互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)特微商發(fā)展分析

葉詩(shī)凡

摘 要：伴隨微信的快速發(fā)展，農(nóng)特產(chǎn)品利用微信便捷和迅速溝通等特點(diǎn)成為農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展的新區(qū)域，農(nóng)特微商成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展的新實(shí)踐。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)特微商模式和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索當(dāng)前農(nóng)特產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度、實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、打造農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌、建設(shè)協(xié)同整合的第四方物流等對(duì)策，保障農(nóng)特產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)的效率，不斷完善農(nóng)特產(chǎn)品微商發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 微商 農(nóng)特產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)思維在生活和商業(yè)流通領(lǐng)域的應(yīng)用，通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相融合，可使傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化、智能化和高效化。農(nóng)業(yè)作為我國(guó)最大的實(shí)體產(chǎn)業(yè)之一，是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的重要戰(zhàn)略布局?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)結(jié)合，打造從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的便利化和智能化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的途徑降低農(nóng)產(chǎn)品流通的交易成本，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)特產(chǎn)品微商作為新型的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新趨勢(shì)下，正逐漸顯示出發(fā)展優(yōu)勢(shì)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式規(guī)則的不確定性和農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展的特殊性，農(nóng)特微商模式在運(yùn)行中還存在著很多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)特微商發(fā)展進(jìn)行分析，探索當(dāng)前發(fā)展運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出一些改進(jìn)措施。

一、農(nóng)特微商發(fā)展基礎(chǔ)

微商是在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式創(chuàng)新下興起的新概念，也是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展的必然趨勢(shì)，主要是借助微信渠道進(jìn)行的產(chǎn)品的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。而農(nóng)特產(chǎn)品微商則是指利用微信進(jìn)行的農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣和銷售的系列活動(dòng)。農(nóng)特微商的發(fā)展可以解決農(nóng)產(chǎn)品銷路，同時(shí)對(duì)協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值及幫助農(nóng)村地區(qū)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)脫貧增收有重要作用。

微商的發(fā)展經(jīng)歷了三大階段，分別是“混沌”“正名”和“規(guī)范”階段。微信最早的“混沌”階段，大量的產(chǎn)品和商家入住微信，企業(yè)商家和個(gè)人商家主要以加粉絲為主要宣傳手段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊；“正名”階段，微信商家與線下企業(yè)產(chǎn)品與用戶進(jìn)行聯(lián)合，保障產(chǎn)品質(zhì)量，整頓微商品牌，樹(shù)立微商誠(chéng)信意識(shí)；“規(guī)范”階段，在前兩階段基礎(chǔ)上，加大對(duì)微信商家的認(rèn)證，審核產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不斷完善微商運(yùn)營(yíng)的機(jī)制和體系?，F(xiàn)階段微信發(fā)展的技術(shù)手段和平臺(tái)能力不斷提升，為農(nóng)特微商提供極大的便利。

二、農(nóng)特微商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)特微商的發(fā)展是在微信發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的共同作用機(jī)制下產(chǎn)生的。現(xiàn)階段，農(nóng)特微商的發(fā)展與微信結(jié)合度不斷提高，各方面都有一定的進(jìn)步。

（一）農(nóng)特微商管理機(jī)制逐漸成熟

農(nóng)特微商發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)是微信，由于微信本身的特色，商家從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)僅能通過(guò)微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信訂閱號(hào)和微信小程序開(kāi)展。因此要求農(nóng)特微商管理具有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，分工負(fù)責(zé)農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量把控，產(chǎn)品品牌宣傳和推廣，并能夠與客戶建立直接的交流溝通渠道，并不斷完善后續(xù)物流運(yùn)輸通道管理等，實(shí)行質(zhì)量、宣傳、客戶服務(wù)和物流多效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特微商運(yùn)營(yíng)的有效管理和不斷進(jìn)步，滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特微商的高層次需要。

（二）農(nóng)特微商多元化模式不斷拓展

現(xiàn)有農(nóng)特微商的發(fā)展思維隨著消費(fèi)者需求的改變不斷改進(jìn)。近幾年農(nóng)特微商進(jìn)行了特色化和多元化發(fā)展模式的拓展，主要有認(rèn)領(lǐng)、預(yù)售、眾籌和會(huì)員制等模式。認(rèn)領(lǐng)，主要是商家通過(guò)對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品如田地、果樹(shù)的生產(chǎn)平臺(tái)在生產(chǎn)種植初期的微信推廣，吸引對(duì)農(nóng)娛活動(dòng)、親子活動(dòng)及體驗(yàn)活動(dòng)感興趣的城市人口對(duì)田地或果樹(shù)進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，參與到農(nóng)村農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)采摘活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)休閑旅游和農(nóng)業(yè)相結(jié)合的農(nóng)特產(chǎn)品微商活動(dòng)。預(yù)售是在農(nóng)特產(chǎn)品種植期前或者是成熟期前，在微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，提高農(nóng)特產(chǎn)品的吸引力和知名度，通過(guò)提前下單方式完成農(nóng)特產(chǎn)品銷售。眾籌，則是指農(nóng)戶通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)起農(nóng)特產(chǎn)品特約生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品感興趣的用戶可以通過(guò)眾籌集資的方式幫助農(nóng)戶開(kāi)展農(nóng)業(yè)活動(dòng)，并領(lǐng)取相應(yīng)的農(nóng)特產(chǎn)品回報(bào)。會(huì)員制，是指針對(duì)特殊的農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，加入會(huì)員的消費(fèi)者可以定期領(lǐng)取農(nóng)特產(chǎn)品，如生態(tài)養(yǎng)牛場(chǎng)可以開(kāi)展微信會(huì)員制活動(dòng)，每周或每天固定為會(huì)員配送生態(tài)牛奶。

三、農(nóng)特微商發(fā)展中存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。農(nóng)特微商作為農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展的新領(lǐng)域，截至目前，還存在許多問(wèn)題，如供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、缺乏品牌意識(shí)等。

（一）農(nóng)特產(chǎn)品微商供應(yīng)鏈長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)

微商作為一種新的商業(yè)形態(tài)，能夠縮短商家與消費(fèi)者之間的交流距離，降低交流成本，實(shí)現(xiàn)更為快捷和牢固的客商關(guān)系。但農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)者一般為技術(shù)能力和營(yíng)銷能力不強(qiáng)的農(nóng)戶，他們對(duì)微商的認(rèn)識(shí)和操作能力有限，缺乏從事微商的基本技能。且一般居住于相對(duì)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品受交通、季節(jié)等的影響，流通渠道受限，農(nóng)戶無(wú)力自主開(kāi)展微商活動(dòng)。因此大部分的農(nóng)特微商從業(yè)者是專業(yè)從事農(nóng)特產(chǎn)品微商活動(dòng)的代理企業(yè)，甚至是多層代理經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。這種情況使得直接消費(fèi)者與農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的供應(yīng)鏈條被拉長(zhǎng)，農(nóng)特產(chǎn)品的成本在供應(yīng)鏈條拉長(zhǎng)的過(guò)程中不斷增加，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不斷降低，一定程度阻礙了農(nóng)特產(chǎn)品微商的發(fā)展。

（二）農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足

我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一大特點(diǎn)是產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)端口小而分散，地區(qū)分布不均勻且明顯受季節(jié)因素變動(dòng)的影響。農(nóng)產(chǎn)品由于品類、生產(chǎn)屬性、生產(chǎn)特點(diǎn)的不同，相互之間的差異性較為明顯，再加上農(nóng)戶種植管理水平、生產(chǎn)區(qū)域和加工能力的不一致，導(dǎo)致農(nóng)特產(chǎn)品種類多樣、質(zhì)量參差不齊。影響農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素除上述各種，還會(huì)學(xué)到產(chǎn)品市場(chǎng)定位、包裝和物流運(yùn)輸?shù)榷喾矫娴挠绊?。在農(nóng)特產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，農(nóng)特產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)基地到每一個(gè)用戶上，都需制定一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系，通過(guò)農(nóng)特產(chǎn)品在種植生產(chǎn)、加工、包裝、物流運(yùn)輸?shù)榷喹h(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅可以提高微商運(yùn)營(yíng)效率，還有利于保障農(nóng)特產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)品銷路。

（三）農(nóng)特微商發(fā)展缺乏品牌意識(shí)

品牌是指能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)和產(chǎn)生增值效應(yīng)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，其增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于對(duì)其載體的印象。建立農(nóng)特產(chǎn)品品牌能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)空間，幫助農(nóng)特微商獲得高質(zhì)量消費(fèi)者。在微商時(shí)代，客戶不只關(guān)注產(chǎn)品本身，還關(guān)注對(duì)品牌的享受、品牌背后的故事，注重健康生活。作為農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)者和微商運(yùn)營(yíng)者，種植、生產(chǎn)和銷售都較為容易，但如何建設(shè)和經(jīng)營(yíng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌，并不斷提升農(nóng)特產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的情感需求還任重道遠(yuǎn)。因此，需要不斷提升農(nóng)戶和微商運(yùn)營(yíng)者的農(nóng)特產(chǎn)品品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌推廣和宣傳，打造除了特色知名品牌之外的農(nóng)特產(chǎn)品品牌，為一般農(nóng)特產(chǎn)品拓寬銷售和推廣渠道。

（四）配套物流服務(wù)體系不健全

物流服務(wù)支出是農(nóng)特微商發(fā)展中風(fēng)險(xiǎn)最大且耗費(fèi)成本最高的服務(wù)支出。隨著物流發(fā)展的大眾化和全民化，消費(fèi)者對(duì)物流配送的速度和服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提高，但農(nóng)特產(chǎn)品由于生產(chǎn)區(qū)域和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等特性，對(duì)物流運(yùn)輸中溫度、濕度等環(huán)境條件要求較高，物流配送的時(shí)效性要求不斷增加。面向消費(fèi)者端的物流配送成為影響農(nóng)特微商發(fā)展的決定性因素，也是農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展的剛性需求。但從當(dāng)前支持農(nóng)特微商發(fā)展的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，農(nóng)村地區(qū)由于交通狀況、人群居住密度等因素的影響，物流服務(wù)站和中轉(zhuǎn)站較少，物流運(yùn)輸成本高，且物流運(yùn)輸能力和產(chǎn)品保鮮能力不足，難以滿足農(nóng)特微商客戶的需求。

四、農(nóng)特微商發(fā)展的解決對(duì)策

（一）縮短農(nóng)特產(chǎn)品微商的供應(yīng)鏈長(zhǎng)度

傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品多是將種植和生產(chǎn)地作為發(fā)貨地，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、多級(jí)批發(fā)商經(jīng)傳送達(dá)賣場(chǎng)。在微商時(shí)代，農(nóng)特微商的利潤(rùn)相對(duì)薄弱，過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈會(huì)進(jìn)一步增加農(nóng)特微商運(yùn)營(yíng)成本，降低生產(chǎn)種植者的收益，不利于農(nóng)村和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此需要從多角度縮短農(nóng)特產(chǎn)品微商的供應(yīng)鏈長(zhǎng)度。

農(nóng)特產(chǎn)品微商供應(yīng)鏈最優(yōu)路徑是對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈農(nóng)戶、物流和消費(fèi)者三方組合鏈條。但是受限于農(nóng)戶學(xué)習(xí)能力和經(jīng)營(yíng)能力，大部分農(nóng)戶無(wú)法長(zhǎng)期系統(tǒng)的從事農(nóng)特產(chǎn)品微商活動(dòng)。解決方案是縮減供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，打造供應(yīng)鏈四級(jí)模式，即在農(nóng)戶和消費(fèi)者間加入代理經(jīng)銷商，承擔(dān)農(nóng)特產(chǎn)品線下集中、微信推廣和銷售等多項(xiàng)活動(dòng)，有效提高供應(yīng)鏈上各角色的響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品微商正常運(yùn)營(yíng)。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括種植標(biāo)準(zhǔn)化、加工標(biāo)準(zhǔn)化、包裝和物流標(biāo)準(zhǔn)化等。種植標(biāo)準(zhǔn)化是指按照一定的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植，需要從選種、施肥、灌溉等方面保證農(nóng)特產(chǎn)品的綠色、健康、品質(zhì)優(yōu)良。加工標(biāo)準(zhǔn)化，是指要建立農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，了解農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行符合消費(fèi)者需求的加工。包裝是決定產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)容之一，為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，必須對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品建立包裝標(biāo)準(zhǔn)，確定產(chǎn)品等級(jí)，綜合提升農(nóng)特產(chǎn)品形象。同時(shí)對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品包裝和物流包裝區(qū)別對(duì)待的措施，注意農(nóng)特產(chǎn)品物流包裝對(duì)產(chǎn)品的影響作用，保障農(nóng)特產(chǎn)品能夠及時(shí)保質(zhì)保量地到達(dá)微商客戶手中。

（三）打造農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌

農(nóng)特產(chǎn)品受地理性因素影響較大，國(guó)內(nèi)許多農(nóng)特產(chǎn)品都冠有地理名稱，如信陽(yáng)毛尖、西湖龍井等，地理名稱和標(biāo)志為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和拓寬渠道提供便利。微商發(fā)展的第一步是結(jié)合農(nóng)特產(chǎn)品地理特征，充分挖掘農(nóng)特產(chǎn)品特點(diǎn)，建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品品牌。第二，開(kāi)拓農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，利用微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信訂閱號(hào)和微信小程序等開(kāi)展農(nóng)特產(chǎn)品宣傳和推廣活動(dòng)，樹(shù)立農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象。第三，創(chuàng)建農(nóng)特產(chǎn)品品牌組合，找準(zhǔn)農(nóng)特產(chǎn)品的組合對(duì)象，提升農(nóng)特產(chǎn)品的綜合形象，如實(shí)行云南百香果和四川土蜂蜜產(chǎn)品組合，打造健康養(yǎng)顏的產(chǎn)品綜合特質(zhì)。

（四）建設(shè)協(xié)同整合的第四方物流

第四方物流由需求產(chǎn)生一整套全面物流解決方案，范圍涵蓋了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、信息系統(tǒng)、咨詢、金融服務(wù)等各個(gè)方面，承擔(dān)供應(yīng)鏈整合協(xié)調(diào)的作用。農(nóng)特微商發(fā)展基地較為分散，如果能夠建立較為完善的第四方物流服務(wù)體系，將一定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行集中運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送，并為有咨詢和資金需求的農(nóng)戶和農(nóng)特產(chǎn)品微商提供協(xié)助，對(duì)農(nóng)特微商和農(nóng)業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響作用。

農(nóng)特微商建立基于協(xié)同整合的第四方物流需要政府、企業(yè)和專業(yè)技術(shù)人才的支持，建立第四方物流的基礎(chǔ)是完善農(nóng)特產(chǎn)品的“三段式”物流支撐系統(tǒng)，一段是指從農(nóng)特產(chǎn)品基地到物流骨干網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，二段是指城市之間的農(nóng)特微商骨干物流網(wǎng)絡(luò)，三段則是城市共同配送的最后一公里網(wǎng)絡(luò)，“三段式”物流支撐體系，可以完善農(nóng)特微商發(fā)展的客戶終端模式，協(xié)助解決農(nóng)特微商物流難題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶脫貧增收和農(nóng)村現(xiàn)代化改革。

五、小結(jié)

微信作為現(xiàn)代社交媒體的主流，成為商家和企業(yè)的必爭(zhēng)之地，且由于其便捷、網(wǎng)絡(luò)近距離和快速反饋等特性為農(nóng)特產(chǎn)品的銷售推廣提供了極大的便利，農(nóng)特微商營(yíng)運(yùn)而生。農(nóng)特微商發(fā)展過(guò)程中模式不斷創(chuàng)新，管理機(jī)制不斷完善，但仍存在品牌知名度低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足等相關(guān)問(wèn)題，為了適應(yīng)和改善互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)特產(chǎn)品微商發(fā)展，真正玩轉(zhuǎn)農(nóng)特產(chǎn)品微商，需要縮短農(nóng)特產(chǎn)品微商供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，不斷加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)、堅(jiān)持實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，建設(shè)與微商相匹配的第四方物流戰(zhàn)略，以促進(jìn)農(nóng)特微商的不斷發(fā)展。

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（作者單位：信陽(yáng)師范學(xué)院）

責(zé)任編輯：康偉