角的同時(shí)也增添了影片的趣味性。精神生活的豐富讓越來(lái)越多的受眾能夠于細(xì)枝末節(jié)中發(fā)散思維。創(chuàng)意無(wú)限又懂技術(shù)的原創(chuàng)UP主(發(fā)布視頻的人)制作出大量高質(zhì)量或是惡搞吐槽類的作品娛樂(lè)受眾，經(jīng)典作品重新解讀帶來(lái)不一樣的觀賞體驗(yàn)，受眾更多的會(huì)用消遣、隨性的態(tài)度于彈幕評(píng)論中獲得樂(lè)趣。例如，空耳彈幕、特效彈幕等彈幕形式[12]不僅體現(xiàn)了用戶的奇思妙想，也時(shí)常給其他受眾以啟發(fā)，使視頻畫面成為“百家爭(zhēng)鳴”的展示臺(tái)。

(四)陪伴需求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，人在基本的生存需求得到滿足后會(huì)自然而然地追求更高層次的精神和心理需求。同樣，受眾在觀影過(guò)程中獲得了信息與知識(shí)、表達(dá)了觀點(diǎn)與情感之后，逐漸渴望得到肯定、認(rèn)同和陪伴。很多受眾時(shí)常會(huì)在觀影時(shí)留下“幾刷”“路過(guò)”“完結(jié)撒花”字樣，甚至是時(shí)間、地點(diǎn)、年齡、周邊環(huán)境等個(gè)人信息，雖然這些彈幕與視頻內(nèi)容并不相關(guān)，但卻反映了用戶強(qiáng)烈的存在感需求[13]。彈幕不僅可以表達(dá)自己的存在，也能獲取他人存在的痕跡，屏幕上短暫逗留的一條條彈幕就仿佛是一群人在七嘴八舌地討論，用戶通過(guò)發(fā)送和收看彈幕參與其中，感受眾人的陪伴。例如，當(dāng)即將出現(xiàn)觀看不適的畫面時(shí)，“前方高能預(yù)警”和彈幕刷屏遮擋會(huì)讓觀眾感到他人貼心的保護(hù)，深感溫暖。

三、彈幕的傳播模式

(一)個(gè)人意志自由表達(dá)的平行傳播模式

彈幕是視頻受眾在觀影過(guò)程中的即時(shí)評(píng)論，它傳達(dá)了用戶當(dāng)時(shí)的情緒和觀點(diǎn)，在不違反法律和道德的前提下，自由表達(dá)了個(gè)人意志。彈幕視頻包含了視頻內(nèi)容和彈幕評(píng)論兩部分，視頻內(nèi)容由發(fā)布者根據(jù)自身喜好上傳，而彈幕評(píng)論為用戶基于視頻文本增添個(gè)人意志的二次創(chuàng)作。一方面發(fā)送彈幕的操作較為簡(jiǎn)單，另一方面發(fā)送的彈幕若非特殊情況可長(zhǎng)期保留，這使用戶可以將自己的所思所感傳遞給更多人知曉。

彈幕較之傳統(tǒng)的影評(píng)是一次理念和思想體系的升級(jí)換代，其將原來(lái)的自上而下的由少數(shù)影評(píng)家主導(dǎo)的體系轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的平行傳播模式。傳統(tǒng)的專家影評(píng)夸大了“輿論領(lǐng)袖”的作用及其對(duì)大眾傳播媒介的依賴性，而彈幕則把傳播過(guò)程簡(jiǎn)單化、去中心化，使其多樣化、分散化，使網(wǎng)絡(luò)成為了傳播的工具。

(二)部落式觀影體驗(yàn)的重構(gòu)傳播模式

彈幕作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生事物，進(jìn)一步縮短了時(shí)空距離。彈幕的本質(zhì)在于用戶間的互動(dòng)交流，這能在網(wǎng)絡(luò)空間中營(yíng)造出一種家庭影院氛圍，使不同時(shí)空的觀眾匯聚在一起，進(jìn)行抱團(tuán)式的觀影體驗(yàn)，產(chǎn)生集體性的情感共鳴，擺脫個(gè)人觀影的孤獨(dú)感。人類歷史正在深刻經(jīng)歷麥克盧漢所說(shuō)的“重新部落化”過(guò)程[14]。

(三)虛擬社區(qū)大眾狂歡的波紋傳播模式

彈幕用戶可以在觀影的同時(shí)發(fā)出自己的聲音，這種聲音還會(huì)及時(shí)得到其他人的呼應(yīng)。大量的彈幕匿名發(fā)送在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成了一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)，社區(qū)中的成員有著共同的興趣取向，社區(qū)成員圍繞著共同的興趣點(diǎn)而“熱火朝天”地討論著，追求娛樂(lè)而聚集在一起的人群在交流中放松自我，狂歡的氛圍也部分消解了嚴(yán)肅認(rèn)真的主流文化。彈幕的這種大眾傳播過(guò)程猶如投石于水池中擊起波紋，波紋向外擴(kuò)展到池邊時(shí)又朝中心反向波動(dòng)，在擴(kuò)展和回彈的過(guò)程中，彈幕在網(wǎng)民之間傳達(dá)著娛樂(lè)、需求等內(nèi)在信息。這種波紋傳播模式能夠更加準(zhǔn)確地概括彈幕傳播過(guò)程的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

四、結(jié)論

新媒體時(shí)代，受眾自主意識(shí)的覺(jué)醒使得“用戶”概念日漸深入人心，彈幕評(píng)論作為表達(dá)觀點(diǎn)和情緒的新型互動(dòng)工具，滿足了人們的情感需求。本文對(duì)彈幕的使用情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)信息需求、表達(dá)需求、娛樂(lè)需求以及陪伴需求是人們使用彈幕的主要?jiǎng)訖C(jī)。彈幕評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的新型模式，其與以往研究的UGC的共同點(diǎn)不言而喻。但由于彈幕評(píng)論具有實(shí)時(shí)性、隱匿性、同步性、針對(duì)性、干擾性、泛娛樂(lè)化和吐槽性等特點(diǎn)，目前的研究還未能在UGC的基礎(chǔ)上對(duì)彈幕評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、特征詞提取、情感詞判斷等語(yǔ)義層面的分析和探索。如何利用彈幕對(duì)視頻本身進(jìn)行解析，對(duì)用戶的感受和體驗(yàn)進(jìn)行剖析，將是未來(lái)研究的主要方向。