故宮是怎樣成為“網(wǎng)紅”的把一個(gè)完整的紫禁城交給下一個(gè)600年

華小潔

作為臨危受命的“滅火隊(duì)長(zhǎng)”，6年來(lái)單霽翔不斷制造著驚喜：限流參觀，讓文物和參觀者都有尊嚴(yán)：禁煙禁車，連外國(guó)總統(tǒng)也不例外；推廣文創(chuàng)，紅遍網(wǎng)絡(luò)……他說(shuō)：“要把一個(gè)完整的紫禁城交給下一個(gè)600年”

不知從什么時(shí)候起，我們談起故宮。不再只有威嚴(yán)肅穆的三大殿，還有“萌萌噠”的雍正，被譽(yù)為皇帝同款的“朝珠耳機(jī)”，以及《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片和《韓熙載夜宴圖》的APP……而這一切。都離不開自稱“看門人“的故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的功勞。

2012年1月，原國(guó)家文物局局長(zhǎng)烏單霽翔臨危受命，調(diào)任故宮博物院擔(dān)任院長(zhǎng)。此前，故宮剛經(jīng)歷多事之秋。短短3個(gè)多月，就深陷失竊、會(huì)所、錯(cuò)字、拍賣、封口、瞞報(bào)、逃稅等“十重門”，在民眾中的形象千瘡百孔。

單霽翔走馬匕任后，以故宮新掌門的身份。召開了第一次記者見面會(huì)。他的開場(chǎng)白令人印象深刻：“都說(shuō)新官上任三把火，大家都知道故宮的古建筑是木結(jié)構(gòu)。最怕火。所以我—把火都沒有，我名字里倒是有‘雨……”在單霽翔春風(fēng)化雨的管理下，年近600歲的故宮吐故納新，重現(xiàn)芳華。

午門二三事一邊抽煙一邊罵院長(zhǎng)

說(shuō)是不放火，但其實(shí)也放了，這第一把“火”就是禁煙令。

2013年。在國(guó)際博物館日當(dāng)天。單霽翔給故宮人開會(huì)說(shuō)：“保護(hù)世界遺產(chǎn)我們應(yīng)該做努力。我這么說(shuō)大家贊成不贊成？咱們從建無(wú)煙紫禁城開始，不贊成的舉手！”可想而知，會(huì)場(chǎng)里沒人舉手。單霽翔說(shuō)：“那就這么定啦！”

話是一錘定音，但博物院職工中有400多煙民。就連管制禁煙的領(lǐng)導(dǎo)也是煙民，于是單霽翔找了個(gè)不抽煙的領(lǐng)導(dǎo)。然后在東華門、西華門和神武門外的馬路上，設(shè)置了三個(gè)抽煙區(qū)，結(jié)果滿大街都是煙頭，他們又趕忙裝上專門滅煙頭的垃圾箱。由此。故宮時(shí)常出現(xiàn)許多人騎著車跑到西華門外圍著垃圾箱抽煙。一邊抽煙一邊罵院長(zhǎng)的情形。

故宮人禁煙，游客也不落下。過(guò)安檢時(shí)，安保員就讓游客把打火機(jī)上繳了，結(jié)果一年下來(lái)收了幾百萬(wàn)個(gè)打火機(jī)。面對(duì)新生的安全隱患，單霽翔打電話給一個(gè)危險(xiǎn)品回收機(jī)構(gòu)讓他們來(lái)回收，沒想到對(duì)方建議故宮先買一個(gè)防爆車，送到指定地點(diǎn)后每天還要收費(fèi)。后來(lái)，故宮工作人員另外想了個(gè)辦法：在出口處立了個(gè)打：足機(jī)領(lǐng)取處，每人都可以免費(fèi)抓幾個(gè)帶走，如此算是“節(jié)約地球資源，每天收支平衡”。

過(guò)去，故宮1500萬(wàn)買票的觀眾只能排著長(zhǎng)隊(duì)。走午門兩邊的小門，而中間的大門只對(duì)不買票的貴賓和來(lái)賓開放。對(duì)此，有位從東北來(lái)的老大爺提出異議：“我一輩子就來(lái)一次故宮，我得像皇帝一樣走中間的門進(jìn)去。”當(dāng)時(shí)工作人員就勸大爺您不能當(dāng)皇帝，因?yàn)橹虚g的大門沒法安檢。受此啟發(fā)，單霽翔安排人員給中間的大門安裝了安檢設(shè)施，三個(gè)大門全部對(duì)游客敞開：“誰(shuí)愿意當(dāng)皇帝誰(shuí)當(dāng)皇帝，誰(shuí)愿意當(dāng)大臣誰(shuí)當(dāng)大臣?！?/p>

中間大門通暢后，單霽翔依舊在琢磨：有貴賓來(lái)時(shí)，貴賓車隊(duì)會(huì)從中間大門開進(jìn)去，以示禮遇，但英國(guó)的白金漢宮、法國(guó)的凡爾賽宮、日本的皇宮，從來(lái)不允許任何^開車進(jìn)去，這是文化尊嚴(yán)問(wèn)題。也是每個(gè)普通觀眾的權(quán)益問(wèn)題。于是，故宮發(fā)布公告：所有機(jī)動(dòng)車一律不能再穿行開放區(qū)，包括故宮員工，也包括貴賓、來(lái)賓。

公告發(fā)布后，第一個(gè)貴賓法國(guó)總統(tǒng)奧朗德來(lái)了。當(dāng)天，單霽翔提前到達(dá)午門，發(fā)現(xiàn)安保^員已經(jīng)就位，明顯一副準(zhǔn)備為車隊(duì)開門開道的架勢(shì)。單霽翔讓人把午門關(guān)起來(lái)，說(shuō)：“這是世界文化遺產(chǎn)，不能破壞！”安保^員向上報(bào)告，等了3分鐘，等來(lái)了撤走的指示。之后，貴賓車隊(duì)來(lái)了，單霽翔看奧朗德下了車，就讓人把大門打開，陪著總統(tǒng)一路步行參觀故宮。

同年10月，李克強(qiáng)總理陪同81歲的印度總理辛格參觀故宮，有關(guān)部門提出能不能破例，讓腿腳不好的辛格坐汽車游覽。單霽翔說(shuō)：“奧朗德總統(tǒng)率先不坐車進(jìn)入，這樣的制度還是應(yīng)該堅(jiān)持?！闭壑兄拢蕦m從釣魚臺(tái)國(guó)賓館借了輛電瓶車，讓辛格總理一路乘坐參觀。自此以后，所有貴賓，無(wú)論中外，再無(wú)例外。

限流一波三折從“故宮跑”到舉辦入場(chǎng)式

2015年10月，為慶祝博物院90周年院慶，故宮舉辦了包括《清明上河圖》在內(nèi)的《石渠寶笈》展覽。由此，游客蜂擁而至，故宮出現(xiàn)大門一開，眾多游客就狂奔向展覽的“故宮跑”現(xiàn)象。

單霽翔聽說(shuō)后，趕到現(xiàn)場(chǎng)，一位老大爺認(rèn)出他，跟他吐槽：自己早就來(lái)排隊(duì)了，但大門一開，大家都跑了起來(lái)，自己沒跑過(guò)大家。大爺問(wèn)單霽翔故宮辦展覽怎么像是在辦運(yùn)動(dòng)會(huì)。單霽翔受此啟發(fā)，決定好好辦“運(yùn)動(dòng)會(huì)”。他回去讓工作人員連夜做了20個(gè)牌子、1000個(gè)胸牌，然后早晨不到7點(diǎn)就把牌子立起來(lái)。先來(lái)的游客站第一組，之后第二組、第三組，按隊(duì)入場(chǎng)，老人孩子就都不用跑了。

但游客來(lái)得太多，有的從上午排到下午，情緒逐漸穩(wěn)不住了。單霽翔一露面，這些游客就問(wèn)院長(zhǎng)故宮能不能晚一點(diǎn)關(guān)門？院長(zhǎng)豪言壯語(yǔ)說(shuō)：“行，今天最后一個(gè)觀眾看完了我們?cè)訇P(guān)門?！闭f(shuō)“大話”的后果很慘：晚上八點(diǎn)，有的游客還在堅(jiān)持排隊(duì)，口渴，但故宮晚上卻沒有賣水的，于是單霽翔讓人趕快燒茶，燒了2500杯茶給觀眾送去；夜里12點(diǎn)單霽翔又去看，觀眾們已經(jīng)餓了，故宮又趕緊調(diào)來(lái)800盒方便面，免費(fèi)發(fā)放。這一天，最后一個(gè)觀眾看完展覽，天已經(jīng)亮了。

除了看展覽時(shí)游客蜂擁而至，日常故宮面臨的增長(zhǎng)過(guò)快的游人數(shù)量也是巨大的挑戰(zhàn)：2002年故宮游客數(shù)量突破700萬(wàn)，2012年又突破1500萬(wàn)，如果不加控制，游客數(shù)量估計(jì)很快就要到2000萬(wàn)。但紫禁城面積就這么大，游客的數(shù)量、人們參觀的感受、文物的安全之間要有所平衡，于是單霽翔決定每天限流8萬(wàn)人。

這道線劃得并不容易。2008年，故宮首次嘗試強(qiáng)制限流，結(jié)果第一天就失敗了。當(dāng)時(shí)故宮沒有預(yù)案，以為大喇叭一廣播不賣票了，大家就會(huì)走。但沒想到的是廣播以后，排在前面的人全在敲售票窗口的窗戶，后面還有幾百人在喊口號(hào)。見此情形，有關(guān)部門馬上通知故宮：要出事了，趕快放^。最后票都沒買，游人全放進(jìn)去了。

多次限流失敗后，故宮吸取教訓(xùn)，大力宣傳淡季參觀的好處：淡季票便宜；淡季給旅游團(tuán)打折。導(dǎo)游免費(fèi)；還設(shè)立了醫(yī)務(wù)人員、教師、公安干警、大學(xué)生、志愿者等免費(fèi)日。經(jīng)過(guò)一年半的宣傳。故宮終于實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季不擠”的愿望。

接著，故宮“得寸進(jìn)尺”，開始實(shí)施全網(wǎng)購(gòu)票。首先，他們嘗試著關(guān)掉售票處：2017年國(guó)慶節(jié)第一天，故宮關(guān)閉了30個(gè)售票窗口，但售票員都在里面待命，如果全網(wǎng)售票失敗，就開窗戶賣票。但是整整國(guó)慶8天都非常穩(wěn)定，沒有一個(gè)投訴。于是，他們就把存在了92年的“故宮售票處”的牌子給拆掉了。此外，故宮還設(shè)置了綜合服務(wù)窗口，在網(wǎng)上還有余票的情況下，沒有買好票的游客可以現(xiàn)場(chǎng)掃碼買票；針對(duì)外籍觀眾和部分沒有線上支付能力的觀眾提供代客下單服務(wù)?？傊瑔戊V翔表示：“在有票的前提下，絕不會(huì)讓觀眾因不會(huì)操作，進(jìn)不了宮門?！?h3>成立故宮文物醫(yī)院開放“退休女性的世界”

長(zhǎng)期以來(lái)，故宮都是世界上游客數(shù)量最多的博物館.但在英國(guó)一家著名媒體公布的2012年最火藝術(shù)博物館排行榜中，卻沒有故宮的蹤影。對(duì)此。單霽翔說(shuō)因?yàn)樗麄儧]把故宮當(dāng)博物館，而只是一個(gè)景點(diǎn)。要改變這一尷尬。只有一條路。那就是從故宮走向故宮博物院。

要成為博物院，首先就要提升故宮的展覽。引導(dǎo)觀眾看展。故宮有1200座建筑、9371間房，館藏文物超過(guò)180萬(wàn)件，但彼時(shí)。藏品展出率不到1%，開放面積僅30%。對(duì)此，故宮進(jìn)行了古建維修，將昔日的危樓和庫(kù)房都變成亮堂的展區(qū)。逐年擴(kuò)大了開放面積。

比如，曾經(jīng)作為倉(cāng)庫(kù)的雁翅樓，里面文物摞了8層，后來(lái)，故宮將文物搬出。對(duì)其維修，將之改成世界上規(guī)模最大的博物館展廳。舉辦了中印雕塑藝術(shù)展、阿富汗國(guó)家博物館的寶藏展、法國(guó)18世紀(jì)珍寶藝術(shù)展、海上絲綢之路展等大展。而因?yàn)殡娨晞　堆屿ヂ浴纷呒t的延禧宮，原本是一座西洋風(fēng)格的爛尾樓。故宮計(jì)劃將它改建成外國(guó)文物博物館，陳列上萬(wàn)件外國(guó)文物。

另一方面，故宮對(duì)文物進(jìn)行清理，特地成立了故宮文物醫(yī)院。

上任之初，單霽翔花了整整5個(gè)月的時(shí)間，走遍故宮的每一間房，清楚地掌握了館藏文物的情況：大部分文物都躺在庫(kù)房里睡覺，一層一層地被疊起，由于沒有人清理，蓬頭垢面，很沒有尊嚴(yán)；而有的文物因?yàn)轶w型過(guò)大，連庫(kù)房都進(jìn)不去。譬如故宮收藏的兩尊高達(dá)3米多的北齊造像，1500多年來(lái)保存完好，卻不得不被放在故宮南城墻墻根底下幾十年。每次見到這個(gè)“憋屈”的場(chǎng)景，單霽翔都忍不住感嘆“菩薩臉色都不好了！”

此外，故宮文物數(shù)量巨大，在漫長(zhǎng)的歲月中，部分館藏珍品遭遇了各種病害，需要文物醫(yī)生們妙手回春。在故宮文物醫(yī)院，200多位文物醫(yī)生中，有一半以上從事著自然科學(xué)分析檢測(cè)。他們的任務(wù)是給故宮的每一件文物建立病歷卡：每一件文物上手修復(fù)前，必須先經(jīng)過(guò)最先進(jìn)的儀器的檢測(cè)，得出一份權(quán)威的“體檢報(bào)告”，再對(duì)癥下藥。譬如此前修復(fù)師不敢下手修復(fù)的一幅唐卡，在各種檢測(cè)儀器的“火眼金睛”下，清晰暴露出25層的堆積、35種編織材料；把檢測(cè)圖像放大20倍，唐卡的編織方法一目了然：再放大100倍，就連金絲銀線的纏繞也一清二楚。高科技讓唐卡的修復(fù)變得有章可循，并且這樣修復(fù)出來(lái)的唐卡。最大程度還原了本來(lái)的模樣。

值得一提的是，文物修復(fù)工作者的日常還被拍攝下來(lái)，隨著紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的熱播，打破了大家對(duì)文物修復(fù)高深神秘的印象。后來(lái)，故宮招聘60名新員工，竟有1.5萬(wàn)人報(bào)名，他們都想到故宮修文物。

單霽翔表示：“2020年，故宮將爭(zhēng)取展出8%的館藏文物，5年后展出率達(dá)到30%。要讓故宮成為真正能留得住觀眾的一座博物館?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/10/26/qkimageshqdlhqdl201810hqdl20181009-9-l.jpg"/>

故宮出品，必屬精品把壯美的紫禁城交給下一個(gè)600年

與參觀故宮的游客相比，更多人還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)感受到故宮越來(lái)越年輕的時(shí)尚氣質(zhì)。

為傳播故宮文化，故宮自稱“招了一波有毒設(shè)計(jì)師”，研發(fā)、設(shè)計(jì)了各種文化產(chǎn)品，如朝珠耳機(jī)、容嬤嬤針線盒、400多種故宮手機(jī)殼、“正大光明”充電器、宮廷扇、千里江山抱枕、清明上河圖筆記本等等，而單霽翔也身兼“銷售”，在演講時(shí)勸阻觀眾：“別買我們的行李牌，太漂亮了，用一次準(zhǔn)丟”“一個(gè)人來(lái)故宮買4把傘就夠了，春夏秋冬各一把?！?/p>

為了售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮2010年就上線了“故宮淘寶店”，但直到2014年，在其官方微信公眾號(hào)推出文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，畫風(fēng)突變，才走上了賣萌營(yíng)銷的成功路線。會(huì)拋媚眼比剪刀手的雍正，化身奧特曼的道光……動(dòng)態(tài)圖+蔭賤文案圈粉無(wú)數(shù)，而后面緊跟熱點(diǎn)、萌點(diǎn)制作的表情包故宮守衛(wèi)的“叔叔我們不約”、小皇子的“RockYou起來(lái)嗨”等則霸占了手機(jī)端.被廣大網(wǎng)友日常使用。

除了賣萌吸引年輕人，故宮也走上了高大上路線.推出多個(gè)APP：《胤稹美人圖》主打故宮擅長(zhǎng)的文物鑒賞，將雍親王府中美人屏風(fēng)變成能隨指而動(dòng)的主題畫.講解皇家生活習(xí)俗；專為兒童設(shè)計(jì)的《皇帝的一天》以兒童畫風(fēng)講解紫禁城結(jié)構(gòu)、清朝禮儀等知識(shí)；而打開持續(xù)更新的《每日故宮》.喜歡故宮文化的人每天都可以免費(fèi)收到圖文并茂的藏品信息，一年365天都有自己的掌上故宮電子便簽?？吹礁嗟牟仄泛驼褂[信息。對(duì)此，媒體給予故宮一個(gè)非常有分量的評(píng)價(jià)：“故宮出品.必屬精品?！?/p>

截止目前，故宮博物院已上線9個(gè)APP，設(shè)計(jì)研發(fā)一萬(wàn)多種文化產(chǎn)品，年銷售額超過(guò)10億元。有人問(wèn)起銷售額的去向，單霽翔給出明確答案——孩子?！敖鼉赡?，故宮的教育活動(dòng)都是2.5萬(wàn)場(chǎng)，每次都爆滿，孩子們穿朝珠、畫龍袍、做拓片……所有這些全是免費(fèi)的。我們把大量的營(yíng)銷收入投入到孩子們身上，因?yàn)槲覀儓?jiān)信，這些活動(dòng)讓他們長(zhǎng)大后一定會(huì)成為對(duì)中華文化熱愛的一代人?！?/p>

“我們將盡己所能，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)百姓生活，活在當(dāng)下，把一個(gè)完整的紫禁城交給下一個(gè)600年?！?/p>