消費(fèi)者信任來源對(duì)發(fā)展中國家電子商務(wù)的影響評(píng)估
——以加納為例

BENJAMIN ADJEI DANQUAH 陳冬林 MAMAN ALI M.MOUSTAPHA

引言

由于全球化及其轉(zhuǎn)變帶來的包括離岸外包業(yè)務(wù)、國際旅游和移民熱潮的影響，電子商務(wù)正不斷在發(fā)展，并掃除各種障礙快速傳播。盡管如此，EC環(huán)境中仍然存在一些問題，如信任、安全性、訂單履行等這些超出了產(chǎn)品或網(wǎng)站自身可見范圍的因素。目前，消費(fèi)者和零售商都使用全渠道電子商務(wù)的方式如網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物。

當(dāng)今的全球世界就是一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以幾乎不用考慮空間距離的限制，能夠在任何地方獲得他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)正改變著企業(yè)，被追捧為能為企業(yè)帶來更高效率和更低成本的有力工具。B2C電子商務(wù)模式正讓全世界的企業(yè)發(fā)生著變化，也使得一些國家的GDP有了顯著提高。據(jù)估計(jì)，全球在線零售額自2007以來每年增長17個(gè)百分點(diǎn)（A.T Kearney 2013）。

發(fā)展中國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)更傾向于進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，而不是網(wǎng)上購物。這也從側(cè)面反映了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺乏信任，對(duì)電子商務(wù)和文化偏好的認(rèn)識(shí)有限。

在缺乏實(shí)驗(yàn)證據(jù)的情況下談?wù)摪l(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)與加納等發(fā)展中國家的情況不同是沒有說服力的。且基于新興國家的類似研究也是有限的，所以有必要根據(jù)不同國情對(duì)此進(jìn)行研究（Oliveira et. al. 2017）。對(duì)像加納這樣的發(fā)展中國家進(jìn)行相關(guān)研究還會(huì)帶給我們新的啟發(fā)。各國在電子商務(wù)應(yīng)用方面的數(shù)字鴻溝正在擴(kuò)大，類似本文的研究將有助于發(fā)展中國家充分利用電子商務(wù)帶來的益處。

外國電子商務(wù)公司很可能會(huì)由于對(duì)其經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者的信任因素及其來源不了解而失?。⊿hi, Ling, & Chen, 2013）。本研究的目的在于衡量加納電子商務(wù)中購買意向的信任來源。近期也有一些調(diào)查研究對(duì)某些信任來源進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)性地測(cè)試，但他們都僅僅是將焦點(diǎn)集中在一個(gè)維度上，或者只關(guān)注某個(gè)國家的一對(duì)信任來源。

一、文獻(xiàn)綜述

正如Kiang和Shang（2015）所說，網(wǎng)購人群的購買行為對(duì)電子零售商的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。如果能夠?qū)τ绊懴M(fèi)者購買決策的各個(gè)要素進(jìn)行分類，電子零售商就能夠設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷方案，對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行充分利用并擴(kuò)大總銷售額。客戶服務(wù)早已不是一種新理論，但現(xiàn)如今企業(yè)可以使用新技術(shù)對(duì)其進(jìn)行改善。

以上概念的重要性以及消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度取決于消費(fèi)者在何種程度上認(rèn)為網(wǎng)購是一種不錯(cuò)的體驗(yàn)（Crespo& Bosque, 2010）；由于消費(fèi)者是理性的，他們的信任態(tài)度受到其對(duì)經(jīng)銷商信任意識(shí)的影響，只有當(dāng)他們信任這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們才會(huì)跟一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商分享個(gè)人敏感信息。

這些消費(fèi)者的消費(fèi)途徑和接口極大地影響了滿意質(zhì)量，它們也正是為什么說滿意度是一種實(shí)際消費(fèi)狀況的原因，實(shí)際消費(fèi)狀況是對(duì)構(gòu)成消費(fèi)關(guān)系的各個(gè)要素進(jìn)行整體計(jì)算得出的。網(wǎng)上購物的目的與互聯(lián)網(wǎng)購物歷史有關(guān)，并且對(duì)消費(fèi)者行為具有積極影響。鑒于早期電子商務(wù)消費(fèi)者的行為與當(dāng)今消費(fèi)者的行為相反，了解先前的消費(fèi)活動(dòng)如何對(duì)購買行為產(chǎn)生影響是必不可少的。

二、方法與研究模型

本次調(diào)查采用的方法是基于原始數(shù)據(jù)的——我們?cè)谡{(diào)查中使用了問卷，用五點(diǎn)量表來測(cè)量所有項(xiàng)目，其中5表示“強(qiáng)烈同意”，1表示“強(qiáng)烈不同意”。采用偏最小二乘法（Smart PLS）結(jié)構(gòu)方程模型這一新的路徑分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來確定加納等發(fā)展中小國家電子商務(wù)的消費(fèi)者信任來源。

信任來源由反映信任態(tài)度（TS）和網(wǎng)購態(tài)度（ATOS）的消費(fèi)者特征（CC）、反映聲譽(yù)（REP）和品牌認(rèn)可度（BR）的企業(yè)特征（FC）、誠信缺失，隱私與安全（LIPS）、親和力（L）以及反映服務(wù)質(zhì)量（SQ）和顧客滿意度（CS）的交互作用（INT）構(gòu)成，他們分別對(duì)電子商務(wù)的整體信任產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致購買意向的增加或減少。

三、數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析

圖1 研究模型

研究樣本僅取自加納居民，發(fā)放的調(diào)查問卷總數(shù)為950份，回收725份。經(jīng)過仔細(xì)篩選，舍棄了83份填寫不當(dāng)?shù)膯柧?。而輸入系統(tǒng)的642份調(diào)查問卷有10份因?yàn)閿?shù)據(jù)不完整被拒絕。最終共有632份調(diào)查問卷被用于研究，響應(yīng)率為66.5%。這一響應(yīng)率實(shí)際上對(duì)于該類型的研究來說很合適。受訪者由387名女性（61.2%）和245名男性（38.8%）組成。絕大多數(shù)受訪者年齡段都20-39歲之間，其中20-29的占49%，30-39的占36.7%。這表明年齡在40歲以下的占有很大比例（86.1%），也反映出年輕人比年長者對(duì)電子商務(wù)更感興趣。從受教育程度方面來看，大部分受訪者都持有文憑或?qū)W士學(xué)位（72.5%），剩下的27.5%則處于各種不同的受教育水平。

我們通過使用不同的測(cè)試方法來確定研究數(shù)據(jù)的合理性以對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)估。通過外部負(fù)載、克朗巴赫α信度測(cè)試進(jìn)行內(nèi)部有效性檢查，并對(duì)聚合效度和區(qū)分效度進(jìn)行了評(píng)估。使用外部負(fù)載檢查內(nèi)部效度時(shí)，由于不能滿足最小值0.7或以上這一標(biāo)準(zhǔn)，有的項(xiàng)目被刪除了。最終，建構(gòu)CC的5項(xiàng)、FC的6項(xiàng)、IP的5項(xiàng)、LIPS的3項(xiàng)、L的4項(xiàng)以及OT的4項(xiàng)達(dá)到了0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)。OT的R方值是0.63，意味著研究模型能夠解釋整體信任63%的變化和購買意向51%的變化。這些指標(biāo)對(duì)分析來說是符合標(biāo)準(zhǔn)的。

表1 測(cè)量評(píng)估表

從上表中可以看出，所有建構(gòu)都分別符合克朗巴赫系數(shù)、rho A和組合信度的不同標(biāo)準(zhǔn)；其值都大于0.7，處于可接受范圍內(nèi)。并且建構(gòu)都滿足了平均方差提取值（AVE）大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。使用Fornell-Larcher準(zhǔn)則做的區(qū)分效度測(cè)試結(jié)果是可接受的，所得值均在0.5閾值以上，且所進(jìn)行的Heterotrait-Monotrait ratio（HTMT）檢驗(yàn)也是支持這一結(jié)果的。共線性統(tǒng)計(jì)VIF測(cè)試的外部值和內(nèi)部值均在0.3以下。

消費(fèi)者特征對(duì)購買意向產(chǎn)生負(fù)面影響，購買意向大約4.5%的變化要?dú)w因于消費(fèi)者特征的負(fù)面影響。誠信缺失、隱私和安全與購買意向負(fù)相關(guān)，當(dāng)LIPS減少時(shí)，購買意向的2.3%受其影響。其余的建構(gòu)對(duì)購買意向有積極影響，企業(yè)特征影響購買意向41%的變化，IP隨著FC的增加而增加。與消費(fèi)者的互動(dòng)也發(fā)揮了積極作用，影響購買意向的33%。最后，整體信任解釋了購買意向72%的正向變化。

研究結(jié)果證實(shí)了企業(yè)特征對(duì)消費(fèi)者的購買意向具有積極影響這一假設(shè)，并且在1%的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性[SD: 0.042, T stat: 9.685]。交互作用也在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著 [SD: 0.050, T stat: 6.602]，原假設(shè)交互作用對(duì)購買意向具有積極影響是可接受的。親和力與購買意向有直接相關(guān)性，在1%的水平上具有顯著性[SD: 0.039,T stat: 4.996]。整體信任在1%的水平上是顯著的 [SD: 0.022, T stat: 32.492]，它對(duì)購買意向產(chǎn)生積極影響這一假設(shè)也是可接受的。然而，消費(fèi)者特征在統(tǒng)計(jì)上沒有顯著性[SD: 0.035, T stat: 1.294]，因此拒絕了消費(fèi)者特征對(duì)購買意向有積極影響這一原假設(shè)，而選擇了備擇假設(shè)。最后，由于無統(tǒng)計(jì)顯著性[SD: 0.030, T stat: 0.762]，誠信缺失、隱私和安全有積極作用的假設(shè)被拒絕。總體而言，有66.7%的假設(shè)被接受。

四、結(jié)論

研究主要關(guān)注加納電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的來源。共使用了632份問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行分析。結(jié)果表明，企業(yè)特征、交互作用、親和力、整體信任對(duì)購買意向的影響作用很大，因此電子商務(wù)行業(yè)的決策者需要重視企業(yè)特征中的聲譽(yù)和品牌認(rèn)可度，也應(yīng)當(dāng)注重交互作用中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商還必須改善網(wǎng)站界面接口和網(wǎng)站導(dǎo)航。為了電子商務(wù)在加納和其他發(fā)展中國家的發(fā)展壯大，我們必須密切關(guān)注消費(fèi)者信任的這些來源。