“中國(guó)智造”成就中國(guó)品牌價(jià)值

今年Interbrand《中國(guó)最佳品牌排行榜》中，從行業(yè)角度，金融服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)品牌繼續(xù)維持了主導(dǎo)地位，并分別有多個(gè)品牌成功入榜；從公司角度，騰訊、阿里巴巴和中國(guó)建設(shè)銀行被評(píng)為三個(gè)最具價(jià)值的品牌。

騰訊和阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)四年名列榜單前茅，繼續(xù)保持其品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)。值得一提的是，這兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值在今年的增長(zhǎng)都達(dá)到兩位數(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了在榜單中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。騰訊的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了32%，是今年的排行榜中增長(zhǎng)最快的品牌。而阿里巴巴則緊隨其后，品牌價(jià)值上漲了27%。

在其他行業(yè)中，得益于全球化的推動(dòng)，茅臺(tái)（21%）和美的（21%）的品牌價(jià)值得到大幅上升。銀行和保險(xiǎn)等金融行業(yè)在頂級(jí)品牌榜單中的占比也相當(dāng)可觀。

廣汽集團(tuán)今年首次入圍榜單，憑借人民幣28億6900萬元的品牌價(jià)值位列榜單的第47名。成立于2008年，廣汽集團(tuán)至今不斷成長(zhǎng)，至今已擁有超過16000名員工。隨著廣汽集團(tuán)開始計(jì)劃進(jìn)軍包括美國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)外市場(chǎng)，其企業(yè)表現(xiàn)也將在接下來的一年里得到關(guān)注。

“中國(guó)智造”催生中國(guó)品牌

從最初的“中國(guó)制造”過渡到“中國(guó)創(chuàng)造”，再到近年的“中國(guó)智造”，除了在核心技術(shù)方面的提升，企業(yè)形象的打造也不可或缺。品牌建設(shè)始終是中國(guó)企業(yè)瞞姍學(xué)步而又孜孜不倦的終身事業(yè)。如何在“中國(guó)智造”的時(shí)代背景下樹立品牌，正是當(dāng)下企業(yè)家們最關(guān)心的課題。在《中國(guó)制造2025》正式出臺(tái)前，諸如“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)發(fā)明”、“中國(guó)設(shè)計(jì)”等主張?jiān)缫殉霈F(xiàn)。其中，“中國(guó)創(chuàng)造”的說法最早見于2000年前后國(guó)企中星微電子（“星光中國(guó)芯”的開發(fā)單位）的對(duì)外新聞稿上。隨后幾年，民營(yíng)企業(yè)開始逐步接過“中國(guó)創(chuàng)造”的大旗，包括以奇瑞和吉利為首的重工業(yè)企業(yè)，以及長(zhǎng)虹和小夭鵝等輕工業(yè)消費(fèi)品企業(yè)。

《中國(guó)制造2025》九大戰(zhàn)略任務(wù)中其中之一正是“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)”，由此可見品牌建設(shè)的重要性，其原因可以歸納為兩個(gè)方面。

第一，品牌建設(shè)是在瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)保持竟?fàn)幜Φ募?jí)有效方法。

在“中國(guó)制造”時(shí)期，國(guó)家處于消費(fèi)主義的啟蒙階段，國(guó)人的可支配收入有限。消費(fèi)者只能盲目追求外國(guó)大品牌。而在“智造“時(shí)代，具備可觀消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)急速崛起，對(duì)商品的追求不但更高更成熟且更碎片化。而且，蛋糕變得更大，但每個(gè)企業(yè)需要切得更細(xì)，才能分到自己的一杯羹。下述幾個(gè)維度的反證，充分說明企業(yè)在品牌積弱的情況下如何失去競(jìng)爭(zhēng)力。

真實(shí)性：空洞的口號(hào)無法兌現(xiàn)品牌承諾，削弱客戶忠誠(chéng)度。相關(guān)性：產(chǎn)品脫離用戶需求，相等于給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的機(jī)會(huì)。

差異性：與其他品牌高度重疊的定位，無疑降低消費(fèi)者品牌切換的門檻，流失用戶。

聯(lián)系性：產(chǎn)品只能滿足用戶功能上的需求，卻忽略情感訴求，用戶無法發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可品牌。

失去競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)而言是致命的打擊，隨時(shí)會(huì)在大浪淘沙的市場(chǎng)里被淘汰。

第二，品牌價(jià)值可帶來其他正面的經(jīng)濟(jì)性影響。

品牌建設(shè)帶來的品牌價(jià)值，實(shí)際上是可以被量化的。例如，并購案中品牌價(jià)值很大程度上能左右公司的整體估值。在企業(yè)融資，尤其是用資產(chǎn)作為保證的融資過程中，品牌價(jià)值很多時(shí)候是個(gè)決定性因素。品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)需要品牌價(jià)值進(jìn)行量化管理。由此可見，品牌價(jià)值在很多非業(yè)務(wù)性的范疇也帶來不可忽視的作用。

綜上所述，品牌建設(shè)在“智造”時(shí)代如此重要是因?yàn)椋?/p>

一、它幫助企業(yè)在主業(yè)上保持竟?fàn)幜Γ?/p>

二、它釋放企業(yè)在主業(yè)以外的潛在價(jià)值。

伴隨“中國(guó)智造”而來的技術(shù)應(yīng)用，如大數(shù)據(jù)和人工智能，給予中國(guó)品牌在本土強(qiáng)于外國(guó)公司的洞察力，并創(chuàng)造更多彎道超車的可能性。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，以及政府在戰(zhàn)略層面的領(lǐng)航，都為企業(yè)現(xiàn)在和未來的品牌建設(shè)創(chuàng)建一個(gè)天時(shí)地利人和的土壤。

* *資料提供： Interbrand公司。Interbrand因其每年的最佳全球品牌榜而被業(yè)界廣泛認(rèn)同，該榜單是全球最具價(jià)值品牌的指向標(biāo)，同時(shí)Interbrand的最佳全球綠色品牌報(bào)告確定了客戶感知與品牌可持續(xù)發(fā)展能力之間的差距。