煙臺(tái)蘋果 百年品牌

◆ 煙臺(tái)農(nóng)業(yè)局 薛云鵬 山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院 顧海燕

蘋果是煙臺(tái)農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，承載著300多萬農(nóng)民增收致富的夢(mèng)想和希望。歷來有“中國(guó)蘋果看山東，山東蘋果看煙臺(tái)”之說。蘋果還是煙臺(tái)一張靚麗的城市名片，一百多年來，煙臺(tái)蘋果紅遍祖國(guó)大江南北，成為眾多國(guó)人兒時(shí)的記憶和生活中的最愛。2018年煙臺(tái)蘋果區(qū)域品牌價(jià)值高達(dá)137.39億元，連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)果業(yè)第一品牌，這塊“金字招牌”，是世代煙臺(tái)人百年堅(jiān)守、百年心血、百年耕耘，孕育出的百年品牌，是煙臺(tái)蘋果區(qū)域品牌的核心價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展，催育品牌保護(hù)

煙臺(tái)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定的渤海灣蘋果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的重要產(chǎn)區(qū)，具有“春遲、夏涼、秋爽、冬不寒”得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢(shì)。1871年美國(guó)傳教士倪維思將西洋蘋果帶入煙臺(tái)，開啟了中國(guó)栽培蘋果的新紀(jì)元；140年來，煙臺(tái)蘋果歷經(jīng)幾代的品種更迭，但變更的是品種，不變的是品質(zhì)，生產(chǎn)的蘋果均具有果面光潔、色澤鮮艷、汁多爽口、肉質(zhì)松脆等獨(dú)特的地域特征。

“煙臺(tái)蘋果萊陽(yáng)梨”家喻戶曉，“煙臺(tái)蘋果”是山東最負(fù)盛名的特色農(nóng)產(chǎn)品。目前，煙臺(tái)市蘋果種植面積282余萬畝，產(chǎn)量566萬噸，從業(yè)人員300萬人，蘋果已成為煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民收入的主要來源。

隨著煙臺(tái)蘋果品牌影響力逐年增大，市場(chǎng)上冒用、盜用、濫用煙臺(tái)蘋果品牌的現(xiàn)象越來越多，損害了煙臺(tái)蘋果的聲譽(yù)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。只有注冊(cè)“煙臺(tái)蘋果”地理證明商標(biāo)，打造區(qū)域公用品牌，才能有效地保護(hù)“煙臺(tái)蘋果”這一品牌，保障消費(fèi)者的權(quán)益。因此，如何保護(hù)煙臺(tái)蘋果這塊“金字招牌”成為煙臺(tái)廣大果農(nóng)的期盼、涉果企業(yè)的夙愿、政府關(guān)注的焦點(diǎn)。

2002年，煙臺(tái)市蘋果協(xié)會(huì)正式成立，申報(bào)煙臺(tái)蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)、加強(qiáng)品牌保護(hù)成為協(xié)會(huì)的首要任務(wù)。在煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)局、煙臺(tái)市工商局等有關(guān)部門的支持和幫助下，開始了煙臺(tái)蘋果地理標(biāo)志的申報(bào)之路。經(jīng)過多年10余次反復(fù)論證、評(píng)審，2008年3月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局最終批準(zhǔn)煙臺(tái)蘋果為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并頒發(fā)《商標(biāo)注冊(cè)證》，從此，“煙臺(tái)蘋果”依法獲得地標(biāo)保護(hù)，有了屬于自己合法“身份證”。

打造母子品牌聯(lián)動(dòng)，鑄就中國(guó)果業(yè)第一品牌

制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2015年，經(jīng)煙臺(tái)市人民政府授權(quán)，煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)局、煙臺(tái)市蘋果協(xié)會(huì)協(xié)助制定《煙臺(tái)蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《煙臺(tái)市蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《煙臺(tái)蘋果提質(zhì)升級(jí)實(shí)施意見》，明確了煙臺(tái)蘋果品牌建設(shè)目標(biāo)，制定了如何“打造品牌、保護(hù)品牌和發(fā)展品牌”的實(shí)施方案，使煙臺(tái)蘋果加入國(guó)際地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)組織，做好品牌圖騰的打造和保護(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和煙臺(tái)蘋果區(qū)域品牌的協(xié)同發(fā)展，力爭(zhēng)到2020年，煙臺(tái)蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)應(yīng)用覆蓋率達(dá)80%以上，品牌功能得到充分開發(fā)和利用，鞏固和提高“煙臺(tái)蘋果”中國(guó)果業(yè)第一品牌地位，把煙臺(tái)建設(shè)成為世界上著名的蘋果種植區(qū)，煙臺(tái)蘋果成為世界知名品牌。

制定地標(biāo)使用規(guī)范，引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，又是質(zhì)量標(biāo)志，還是信譽(yù)標(biāo)志。針對(duì)煙臺(tái)蘋果分布廣、規(guī)模大、產(chǎn)量高、企業(yè)品牌多等問題，協(xié)會(huì)根據(jù)《商標(biāo)法》等法律法規(guī)，制定了《“煙臺(tái)蘋果”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》《“煙臺(tái)蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理方法》《“煙臺(tái)蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的認(rèn)證程序與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》，出臺(tái)煙臺(tái)蘋果精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)，建立從產(chǎn)地到餐桌、從生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)證制度，讓“煙臺(tái)蘋果”質(zhì)量要求有章可循、證明商標(biāo)的使用管理有根可尋。在經(jīng)營(yíng)管理方面，協(xié)會(huì)依托煙臺(tái)市科研部門建立健全質(zhì)量安全查詢追溯制度。品牌監(jiān)管方面，協(xié)會(huì)會(huì)同工商、海關(guān)、公安、質(zhì)檢等部門，依據(jù)《商標(biāo)法》制定出臺(tái)有關(guān)辦法，規(guī)范整頓市場(chǎng)秩序。使煙臺(tái)蘋果形成生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品有標(biāo)識(shí)、質(zhì)量有檢測(cè)、認(rèn)證有程序、市場(chǎng)有監(jiān)管的規(guī)范化體系。

母子品牌聯(lián)動(dòng)，打造區(qū)域品牌航母。為推動(dòng)區(qū)域品牌的影響力，協(xié)會(huì)提出了母子品牌協(xié)同發(fā)展模式，“煙臺(tái)蘋果”區(qū)域商標(biāo)為母品牌，企業(yè)商標(biāo)為子品牌。從2014年開始，協(xié)會(huì)每?jī)赡觊_展一次“煙臺(tái)蘋果十大品牌”“煙臺(tái)蘋果十大經(jīng)銷商”評(píng)選活動(dòng)，將他們作為煙臺(tái)蘋果母品牌的子品牌，母品牌和子品牌共同組建起了煙臺(tái)蘋果品牌“航空母艦”。

挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌價(jià)值。為強(qiáng)化品牌影響力，2015年，協(xié)會(huì)委托浙江大學(xué)品牌研究中心，對(duì)煙臺(tái)蘋果的廣告語(yǔ)與品牌標(biāo)識(shí)重新凝練，充分挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，重新提出“中國(guó)第一個(gè)蘋果：煙臺(tái)蘋果”新的品牌口號(hào)，卡通形象“拇指哥”為煙臺(tái)蘋果代言人，“大拇指蘋果”為對(duì)外統(tǒng)一使用的Logo商標(biāo)。凝練出煙臺(tái)蘋果品牌5個(gè)核心價(jià)值支撐鏈“中國(guó)歷史第一個(gè)、品牌價(jià)值第一高、自然條件世界級(jí)、種植水平優(yōu)先級(jí)、口感酸甜黃金比”。同時(shí)，對(duì)包裝宣傳等物料上區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，還對(duì)企業(yè)的宣傳應(yīng)用、終端應(yīng)用、辦公應(yīng)用等都進(jìn)行了精美的設(shè)計(jì)，得到了各界的認(rèn)可。

圍繞蘋果品牌文化建設(shè)，協(xié)會(huì)組織開展了蘋果義賣助學(xué)和捐贈(zèng)、舉辦“果香煙臺(tái)”攝影大賽等一系列活動(dòng)，發(fā)展獨(dú)具特色的“蘋果剪紙文化”，凝聚煙臺(tái)蘋果的地域特色和城市特點(diǎn)。2014年7月，中國(guó)第一枚《蘋果》特種郵票在煙臺(tái)首發(fā)，煙臺(tái)蘋果以紀(jì)念封、郵票形式走向世界。2015年10月22日，煙臺(tái)市蘋果協(xié)會(huì)與京東、1號(hào)店等業(yè)內(nèi)有實(shí)力的銷售平臺(tái)代表簽訂戰(zhàn)略合作框架，締結(jié)了“煙臺(tái)蘋果品牌營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，形成“煙臺(tái)蘋果品牌營(yíng)銷推廣聯(lián)盟”。2015年9月，新的“煙臺(tái)蘋果”廣告在CCTV-1亮相。

區(qū)域品牌航母，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

長(zhǎng)期以來，煙臺(tái)蘋果多以鮮果銷售，附加值高的精深加工產(chǎn)品所占比重少，市場(chǎng)銷售壓力大。協(xié)會(huì)積極引導(dǎo)果品加工企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，圍繞蘋果肉、皮、籽、花等，開發(fā)了蘋果脆片、果膠、籽油等系列深加工產(chǎn)品，以產(chǎn)品的多樣化、系列化來更好滿足消費(fèi)需求，打破以鮮果為主的單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，拓展市場(chǎng)空間、贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。目前，全市已有銷售收入過億元的果品龍頭企業(yè)48家，果品貯藏庫(kù)1348座，庫(kù)容能力達(dá)342萬噸，蘋果實(shí)現(xiàn)周年供應(yīng)。建成國(guó)家級(jí)重點(diǎn)果品龍頭企業(yè)4家、合作社6家，省級(jí)果品龍頭企業(yè)24家、合作社28家。以蘋果為原料的加工企業(yè)46家，開發(fā)出7大系列100多個(gè)精深加工品種，果膠生產(chǎn)和香精提取技術(shù)處于國(guó)際先進(jìn)水平。

煙臺(tái)市蘋果協(xié)會(huì)將聯(lián)合全市農(nóng)業(yè)科研推廣機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，圍繞“品種、品質(zhì)、品牌”開展工作，以品種為前提，品質(zhì)為基礎(chǔ)，品牌為保障，開展地標(biāo)品牌的建設(shè)和宣傳推廣工作，推動(dòng)煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，引領(lǐng)全國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展。