當中國游客不再只是買買買

楊翹楚

東南亞旅行很火爆，小眾國家日益流行，重視體驗超過重視剁手，越來越多的定制化線路取代跟團游……幾個簡單的切片勾勒出了中國出境旅游的發(fā)展現(xiàn)狀：在經(jīng)歷了8年的高速增長后，中國創(chuàng)造了出境旅行單次行程消費額的全球第一，從滲透率看趕上了1980年代日本的水平。

從傳說中只會買買買、蹲在盧浮宮前吃方便面的消費者，到年齡層、出行目的迥異的旅行客，隨著越來越多人跨過邊境，中國出境游消費者的面目日益多元。麥肯錫公司最新發(fā)布的《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》，在定量調(diào)查分析了2000多名消費者后發(fā)現(xiàn)，中國人的旅游半徑正在迅速擴大，重購物也重體驗、愛短途也愛長途，偏好的變化孵化出眾多細分市場，老市場與新市場愉快地并存 著。

首先，讓我們鳥瞰下中國的出境游市場。2017年，中國出境旅游的人次約為1.3億，創(chuàng)造了單次行程消費額的全球第一。這種高速增長是從2010年開始的。國家統(tǒng)計局及文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國出境游人次不足5000萬，一年后便接近6000萬人次，同比實現(xiàn)了20.40%的增速。超高速增長延續(xù)到了2013年，在經(jīng)濟進入新常態(tài)之后，2014年起，出境游人次增長率回落至個位數(shù)，但2018年上半年這一數(shù)據(jù)又高企至15%。

體量巨大的市場依然在經(jīng)歷高速成長，麥肯錫的分析認為，如果維持6.1%的年復(fù)合增長率，2020年，中國市場的市值將超過20320億元人民幣。收入的提高，讓中國人的出境經(jīng)驗愈發(fā)豐富，信息獲取、國際航線也日益便捷，甚至各國針對中國旅行者的簽證政策也在放寬。

有趣的是，2015年至今，中國人出境游的每次人均花費基本持平。在麥肯錫看來，到2020年這一數(shù)據(jù)可能還會出現(xiàn)0.3%的微跌。市場越發(fā)活躍，人均消費卻保持原位，這從一個側(cè)面證明了出行與消費發(fā)生著分化，高端與平價、定制與窮游、長途與短線正在全面開花。

麥肯錫用認為中國人出境游以購物為主的說法有失偏頗，他們喜歡體驗式的旅游。65%的被訪者表示，自己會選擇自然風光優(yōu)美、適合舉家出游的目的地，如歐洲、北美等。年輕的游客熱愛探索新天地，非洲、中東等非傳統(tǒng)意義上的目的地正吸引著越來越多的探險者。如果純粹為了購物，國內(nèi)的香港、澳門是更好的選擇。

還有一種常見的迷思認為，隨著出境游的普及和旅行半徑的延長，傳統(tǒng)的跟團游將在不斷衰落后被自由行取代。這些觀察家們看對了歷史，卻判錯了現(xiàn)實。麥肯錫的調(diào)查顯示，經(jīng)驗日益豐富和靈活性需求不斷上升，讓半自助和高端跟團游越發(fā)興旺。能夠在機酒、語言、地接上有所保障的跟團游，更符合年長者的需求。數(shù)據(jù)顯示，在20到24歲的游客中，有44%的人愿意自助游，但60歲以上的游客里持此意愿的僅有27%。與之形成對照，20到24歲的游客中僅有4%會參加跟團游，但在60歲以上群體中，這一比例高達 30%。

東南亞和歐洲是跟團游比例最高的目的地。如果說港澳臺是中國內(nèi)地游客出境的第一站，東南亞一般是第二站。信心不足又語言不通，讓他們往往不會丟掉跟團游這根“拐杖”。到歐洲跟團游的不少是“高段位玩家”，歐洲國家面積小，免不了跨境轉(zhuǎn)場，又往往語言不通，這讓旅行團的價值得到了凸顯。北美、大洋洲等通行英語又面積遼闊的國家，旅行團的流行度就沒有那么高。

毋庸置疑，中國是全球出境游市場增長的主要驅(qū)動力，換言之，國人的剁手力常常讓當?shù)厝俗岳⒏ト?。?shù)據(jù)顯示，訪日的中國游客人均消費為2200美元，位列各國游客第一。澳大利亞的入境游客人次中，中國人名列第二，消費卻排名第一。

中國的消費者和企業(yè)都很聰明。支付寶、微信等電子支付方式，用各式各樣的優(yōu)惠為境外消費提供著便利。數(shù)據(jù)顯示，中國的移動支付滲透率為美國的16倍以上。這固然與信用卡的使用歷史較短不無關(guān)系，但中國人購買力爆發(fā)恰逢在線消費時代是更主要的原 因。

中國的消費者也早已習慣了通過數(shù)字渠道獲取旅行信息、預(yù)訂住宿和安排行程，而且不同的地區(qū)有著自己的熱門旅行App。比如港澳、東南亞等短途旅行，攜程和馬蜂窩更受歡迎，到訪歐洲，則是Expedia、TripAdvisor等更受青睞。

數(shù)字渠道的流行并不意味著現(xiàn)金和信用卡的離場。麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，不同的年齡組在使用現(xiàn)金的頻率上和信用卡是一致的，尤其是在年輕群體中，仍有74%的消費者會使用當?shù)氐默F(xiàn) 金。

面對林林總總的市場變化，最緊張的恐怕是傳統(tǒng)旅行社。一方面，出境旅游的增速將超過整體的出境市場增速，換言之，這是一個仍處在上升期的市場；另一方面，BAT和攜程掌控著數(shù)字渠道的入口，傳統(tǒng)旅行社尤其是中小旅行社將無力維持客源。

好消息是做“小而專的新興旅行社”正在為傳統(tǒng)從業(yè)者提供一定的機會。麥肯錫的觀察指出，優(yōu)途中國（UTour）專精出境游，它采購各種資源整合在同一個產(chǎn)品中，并提供盡可能多的渠道完成交易，這讓它在2011年到2015年間，實現(xiàn)了45%的收入增 長。

一般而言，選擇跟團游的消費者普遍看重口碑、性價比，不愿意承擔比較高的學習成本，某種意義上這是最接近傳統(tǒng)旅行團的消費方式。另一頭，高收入群體重視定制、獨家、私密的偏好，使得目的清晰的主題旅行或向南極等無人之處進發(fā)的冒險之旅，依然有著廣闊的前景。由此看來，細分客戶群體依然是在變化中擁抱增長的法 寶。