“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)構(gòu)建策略

沈鐵松

基金項(xiàng)目：重慶市社科基金資助“基于互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)控制與合約設(shè)計(jì)研究”

（編號(hào)：2015PY34）

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃給農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。本文闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵及其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織形態(tài)演變的影響，通過(guò)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的業(yè)態(tài)特征，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建的主要策略，最后針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問(wèn)題提出了一些政策建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈 商業(yè)生態(tài)圈 構(gòu)建策略

引言

十八大以來(lái)，國(guó)家大力推動(dòng)電子商務(wù)農(nóng)村計(jì)劃，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品線上線下模式（O2O），建設(shè)村鎮(zhèn)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理水平和流通效率。黨的十九大報(bào)告在關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部分提出，“健全農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接”。快速城鎮(zhèn)化并未改變我國(guó)的小農(nóng)生產(chǎn)現(xiàn)狀，城市“餐桌”對(duì)高品質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求和廣大“田間”小生產(chǎn)的矛盾依然突出。十九大報(bào)告為這一矛盾的解決提出了行動(dòng)指南，以供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)深度融合為路徑，打造大數(shù)據(jù)支撐、網(wǎng)絡(luò)化共享、智能化協(xié)作的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商巨大的市場(chǎng)需求，吸引了眾多的參與者，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了眾多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，如天貓、京東生鮮頻道、本來(lái)生活、順豐優(yōu)選、沱沱工社等。但是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通對(duì)供應(yīng)鏈專用設(shè)施設(shè)備、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)效性都提出了較高的要求，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以市場(chǎng)上絕大部分的生鮮電商平臺(tái)是虧損的，只有約1%略有盈利。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃給廣大農(nóng)村“小生產(chǎn)”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。緊緊圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)放、協(xié)同、共享、智能、綠色等特征，融合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)等全過(guò)程高效協(xié)同，以農(nóng)產(chǎn)品線上線下全渠道零售商業(yè)實(shí)現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場(chǎng)”對(duì)接，構(gòu)筑跨越時(shí)空的“互聯(lián)網(wǎng)+”特色的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和城鄉(xiāng)融合發(fā)展。本文首先闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵及其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織形態(tài)演變的影響，其次通過(guò)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的業(yè)態(tài)特征，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)的主要構(gòu)建策略，最后針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問(wèn)題提出了一些政策建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的組織形態(tài)演變

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響

供應(yīng)鏈?zhǔn)且詽M足客戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向，以提高質(zhì)量和效率為目標(biāo)，整合外部資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)等全過(guò)程高效協(xié)同的組織形態(tài)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深度融合，帶來(lái)了供應(yīng)鏈組織形態(tài)、商業(yè)模式以及政府治理方式的變革，其影響是多層次、全方位的，主要包括以下三個(gè)維度。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”首先是一種技術(shù)，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包括生產(chǎn)基地、收購(gòu)商、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、中間批發(fā)商、零售商等多級(jí)鏈條，參與者眾多且鏈條過(guò)長(zhǎng)，受到信息技術(shù)的制約，供求信息僅在交易雙方分享，嚴(yán)重制約了供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。近年來(lái)蒜、豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求時(shí)間錯(cuò)位形成的蛛網(wǎng)模型、牛鞭效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中帶來(lái)諸多問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了全鏈條信息實(shí)時(shí)共享、協(xié)同決策，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)讓商家能對(duì)消費(fèi)者行為做出精準(zhǔn)定位，形成了需求導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)行機(jī)制，從而提升了消費(fèi)者滿意度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)還有助于壓縮時(shí)空距離，減少農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈層級(jí)，構(gòu)建生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接交易渠道。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”承載了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的時(shí)空距離，讓世界變得更小，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更多產(chǎn)品信息，以滿足自己個(gè)性化的需求，而且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與他人共享產(chǎn)品與服務(wù)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流平臺(tái)等分享自己的購(gòu)物、消費(fèi)體驗(yàn)等，互相交流心得體會(huì)。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種開(kāi)放融合、互生共生的生態(tài)商業(yè)模式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、物流企業(yè)、廣告策劃商、電商平臺(tái)等所有產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者按各自職能分工，通過(guò)完美配合形成合力，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)組織的最大效能，最終實(shí)現(xiàn)共贏，這種關(guān)系已經(jīng)與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的由上至下一環(huán)扣一環(huán)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)有了完全的不同。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式可能不存在核心企業(yè)，所有參與者相當(dāng)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，他們之間是相互平等的，是環(huán)結(jié)構(gòu)而不是鏈結(jié)構(gòu)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”孕育的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織形態(tài)

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織形態(tài)如圖1所示。農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革需要打破傳統(tǒng)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)、理念以及模式創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)效率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)終端需求與農(nóng)戶生產(chǎn)供給的快速、有效、全面對(duì)接，發(fā)掘潛在需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品。我國(guó)啟動(dòng)的農(nóng)村電子商務(wù)計(jì)劃是“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的創(chuàng)新行動(dòng)，有利于解決現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上生產(chǎn)前端農(nóng)戶小而多、風(fēng)險(xiǎn)承受能力低，鏈條中間環(huán)節(jié)過(guò)多過(guò)長(zhǎng)等突出問(wèn)題。以遂昌模式為代表的農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)體系，為我國(guó)眾多小農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)合作社等中小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”探索出了一個(gè)成功的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”孕育了新型的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)（見(jiàn)圖2），離消費(fèi)者最近的流通商獲得了渠道優(yōu)勢(shì)，擠壓掉了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，向供應(yīng)鏈前端逆向整合，出現(xiàn)流通商主導(dǎo)制造商的供應(yīng)鏈虛擬組織。供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)控制或主導(dǎo)的單一形態(tài)，演變成互聯(lián)網(wǎng)背景下全渠道多元化的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。生產(chǎn)者可以直銷消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以通過(guò)傳統(tǒng)零售商或者電商平臺(tái)獲得所需產(chǎn)品。生產(chǎn)者可以借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合供應(yīng)鏈流通渠道實(shí)現(xiàn)自流通，事實(shí)上現(xiàn)在大部分企業(yè)借助天貓等電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)自營(yíng)網(wǎng)店直銷，同樣流通企業(yè)也可以自生產(chǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)龐大的活躍用戶量，向前整合供應(yīng)鏈生產(chǎn)，例如京東等流通電商平臺(tái)都有許多眾籌項(xiàng)目。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)兩頭大且分散的特點(diǎn)，更適合通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈的逆向整合，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，最終提高流通效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的主要特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)供應(yīng)鏈管理服務(wù)突破其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，由內(nèi)部封閉式優(yōu)化走向開(kāi)放式融合創(chuàng)新，孕育了電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等新興業(yè)態(tài)，開(kāi)放融合、互生共生等成為了供應(yīng)鏈組織與管理的新特征。

（一）供應(yīng)鏈組織呈現(xiàn)無(wú)邊界特性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了傳統(tǒng)商業(yè)組織的邊界限制，產(chǎn)供銷以及消費(fèi)者等產(chǎn)業(yè)鏈群體將超越時(shí)空與地域約束，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)紐帶集聚成產(chǎn)供銷網(wǎng)上集市，形成無(wú)邊界的虛擬供應(yīng)鏈組織，全國(guó)乃至全球各地的終端消費(fèi)者可以與種植農(nóng)戶通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行交易?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的無(wú)邊界，擴(kuò)大了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需市場(chǎng)范圍，提升了市場(chǎng)資源配置的效率。消費(fèi)者可以足不出戶只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)登陸京東、天貓等電商平臺(tái)，就能購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自全球的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（二）促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)交互融合

互聯(lián)網(wǎng)能夠促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)的交互融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷將不再局限于農(nóng)戶生產(chǎn)、批發(fā)轉(zhuǎn)運(yùn)、零售消費(fèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式，而是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供生態(tài)休閑旅游、農(nóng)耕體驗(yàn)娛樂(lè)、農(nóng)業(yè)眾籌金融等多層次立體式的跨產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)，極大提升了消費(fèi)者滿意度，形成多產(chǎn)業(yè)互生共生的多贏局面。

（三）準(zhǔn)確匹配供需

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠準(zhǔn)確匹配供需，農(nóng)戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)，可以精準(zhǔn)地為每一位顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，農(nóng)戶的作業(yè)模式由單邊的產(chǎn)出推動(dòng)方式，轉(zhuǎn)向顧客需求拉動(dòng)方式。農(nóng)戶可以實(shí)時(shí)根據(jù)網(wǎng)上訂單數(shù)據(jù)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的收割、采摘活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品在地里待收獲狀態(tài)保存遠(yuǎn)比在倉(cāng)庫(kù)里保存時(shí)間要久，這樣不僅節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本，而且提高了農(nóng)產(chǎn)品的生鮮度。

（四）帶動(dòng)消費(fèi)者參與生產(chǎn)決策

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理，消費(fèi)者只與銷售商品的零售商打交道，只關(guān)注眼前商品的功能、質(zhì)量以及價(jià)格，并不關(guān)心商品是如何生產(chǎn)和流通并到達(dá)賣(mài)場(chǎng)，零售商之前的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)對(duì)其來(lái)說(shuō)是商業(yè)“黑箱”。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與最前端的生產(chǎn)者交互溝通，并直接影響生產(chǎn)決策等供應(yīng)鏈前段環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過(guò)預(yù)定等方式提出個(gè)性化需求，并直接與農(nóng)戶溝通。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通狀態(tài)，甚至能親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程，例如家庭農(nóng)場(chǎng)、采摘基地等都屬于這種模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式極大地發(fā)揮了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，使消費(fèi)模式由消費(fèi)需求拉動(dòng)式供應(yīng)鏈演化到消費(fèi)者參與創(chuàng)造需求的更高階段，供應(yīng)鏈逐漸演變成“朋友圈”式的商業(yè)生態(tài)圈，農(nóng)戶網(wǎng)上微店、網(wǎng)絡(luò)社交電商等也應(yīng)運(yùn)而生。

（五）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品循數(shù)定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)、聚劃算、團(tuán)購(gòu)等市場(chǎng)營(yíng)銷手段獲取了大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以掌握消費(fèi)者的需求偏好和消費(fèi)意愿。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不僅可以根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化產(chǎn)品與增值服務(wù)，而且可以通過(guò)預(yù)付款訂購(gòu)、分類定價(jià)、差別定價(jià)等手段設(shè)定科學(xué)的價(jià)格體系，最終在提升消費(fèi)者滿意度的同時(shí)獲得更多的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移。陽(yáng)澄湖大閘蟹的營(yíng)銷模式就是典型的線上線下融合銷售，線下直銷網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高，而電商預(yù)售提貨卡則根據(jù)購(gòu)卡時(shí)間與數(shù)量給予消費(fèi)者不同的折扣。

（六）中間環(huán)節(jié)變少、變短

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)更加多元化，供應(yīng)鏈組織由傳統(tǒng)的長(zhǎng)鏈條型結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者、消費(fèi)者兩端數(shù)量眾多的C2C、B2C電商模式，形成中間環(huán)節(jié)急劇減少的橄欖型結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，不僅培育了眾多的小型新興農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，而且借助第三方物流，通過(guò)電商、網(wǎng)絡(luò)社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直接服務(wù)于千萬(wàn)終端消費(fèi)者。家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等在互聯(lián)網(wǎng)新思維、電子商務(wù)新技術(shù)推動(dòng)下，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通利益格局，成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新主體，構(gòu)建了生產(chǎn)者、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及消費(fèi)者之間的新型關(guān)系。陽(yáng)澄湖大閘蟹，借助天貓電商平臺(tái)以及安鮮達(dá)專業(yè)的冷鏈物流服務(wù)，使“生鮮農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺(tái)+物流”的模式獲得巨大成功，電商銷售占比達(dá)到了5成，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)24小時(shí)次日達(dá)，湖邊到餐桌的距離更近了。

（七）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈前端的精細(xì)化生產(chǎn)變革。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升了規(guī)?；?、現(xiàn)代化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)情信息監(jiān)測(cè)預(yù)警、農(nóng)作物種植遙感監(jiān)測(cè)、農(nóng)作物病蟲(chóng)監(jiān)測(cè)預(yù)警、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)、水肥一體化和智能節(jié)水灌溉、測(cè)土配方施肥、農(nóng)機(jī)定位耕種等精準(zhǔn)化作業(yè)，構(gòu)筑農(nóng)業(yè)一站式服務(wù)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的質(zhì)量，穩(wěn)定了產(chǎn)出預(yù)期，減少了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)。在政府引導(dǎo)下，農(nóng)戶將通過(guò)加入?yún)^(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，提升自己生產(chǎn)種植和市場(chǎng)銷售的能力，降低風(fēng)險(xiǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建策略

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，京東、阿里巴巴等大型電商企業(yè)分別啟動(dòng)了京東電商扶貧、農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，助推網(wǎng)貨下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，奠定了農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，服務(wù)于廣大農(nóng)戶的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)模式仍然有待健全，急需從以下三個(gè)方面加以完善提升。

（一）構(gòu)建全渠道農(nóng)產(chǎn)品零售供應(yīng)鏈

基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，建設(shè)全渠道零售供應(yīng)鏈，是“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)和社交等綜合體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈要通過(guò)整合傳統(tǒng)實(shí)體店鋪或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)上門(mén)直銷、傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道（網(wǎng)店、直郵和目錄、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物）和移動(dòng)電子商務(wù)渠道（手機(jī)APP、社交媒體、E-mail、微博、微信）的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，建立全渠道零售供應(yīng)鏈，給消費(fèi)者隨時(shí)隨地?zé)o差別的消費(fèi)體驗(yàn)。偏遠(yuǎn)農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售難的境遇，也將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到徹底改變。

以消費(fèi)者為中心的全渠道零售模式極大地拓展了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，拉近了消費(fèi)者與農(nóng)戶之間的距離。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可根據(jù)不同類型消費(fèi)者的偏好提供全渠道零售，與擁有海量用戶的天貓、京東電商平臺(tái)合作，或通過(guò)微信、社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)微店，或在城市商圈設(shè)立前店后倉(cāng)的線下展銷中心、入駐社區(qū)服務(wù)便利店等，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品銷售到全鏈路服務(wù)將全面向立體化、數(shù)字化、移動(dòng)互聯(lián)化演變。全渠道零售下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理需要大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等信息技術(shù)的支持，從而實(shí)現(xiàn)訂單需求分析、物流數(shù)據(jù)協(xié)同、智能化分單、優(yōu)化配送線路等功能，為眾多消費(fèi)者提供線上線下購(gòu)買(mǎi)的一體化物流配送服務(wù)。比如百世供應(yīng)鏈作為“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈的代表，為拉夏貝爾和歐時(shí)力、衣戀、美特斯邦威等著名服裝品牌遍布全國(guó)的幾千家門(mén)店提供O2O服務(wù)、B2B門(mén)店正向配送、線上線下單門(mén)店發(fā)貨B2C末端配送等多種服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享。

（二）明確顧客的價(jià)值主張

明確顧客價(jià)值主張就是要弄明白提供給顧客的產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值，能滿足顧客哪方面的需求，即刻畫(huà)出顧客的真實(shí)需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈模式下，農(nóng)戶有機(jī)會(huì)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)了解到顧客的真實(shí)想法與消費(fèi)需求，比如天貓等電商平臺(tái)能通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析顧客的消費(fèi)偏好，并向顧客主動(dòng)推送個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，或是偏好綠色生態(tài)產(chǎn)品，或是需求土特產(chǎn)禮品，亦或是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村味道，不管是什么樣的顧客價(jià)值主張，農(nóng)戶必須抓住目標(biāo)顧客最看重的要素來(lái)展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特色，建立靈活的顧客分區(qū)和產(chǎn)品多元化策略，向顧客證明產(chǎn)品的價(jià)值，并且在溝通中鎖定顧客，實(shí)施差別定價(jià)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理構(gòu)建、妥善傳遞的顧客價(jià)值主張，可以幫助農(nóng)戶提前掌握真實(shí)的市場(chǎng)需求，避免盲目生產(chǎn)與跟風(fēng)生產(chǎn)。根據(jù)顧客價(jià)值主張，不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織體系，加強(qiáng)農(nóng)戶家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織等合作，建立集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售和服務(wù)等于一體的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接，形成基于供應(yīng)鏈的利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。

（三）建立多元化的供應(yīng)鏈盈利模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)盈利模式，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)被壓縮，極大地降低了交易成本，同時(shí)借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)整合第三方資源，或者引入第三方付費(fèi)機(jī)制，使產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格更低甚至為零，出現(xiàn)了“羊毛長(zhǎng)在豬身上”盈利模式。商家不僅要從實(shí)物本身賺錢(qián)，而且要從實(shí)物的連接上賺錢(qián)，比如家庭體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)主要不是通過(guò)出售農(nóng)產(chǎn)品賺錢(qián)，而是借助農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)手段，讓顧客參與代耕代種、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)等鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)來(lái)盈利。通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)嫁接互生商業(yè)理念，建設(shè)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)和交易平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村住宿、餐飲、養(yǎng)老、文化、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)，多產(chǎn)業(yè)協(xié)同互補(bǔ)發(fā)展，滿足消費(fèi)者多元化需求，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，實(shí)現(xiàn)共贏。

根據(jù)市場(chǎng)個(gè)性化的需求，開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品供給，實(shí)施多樣靈活的價(jià)格機(jī)制。預(yù)售是電子商務(wù)最常用的銷售模式之一。通過(guò)建立豐富的農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售機(jī)制，可以極大地降低農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)。一是在播種季節(jié)根據(jù)網(wǎng)上預(yù)售情況安排生產(chǎn)，有利于降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但缺點(diǎn)是預(yù)售期較長(zhǎng)。二是在收獲季節(jié)根據(jù)預(yù)售安排農(nóng)產(chǎn)品收割量，有利于減少自然損耗和庫(kù)存。目前擁有陽(yáng)澄湖大閘蟹提貨卡的顧客必須提前兩天打指定電話預(yù)約送貨，陽(yáng)澄湖大閘蟹的電商銷售就是基于顧客電話預(yù)約日期來(lái)安排捕撈作業(yè)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)生鮮行業(yè)線上渠道占比只有5%左右，而陽(yáng)澄湖大閘蟹的電商占比高達(dá)50%。三是根據(jù)訂單安排發(fā)貨，有利于減少流通環(huán)節(jié)庫(kù)存。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品成熟期集中上市，通過(guò)供給推動(dòng)銷售，使售價(jià)集聚下降，給農(nóng)戶帶來(lái)“增產(chǎn)不增收”的結(jié)果。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈，采用綜合性多元化的預(yù)售策略，不但能滿足多元化的市場(chǎng)需求，而且也能提升農(nóng)戶的盈利能力。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)圈的保障措施

利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，構(gòu)筑互生共生再生的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，需要政府加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施投入，加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)圈外部環(huán)境的營(yíng)造。

（一）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈公共信息平臺(tái)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈公共信息平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)全渠道零售的基礎(chǔ)。集供應(yīng)鏈生產(chǎn)、加工、流通、銷售、服務(wù)的大數(shù)據(jù)中心，將統(tǒng)籌匯聚各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈上產(chǎn)供銷、科技金融、質(zhì)量安全等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，能夠快速響應(yīng)客戶需求，縮短生產(chǎn)流通周期，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的科技化和精準(zhǔn)化水平。政府可以通過(guò)引入第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)公司，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、合作社提供數(shù)據(jù)匯集與數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（二）統(tǒng)籌城鄉(xiāng)公共物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在我國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū)，尤其是中西部貧困地區(qū)具有豐富的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品資源，但由于交通不便、物流設(shè)施落后，制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。因此一是要加強(qiáng)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)物流設(shè)施建設(shè)，建設(shè)縣域冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，無(wú)縫對(duì)接城市共同配送體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地到全國(guó)大中型城市24小時(shí)次日達(dá)。二是完善各類農(nóng)產(chǎn)品物流加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、溯源、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品分等分級(jí)、產(chǎn)品包裝、物流配送、業(yè)務(wù)規(guī)范等標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與供應(yīng)鏈深度融合，大力發(fā)展線上線下融合商店、智慧商圈、智慧綠色物流，提升供應(yīng)鏈的開(kāi)放、協(xié)同、共享、智能、綠色水平，實(shí)現(xiàn)廣大農(nóng)戶小生產(chǎn)與消費(fèi)者個(gè)性化需求的完美對(duì)接。

（三）建立特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信用體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由農(nóng)戶合作社、電商平臺(tái)、物流公司等構(gòu)成的互生共生再生的商業(yè)生態(tài)圈，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的利益體。消費(fèi)者不僅關(guān)心購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品是否與描述一致，還關(guān)心產(chǎn)品能否及時(shí)準(zhǔn)確完好無(wú)損地送達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，出現(xiàn)了眾籌、產(chǎn)品預(yù)售、白條等多樣化的金融服務(wù)，金融支付的便捷安全尤為重要。因此，農(nóng)產(chǎn)品安全信用、物流配送信用、金融安全信用構(gòu)成了整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的信用體系。政府要建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公共服務(wù)體系、物流企業(yè)誠(chéng)信體系、互聯(lián)網(wǎng)金融安全監(jiān)管體系，加強(qiáng)跨區(qū)域協(xié)作商務(wù)執(zhí)法，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展保駕護(hù)航，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）加快建立農(nóng)村電子商務(wù)人才培訓(xùn)體系

農(nóng)村電商需要培育具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的新型職業(yè)農(nóng)民，將專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、返鄉(xiāng)涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)者等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶頭人作為重點(diǎn)培育對(duì)象，開(kāi)展針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的培訓(xùn)，提升生產(chǎn)技能和電商營(yíng)銷水平。同時(shí)，加大農(nóng)村電商相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，如系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與平臺(tái)維護(hù)、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)攝影展示等，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

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