從目的論看星巴克飲品名稱(chēng)的漢譯策略

盧允青 鮑芳

寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院

一、引言

1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，從此開(kāi)啟了在中國(guó)大陸市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。目前，中國(guó)已成為星巴克發(fā)展速度最快且前景最好的海外市場(chǎng)。在這種背景下，與星巴克相關(guān)的文宣材料在中國(guó)的翻譯就顯得尤為重要。飲品是星巴克所售的主要產(chǎn)品，飲品名稱(chēng)的翻譯極大地影響了其銷(xiāo)售效果，因?yàn)轱嬈访Q(chēng)是星巴克將飲品推向市場(chǎng)的重要工具，飲品名稱(chēng)不僅反映了飲品的基本信息，而且還體現(xiàn)著其名稱(chēng)本身的美學(xué)特征。

飲品名稱(chēng)的翻譯是翻譯研究的新領(lǐng)域，筆者目前尚未找到關(guān)于飲品名稱(chēng)翻譯的相關(guān)文章。然而在全國(guó)高校學(xué)報(bào)及其他學(xué)術(shù)刊物發(fā)表的關(guān)于中式菜名翻譯以及外宣翻譯的文章屢見(jiàn)不鮮，所以筆者以此為參考。喬平在《揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)》2004年第2期上發(fā)表的《中餐菜名分類(lèi)及其英譯方法》從翻譯方法角度出發(fā)，就菜名翻譯歸納出直譯，音譯，音譯加注釋和意譯這四種方法，但缺少了理論的指導(dǎo)。杜亮（2010）在他的碩士論文《論中文菜名的英譯方法》中則更加注重翻譯理論的指導(dǎo)，他認(rèn)為彼得·紐馬克的交際翻譯和語(yǔ)義翻譯理論是一種行之有效的中文菜名英譯方法，但他沒(méi)有對(duì)翻譯方法進(jìn)行總結(jié)。崔靈娟，胡波在《沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第22卷第6期上發(fā)表的《從目的論視角看中餐菜名的英譯》中，很好地在理論指導(dǎo)下歸納出直譯，意譯和音譯+釋義這三種有效的菜名翻譯方法。并且廖晟、瞿貞（2006）認(rèn)為,在翻譯對(duì)外宣傳資料時(shí),翻譯的目的論理論確實(shí)優(yōu)于其他理論。

所以本文將以功能主義目的論為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)星巴克中的部分特色飲品名稱(chēng)分析，探討星巴克飲品名稱(chēng)的主要翻譯策略，從而為外來(lái)飲品的翻譯提供借鑒。

二、目的論理論概述

1978年，德國(guó)學(xué)者弗米爾突破傳統(tǒng)翻譯理論的束縛，在出版的《普遍翻譯理論架構(gòu)》中首次提出了目的論（Skopos Theory）。目的論以行為理論和跨文化交際理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為“翻譯是一種行為，一種跨文化的交際行為，任何一種行為都具有其自身的目的，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定了翻譯所應(yīng)采取的方法策略?！?/p>

目的論有三大原則，分別是：目的原則、連貫性原則和忠實(shí)原則。其中目的原則是首要原則，譯者在進(jìn)行翻譯前一定要明確翻譯的真正目的以及翻譯的接受者，并且需通過(guò)目的選擇合適的翻譯策略，只有這樣才能事半功倍。而連貫性原則需服從于目的原則，譯者需考慮到目標(biāo)讀者的所屬社會(huì)和文化背景，使得所譯文本具有可讀性和可接受性。同樣的，忠實(shí)性原則也服從于目的原則，但與傳統(tǒng)翻譯理論不同的是：它不再將源文本看成權(quán)威，而是忠實(shí)于翻譯的真正目的。目的論指導(dǎo)下的翻譯具有目的性，根據(jù)不同的目的選用不同的翻譯策略。同時(shí)還具有靈活性，可以根據(jù)翻譯目的進(jìn)行自由調(diào)整。

三、目的論指導(dǎo)下星巴克飲品名稱(chēng)的漢譯策略

從目的論的目的原則來(lái)看，星巴克飲品名稱(chēng)的翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際行為，其目的不僅要讓消費(fèi)者了解飲品，還有讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到企業(yè)盈利的目的。從連貫性原則來(lái)說(shuō)，翻譯后的飲品名稱(chēng)需要具備可讀性和可接受性，為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。而從忠實(shí)性原則來(lái)說(shuō)，翻譯后的飲品名稱(chēng)應(yīng)與星巴克推出飲品時(shí)的意圖以及企業(yè)文化相符合。

筆者通過(guò)調(diào)查整理發(fā)現(xiàn)，星巴克主要選擇了音譯，直譯和意譯這三種翻譯策略來(lái)進(jìn)行飲品的漢譯，通過(guò)這三種翻譯策略向消費(fèi)者提供飲品的基本信息，創(chuàng)新性以及美好寓意等。

（一）音譯

《漢英雙語(yǔ)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)音譯的解釋為：是把一種語(yǔ)言的語(yǔ)詞用另一種語(yǔ)言中跟它發(fā)音相同或近似的語(yǔ)音表示出來(lái)的翻譯方法。在星巴克含有“ESPRESSO”的飲品列表中，我們可以找到“Latte，Mocha,Cappuccino,Macchiato”這幾種咖啡名稱(chēng)，它們依次音譯為“拿鐵，摩卡，卡布奇諾和瑪奇朵”。這些咖啡的名稱(chēng)源于意大利語(yǔ)，在中文、英文以及其他民族語(yǔ)言中找不到合適的對(duì)應(yīng)詞，星巴克選擇將其音譯的目的是凸顯飲品的異國(guó)風(fēng)情，增添飲品的神秘感，起到吸引注意力的作用，而且音譯后的飲品名稱(chēng)讀起來(lái)充滿(mǎn)美感，從而達(dá)到了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

若相關(guān)飲品按照成分或者單詞本意進(jìn)行漢譯，則會(huì)顯得平庸且不易消費(fèi)者分清。就拿2018年3月新上市的“Affogato”——阿馥奇朵和“Float”——浮樂(lè)朵來(lái)說(shuō)，這兩款都是咖啡與冰淇淋的結(jié)合，前者由新鮮的精萃濃縮咖啡倒在香草籽冰淇淋上制作而成?！癆ffogato”一詞同樣來(lái)源于意大利語(yǔ)，是浸沒(méi)的意思，就如冰淇淋浸沒(méi)在咖啡中。星巴克沒(méi)有選擇其成分以及單詞本意來(lái)翻譯，而是將其音譯，目的是讓該飲品帶著異國(guó)特色，區(qū)分于商場(chǎng)上其他帶冰淇淋的飲品，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇并最終為其買(mǎi)單。這樣的翻譯很具靈活性，完全符合目的論中的目的原則。后一款飲品是一顆香草冰淇淋漂浮在冷萃咖啡上，“Float”的原意是漂浮的意思，星巴克將其靈活地音譯為“浮樂(lè)朵”，不僅忠實(shí)于飲品的特性，而且使得譯本充滿(mǎn)美感，從名字就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到：此款飲品一定美如花，品嘗后一定會(huì)非?？鞓?lè)，從而對(duì)消費(fèi)者有誘導(dǎo)作用，喚起了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。目的論的忠實(shí)性原則和目的性原則在這得到了很好的應(yīng)用。

（二）直譯

所謂直譯(literal translation),就是“在譯文語(yǔ)言條件許可下,在譯文中既保持原文的內(nèi)容,又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等?！币虼酥弊g非常注重原文的內(nèi)容和形式。星巴克除了銷(xiāo)售咖啡飲品外，還有茶瓦納系列，這類(lèi)飲品不含咖啡而含茶。例如：冰搖檸檬茶（Iced shaken lemon tea）、冰搖紅莓黑加侖茶（Iced shaken blackcurrant raspberry juice tea）和冰搖芒果花草茶（Iced shaken mango herbal juiced tea）,星巴克選擇將這類(lèi)飲品直譯了。直譯的目的很明確：1.讓消費(fèi)者通過(guò)飲品名稱(chēng)就能了解飲品的性狀，制作方式和成分——符合目的論中的忠實(shí)性原則。2.讓消費(fèi)者了解到星巴克茶瓦納系列的茶底有四種——紅茶，綠茶，烏龍茶和花草茶，并且消費(fèi)者可免費(fèi)替換茶底，從而迎合他們對(duì)茶的喜好——體現(xiàn)了目的論中的目的原則。除此之外，“iced shaken”一詞一譯為“冰搖”，簡(jiǎn)單明了且非常順口，符合目的論中的連貫性原則。

“直譯不等于死譯、硬譯，直譯也要講究變通，用靈活恰當(dāng)?shù)氖址ㄟ_(dá)到貼近原文的效果。例如“Iced shaken honey ruby grapefruit black tea”中的“honey ruby grapefruit”沒(méi)有譯成我們中國(guó)人熟知的“蜂蜜柚子”而是譯成了“柚柚蜂蜜”。選用疊詞且調(diào)換了單詞之間的順序，其目的是讓譯名更具連貫性，使得譯名具有可讀性和可接受性，“柚柚蜂蜜紅茶”無(wú)疑比“蜂蜜柚子紅茶”讀起來(lái)更順口且更讓人印象深刻。很多消費(fèi)者再次來(lái)到星巴克會(huì)直接說(shuō)“給我來(lái)一杯少冰的柚柚”，“柚柚”一詞具有獨(dú)特性，不僅能節(jié)省消費(fèi)者點(diǎn)單的時(shí)間，也提高了星巴克員工的工作效率。同理，Iced shaken peach green/oolong tea 中的“peach”沒(méi)有譯成“桃子”而是“桃桃”。除此之外，“桃桃”和“柚柚”這兩款飲料不含咖啡，受眾應(yīng)為女性居多，然后可覆蓋兒童。小朋友對(duì)于“桃桃”和“柚柚”這樣的名字感到親切，也愿意嘗試。這樣的翻譯目的性很強(qiáng)，星巴克考慮到了飲品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，所以采取了這樣的翻譯策略。

（三）意譯

所謂的意譯(free translation)，是指在忠實(shí)原文內(nèi)容的前提下，擺脫原文結(jié)構(gòu)的束縛，使譯文符合譯語(yǔ)規(guī)范，將一種語(yǔ)言所表達(dá)的意義用另一種語(yǔ)言做釋義性解釋?zhuān)谵D(zhuǎn)換過(guò)程中不必過(guò)分拘泥于原文形式。每到夏天，星巴克中的“星冰樂(lè)”的銷(xiāo)量會(huì)急劇上升，該飲料是冰塊，咖啡，牛奶以及各類(lèi)風(fēng)味糖漿倒入攪拌壺?cái)囁楹蟮漠a(chǎn)物，一般在其上面還會(huì)加上攪打奶油?？紤]到小朋友和一些不喝咖啡的消費(fèi)者，星巴克也推出了不含咖啡因的星冰樂(lè)。星冰樂(lè)的英文形式為“Frappuccino”，這個(gè)詞是個(gè)混合詞，是由法文的“frappe（加碎冰的，凍成冰沙的）”和意大利文“cappuccino（卡布奇諾）”結(jié)合而成，星巴克沒(méi)有像“cappuccino”那樣將其直譯為“法布奇諾”而是意譯為“星冰樂(lè)”——星巴克+冰=快樂(lè)。“星冰樂(lè)”寓意很美好，中國(guó)人也樂(lè)意為其買(mǎi)單，收獲好心情。

除此之外，星巴克中的“Flatwhite——馥芮白”也深受消費(fèi)者的青睞，這有點(diǎn)詩(shī)意，略帶文藝的翻譯一下子就觸動(dòng)了他們的心。其實(shí)，F(xiàn)lat white和Latter在制作過(guò)程的唯一區(qū)別就是Flat white用的是精萃濃縮，Latter用的是普通濃縮，對(duì)于不太懂咖啡的人來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有差別。但“馥芮白”這個(gè)翻譯無(wú)疑將其與拿鐵拉開(kāi)了差距，讓消費(fèi)者覺(jué)得這就是一款比拿鐵更棒的咖啡.而若將其直譯為“平白咖啡”，“平白”一詞不但不能促使消費(fèi)者執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為，而且可能讓消費(fèi)者誤解為是平常的白咖啡，這樣的翻譯就是失敗的。相反，“馥芮白”一詞不但達(dá)到了區(qū)分拿鐵的目的，而且忠實(shí)于飲料本身的狀態(tài)：精萃濃縮決定了其更濃郁的馥香，而且該款飲料的牛奶從中心注入，最終在中心呈現(xiàn)出硬幣大小的一個(gè)白點(diǎn)。

2017年的夏天，星巴克推出了“Nitro cold brew”，這是一款加入了Nitro（氮?dú)猓┑目Х蕊嬈贰Ｈ魧⑵渲弊g，很容易會(huì)譯為“氮?dú)獗　保瑫?huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是加了氮?dú)獾钠【?，其?shí)不然?！坝锰貏e的加工方式，賦予冷萃咖啡綿密的奶沫，有了這杯氣致冷萃咖啡，如天鵝絨般順滑，口感更自然甘甜”——這是星巴克給出的官方定義，直譯和定義明顯相差很多，而星巴克將其譯為“氣致冷萃”。“氣致”與“氣質(zhì)”同音，當(dāng)你拿到飲品時(shí)，你能夠看到像瀑布在玻璃杯上翻涌的效果，是前所未有的視覺(jué)感受，咖啡進(jìn)入口中，又會(huì)感受到氮?dú)鈳?lái)的順滑和甘甜。星巴克將這款飲料意譯的目的非常明確，即傳達(dá)這款飲料本身獨(dú)特的外觀以及口感，這也非常符合目的論的目的性原則。

綜上所述，“意譯可以使譯文更接近于譯入語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣,譯文讀者可以很輕松地讀懂并接受所傳達(dá)的信息?！毙前涂诉x擇意譯的目的性是很強(qiáng)的，其從飲品的特色出發(fā)，相對(duì)應(yīng)的進(jìn)行意譯，這很好地對(duì)應(yīng)了目的論中的目的性原則，加之意譯帶來(lái)的獨(dú)創(chuàng)性，能為目標(biāo)消費(fèi)者所接受并引導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

星巴克飲品名稱(chēng)漢譯的目的很明確，即抓住中國(guó)市場(chǎng)，贏得更多的利益，這也決定了對(duì)于不同的飲品采取不同的翻譯策略，而連貫性原則和忠實(shí)性原則服從于目的性原則，使得翻譯文本有更好的可讀性和可接受性，能讓消費(fèi)者更好地了解和接受飲品，最終達(dá)成誘導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)且盈利的目的。星巴克根據(jù)不同的翻譯目的，選擇的飲品漢譯策略主要有音譯，直譯和意譯，而不論是哪種翻譯策略都有一個(gè)共同點(diǎn)，即注重目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)信息的需求，突出展示飲品的特點(diǎn)，并且突出消費(fèi)者的地位。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，不只有星巴克，越來(lái)越多的外來(lái)品牌將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌及其文化能否深入中國(guó)人的心，決定其能否在中國(guó)市場(chǎng)立足，這從側(cè)面也考驗(yàn)著翻譯的策略和技巧。而功能主義目的論能很好地指導(dǎo)這一翻譯實(shí)踐，譯者在執(zhí)行翻譯任務(wù)前，應(yīng)明確委托人的真正目的并選擇合適的翻譯策略。在翻譯過(guò)程中，譯者要考慮到受眾的所處環(huán)境以及語(yǔ)言習(xí)慣。最終使得譯文具有信息功能和傳喚功能，即在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的目的的同時(shí)，讓中國(guó)人牢記這個(gè)品牌及其文化。