后向流量經(jīng)營平臺化是關(guān)鍵

文/趙川江

一、引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量經(jīng)營已經(jīng)成為電信運營商發(fā)展的重要驅(qū)動力。但是隨著各類流量加油包、流量共享、流量不限量等舉措的推出，流量的價值在急劇降低，每M流量獲取的收益在有些地方已經(jīng)下降到0.1元，如何減緩流量價值的“快速貶值”，保證流量增長曲線持續(xù)提升已經(jīng)成為一個戰(zhàn)略性課題。在此背景下，流量智能化運營和后向商業(yè)模式戰(zhàn)略的設(shè)計為流量業(yè)務(wù)實現(xiàn)效益和規(guī)?；l(fā)展提供有力的參考和借鑒。

二、流量后向經(jīng)營是電信運營商經(jīng)營發(fā)展的需要

目前，電信運營商大多采用流量贈送或者流量升檔及流量不限量等舉措，隨著流量的快速增長，并沒有帶來相匹配的增收，增量不增收的效應(yīng)在流量經(jīng)營領(lǐng)域初現(xiàn)端倪，而流量后向經(jīng)營是彌補流量經(jīng)營短板、推動電信運營商增收的重要手段。

三、后向流量經(jīng)營平臺化在流量經(jīng)營體系中的定位

從電信運營商目前所擁有的資源、產(chǎn)業(yè)鏈以及核心能力來看，后向流量經(jīng)營平臺化發(fā)展在整個流量經(jīng)營體系中應(yīng)明確的戰(zhàn)略定位表現(xiàn)在以下方面。

表1 后向流量經(jīng)營產(chǎn)品分類矩陣

一是流量平臺的門戶窗口，成為電信運營商面向全業(yè)務(wù)經(jīng)營的流量匯聚中心和流量分發(fā)中心。二是流量增值的服務(wù)渠道，立足流量后向經(jīng)營，成為電信運營商面向合作伙伴提供基于流量增值服務(wù)的核心渠道。三是流量增收的動力引擎，成為電信運營商流量深度經(jīng)營階段重要的收入來源以及收入增長的重要引擎。

四、以平臺經(jīng)濟為導(dǎo)向，建立流量后向經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品體系

以平臺化經(jīng)營獲取價值和業(yè)務(wù)模式為區(qū)隔維度，按照與合作伙伴(企業(yè))不同的合作模式分別設(shè)計流量池、流量包和流量幣三大產(chǎn)品體系，通過產(chǎn)品活動化帶動流量和收入的增長(見表1后向流量經(jīng)營產(chǎn)品分類矩陣)。

五、探索三類模式，形成后向流量經(jīng)營平臺化的商業(yè)合作模式

在商業(yè)合作模式策略上應(yīng)該更多地考慮控制和合作，首先牢牢扼守住自己作為信息通道的優(yōu)勢，再融合OTT業(yè)務(wù)公司的優(yōu)勢產(chǎn)品綜合提升自身的服務(wù)能力。具體策略主要包括三個方向。

一是業(yè)務(wù)融合。手持工作終端作為一款行業(yè)或企業(yè)客戶目前普遍使用的通信類產(chǎn)品，運營商重新開發(fā)同類產(chǎn)品勢必沒有優(yōu)勢。在此局面下應(yīng)考慮將行業(yè)手持終端融合進行業(yè)客戶的資費套餐。比如與手持工作終端廠商合作，使用手持終端，贈送行業(yè)客戶相關(guān)流量套餐，由終端廠商直接與電信運營商結(jié)算，從而將行業(yè)客戶產(chǎn)品和運營商套餐牢牢綁定，進而豐富運營商的服務(wù)內(nèi)容，提升競爭力。

二是定向減免。行業(yè)客戶可通過類似360手機助手的手機APP輕松下載、安裝、管理手機資源，其業(yè)務(wù)和運營商的各類業(yè)務(wù)并不形成競爭關(guān)系。三大運營商的無線網(wǎng)絡(luò)都可以承載360客戶端的數(shù)據(jù)流。為了吸引更多行業(yè)客戶選擇運營商的無線網(wǎng)絡(luò)，可以考慮針對該類應(yīng)用采取一定的優(yōu)惠措施，如對360客戶端產(chǎn)生的流量采用定向的包月減免或后向流量統(tǒng)付等。

三是合作分成。視頻、音樂、資訊類業(yè)務(wù)經(jīng)過長年演化已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，可以考慮直接引入最優(yōu)秀的資源，并和相關(guān)集團行業(yè)客戶進行分成。

六、后向流量產(chǎn)品地推探索

一是通過夯實基礎(chǔ)，規(guī)范搭建營業(yè)廳體驗流程：針對營業(yè)廳交付體驗新老智能機環(huán)節(jié)：下載后向流量產(chǎn)品（如流量來了流量寶APP），輔助用戶領(lǐng)取免費流量；針對一線渠道巡講，全營業(yè)廳推進，與現(xiàn)行戶外活動、培推、炒廳炒店、特賣會等專場活動整合推廣，調(diào)動員工積極性，開展后向流量產(chǎn)品勞動競賽，按照各營業(yè)廳實體情況，分組PK，預(yù)測結(jié)果定期公布，充分調(diào)動營業(yè)廳積極性；

二是宣傳落地。線下通過廣告機畫面、條幅、海報、展柜立牌、二維碼等多形式宣傳布展；結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)場活動，將免費流量引進現(xiàn)場活動，提高后向流量產(chǎn)品的出鏡率和知名度。線上通過對目標用戶發(fā)短信，官方賬號、微信公眾號定期推廣，通過微信朋友圈分享造勢，結(jié)合營業(yè)廳、學(xué)校、商圈拍攝快閃視頻，制作后向流量產(chǎn)品的視頻廣告，營業(yè)廳體驗電視滾動播放。

三是扁平化支撐。組建微信支撐群、對后向流量活動，領(lǐng)取流量，注意事項等內(nèi)容實時更新，問題實時答疑。

四是專項推廣。針對校園學(xué)生用戶，成立校園俱樂部后向地推團隊，設(shè)置專項傭金獎勵標準，對高校組建校園直銷隊，進行掃校園、掃食堂、掃寢室，推廣當(dāng)期熱門活動，發(fā)展一批校園忠實活躍粉絲，為后期的活動預(yù)熱做充分準備！同時組建專屬地推團隊，針對商圈、超市等人員密集區(qū)進行落地領(lǐng)取，對營業(yè)廳炒廳炒店、專場活動等進行排兵布陣，將后向流量加載至每一角落。

七、后向流量經(jīng)營平臺化發(fā)展前景

后向流量經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)取得巨大成功，被驗證是可行的重大戰(zhàn)略型實施模式。以目前典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，百度2014年第三季度來自后向網(wǎng)絡(luò)的收入達到為93.78億元(約合15.09億美元)，同比增長57.5%；阿里巴巴集團2014財年(2013年4月1日-2014年3月31日)總收入約525億元人民幣，同比增長52.1%，凈利潤約234億元，同比增長170.6%，其中后向收入占比高達67.5%；360后向收入在2014年第三季度取得了121%的同比增長，行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀。

從已經(jīng)實施了后向流量經(jīng)營戰(zhàn)略的國際運營商來看。根據(jù)Gartner的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，韓國SKT后向流量收入增長超過62.7%，日本NTT DoCoMo達到52%，美國Verizon高達43%。未來，三大邏輯將支撐后向市場長足發(fā)展:一是流量具備明顯的效果營銷屬性，符合當(dāng)前數(shù)字營銷市場的發(fā)展邏輯，結(jié)合目前的剛需態(tài)勢，流量營銷市場前景廣闊;二是博弈局面下，融合定價將是運營商與OTT 企業(yè)合作共贏的重要業(yè)態(tài)之一，而融合定價趨勢的發(fā)展，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，尤其是未來流媒體服務(wù)的爆發(fā)式拓展，將促使后向流量付費市場蓬勃發(fā)展;三是隨著萬物互聯(lián)時代的到來，企業(yè)將成為流量消費市場的重要主體，這意味著后向流量付費模式未來將成為流量市場的主體。

因此，隨著流量經(jīng)營的深度拓展，尤其是大規(guī)模的流量贈送，未來面向前向客戶的流量收入將逐漸下滑，而后向流量經(jīng)營則成為確保流量收入高速增長、持續(xù)提升流量收入貢獻的關(guān)鍵。