我國入境旅游內(nèi)生增長要素的探索性研究

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院,北京 100101)

從2011年起在全球國際旅游市場表現(xiàn)良好、亞太地區(qū)入境旅游發(fā)展?jié)摿薮蟮谋尘跋?保持多年升勢的我國入境旅游市場卻開始一路下滑。2015年、2016年，我國入境旅游市場緩慢回升,保持入境旅游人數(shù)以5%的速度穩(wěn)定增長,迎來了發(fā)展的新階段和新常態(tài)。在國際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、國與國政治沖突不斷和市場競爭異常激烈的背景下,依靠外生性增長或是資源絕對(duì)優(yōu)勢的入境旅游發(fā)展模式已一去不復(fù)返,內(nèi)生性增長是推動(dòng)我國入境旅游持續(xù)穩(wěn)定增長的重要保障,對(duì)我國入境旅游市場進(jìn)行科學(xué)分析與判斷是目前行之有效的解決思路。

1 文獻(xiàn)回顧

旅游服務(wù)貿(mào)易在我國服務(wù)貿(mào)易中具有獨(dú)特的作用與地位[1],特別是旅游出口貿(mào)易(即入境旅游)在其發(fā)展初期肩負(fù)著國家的外交任務(wù)而更加受人關(guān)注。然而,由于入境旅游市場受到宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的綜合影響,因此探索分析入境旅游市場的影響因素和需求變化[2]等對(duì)我國開展旅游目的地入境旅游市場拓展、精準(zhǔn)營銷[3 ]與服務(wù)提升具有重要的參考或借鑒價(jià)值。

季節(jié)變動(dòng)[4]、危機(jī)事件[5,6]、突發(fā)事件[7]、移民狀況[8]或民眾情緒[9]等都會(huì)對(duì)旅游目的地入境旅游市場產(chǎn)生影響。在眾多研究旅游影響因素的理論中,國外學(xué)者最早將“推—拉理論”用于研究影響旅游者出游的因素[10,11]。該理論主要從內(nèi)在因素和外在因素兩方面闡述了人們出游的影響因素。內(nèi)在因素即推的因素,是個(gè)體外出的旅游動(dòng)機(jī);外在因素即拉的因素,是人們外出旅游的外在吸引力,如旅游目的地特征等[12]。這一理論被廣泛應(yīng)用于不同的年齡層次[13]、不同的客源市場[14,15]、不同的主題旅游需求者[16]、不同的目的地偏好[17]等人群的研究中,得出了一系列有價(jià)值的研究結(jié)論。

這些研究盡管得出了一些諸如逃避慣常環(huán)境、社會(huì)交往和情感交流[18-20]等相似的推力因素,側(cè)重于旅游者自身心理的內(nèi)推力,卻忽視了外界客觀條件促使下的外推力[14];盡管得出了諸如旅游資源優(yōu)質(zhì)、外部環(huán)境良好和節(jié)慶活動(dòng)吸引力強(qiáng)[21-23]等相似的拉力因素,側(cè)重于旅游目的地資源、公共服務(wù)等外拉力,卻忽視了旅游目的地管理政策利好促使下的內(nèi)拉力。這些推力和拉力多被完全獨(dú)立的研究,沒能綜合考慮兩者之間的相互關(guān)聯(lián)[24]。此外,這些偏重于心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)很難以與旅游目的地的公共營銷[25]或是旅游從業(yè)者的市場拓展“無縫對(duì)接”。

在我國旅游發(fā)展的新時(shí)期,如何不依賴外力實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要思考,這一思考正是與內(nèi)生增長理論相吻合的。放棄外生技術(shù)的假定,拉開內(nèi)生增長理論的序幕[26,27],內(nèi)生增長理論的核心思想是認(rèn)為經(jīng)濟(jì)能不依賴外力推動(dòng)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。雖然內(nèi)生增長理論有其自身的不足和缺陷[28],但是其核心思想仍然可以為入境旅游的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的思考,從而將基于旅游需求方客觀全面的研究結(jié)論與旅游供給方的產(chǎn)品優(yōu)化和旅游管理方的管理政策等更好地對(duì)接與融合在一起,快速地轉(zhuǎn)化為可用于指導(dǎo)實(shí)踐的對(duì)策建議。

2 研究方法

扎根理論是定性研究中一種較為常用的方法,最早由Glaser、Strauss提出,其主要宗旨是在經(jīng)驗(yàn)資料的收集與分析的基礎(chǔ)上建立理論。由于以往的相關(guān)研究較少且沒有成熟的理論模型,因此本研究主要采用扎根理論這一定性研究方法,使用焦點(diǎn)小組和半結(jié)構(gòu)化訪談來收集出游影響因素的相關(guān)數(shù)據(jù)。

借助推拉理論、內(nèi)生增長理論對(duì)出游影響因素方面的研究,設(shè)計(jì)出兩套訪談問卷,其中一套為半結(jié)構(gòu)化訪談問卷,另一套為焦點(diǎn)小組訪談問卷。半結(jié)構(gòu)化訪談問卷是針對(duì)境外有出境旅游經(jīng)驗(yàn)的游客進(jìn)行的,訪談主要依據(jù)是推—拉理論和出游影響因素理論模型,用于獲取境外游客赴中國大陸旅行的影響因素。研究者采用一對(duì)一深度面談的方式對(duì)54位境外游客進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談,獲取了約40小時(shí)的錄音資料。焦點(diǎn)小組訪談是針對(duì)傳統(tǒng)的國際旅行社和境外在線旅行商(OTA)資深入境旅游從業(yè)人員進(jìn)行,訪談主要依據(jù)是內(nèi)生增長理論和推—拉理論模型,用于獲取從業(yè)人員對(duì)促進(jìn)我國入境旅游內(nèi)生性增長的影響因素的認(rèn)知。研究者采用焦點(diǎn)小組方式對(duì)26位資深入境旅游從業(yè)者進(jìn)行了訪談,獲取了約15小時(shí)的錄音資料。

2.1 游客半結(jié)構(gòu)化訪談數(shù)據(jù)分析

參與訪談的54位游客分別來自韓國、英國、俄羅斯和德國,其中面向韓國和英國游客的訪談在韓國和英國境內(nèi)開展,受訪者均有出境旅游經(jīng)歷但未到訪過中國;面向俄羅斯和德國游客的訪談在北京開展,受訪者均為正在我國旅游的入境游客。對(duì)受訪者的選擇兼顧了現(xiàn)有和潛在入境游客兩類人群,同時(shí)兼顧遠(yuǎn)程和近程國際旅游市場。訪談對(duì)象的基本情況見表1。由表1可知,訪談對(duì)象年齡分布在25—44歲之間。這一年齡段的人通常是家庭中做出是否出境旅行、去哪個(gè)目的地旅行的主要決策者,因此這一人群被選為訪談對(duì)象;訪談對(duì)象的男女比例為9∶8,可見樣本的性別比例較均衡;個(gè)人月收入以2000美元以上為主,說明受訪者有經(jīng)濟(jì)能力選擇中長距離旅行。綜上所述,訪談對(duì)象具有一定的典型性和覆蓋性。訪談過程與資料分析過程同步進(jìn)行,即邊收集資料邊進(jìn)行分析。在結(jié)束對(duì)54位受訪者的訪談后,訪談資料范疇顯示理論性飽和,因此停止訪談數(shù)據(jù)的收集。為了方便對(duì)訪談資料的收集和整理,便于查找概念的來源,研究者對(duì)每位被訪者進(jìn)行了編號(hào),分別為H1，H2…H54。

表1 入境游客訪談對(duì)象基本情況

2.2 焦點(diǎn)小組訪談數(shù)據(jù)分析

焦點(diǎn)小組主要針對(duì)傳統(tǒng)國際旅行社和在線旅行商負(fù)責(zé)入境旅游業(yè)務(wù)的從業(yè)人員進(jìn)行,共進(jìn)行了3次,分別為北京、山東和福建。選取這3個(gè)國內(nèi)旅游目的地主要是考慮與我國重要的境外客源市場相匹配:北京為我國的首都,入境游客都優(yōu)先將北京作為到訪我國的首選目的地,特別是歐美客人相對(duì)較多;山東吸引的游客主要是近程市場的日本和韓國客人;福建則由于地緣優(yōu)勢,以臺(tái)灣地區(qū)、香港與澳門特別行政區(qū)和東南亞的客人為主?？梢哉f,這3個(gè)旅游目的地涵蓋了我國重要的入境客源市場,具有非常大的代表性和覆蓋率。焦點(diǎn)小組訪談對(duì)象的基本情況見表2。

表2 從業(yè)者焦點(diǎn)小組訪談對(duì)象基本情況

3次焦點(diǎn)小組的參與者均超過5人,他們面向的客源市場涉及我國臺(tái)灣地區(qū)、日本、韓國、東南亞、美國和歐洲等。其中90%的受訪者從事入境旅游業(yè)務(wù)超過10年,經(jīng)歷了這些市場業(yè)務(wù)的高峰期、平靜期和低谷期,對(duì)市場有著深刻的認(rèn)識(shí)和深厚的感情,訪談過程中提出了很多極具市場敏感度的行業(yè)發(fā)展建議。

3 結(jié)果與分析

研究者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了三級(jí)編碼。一級(jí)編碼采用開放式編碼確定主題并命名,用于描述入境旅游內(nèi)生性增長的影響因素的整體特征;二級(jí)編碼依據(jù)推拉理論,分析抽象出整體特征間的內(nèi)在關(guān)系,確定軸向編碼;三級(jí)編碼從全局的角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,進(jìn)行選擇性編碼。

開放式編碼：在進(jìn)行開放式編碼時(shí),首先應(yīng)將資料轉(zhuǎn)化為概念。本文針對(duì)54份游客訪談資料和3次焦點(diǎn)小組訪談資料分別進(jìn)行分析,將原始資料中的獨(dú)立事件剝離出來;然后對(duì)獨(dú)立事件進(jìn)行概念抽取,共抽取出60余個(gè)概念。由于這些概念在含義上存在重復(fù)或交叉,因此將含義相同的概念進(jìn)行合并。如“外網(wǎng)登錄的便捷性、更多社交網(wǎng)站訪問的權(quán)限、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的提供”等,被合并為“熟悉媒體接觸的可能性”。最后抽象出開放式編碼,開放式編碼示例見表3、表4。在對(duì)3個(gè)焦點(diǎn)小組、54份訪談資料進(jìn)行整理、總結(jié)、抽象的基礎(chǔ)上,提煉出27個(gè)與入境旅游內(nèi)生性增長影響因素相關(guān)的開放式編碼,見表5。

表3 入境游客訪談開放編碼示例

表4 焦點(diǎn)小組開放編碼示例

軸向編碼：開放式編碼主要用于獲取描述研究對(duì)象特征的數(shù)據(jù),即我國入境旅游內(nèi)生性增長的影響因素。然后進(jìn)行的軸向編碼主要是通過對(duì)開放編碼的類屬進(jìn)行比較,挖掘它們之間的各種聯(lián)系,以表述開放式編碼中各編碼間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。本研究使用相似關(guān)系來表述開放式編碼間的關(guān)聯(lián),通過對(duì)27個(gè)開放式編碼進(jìn)行歸納、分析,得出7個(gè)軸向編碼,即簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格,見表5。

選擇性編碼：通過開放式編碼對(duì)內(nèi)生性增長因素進(jìn)行選擇與定義,以及軸向編碼對(duì)各因素之間建立關(guān)聯(lián),在扎根理論的第三階段將分析集中到與核心類屬相關(guān)的編碼上,將內(nèi)生性增長的影響因素集中到一個(gè)較寬泛的范圍內(nèi),即旅游需求方出游影響因素受推力(內(nèi)因)和拉力(外因)影響,從而確定本研究的選擇性編碼——內(nèi)因/外因,其中旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格為內(nèi)因,品牌形象宣傳、簽證因素和退稅因素為外因。通過三級(jí)編碼,最終確定了我國入境旅游內(nèi)生性增長影響因素的理論模型,見表5。通過對(duì)上述模型進(jìn)行分析可見,本研究的主題“推力(內(nèi)因)/拉力(外因)”(即選擇性編碼)有7類影響因素,即簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格7個(gè)軸向編碼,這7個(gè)軸向編碼分別由不同的開放式編碼與之對(duì)應(yīng)。由此,可確定我國入境旅游內(nèi)生增長的因素為簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道和產(chǎn)品價(jià)格共7個(gè)因素。

表5 我國入境旅游內(nèi)生性增長的

4 結(jié)論與討論

針對(duì)已收集到的數(shù)據(jù)資料,以及由此歸納出的概念、類別和關(guān)系,通過推力(內(nèi)因)和拉力(外因)兩條“故事線”,展現(xiàn)研究的全部因素的核心。本文的兩條“故事線”是圍繞我國入境旅游內(nèi)生性增長這個(gè)故事展開的,使用扎根理論進(jìn)行三級(jí)編碼存在內(nèi)在關(guān)系結(jié)構(gòu),見表6。

4.1 基于推拉理論的入境游客來華影響因素

從表5可見,我國入境旅游內(nèi)生性增長受到兩類因素的影響,一個(gè)是推力(內(nèi)因),即產(chǎn)品組合因素;另一個(gè)是拉力(外因),即旅游目的地形象與政策因素。這兩類因素相輔相成,對(duì)吸引入境游客缺一不可。產(chǎn)品組合因素是推的動(dòng)機(jī),本文所指的主要是外推力,即外在的因素作用于旅游需求方,使其產(chǎn)生內(nèi)心不平衡[15],進(jìn)而使游客產(chǎn)生出游意愿,如滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品、方便獲得購買渠道和具有競爭力的價(jià)格優(yōu)勢等;旅游目的地形象與政策因素,本文所指的主要是內(nèi)拉力和外拉力,即內(nèi)在的對(duì)旅游目的地美好的猜想和外在的旅游目的地作用于游客的利好政策,如良好的目的地入境品牌形象、簽證手續(xù)的不斷便捷等因素。推力與拉力、內(nèi)因與外因,共同作用于入境游客,促進(jìn)我國入境旅游內(nèi)生性穩(wěn)定增長。

表6 主軸范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

4.2 推力因素對(duì)我國入境旅游內(nèi)生增長的影響

本文通過對(duì)54份(潛在)游客和3個(gè)焦點(diǎn)小組訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析,識(shí)別出其中蘊(yùn)含的主題,從而總結(jié)出推力這一影響因素的16個(gè)子因素,并將這些因素按照相似關(guān)系分為4類,即旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道和產(chǎn)品價(jià)格,這些外在的客觀因素構(gòu)成特定的驅(qū)動(dòng)力會(huì)促使人們產(chǎn)生外出旅游的動(dòng)機(jī)。

推力1:旅游產(chǎn)品。雖然一些境外旅行社有著超過20年銷售我國旅游產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),但受對(duì)我國認(rèn)識(shí)的相對(duì)滯后和我國旅游宣傳資料來源不穩(wěn)定的影響,如沒有在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中及時(shí)體現(xiàn)創(chuàng)新成分,缺乏體驗(yàn)與參與式項(xiàng)目以及與新型旅游資源的有機(jī)結(jié)合。此外,面對(duì)入境市場需求的不斷變化,境內(nèi)旅游社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中缺少境外旅行商的共同參與,缺乏更適合目標(biāo)市場產(chǎn)品的創(chuàng)造與創(chuàng)新。相較于倫敦、東京等目的地而言,我國一些重要的都市旅游目的地沒有建立起專門針對(duì)入境散客自助游市場的旅游套票產(chǎn)品體系,如景點(diǎn)、公交、通訊等適宜個(gè)人與家庭出游的不同類型的優(yōu)惠套票產(chǎn)品,在我國自助出行優(yōu)惠方面缺少選擇。

推力2:旅游服務(wù)。由于近年來我國入境旅游低迷,“用工荒”問題普遍存在,涉旅企業(yè)面臨著涉外導(dǎo)游數(shù)量不足、無法保證所聘用導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)達(dá)標(biāo)等問題。此類問題同樣出現(xiàn)在酒店、餐飲、旅游咨詢服務(wù)中,直接影響到入境旅游服務(wù)接待質(zhì)量的提升。而面向入境游客的旅游信息服務(wù)方面,存在內(nèi)容不健全、信息推送不及時(shí)、傳播渠道不通暢、外語標(biāo)識(shí)不足等問題。此外,在旅游公共服務(wù)方面,尤其是環(huán)境衛(wèi)生方面,如景區(qū)廁所、景區(qū)衛(wèi)生還存在著許多不盡如人意的地方。

推力3:銷售渠道。從境外銷售的情況和經(jīng)驗(yàn)來看,主要集中在一些國內(nèi)大型國際旅行社的境外合作旅行商,以傳統(tǒng)的旅行商為主要銷售渠道。市場推廣方面的渠道主要集中在政府組織的旅游交易會(huì)、博覽會(huì)、推介會(huì)以及官方網(wǎng)站等形式,還沒有充分利用中青年人群青睞的社交媒體與新媒體,以及境外團(tuán)體、媒體、機(jī)構(gòu)等渠道,同時(shí)也缺乏對(duì)各營銷渠道的整合利用。

推力4:產(chǎn)品價(jià)格。受全球性的經(jīng)濟(jì)下滑、匯率和我國人力資本價(jià)格不斷上升的影響,與越南和泰國等東南亞國家競爭對(duì)比,來華旅游成本明顯上升,正在逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢。如美國來華旅游Trip.me,北京—西安—重慶—宜昌—上海的11天旅游線路,報(bào)價(jià)為2269美元起，這對(duì)大部分美國工薪階層來說是一筆不小的支出,這在客觀上限制了我國入境旅游的發(fā)展和競爭力。

4.3 拉力因素對(duì)我國入境旅游內(nèi)生增長的影響

利用同樣的方法,總結(jié)出拉力這一影響因素的11個(gè)子因素,并將這些因素按照相似關(guān)系分為3類,即品牌形象宣傳、簽證因素和退稅因素,這些旅游目的地產(chǎn)生的外拉力會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地的選擇。這些因素不但彼此相關(guān),而且也與上述推力息息相關(guān)。

拉力1:品牌形象宣傳。我國特別是一些都市旅游目的地的品牌化建設(shè)不鮮明,沒有充分體現(xiàn)不同目的地的特色,降低了對(duì)國際客源市場的影響力和吸引力,需要用事件營銷、拓寬境外推廣渠道等方式構(gòu)建我國多角度的品牌形象。入境游客對(duì)我國還存在著諸如霧霾、污染、臟亂等嚴(yán)重影響目的地選擇的負(fù)面印象,這與媒體的負(fù)面宣傳有很大關(guān)系。此外,我國對(duì)正面形象的宣傳認(rèn)識(shí)不足,缺乏對(duì)境外品牌正面形象宣傳重要性的認(rèn)識(shí)。在以往的境外營銷中對(duì)事件營銷的使用頻率較低,沒有充分利用有利與不利于我國品牌形象的各類事件,通過政府誠信的新聞報(bào)告與宣傳,改變負(fù)面形象,擴(kuò)大境外市場的知名度與影響。

拉力2:簽證因素。簽證手續(xù)復(fù)雜是當(dāng)前阻礙入境游客來華旅游的主要因素之一。據(jù)我國簽證申請(qǐng)服務(wù)中心報(bào)道,雖然新成立的中國簽證申請(qǐng)服務(wù)中心已在境外27個(gè)國家或地區(qū)的51個(gè)城市設(shè)點(diǎn),但對(duì)簽證手續(xù)的簡化沒有實(shí)質(zhì)性幫助。此外,簽證費(fèi)用高也影響了來華的意愿。調(diào)研結(jié)果顯示,簽證手續(xù)與費(fèi)用問題是入境旅游政策方面反映最多的問題。如美國一次簽證費(fèi)用約1000元人民幣;英國次之,也達(dá)到827元人民幣;韓國、德國、澳大利亞的一次簽證費(fèi)用均在200元以上;澳大利亞一年多次簽證費(fèi)用為1112元人民幣。

拉力3:退稅因素。我國已有許多地方開展了離境退稅業(yè)務(wù),但由于退稅手續(xù)相對(duì)復(fù)雜,且只有在指定商店購買的商品才能退稅,退稅地點(diǎn)少,也不靈活, 這一政策客觀上限制了對(duì)入境游客來華意愿的正向影響。

4.4 我國入境旅游內(nèi)生性增長的影響因素

本文使用扎根理論對(duì)我國入境旅游內(nèi)生性增長因素進(jìn)行了定性研究,使用推—拉理論對(duì)內(nèi)生增長要素進(jìn)行了分析,得出入境旅游內(nèi)生性增長影響因素的推力(內(nèi)因)和拉力(外因)兩條“故事線”,存在著簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格7個(gè)方面的影響因素。兩條故事線間與7個(gè)方面的因素間彼此相關(guān),共同影響我國入境旅游的穩(wěn)定發(fā)展。由此，本文歸納出基于推—拉理論的我國入境旅游內(nèi)生性增長因素模型,見圖1。

圖1 我國入境旅游內(nèi)生性增長因素模型

5 研究局限與展望

本文主要研究入境旅游的兩大相關(guān)利益群體,即從旅游需求方(入境游客)和旅游供給方(涉旅企業(yè))的角度探討我國入境旅游內(nèi)生性增長因素。由于近年來入境旅游市場出現(xiàn)回暖具有一定的短期性,對(duì)本研究的結(jié)果是否適用于未來一段時(shí)間的實(shí)際情況,以及是否應(yīng)對(duì)政府部門進(jìn)行深入的調(diào)研還需要進(jìn)一步評(píng)判與思考。對(duì)入境旅游內(nèi)生性增長因素和形成理論基礎(chǔ)的進(jìn)一步研究仍需采取不同的研究方法,如定量研究方法、認(rèn)知地圖法等?；谏鲜霾蛔?后續(xù)研究工作期待在我國更多的典型旅游目的地進(jìn)行,并面向一些新興客源市場游客和政府管理者進(jìn)一步展開訪談,從多視角挖掘和分析內(nèi)生性增長的因素。此外,需要特別注意的是,盡管我國入境旅游進(jìn)入了穩(wěn)定增長的新常態(tài),但由于入境旅游市場受到境內(nèi)外宏觀因素影響以及科學(xué)技術(shù)革新的影響,本文提出的內(nèi)生性增長因素具有一定的時(shí)效性。因此,持續(xù)不斷地進(jìn)行旅游需求方調(diào)研,不斷地對(duì)產(chǎn)品組合因素進(jìn)行評(píng)判與改良,順應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)形勢,順應(yīng)我國的國家戰(zhàn)略發(fā)展是入境旅游持續(xù)向好發(fā)展的動(dòng)力與基礎(chǔ)所在。