靖捷：打造新零售之城里的“貓”

王燕青

傳統(tǒng)電商已成歷史，天貓新零售如何把人們帶向未來？

新零售，天貓點(diǎn)起的這一把火，現(xiàn)在已呈燎原之勢。它的影響已不局限于商業(yè)領(lǐng)域，而是更深層面地影響到國家內(nèi)需政策的制定，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的注腳。

“2018年對于天貓來講最重要的變化是，天貓不再是天上的貓，而是一個(gè)在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個(gè)App變成一座購物之城?！碧熵埧偛镁附菡f，“天貓明確的愿景就是全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城?！?/p>

作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊(duì)。它將成為推動城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施整體升級的主攻手，“天貓新零售正快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在2018年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》中寫道。

從一個(gè)手機(jī)應(yīng)用變成一座新零售之城

時(shí)代是最大的風(fēng)口。它是勢，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成為“新零售元年”，2018年，新零售正往縱深推進(jìn)，由點(diǎn)到面形成合力。

與此同時(shí)，今年初以來，國家多部委出臺了一系列推動消費(fèi)升級的政策文件，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動消費(fèi)，成為新零售的東風(fēng)。

2018年政府工作報(bào)告定調(diào)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長方式已由依靠投資、出口拉動轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)同拉動，消費(fèi)成為排在第一位的政策。隨后，商務(wù)部、工信部、國資委、發(fā)改委等多部委相繼發(fā)布系列政策文件推動消費(fèi)升級。今年4月23日，中央政治局會議提出，把加快調(diào)整結(jié)構(gòu)與持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來，保持宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)升級成為其中應(yīng)有之義。

在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國更是釋放出主動擴(kuò)大進(jìn)口的積極信號。在未來的五年當(dāng)中，中國將進(jìn)口八萬億美元的商品。

商務(wù)部預(yù)計(jì)，2018年全年社會消費(fèi)品零售總額比上年增長10%左右，內(nèi)貿(mào)行業(yè)增加值增長7%左右，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%以上，繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。

4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動“新零售之城”，西安率先響應(yīng)。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城，引發(fā)多地政府踴躍跟進(jìn)。新零售正成為重塑區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長格局的工具。

北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月，天貓就在北京啟動“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯(lián)動;今年2月，“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃全面升級，開始向全國各大城市擴(kuò)展。同時(shí)，新零售也從以消費(fèi)場景為重心轉(zhuǎn)向以人為核心。

在杭州，天貓新零售將有百年歷史的商業(yè)街延安路打造成了一條新零售商業(yè)街。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現(xiàn)，包括：首家能幫消費(fèi)者減負(fù)的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。

在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時(shí)候一到大促期間，排隊(duì)的人里三層外三層，付一次款要兩個(gè)小時(shí)”，很長一段時(shí)間內(nèi)，商場的促銷形式也非常單一，就是買贈購物券，“很多消費(fèi)者算不過來”。

加入新零售大軍后，作為杭州武林銀泰招商營運(yùn)主管的唐艷很明顯地感受到，消費(fèi)者能享受多樣化的購物形式，線上線下無縫對接，也能體驗(yàn)各種消費(fèi)場景。而商場的管理，也在新零售鏈路通暢后變得高效、透明，與入駐品牌的互動更深入、有效。

靖捷說，“天貓正在從一個(gè)App變成一座購物之城。”要做到這一點(diǎn)，單打獨(dú)斗顯然是不夠的，“要跟所有的業(yè)態(tài)全面合作和融合。包括大潤發(fā)、居然之家、天貓小店、天貓優(yōu)品（村淘）、口碑、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)相互合作，并達(dá)到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城里兌現(xiàn)?！?/p>

天貓新零售正在沿著城市的商業(yè)肌理進(jìn)行滲透。

領(lǐng)軍者靖捷

靖捷是天貓新零售戰(zhàn)略的落地推手，也是新零售之城的大腦。去年12月27日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁。在內(nèi)部郵件中，逍遙子這樣評價(jià)靖捷，“有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，“對客戶痛點(diǎn)有較深的理解”，“對于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見解?！?/p>

“2018年新零售將進(jìn)入全新階段”，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界”，逍遙子把“重構(gòu)新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

2017年，阿里新零售在各條戰(zhàn)線發(fā)力，升級了天貓、發(fā)力了口碑、創(chuàng)造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發(fā)、改造了銀泰，并與蘇寧、百聯(lián)、居然之家、三江等達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。當(dāng)年雙十一，天貓交易額更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1682.69億元，一時(shí)英雄寂寞。

對于新的征程，逍遙子認(rèn)為，淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級。

靖捷兼有技術(shù)和商業(yè)背景，是不可多得的復(fù)合型人才。1998年，靖捷從南京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)碩士畢業(yè)后，加入全球最大的日用消費(fèi)品公司寶潔公司市場部，在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過，后成為寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營副總裁。

2012年，靖捷加入央企中糧集團(tuán)，先后擔(dān)任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理，并負(fù)責(zé)過中國食品電商業(yè)務(wù)。計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經(jīng)歷，靖捷的履歷十分厚重。

2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后負(fù)責(zé)天貓市場部、集團(tuán)大客戶部。“推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是靖捷加入阿里的初衷，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定會帶動整個(gè)零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級，這也是中國的一個(gè)歷史機(jī)遇。講到企業(yè)經(jīng)營，原來我們是源自西方，學(xué)習(xí)各種所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向。”

天貓總裁的位置，對于有功業(yè)心的人來說，是巨大的誘惑，也是巨大的挑戰(zhàn)。特別是2017年雙十一創(chuàng)造了1682.69億元的銷售額后，怎么能夠帶領(lǐng)天貓翻越去年的業(yè)績高峰，在2018年雙十一創(chuàng)造更大的銷售額？

重構(gòu)是2018年的關(guān)鍵詞

擺在靖捷面前的任務(wù)有兩個(gè)，改變陣型和隊(duì)形。通過組織架構(gòu)調(diào)整，生成新零售的新力量。

今年初，阿里圍繞新零售，不斷對集團(tuán)內(nèi)外新零售資源進(jìn)行陣型調(diào)整。1月9日，阿里巴巴將本地生活服務(wù)平臺口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào);2月11日，阿里拿出54.53億元戰(zhàn)略投資北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“居然之家”）;4月2日，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購;天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費(fèi)升級主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。

自此，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容，“淘寶為天，菜鳥為地”，全市場、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊(duì)是天貓，代表空軍;銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發(fā)、口碑、村淘、零售通、居然之家構(gòu)成地面部隊(duì)，新零售空地立體作戰(zhàn)模式成型。

逍遙子在公開信中說，“淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級?！?/p>

天貓作為主力部隊(duì)，獲得了集團(tuán)的優(yōu)勢資源傾斜，得以重新編組隊(duì)形，生成新的力量?！爸貥?gòu)是2018年天貓團(tuán)隊(duì)的一個(gè)關(guān)鍵詞?！本附菡f，“重構(gòu)不是簡單意義上外部的重構(gòu)，其實(shí)內(nèi)部的重構(gòu)更加重要?！?/p>

今年1月18日，阿里將集團(tuán)云零售事業(yè)部與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺事業(yè)部，整合阿里云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級。原云零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉擔(dān)任天貓新零售平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向靖捷匯報(bào);3月9日，天貓組織架構(gòu)進(jìn)一步升級。天貓新成立天貓消費(fèi)電子事業(yè)部、天貓美家事業(yè)部和天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部。

其中，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部涵蓋原手機(jī)事業(yè)部、電器美家事業(yè)組中的電器等業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈部門;天貓美家事業(yè)部包含原電器美家事業(yè)組中的美家等業(yè)務(wù);天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部囊括天貓營銷平臺事業(yè)部、天貓運(yùn)營中心等運(yùn)營部門。

新的組織架構(gòu)調(diào)整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構(gòu)。天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部和天貓新零售平臺事業(yè)部代表兩橫，是基礎(chǔ)支撐力量;其他七大事業(yè)部代表七縱，代表具體業(yè)務(wù)部門。每一個(gè)縱向業(yè)務(wù)部門相對應(yīng)天貓新零售生態(tài)地面部隊(duì)，比如天貓消費(fèi)電子事業(yè)部對應(yīng)蘇寧易購、天貓美家事業(yè)部對應(yīng)居然之家、天貓服裝服飾事業(yè)部對應(yīng)銀泰百貨、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部對應(yīng)盒馬、大潤發(fā)。

居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實(shí)效，“現(xiàn)在部分居然的優(yōu)質(zhì)商家開始入駐天貓，天貓的優(yōu)質(zhì)商家也開始入駐居然，如Harborhouse、3D木門等，雙方的優(yōu)質(zhì)品牌互通度已經(jīng)開始提升?！?/p>

“天貓進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的邏輯是客戶第一?！本附輹r(shí)時(shí)刻刻關(guān)注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和技術(shù)的能力?！拔覀冊趺礃犹峁┻@樣的支持和服務(wù)？如何能夠讓分行業(yè)的不同需求更有效地基于行業(yè)滿足商家的需要，而不是簡單‘大一統(tǒng)地一視同仁。”這是靖捷鉆進(jìn)業(yè)務(wù)層面會深刻思考的問題，“因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一的邏輯，不同行業(yè)的商家在新零售格局之下，他們的需求會被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺運(yùn)營的新的規(guī)則體系和能力體系?！?/p>

同時(shí)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服和阿里云等提供基礎(chǔ)設(shè)施能力的平臺則為天貓新零售提供后臺支撐。今年初，逍遙子成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長，推動新物流與新零售的融合;3月，菜鳥公布新零售物流提速規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了盒馬30分鐘達(dá)、天貓超市一小時(shí)達(dá)、天貓兩小時(shí)達(dá)的服務(wù)。

在陣型和隊(duì)形調(diào)整過程中，天貓能夠保持亂而不散，并重新回歸齊整，體現(xiàn)了靖捷出色的組織和協(xié)同能力。這也是逍遙子所稱贊的，靖捷“對于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見解”。

加速數(shù)字化帶動品牌升級

新零售的核心是數(shù)字化，這也是天貓新零售希望品牌商們能積極推動的事。天貓新零售所有對品牌賦能的工具都是基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這就要求品牌從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須數(shù)字化。

在靖捷看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是帶動整個(gè)零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級，這也是中國的一個(gè)歷史機(jī)遇。因?yàn)樗鼤匦聲鴮懞芏嗥髽I(yè)經(jīng)營中學(xué)習(xí)的、很多源自西方的各種各樣所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式。

天貓能夠?yàn)槠放粕烫峁┑摹靶铝闶邸钡幕A(chǔ)設(shè)施，包括打通用戶體系、提升數(shù)據(jù)能力、對接供應(yīng)鏈升級，讓全球品牌感受到的大數(shù)據(jù)才是零售業(yè)變革的原動力。

靖捷說，“新零售的核心一定是一個(gè)企業(yè)需要全面all in才有可能真正完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和享受新零售帶來的效率提升。”

線下不夠數(shù)字化是新零售需要解決的問題。靖捷認(rèn)為，新零售最重要的就是幫助品牌獲客和留客，他提出一個(gè)新的概念叫“消費(fèi)者運(yùn)營”。要想實(shí)現(xiàn)獲客和留客，就必須完成消費(fèi)者的可識別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)。

天貓有一系列技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。品牌接入天貓的智慧門店系統(tǒng)后，可以獲得一系列豐富的數(shù)字化運(yùn)營體驗(yàn)。包括打通后臺庫存系統(tǒng)、線上線下會員體系，還可以用品牌號來展示商品，包括內(nèi)容首頁、門店首頁、會員中心及消息盒子、手淘導(dǎo)購鏈路、手淘會員碼等全渠道活躍展示。截至2018年1月，已有超10萬家線下門店、一百多個(gè)品牌、近60個(gè)核心商圈接入天貓智慧門店。

天貓還有云貨架、阿里地動儀、釘釘“導(dǎo)購?fù)ā焙蚅BS等等工具可以幫助品牌商來進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營。

靖捷將門店的重要功能之一界定為“品牌跟消費(fèi)者的交互地”，是讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的有效場所，“但是原來這個(gè)門店，受制于很多在技術(shù)，比方說你實(shí)際上還有很多的商品，有庫存，但是不在店里，消費(fèi)者拿不到，那你能不能讓他買？今天可以讓他買，他可以通過這個(gè)云貨架直接判定想不想要這個(gè)商品，他直接下單，可能還沒有到家貨就送到了?！?/p>

人們對理想生活的渴望和追求是生生不息的，靖捷要讓天貓這只“貓”成為消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城，讓消費(fèi)者“買得到、買得對、買得爽、記得住”，這是他和天貓新零售對消費(fèi)者的承諾。對于他而言，這是事業(yè)，已然不是生意。

天貓，新零售之城里的這只“貓”，正在帶領(lǐng)我們走進(jìn)一個(gè)全新的世界。

（吳麗薦自《南方人物周刊》）