基于寬恕傾向的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補救研究

張雅茹，谷再秋

（長春大學(xué)研究生院，吉林長春130022）

近年來，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤的案例逐漸增多，使得學(xué)者們將視角集中于服務(wù)失誤后的補救策略研究。當遭遇服務(wù)失誤后，消費者會如何對待這次失誤是選擇寬恕還是選擇投訴來進行回擊報復(fù)，答案不一而足。不少文獻認為，消費者的寬恕傾向受企業(yè)和顧客關(guān)系質(zhì)量的影響，關(guān)系質(zhì)量越高，消費者的寬恕傾向就越大，反之則亦然。然而事實情況并非如此。

1 服務(wù)補救與寬恕傾向

服務(wù)補救是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。服務(wù)補救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，對顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。

寬恕傾向研究興于上世紀80年代，最初學(xué)者們將寬恕定義為一個刻有宗教淵源的道德概念，而不是社會科學(xué)研究的課題。1985后，國外心理學(xué)界開始陸續(xù)研究寬恕的定義和內(nèi)涵。國內(nèi)學(xué)者采用較多的是Enright(1994)對其的定義，認為寬恕即為個體遭受人際侵犯后，放棄報復(fù)性行為，換之以理解和接納。

2 顧客寬恕傾向的前因變量

在相關(guān)文獻的閱讀和總結(jié)的過程中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救措施是影響消費者寬恕傾向的一個前因變量。然而，消費者往往是通過顧客感知的服務(wù)補救質(zhì)量來衡量服務(wù)補救的成敗，可以看出網(wǎng)購服務(wù)補救質(zhì)量也可以作為寬恕傾向的一個前因變量。著名學(xué)者葛俊，嚴奉憲（2013）通過實證分析證明網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補救的質(zhì)量正向影響消費這的寬恕傾向。

3 顧客寬恕傾向的結(jié)果變量

今年來，學(xué)者們更多的是把顧客寬恕傾向作為一個中介和調(diào)節(jié)變量，來研究由顧客寬恕傾向而引起的一些結(jié)果變量以及與這些結(jié)果變量之間的關(guān)系。本文對有關(guān)的結(jié)果變量進行匯總，由顧客寬恕傾向?qū)е碌慕Y(jié)果變量有：顧客的滿意度、顧客的忠誠度、顧客的后續(xù)行為（回購意向和口碑傳播意向）。

4 基于顧客寬恕傾向的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補救的策略

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤發(fā)生后，采取補救措施喚起消費者的寬恕意愿是企業(yè)努力的關(guān)鍵點。因此，企業(yè)可以以此為出發(fā)點，提供有效的服務(wù)質(zhì)量，喚起消費者寬恕意向，從而維護忠誠的客戶。同時，要注重消費者寬恕傾向?qū)蛻糁艺\的影響，在制定應(yīng)對網(wǎng)購服務(wù)失敗的戰(zhàn)略層面上，應(yīng)結(jié)合前人基于公平、情緒、期望、心理契約等多個視角的研究結(jié)論，統(tǒng)籌制定補救戰(zhàn)略和措施。