微信傳播對(duì)大學(xué)生受眾的影響及應(yīng)對(duì)策略

韓玉

摘 要：作為新媒體的新生力量，微信以其獨(dú)特的“語音對(duì)講”、“手機(jī)群聊”、“LBS”等功能受到當(dāng)代大學(xué)生的青睞，微信傳播在帶來諸多正面影響的同時(shí)，也帶來諸多挑戰(zhàn)。本文利用內(nèi)容分析、實(shí)證分析、定性、定量等研究方法，介紹了微信傳播的“5w模式”和特征，對(duì)以大學(xué)生為主體的微信受眾進(jìn)行分析，指出微信傳播對(duì)大學(xué)生受眾的正面及負(fù)面影響，并提出相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：微信傳播；大學(xué)生；受眾

中圖分類號(hào)：C915 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2018）02-0105-03

根據(jù)百度百科，“微信（We Chat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字”。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

截至2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過20種語言。

90后大學(xué)生思維活躍，他們被認(rèn)為是更獨(dú)立，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異和個(gè)體價(jià)值的一代人，他們也迅速成為微信的擁躉。在微信推出之初，部分高校敏銳捕捉到新媒體發(fā)展趨勢(shì)，意識(shí)到學(xué)生對(duì)微信的熱衷，清華大學(xué)、華中科技大學(xué)等多所大學(xué)推出官方微信號(hào)。隨著社交平臺(tái)的不斷發(fā)展與完善，高校越來越認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于高校工作的意義，成為新媒體運(yùn)營(yíng)的積極探索和實(shí)踐者。

一、微信及微信傳播

（一）微信傳播的特征

美國(guó)著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W”模式，即：誰who，說了什么say what，通過什么渠道in which channel，對(duì)誰說的to whom，產(chǎn)生了什么效果with what effect?！?W模式”在傳播過程中分別代表了傳播者、訊息、媒介、受眾和效果[1]。騰訊微信正是基于該模式，不斷發(fā)展完善自身特點(diǎn)，吸引受眾，逐步擴(kuò)張。

1.傳播模式的隱蔽性

微信偏向封閉式一對(duì)一溝通，諸如微博、QQ空間等的狀態(tài)回復(fù)平臺(tái)，任何人都可以看到發(fā)布者與留言者的所有互動(dòng)內(nèi)容，而微信聊天、朋友圈等消息發(fā)布平臺(tái)的互動(dòng)內(nèi)容則更具隱蔽性。在朋友圈中，好友可以看到用戶發(fā)布的狀態(tài)，但信息互動(dòng)僅停留在傳受雙方，僅雙方或同時(shí)加雙方的好友才能看到。用戶在使用這款A(yù)PP時(shí)，隱私得到了保護(hù)，惡意騷擾、垃圾廣告在這里無法介入。

2.人際傳播的交互性

“大眾傳播和人際傳播的結(jié)合”是微信傳播的典型特征，可稱之為“人際大眾傳播”[2]。在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，傳受雙方的身份明確，交流有限，且身份不能隨意轉(zhuǎn)換。微信傳播的交互性特征賦予了受傳者主動(dòng)性，受傳者可以即時(shí)同傳播者互動(dòng)，且傳受雙方地位可以瞬間轉(zhuǎn)換。交互性也為微信成為輿論場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，每個(gè)人都是傳播者，各種聲音意見自由表達(dá)，形成“你方唱罷我登場(chǎng)”的熱鬧局面。

3.即時(shí)通訊的多元性

信息的有效傳播是作為一種交流工具最核心的功能。微信整合了QQ和微博的功能，其內(nèi)容發(fā)布具有即時(shí)性，只要用戶在線，就能對(duì)信息進(jìn)行快速反饋。微信通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送文字、語音、圖片、視頻等，支持多人群聊模式，用戶與好友之間的聯(lián)系形式更為豐富多樣。而且在實(shí)際操作中，微信僅收取流量費(fèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)的后臺(tái)運(yùn)行每小時(shí)只需2.4k流量?！爸v話”、“視頻”等免費(fèi)、無距離限制等使得微信在快速傳遞信息方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。

4.信息推送的精準(zhǔn)性

微信平臺(tái)最初的溝通方式是一對(duì)一的，引入公眾賬號(hào)后，發(fā)展為一對(duì)多的廣播能力。在這種廣播式傳播中，傳播者占主導(dǎo)地位，受眾被動(dòng)接受，傳播者可以通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。這種傳播功能強(qiáng)大，傳播者擁有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，可以通過數(shù)據(jù)分析對(duì)發(fā)布的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行控制，達(dá)到理論上的精準(zhǔn)信息推送[2]。

（二）以大學(xué)生為主體的微信受眾分析

《新周刊》2017年第9期推出“92四無青年”的專題報(bào)道，指出相較于70后、80后的“四有”價(jià)值觀，90后一代人更傾向于“無公害、無國(guó)界、無禁忌、無現(xiàn)金”的“四無”行為特征。研究微信對(duì)大學(xué)生受眾的影響，首先需要分析大學(xué)生與微信的關(guān)系。

2017年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增速連續(xù)三年超過10%，線下手機(jī)支付習(xí)慣已經(jīng)形成。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，2016年網(wǎng)民最常使用的五個(gè)APP，微信憑借79.6%的份額傲居第一位；2016年中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)在20-29歲的人群占比30.3%，高居榜首；2016年中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)占比第一位的為學(xué)生，比例為25.0%。這些數(shù)據(jù)的交叉分析顯示：微信在大學(xué)生中的普及率非常高，已經(jīng)成為大學(xué)生受眾的一種生活習(xí)慣，而不單單是個(gè)人愛好。

二、微信傳播對(duì)大學(xué)生受眾的影響

（一）正面影響

1.無距離社交：拓寬視野

微信有效拓寬了大學(xué)生的社交網(wǎng)范圍。微信交友方面，最初是熟人、QQ好友、手機(jī)通訊錄聯(lián)系人等，隨著基于地理位置信息和個(gè)人信息的“查看附近使用微信”的功能推出，使得微信用戶能夠查看到地理位置100米以內(nèi)的用戶，實(shí)現(xiàn)了社交圈的拓展。另外，“漂流瓶”與“搖一搖”的功能設(shè)定，使得微信用戶可以通過匿名方式，將許愿、祝福、小秘密等，發(fā)送給隨機(jī)用戶，突破了距離和地域的限制，達(dá)到了匿名交友的目的，這些方式有效拓展了大學(xué)生的交友圈[3] 。

2.新信息載體：自主學(xué)習(xí)

微信改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳遞方式，極大滿足了自我意識(shí)越來越強(qiáng)的當(dāng)代90后大學(xué)生。盡管高校為大學(xué)生提供的各類學(xué)習(xí)資源相當(dāng)豐富，但隨著移動(dòng)終端的普及，使用手機(jī)獲取碎片化信息已經(jīng)成為青年大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)形式。通過關(guān)注微信訂閱號(hào)，他們可以快速地、選擇性地獲取相關(guān)信息，同時(shí)這些信息還可以在朋友圈迅速擴(kuò)散，在點(diǎn)贊和評(píng)論中實(shí)現(xiàn)交流。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、電視等為了順應(yīng)發(fā)展，也紛紛推出自己的“公眾號(hào)”，搭乘微信技術(shù)快車，實(shí)現(xiàn)信息傳播由傳統(tǒng)媒體向融媒體的轉(zhuǎn)變?？梢哉f，微信平臺(tái)已經(jīng)成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的重要工具。

3.排氣閥功能：情感宣泄

傳播學(xué)中有一個(gè)理論叫“排氣閥”，“排氣閥”理論通俗地講就是媒介實(shí)際上應(yīng)該有一個(gè)排氣閥的功能。這個(gè)“排氣閥”具有宣泄情感、轉(zhuǎn)化矛盾的作用。中國(guó)人受儒家傳統(tǒng)文化影響很深，具有東方文明所特有的含蓄內(nèi)斂的心理特征，不善于宣泄、不喜歡表達(dá)。微信的虛擬世界為大學(xué)生面對(duì)各種社會(huì)角色沖突提供了實(shí)踐機(jī)會(huì)和宣泄空間，他們可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)、表達(dá)自己的郁悶、宣泄自己的情感，有利于緩釋壓力。另外，微信也為培養(yǎng)大學(xué)生辨別是非、解決復(fù)雜問題提供了良好條件，比如近年來各級(jí)各類的評(píng)選投票活動(dòng)，充分利用微信平臺(tái)加強(qiáng)正面引導(dǎo)，提升了大學(xué)生的參與度，傳播了社會(huì)正能量。

（二）負(fù)面影響

1.虛擬世界導(dǎo)致人際疏離

傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和莫頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播具有明顯的負(fù)面功能——“麻醉作用” [1] 。大學(xué)生受眾過度沉迷微信等虛擬世界，花費(fèi)大量時(shí)間和精力，會(huì)降低他們積極參與現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)踐的熱情。他們有知識(shí)、有興趣、有理想，但是當(dāng)他們刷完微信、翻完訂閱號(hào)推送之后，就到睡覺時(shí)間了。過度沉溺于微信提供的表層信息和通俗娛樂中，會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生失去現(xiàn)實(shí)行動(dòng)力，滿足于“被動(dòng)的碎片化知識(shí)積累”，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)出現(xiàn)社交障礙，導(dǎo)致人際疏離。

2.消極信息導(dǎo)致價(jià)值偏離

微信傳播中，“把關(guān)人”逐漸消解，信息源紛繁龐雜，各種不同形態(tài)的文化、價(jià)值觀念在這里交融或者沖突。某些訂閱號(hào)傳遞的價(jià)值觀較為混亂，容易使大學(xué)生價(jià)值選擇功利化、價(jià)值判斷感性化、價(jià)值目標(biāo)短期化，導(dǎo)致部分大學(xué)生追求的價(jià)值目標(biāo)嚴(yán)重偏離正確方向，表現(xiàn)為胸?zé)o大志、人云亦云、眼高手低、游戲人生等。

另外，由于缺乏源頭監(jiān)管，微信傳播中出現(xiàn)大量虛假信息甚至謠言，這些信息經(jīng)過朋友圈的“病毒式”復(fù)制傳播，容易帶來一定的社會(huì)問題，例如2016年的“羅爾事件”，從最初的朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起捐款，到事件反轉(zhuǎn)大眾討伐羅爾，再到騰訊出面，將200多萬元的贊賞資金原路退還給贊賞者，此事才算是告一段落。此類信息的傳播也會(huì)給青年大學(xué)生帶來一定的影響，特別是個(gè)別偏激的言論迎合了少數(shù)大學(xué)生的叛逆心理，會(huì)讓大學(xué)生的人生觀受到侵蝕，造成部分大學(xué)生的價(jià)值觀偏離社會(huì)主流。

3.政治滲透挑戰(zhàn)意識(shí)形態(tài)

李希光教授指出：“意識(shí)形態(tài)通過跨國(guó)媒體的力量，利用議程設(shè)置功能，轉(zhuǎn)移人們的注意力和興奮點(diǎn)，使這些立場(chǎng)和價(jià)值觀念逐步滲透，瓦解中國(guó)社會(huì)的信仰基礎(chǔ)?！盵4]國(guó)際敵對(duì)勢(shì)力從未放棄利用新媒體加強(qiáng)對(duì)我國(guó)大學(xué)生進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳，企圖瓦解大學(xué)生的價(jià)值取向、政治信仰和思想觀念等。90后大學(xué)生是中國(guó)改革開放制度的最大受益者，他們沒有經(jīng)歷過“政治風(fēng)波”和艱苦歲月，部分大學(xué)生存在著崇洋媚外的思想。西方敵對(duì)勢(shì)力正是抓住這一點(diǎn)，利用微信訂閱號(hào)的精準(zhǔn)推送和信息源缺乏監(jiān)管，加強(qiáng)議程設(shè)置，不斷滲透，導(dǎo)致部分大學(xué)生在盲目追逐的過程中思想混亂、迷失自我，產(chǎn)生懷疑及敵對(duì)情緒。

4.微信詐騙威脅用戶安全

大學(xué)生涉世未深，缺乏人生閱歷，并不能很理智地分清善惡、黑白。他們?cè)谑褂梦⑿诺腖BS功能時(shí)，可能在沒有意識(shí)到危險(xiǎn)性的情況下暴露自己的行蹤，可能受到不法分子的侵害；微信的“搖一搖”等交友功能也讓不法分子對(duì)大學(xué)生的人身安全造成一定威脅。

另外，木馬、病毒、信息詐騙等隱患給諸多微信用戶賬號(hào)安全帶來威脅。比如一個(gè)真實(shí)案例，大學(xué)生劉某收到了大學(xué)室友小邱的微信信息：“在嗎？我有點(diǎn)急事，借我5000元周轉(zhuǎn)下，馬上還你。”5000元對(duì)劉驍來說可不是個(gè)小數(shù)目，于是，他立馬打電話給室友小邱。接到劉某的電話，小邱也是頗感無奈：“今天我已經(jīng)接到無數(shù)個(gè)這樣的核實(shí)電話了，我的微信號(hào)肯定是被盜了。”對(duì)于單純、無較強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)的大學(xué)生群體來說，微信上的此類潛在危害不可忽視。

（三）應(yīng)對(duì)策略

1.提高學(xué)生媒介素養(yǎng)，規(guī)范使用手機(jī)媒體

高校應(yīng)將手機(jī)媒體素養(yǎng)教育納入大學(xué)生素質(zhì)教育范疇，通過開設(shè)公選課和組織開展手機(jī)媒體知識(shí)講座等方式，使學(xué)生了解和正確使用手機(jī)媒體。同時(shí)，學(xué)校還應(yīng)該加強(qiáng)道德意識(shí)和法制觀念教育，提高大學(xué)生對(duì)虛假、有害信息自覺抵制的能力，自覺遵守媒體道德與規(guī)范，合理使用手機(jī)媒體資源。

2.開拓校園網(wǎng)絡(luò)陣地，營(yíng)造綠色微信文化

隨著科技的不斷進(jìn)步，以微信為代表的新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。高校一定要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，反應(yīng)靈敏，主動(dòng)了解大學(xué)生訴求，充分了解微信傳播特點(diǎn)，建設(shè)現(xiàn)實(shí)和虛擬的雙重精神家園。建設(shè)好官方微信訂閱號(hào)，在信息推送上，注意融入學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、行為之中，利用官微進(jìn)行文化創(chuàng)新并正確引導(dǎo)新聞策劃與報(bào)道，增強(qiáng)新媒體的正面引導(dǎo)功能，營(yíng)造綠色健康的校園文化氛圍；要有意識(shí)地在大學(xué)生中培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮他們?cè)谝龑?dǎo)學(xué)生輿論方面的作用，爭(zhēng)取掌握校園網(wǎng)絡(luò)陣地的主動(dòng)權(quán)。

3.加強(qiáng)思想政治教育，加強(qiáng)交流溝通引導(dǎo)

大學(xué)生中的微信“御宅族”，他們喜歡“宅”在自己的虛擬世界，不愿意與人當(dāng)面交流。對(duì)于這類學(xué)生，思想政治教育工作者可以通過微信交流的方式，幫助他們打開心門，無需“面對(duì)面”，但可以做到“心貼心”。充分利用微信進(jìn)行“朋輩”交流，可以設(shè)計(jì)不同主題，發(fā)起群聊討論。“端正入黨動(dòng)機(jī)”、“考研”、“選課”、“就業(yè)”的話題，都可以成為“群聊”的主題，暢所欲言的同時(shí)，老師和學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生也從中受到了啟發(fā)和引導(dǎo)[5] 。

4.加強(qiáng)輿論監(jiān)督引導(dǎo)，遏制有害信息傳播

微信傳播在很大程度上規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的人為控制行為過程，導(dǎo)致信息無意識(shí)或有意識(shí)傳播，容易引發(fā)信息混亂。在新媒體環(huán)境下，高校加強(qiáng)輿論監(jiān)督引導(dǎo)，更好的辦法是傳播引導(dǎo)積極、正面的信息。

首先，迅速核實(shí)，主動(dòng)發(fā)布官方信息。例如，發(fā)生群體性事件時(shí)，學(xué)校官方若不及時(shí)發(fā)布信息，容易導(dǎo)致流言傳播，易產(chǎn)生集合行為，如及時(shí)發(fā)布事實(shí)性信息，就不會(huì)給大學(xué)生帶來思想上的混亂和誤導(dǎo)。其次，源頭消解，遏制有害信息。高校要切實(shí)加強(qiáng)各級(jí)新媒體的監(jiān)管力度，確保其運(yùn)行的合法化和規(guī)范化，從制度入手規(guī)范運(yùn)行，強(qiáng)化對(duì)各種信息的適時(shí)監(jiān)控、分析、處理等，明確運(yùn)營(yíng)人員崗位職責(zé)，從源頭上減少、杜絕有害信息，強(qiáng)化正面引導(dǎo)[6]。

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（責(zé)任編輯：李 慧）