2017年中國紀錄電影市場研究報告

文/韓 飛 喬梓文 林 露

2017年，中國電影市場迎來新局面，這一年也被稱之為“電影質(zhì)量促進年”和“電影市場規(guī)范年”，在全面實施《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的影響下，電影的數(shù)量和質(zhì)量都有顯著提升。

電影市場本身的體量增長對紀錄電影來說構成了重要的外部條件和產(chǎn)業(yè)基礎。由于電影市場的改革與發(fā)展，電影市場的“蛋糕”越做越大，使得電影觀眾人數(shù)越來越多，滋生了多樣化的需求。在這種多元性影響下，市場從粗放向精細轉(zhuǎn)變，僅僅依靠“IP熱”和“小鮮肉”已經(jīng)不能滿足觀眾的審美需求，觀眾同創(chuàng)作者一樣，越來越期待優(yōu)秀的內(nèi)容和高質(zhì)量的作品。觀眾審美水平的提高導致對電影的要求提高，觀影習慣的養(yǎng)成有益于形成精細型的電影市場結構。紀錄電影在本年度的崛起，從某種意義上也是市場壯大細分的產(chǎn)物。

2017年中國院線紀錄電影的崛起，正是中國紀錄片產(chǎn)業(yè)近年來勢能積累爆發(fā)的結果。自2010年10月原國家新聞出版廣電總局出臺《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》以來，在政策和市場的共同驅(qū)動下，紀錄片產(chǎn)業(yè)本身呈現(xiàn)健全化發(fā)展態(tài)勢，我國正在朝紀錄片生產(chǎn)大國邁進。

縱觀近期，政策紅利進一步催生市場紅利，市場主體更加多元，紀錄片重回電視媒體主流時段，互聯(lián)網(wǎng)和電影院線作為一種平臺和創(chuàng)新驅(qū)動力量已經(jīng)真正發(fā)力，并初見效益。中國紀錄片在國際傳播、政治傳播領域的傳播力和影響力得到進一步驗證，在類型化、話語創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、跨界探索等方面也取得進一步成果，逐步改變“叫好不叫座”的困局，大大增強了大眾文化產(chǎn)品的屬性。

電影產(chǎn)業(yè)與紀錄片產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，形成內(nèi)與外的動能，再加上互聯(lián)網(wǎng)等新興驅(qū)動力量日趨強勁，推動紀錄電影在2018年迎來爆發(fā)。

紀錄電影爆發(fā)年：產(chǎn)量與票房達到歷史高點

2017年的中國電影市場取得了諸多佳績，紀錄電影市場也迎來了爆發(fā)年。根據(jù)中國紀錄片研究中心（CDRC）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年，總局電影局頒發(fā)公映許可證的紀錄影片有44部，同比增長37.5%，紀錄電影獲龍標數(shù)再創(chuàng)新高，這反映了當前環(huán)境下市場對紀錄電影的認可度不斷提升。2017年，真正進入院線票房統(tǒng)計系統(tǒng)的國產(chǎn)紀錄電影（含合拍片）共有11部，絕大部分過審的紀錄電影沒有進入到院線。同時未拿龍標，但達到影院播出標準的，更是成為紀錄電影的水下冰山。紀錄電影占國產(chǎn)電影生產(chǎn)總量比例為4.5%，票房占中國電影總票房比例為0.5%，這些票房甚至不及一部商業(yè)大片的體量，但紀錄電影在本年度收獲的口碑和影響力卻是巨大的。

2017年，中國國產(chǎn)紀錄電影票房2.64億元，加上2017年度進口的6部境外紀錄電影票房，中國紀錄電影總票房達到2.7億元，票房再創(chuàng)新高。在高達559.11億元體量的2017年度中國電影總票房中，0.5%的紀錄電影票房占比與去年持平，但紀錄電影在內(nèi)部生態(tài)上呈現(xiàn)出更加良性的發(fā)展趨向。紀錄電影告別傍焦“真人秀紀錄電影”的時代，多部佳作同時發(fā)力。通過網(wǎng)絡聯(lián)動、社會輿論催熱的歷史類紀錄片《二十二》更是達到1.7億元票房，刷新中國紀錄電影票房紀錄。

類型與美學：走向多元

告別真人秀電影。當下中國出現(xiàn)的真人秀紀實電影，其實質(zhì)是一種基于已經(jīng)形成IP的電視真人秀節(jié)目，進行跨屏衍生的電影形態(tài)。從2014年開始，真人秀紀實電影獲得來自總局“電審紀字第xx號”許可證，被納入紀錄電影的票房進行計算，成為大銀幕上紀錄電影的重要形式之一和票房主力軍。2014年，僅一部《爸爸去哪兒》票房就達到6.96億元。然而在2015年，進入院線票房統(tǒng)計系統(tǒng)的真人秀紀實電影共三部，合計票房不及2014年一部《爸爸去哪兒》的票房，僅約6.6億元，反映了觀眾對于此類電影產(chǎn)品的熱情驟減。2016年，真人秀紀實電影繼續(xù)降溫，僅有1部《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》進入院線系統(tǒng)，獲得1.25億元的票房。至2017年，院線上的國產(chǎn)紀錄電影共11部，而真人秀電影從紀錄電影市場上消失。歷時三年，真人秀電影經(jīng)歷了大起大落，最終歸于平淡。

表1 2017年紀錄電影票房數(shù)據(jù)

除了2017年缺乏現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目作品以及觀眾對以明星為核心的“加長版綜藝”真人秀審美疲勞以外，2017年真人秀電影缺席卻不影響紀錄電影票房增長還有其他原因。一方面，真人秀電影往往缺乏核心價值觀和思想深度，僅以娛樂性為吸睛點難以滿足觀眾日益增長的精神需求和審美品位。有趣或深刻的題材，如《天梯：蔡國強的藝術》中所呈現(xiàn)的煙花藝術，《地球：神奇的一天》中所呈現(xiàn)的大自然的力量與美，《二十二》中關于歷史的傷痕“慰安婦”問題的探討等都能夠引起觀眾們的興趣。很多電影兼具寓教于樂特征，促使很多家長帶著兒童前來觀看。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的口碑引領下，紀錄電影作為一種類型電影吸引了越來越多的追求內(nèi)容品質(zhì)的觀眾關注，一定程度上形成特定粉絲群體。

撇開了真人秀電影的紀錄電影市場總量非但沒有驟降，而是穩(wěn)健增長，在票房上也取得了一定成績。由此可得，紀錄電影市場告別傍焦真人秀電影的時代，呈現(xiàn)出更加穩(wěn)健與良性的成長趨向。

紀實美學回歸。2017年，票房一直走高的真人秀電影缺席，伴隨而來的以紀實美學為主要特點的傳統(tǒng)范式紀錄電影在今年大放異彩。紀實影像和紀實元素給觀眾帶來的“真實感”體驗，作為一種重要的手段被運用到諸多電影文本中，豐富了2017年中國電影的美學樣態(tài)。

電影《二十二》采用了一種“靜觀式”的紀錄方法，讓觀眾以旁觀的姿態(tài)，聆聽經(jīng)歷過歷史創(chuàng)傷的老人慢慢講述故事。畫面以固定機位為主，老人端坐在門前、院中、床上等位置靜靜地講述，像是一副肖像畫，人物與空鏡不時交叉，讓原本壓抑的內(nèi)容具有相應呼吸感。這種簡單的鏡頭語言是對“直接電影”的踐行，不影響片中人物的言行，盡可能忠實地再現(xiàn)攝影師的所見所聞。營造了一種間隔感，給觀眾的審美再創(chuàng)造提供了空間，結合自己對歷史的了解，展開想象還原故事，從中感知歷史的肅穆性。這種客觀冷靜的敘事風格是紀實美學的一種典型體現(xiàn)。

《搖搖晃晃的人間》中，導演記錄了鄉(xiāng)村女詩人余秀華的生活場景，絢爛豐富的精神世界和無奈世俗的現(xiàn)實生活在熒幕中產(chǎn)生了鮮明對比。在影片中導演將鏡頭伸入人物生活，通過記錄余秀華簽售會、參與訪談節(jié)目、與丈夫鬧離婚等情節(jié)來表現(xiàn)人物命運。在敘事上，注重過程、事件的完整性和真實性，而非事件的因果律，這也是紀實美學的一個重要特征。

在表達上，《二十二》是冷靜克制的，其結構中存在不同程度被圖片化了的影像，時間維度被削弱，敘事淡化；《搖搖晃晃的人間》是主動積極地解構主人公的生活，通過導演的刻意構思和安排體現(xiàn)人物生活中的沖突與多面性。無論是冷靜克制，還是積極主動，以“重視呈現(xiàn)事件過程與人物真實狀態(tài)”為美學特征的敘事手法都屬于紀實美學的范疇。此外，以“紀實美學”為主要特征的藝術電影《岡仁波齊》也獲得10010.1萬元票房，豆瓣評分達到7.7，算得上叫好又叫座的影片之一。

值得稱道的是，2017年的許多作者的紀錄片中，在有限的文本里都不約而同透露出某種詩意化的特質(zhì)。無論是《二十二》《我只認識你》《天梯：蔡國強的藝術》，還是本身就有蘊含詩歌元素的《搖搖晃晃的人間》《我的詩篇》，詩意的紀實影像和話語表達，成為這些紀錄片作者在文本中追求的一種美學風格。

題材多元化。2017年，進入到院線的紀錄電影類型和題材也更加多元。反映慰安婦問題的歷史題材影片《二十二》，采用了歷史題材話題現(xiàn)實化處理的手法，仿佛一首撫平時間傷痛的影像詩，作者用冷靜克制的影像語言展現(xiàn)了幸存下來的中國慰安婦現(xiàn)狀，同時也通過紀錄片完成了一次大眾史學實踐。社會現(xiàn)實題材《搖搖晃晃的人間》敏銳捕捉到熱點話題和熱點人物，但表現(xiàn)出足夠的記錄者的耐心，在時間張力中呈現(xiàn)了一個全景化的余秀華。講述創(chuàng)業(yè)故事的《內(nèi)心引力》，描摹出中國創(chuàng)業(yè)人群的畫像，也呈現(xiàn)出時代的一個切面。

自然動物類題材《重返·狼群》講述了狼王遺孤“格林”被畫家李微漪救回城市喂養(yǎng)，最終因不適應城市重返狼群的故事，作者既是記錄者又是當事人，人與動物的情感交織，讓影片沒有止步于一般動物類題材紀錄片的范式，在故事性和人文性上走得更遠，“重返狼群”在當代中國呈現(xiàn)出某種寓言化的特質(zhì)。

《一路逆風》則更像是一部主打粉絲的自傳電影，講述了年輕音樂人鄧紫棋一路逆風飛揚的傳奇音樂故事，該片由執(zhí)導過“水果姐”凱蒂·派瑞《這樣的我》等一系列歐美歌手自傳電影的英國導演Nick Wickham執(zhí)導，后期制作在英國完成。早在2013年，由范立欣執(zhí)導的講述“快樂男聲”選手選秀之路的《我就是我》就已經(jīng)開始了此類嘗試。隨著粉絲文化的發(fā)展，由知名影視IP衍生的“紀錄番外篇”，和以偶像為核心的成長傳記電影，會成為中國紀錄電影市場化探索的重要文本。

2017年人物類題材也呈現(xiàn)出更加豐富的特質(zhì)，《我只認識你》通過細膩的筆觸勾勒了一對即將走到生命盡頭的耄耋老人的相愛相守，同時也反映出中國社會老齡化后面對的現(xiàn)實困境；《天梯：蔡國強的藝術》講述藝術家蔡國強的藝術世界，藝術家的個性與火藥藝術的視覺張力構成了影片的核心看點；而《我的詩篇》從詩歌角度切入工人這一群體，在影片中詩意與現(xiàn)實，生活的茍且與詩歌的浪漫交疊，勾勒出新時代工人的精神世界。

對于紀錄片來說，一個好的題材選擇往往能讓一部片子事半功倍。正是2017年中國院線紀錄電影在題材上呈現(xiàn)出的多元性，才造就了中國大銀幕上多樣化的紀錄影像景觀，讓觀眾能在院線去感受更加多元的真實世界。

紀錄電影影像品質(zhì)提升。紀錄片如果想超越屏幕邊界，在大銀幕上良性發(fā)展，首先要提高影像品質(zhì)與畫面質(zhì)量。有精美的畫面做基礎，才能更好地講故事。紀錄片是一種紀實的藝術，但同時也是需要美感支撐的，紀實美學也是追求美的一種方式?！段业脑娖穼а萸貢杂钤谑茉L時說,“紀錄電影,它首先在影像的質(zhì)量上超越了電視專題片或者電視紀錄片,它要求你用更加精良的設備來拍攝出符合大銀幕上映的影像藝術作品”。

2017年的11部紀錄片，無論就創(chuàng)作理念、影像品質(zhì)和制作水準上講，都有可圈可點之處。像《我的詩篇》《搖搖晃晃的人間》等一批在內(nèi)容和影像水準上兼顧的作品，逐漸擺脫了紀錄片“刻意粗糙”的影像風格，紀錄電影在影像水準上呈現(xiàn)出更適合大銀幕觀看的趨向。

口碑引領

電影市場的成熟，近年來觀眾觀影品味的培養(yǎng)以及全媒體口碑評價網(wǎng)絡的建立，使得口碑成為觀眾選擇電影的重要參考標準，好口碑成為不少小眾電影得以進入院線的重要法門。作為更接近“物質(zhì)現(xiàn)實的復原”這一電影本性的電影類型，紀錄電影以真實為靈魂，它給觀眾帶來的關于現(xiàn)實世界的超凡真實感體驗，使紀錄電影從快餐式消費的商業(yè)電影中脫穎而出，拓展了影院觀眾的觀影視野。

根據(jù)豆瓣的評分顯示，2017年國產(chǎn)口碑TOP10影片，紀錄電影占據(jù)兩席?！抖贰吨胤道侨骸返扔捌暂^強的票房號召力和良好口碑成為紀錄電影品牌美譽度的代表。

口碑的傳播和積累讓紀錄電影告別“院線一日游”的窘境，形成紀錄電影在院線市場的長線效應。紀錄片人特別希望看到這種長線效果，因為和故事片相比，紀錄片更適宜慢慢積累口碑，采取長線放映的方式無疑可以更好地回收經(jīng)濟成本，擴大社會影響。

營銷傳播觀念增強

自《舌尖上的中國》將中國紀錄片帶入公眾時代以來，中國紀錄片取得了越來越多的關注，尤其近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)等力量的驅(qū)動下，紀錄片更是時常成為大眾熱議的話題，不少像《我在故宮修文物》《尋找手藝》這樣的紀錄片一躍成為“網(wǎng)紅”。這既源于紀錄片創(chuàng)作水準的提升，同時也有項目主體營銷傳播意識的增強。

表2 2017年國產(chǎn)口碑TOP10影片

紀錄電影通常都是中小成本，留給后期營銷推廣的資金更是捉襟見肘，全媒體、立體化營銷的電影宣傳范式明顯不適用于受眾垂直且體量有限的紀錄片。而互聯(lián)網(wǎng)的宣發(fā)方式更加垂直化、智能化，通過算法鎖定觀眾，更方便精準傳播。

2017年，紀錄電影《二十二》在票房上的成功無疑也是得益于網(wǎng)絡營銷推廣。作為本不被市場看好且資金有限的紀錄電影，上映前，項目方通過公益平臺眾籌到100萬元宣發(fā)費用，首映當日，票房占比僅為1%。但主辦方以“感動”為傳播點，通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博媒體進行針對性宣推。首先是知名大V的助力：知名導演馮小剛率先發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)了演員同時也是《二十二》投資人張歆藝的宣傳請求，在短時間內(nèi)獲得22342的評論以及132835的轉(zhuǎn)發(fā)量，201817的點贊，引爆了《二十二》和慰安婦話題，張歆藝、何、李晨、伊能靜、孫紅雷等眾多明星隨后轉(zhuǎn)發(fā)，各知名大V、KOL也紛紛助陣，再由粉絲進行三次轉(zhuǎn)發(fā)，形成了一條巨大的傳播鏈。擁有眾多網(wǎng)絡大V助陣，《二十二》排片逆升，觀眾量的增加助推了新一輪的口碑和話題發(fā)酵，讓票房得以繼續(xù)上揚。

網(wǎng)絡傳播帶來的圍觀效應，讓主流媒體關注和跟進，人民網(wǎng)、《中國青年報》、《北京日報》等媒體跟進報道支持，使得這部小眾紀錄片具有了“主流電影”的身份標簽，這個默認的身份使得電影在后續(xù)的排片和宣發(fā)上更加方便。最終《二十二》票房達到1.7億元，成為2017年度中國電影票房黑馬，同時也給中國紀錄片業(yè)以信心。雖然《二十二》在宣推上也因為“慰安婦表情包”事件遭受道德詬病，但它給如今朝產(chǎn)業(yè)化的縱深邁進的中國紀錄片行業(yè)帶來更多的是對于紀錄片營銷傳播的啟示。

作為中小成本電影代表的紀錄電影，在營銷傳播上正探索更多的新方式，“點映”“眾籌”模式正進一步成熟化，行業(yè)內(nèi)也誕生了像“大象點映”這樣的一批專業(yè)性服務公司，這對紀錄電影走進大銀幕無疑是利好的。

在風口展望未來中國紀錄電影發(fā)展

2017年，是中國電影快速發(fā)展的一年，同時也是中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的重要成長年。在這一年，院線作為一種核心驅(qū)動力量和市場需求，真正展現(xiàn)出其強大的潛質(zhì)，也給中國紀錄片產(chǎn)業(yè)以更大的想象空間。

紀錄電影產(chǎn)業(yè)的真正崛起仍需更多時間和耐心。這一方面需要來自政府、市場、創(chuàng)作者作為推動主體的共同努力；需要更加完善成熟和包容的院線發(fā)行放映機制的建立，以鼓勵更多像紀錄電影這樣的商業(yè)屬性不強，卻價值更加豐富的視聽產(chǎn)品與觀眾見面；需要更多以市場導向和觀眾訴求進行產(chǎn)品運作、探索更多先進的紀錄電影生產(chǎn)發(fā)行放映營銷的商業(yè)模式；此外，觀眾對紀錄電影的認知與觀賞習慣培育也十分必要。

2018年，更多紀錄電影登陸院線，《出山記》《最后的棒棒》《川流不息》《出路》等一批優(yōu)秀的國產(chǎn)紀錄電影通過點映等創(chuàng)新方式和觀眾見面，《厲害了，我的國》突破4.8億元票房，紀錄電影更豐富的功能價值和市場價值正在被進一步得到驗證。我們有理由相信，紀錄電影未來會成為電影生態(tài)圖譜的重要組成部分，也會成為紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。