供給側(cè)視角下“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商渠道模式研究

陳勁松　竇志慧　徐大佑

內(nèi)容摘要：農(nóng)業(yè)供給側(cè)視角下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，關(guān)鍵在于破除農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行困境。本文著眼于農(nóng)產(chǎn)品上行渠道中的組成要素，提出了五種發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)的渠道模式，并分別對每種模式的結(jié)構(gòu)、特點及適用條件進行了闡述；然后分析一個地區(qū)在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行渠道時應(yīng)當(dāng)考慮的六種依賴因素，以期為該地區(qū)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商渠道、破解農(nóng)產(chǎn)品上行困境提供指導(dǎo)借鑒。

關(guān)鍵詞：“供給側(cè)”視角 農(nóng)產(chǎn)品上行 電子商務(wù) 渠道模式

引言

“供給側(cè)”是相對于需求側(cè)而言的，它是指經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整要突破對投資、出口及消費這“三駕馬車”的依賴，加大對勞動力、土地、資本、制度和創(chuàng)新等供給要素的投入，實現(xiàn)“三去一降一補”的改革任務(wù)，提升經(jīng)濟增長的效益和效率（洪銀興，2016；丁煥峰等，2017）。在供給側(cè)視角下，將電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相融合，是調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)布局的重要舉措。對于農(nóng)業(yè)，其發(fā)展電子商務(wù)主要包括“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”兩大部分，由于工業(yè)品下行電子商務(wù)主要關(guān)注經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的需求側(cè)方面，發(fā)展相對健全，因此本文將立足于農(nóng)業(yè)供給側(cè)一方分析農(nóng)產(chǎn)品上行中其電子商務(wù)的發(fā)展模式，為破解農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行困境提供電子商務(wù)渠道解決策略。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)關(guān)鍵在于構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道是指以物流設(shè)施為支撐，依托電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品供需雙方提供持續(xù)穩(wěn)定交易的模式。根據(jù)參與交易主體的不同，通過對農(nóng)業(yè)供需雙方進行分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式可以包括以下幾種類型（楊靜等，2008；劉良燦等，2011）：B2B模式（即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)到農(nóng)業(yè)采購企業(yè)）、B2C模式（即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)直接面向普通消費者）、B2G模式（即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)到政府采購）、C2G模式（即政府集中收購散戶農(nóng)產(chǎn)品）和C2C模式（即農(nóng)戶面向一般消費者）。相對于農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道，構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道有利于改變過去農(nóng)村地區(qū)主要依靠經(jīng)銷商、批發(fā)商及經(jīng)紀人等中介機構(gòu)將農(nóng)產(chǎn)品輸送到最終消費者手中的模式（科蘭等，2008），能夠顯著降低農(nóng)產(chǎn)品銷售營運成本、突破農(nóng)產(chǎn)品時間和地理條件的限制、提高農(nóng)產(chǎn)品銷售附加值以及建立知名農(nóng)產(chǎn)品品牌等優(yōu)點。本文將在此基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的配套設(shè)施，例如電商平臺、物流企業(yè)等條件，為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)構(gòu)建幾種可能的渠道模式。

農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)渠道模式構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品上行是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將多種類的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地運輸?shù)戒N售市場，并最終被消費者使用的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以分為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，個體農(nóng)戶是最典型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)主體，而新型農(nóng)業(yè)主體包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社和龍頭企業(yè)等形態(tài)（陳勁松等，2017）。在電子商務(wù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售改變了傳統(tǒng)的實體店鋪形式，大量通過互聯(lián)網(wǎng)開展交易。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過電子商務(wù)平臺（Fabian等，2016），比如社交自媒體、電商公司、行業(yè)網(wǎng)站等，與終端消費者建立起商業(yè)聯(lián)系，在現(xiàn)代物流的支持下，極大地滿足了供需雙方“賣”和“買”的需求。本文著眼于農(nóng)產(chǎn)品上行渠道中生產(chǎn)者、消費者、電商平臺和物流企業(yè)等結(jié)構(gòu)要素，構(gòu)建了五種發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)的渠道模式，如圖1所示。

（一）模式一：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+社交自媒體+第三方物流+消費者

第一，模式結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者包括傳統(tǒng)農(nóng)戶和新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社和企業(yè)）。在電子商務(wù)時代，農(nóng)產(chǎn)品商戶和新型農(nóng)產(chǎn)品主體已經(jīng)越來越多的利用現(xiàn)代社交自媒體進行市場交易。隨著移動手機以及PC終端的普及，農(nóng)戶可以在微博、微信、QQ、直播等媒體上通過圖片和視頻展示自己的產(chǎn)品、發(fā)送交易需求、解答網(wǎng)友疑惑并獲得網(wǎng)友訂單，隨后在約定的時間內(nèi)將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過第三方物流（三通一達等）輸送到網(wǎng)友手中，最終完成訂單。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以應(yīng)用社交媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等擁有海量注冊用戶的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)的服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，大大增加企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量。

第二，模式特點。對于農(nóng)戶來說，這種模式是一種典型的F2C模式，即農(nóng)戶到個體消費者的渠道。對于公司來說，是一種B2C模式，即由公司到個體消費者的渠道。但與傳統(tǒng)的渠道模式不同，它簡化了批發(fā)商、經(jīng)紀人等中間商環(huán)節(jié)，是商品提供者與需求者直接接觸達成交易的模式。同時，產(chǎn)品兩端的農(nóng)戶和客戶可能相互并不了解、可能處于不同的地區(qū)，但客戶可以在自媒體上看到經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)的商品鏈接，從而對商品產(chǎn)生了偏好，便聯(lián)系農(nóng)戶或者公司詢問關(guān)于產(chǎn)品的詳細情況并最終達成交易，降低了雙方的搜尋成本，有利于提高成交的滿意度。

第三，渠道模式的適用條件。首先，農(nóng)戶或者新型農(nóng)業(yè)主體是否掌握了現(xiàn)代信息技術(shù)，配備了相應(yīng)的硬件設(shè)備，懂得如何利用社交軟件傳播產(chǎn)品內(nèi)容；其次，運用社交媒體的基礎(chǔ)是農(nóng)戶擁有或者善于開拓廣泛的社交關(guān)系，或者是企業(yè)獲得了大量的注冊用戶和業(yè)務(wù)合作伙伴，能通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系接觸到廣泛的潛在客戶；最后，便利的交通和物流支撐是渠道能夠正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵條件。

（二）模式二：新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+自建網(wǎng)站+自建物流/第三方物流+采購商

第一，模式結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，加大對公司自建網(wǎng)站的投入，依托電商渠道直接對接終端組織消費者已成為農(nóng)產(chǎn)品公司的普遍選擇。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在自建網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息、價格信息、了解市場需求信息、直接進行交易，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可以自建物流，為網(wǎng)上交易提供流通保障；在核心業(yè)務(wù)外，也可以選擇第三方物流，將物流支撐外包給專業(yè)物流公司，提高電商交易的可靠性。

第二，模式特點。這樣的渠道模式是一種B2B的模式，即企業(yè)到企業(yè)的渠道。它的典型特點就是農(nóng)產(chǎn)品公司將網(wǎng)上交易平臺收歸公司自主運營，實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)和網(wǎng)上交易的一體化和自有化，加強了對市場交易渠道的控制，有利于從生產(chǎn)端到與客戶網(wǎng)上交易最大化滿足組織客戶的需求。此外，對于資金實力強的企業(yè)，實現(xiàn)自建物流的建設(shè)更有利于生產(chǎn)端到消費端的控制，但對于發(fā)展剛起步的、通過自建平臺對接市場的公司來講，采用第三方物流卻也是極佳之策。

第三，渠道模式的適用條件。首先，以自建平臺為核心參與市場競爭只適用于資金實力較強、發(fā)展規(guī)模較大的組織型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，對于一般農(nóng)戶，這是難以承擔(dān)的；其次，在自建平臺時，需要考慮平臺建立、持續(xù)運營、提供售后的相關(guān)技術(shù)問題，如在網(wǎng)上提供信息、交易結(jié)算、公平競價、金融服務(wù)時的技術(shù)支撐，并能夠預(yù)防網(wǎng)站出現(xiàn)癱瘓、被黑客攻擊等意外情況；最后，對于組織采購來講，其規(guī)模和數(shù)量都較為巨大，無論是自建物流還是第三方物流，都要考慮到產(chǎn)品發(fā)生破損或其他問題時的售后服務(wù)問題。

（三）模式三：傳統(tǒng)農(nóng)戶+電商公司+第三方交易平臺+第三方物流+消費者

第一，模式結(jié)構(gòu)。電商公司是指在工商行政管理部門登記注冊并領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照，從事第三方交易平臺運營并為交易雙方提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。在該模式中，農(nóng)戶生產(chǎn)出產(chǎn)品交由電商公司，由公司將產(chǎn)品信息上傳到第三方交易平臺統(tǒng)一運作、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一包裝，在成交訂單后統(tǒng)一發(fā)貨。電商公司與物流公司建立長期合作關(guān)系，專門負責(zé)產(chǎn)品的運輸和發(fā)貨事宜。在消費者確認收貨后，可以通過電商聯(lián)系售后服務(wù)事宜，便不需要消費者與農(nóng)戶直接溝通，這樣通過電商公司的專業(yè)化運營和服務(wù)，極大保障了消費者的滿意度。

第二，模式特點。這樣的模式是一種F2B2C的模式，即由農(nóng)戶和電商公司合作，將產(chǎn)品賣到消費者手里的渠道模式，市場潛力巨大。電商公司是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的商務(wù)活動中產(chǎn)生的新型公司，它本身不參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，只負責(zé)維護交易平臺。同時它也發(fā)揮著建立統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌、進行市場化運作、聯(lián)系物流的工作。它取代了傳統(tǒng)渠道中批發(fā)商、經(jīng)紀人等中間商的功能，同時又賦予了作為新型中間商的電商運作條件，極大減輕了農(nóng)戶運營網(wǎng)站、聯(lián)系物流的成本和壓力，解放了農(nóng)戶作為生產(chǎn)者的積極性。

第三，渠道模式的適用條件。首先，農(nóng)戶和電商公司之間要建立合作關(guān)系須有明確的契約合同作為保證，以盡可能減小雙方破壞合作關(guān)系的機會主義行為，同時雙方聯(lián)合起來能夠使得資源互補、信息共享、提高競爭力；其次，電商公司在專業(yè)化運作電商平臺時，需要有強大的技術(shù)和資金保障，例如：電商平臺的運營和維護需要具備網(wǎng)站運營的基本知識和熟練的技術(shù)、第三方平臺有很高的準入資格和較高的產(chǎn)品質(zhì)量要求；最后，與第三方物流合作，應(yīng)保證其送貨的即時性、準確性和可靠性，提高售后服務(wù)的滿意度。

（四）模式四：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+政府搭建交易網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)

第一，模式結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者包括傳統(tǒng)農(nóng)戶和新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社和企業(yè)）。在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，政府也在利用技術(shù)和資金優(yōu)勢搭建適合農(nóng)產(chǎn)品交易的平臺，以減弱對第三方平臺的依賴，擴大供需雙方交易的渠道。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者負責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，政府搭建交易平臺為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易進行背書，最終通過第三方物流將農(nóng)產(chǎn)品輸送到終端組織消費者手中。

第二，模式特點。該模式最大的特點是政府參與提供交易平臺，是一種C/B2G2B的模式。該交易平臺可以彌補第三方平臺市場運作的不足，將本地區(qū)知名度不高但品質(zhì)健康的農(nóng)產(chǎn)品推向消費者和采購者的視野，及時發(fā)布最新的價格和市場供求信息，為訂單的簽訂提供平臺支撐、技術(shù)保障，依托于線下的生產(chǎn)、物流、倉儲能力，在網(wǎng)絡(luò)上開拓新的銷售渠道，極大促進了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

第三，渠道模式的適用條件。首先，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，政府政策的支持程度如何，是否提供了完備的交易平臺和充足的資金設(shè)備支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身是否適應(yīng)了依托互聯(lián)網(wǎng)進而發(fā)展電子商務(wù)的思維，是否掌握了足夠的現(xiàn)代信息技術(shù)，懂得利用平臺對接市場；最后，政府在線上是否培育了大量的電子商務(wù)運營人才能夠保證交易平臺的運行，在線下是否完善了交通條件和信息條件，保證了物流設(shè)施的完善和通暢。

（五）模式五：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)

第一，模式結(jié)構(gòu)。行業(yè)協(xié)會是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會中介組織。該種模式以行業(yè)協(xié)會為依托，比如家具、辣椒行業(yè)協(xié)會等，通過行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站進行電子商務(wù)交易。行業(yè)協(xié)會將包括個體農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者聚集起來，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品價格、建立統(tǒng)一品牌，有利于面向不同的市場形成規(guī)模優(yōu)勢和集群效應(yīng)，從而改變農(nóng)戶依靠個體、只關(guān)注本地有限市場單打獨斗的零散經(jīng)濟形態(tài)。采購企業(yè)通過瀏覽網(wǎng)站信息，在網(wǎng)站上簽訂訂單，然后由協(xié)會集中安排農(nóng)產(chǎn)品、安排發(fā)貨，提高了交易效率。同時也簡化了組織消費者的搜尋過程，降低了交易的時間和成本。

第二，模式特點。行業(yè)協(xié)會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構(gòu)系列，而是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶。在地區(qū)內(nèi)建立行業(yè)協(xié)會便是這種模式的典型特點，即通過農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌建立起強大的聚合效應(yīng)；在行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)籌下，有利于發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性，增強消費者的信服力。同時，由于行業(yè)協(xié)會的非營利性，就使得以行業(yè)協(xié)會為中介的電商渠道有了非營利性的特點；而且行業(yè)協(xié)會是一種自治性強的組織，這樣的渠道模式可以充分發(fā)揮協(xié)會內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主性，極大促進農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的電商模式的發(fā)展。

第三，渠道模式的適用條件。首先，在地區(qū)內(nèi)政府同意并支持成立行業(yè)協(xié)會，利用行業(yè)協(xié)會的專業(yè)性和權(quán)威性發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場；其次，行業(yè)協(xié)會本身制定了發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略，并為此配備了相應(yīng)的電子商務(wù)人才和計算機設(shè)備，能夠支持行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)平臺的日常運營和維護，具備完善的客戶溝通機制和支付機制；最后，在線下行業(yè)協(xié)會是否建立了完善的物流機制或者與適合第三方物流簽訂了穩(wěn)定的合作協(xié)議，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品上行過程中的“最前一公里”和“最后一公里”問題得到解決。

農(nóng)產(chǎn)品上行電商渠道模式選擇因素分析

一個地區(qū)是不是要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、選擇上文構(gòu)建的哪一種渠道模式來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，其應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地區(qū)的實際條件和多種因素綜合考慮（King，Sen等，2004；張利等，2018）。那么，在考慮選擇某種農(nóng)產(chǎn)品上行渠道時，究竟應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素呢？

當(dāng)?shù)刭Y源條件。一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品資源條件會制約電子商務(wù)渠道的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易對象是農(nóng)產(chǎn)品，包括通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動獲得的動植物及加工產(chǎn)品。第一，電子商務(wù)要求產(chǎn)品耐儲存、易運輸，而農(nóng)產(chǎn)品相比其他電子商務(wù)產(chǎn)品具有易腐易爛、保質(zhì)期短等特點，因此在保鮮、運輸上存在困難；第二，電子商務(wù)要求產(chǎn)品具備一定的附加值，而農(nóng)產(chǎn)品的低附加值屬性導(dǎo)致其經(jīng)營利潤較低，這就會降低農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性；第三，電子商務(wù)要求農(nóng)產(chǎn)品能夠統(tǒng)一收購、統(tǒng)一銷售、集中運輸，但是不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、種植分散，因此產(chǎn)品的收購和銷售只能分散進行，導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)較多，容易引起市場價格惡性競爭，降低農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的預(yù)期收益，對電子商務(wù)渠道的建設(shè)都會產(chǎn)生不利影響。

電商從業(yè)者能力。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的從業(yè)者主要包括農(nóng)民和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。所以在從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)時要考慮到農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的相關(guān)影響。比如：第一，農(nóng)民的知識水平較低，對互聯(lián)網(wǎng)的認識不足，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)普及率低，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力也不強，這樣現(xiàn)實條件為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了不利條件；第二，農(nóng)業(yè)企業(yè)思維固化，他們已經(jīng)習(xí)慣用傳統(tǒng)渠道模式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且認為電子商務(wù)渠道的投資周期長、維護難度大，看不到電商蘊含的巨大商機，對于投資電子商務(wù)缺少動機，很難要求他們主動改變經(jīng)營方式；第三，農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)也缺乏品牌意識，不注意打造出具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

電商平臺進入壁壘。在選擇電商渠道時，要考慮到不同電商平臺的準入資格和壁壘。目前現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺包括第三方平臺、自建網(wǎng)站以及政府構(gòu)建的網(wǎng)站。第一，大型第三方電商平臺的準入要求有較高的保證金、獲得認證的產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌，這樣的條件比較高；第二，對于地方政府部門建立的網(wǎng)站，主要目的是宣傳和展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品信息，提供交易平臺，只是有部分網(wǎng)站內(nèi)容與農(nóng)民的信息需求脫節(jié)，在政府的背書下，這樣的網(wǎng)站認證條件較低；第三，交易平臺既懂電子商務(wù)又精通農(nóng)業(yè)的復(fù)合型技術(shù)人才和管理人才缺乏，導(dǎo)致部分網(wǎng)站不夠?qū)I(yè)，甚至部分中小型交易平臺的網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患；第四，對于采用社交自媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷，它的準入程度比較低，任何人都可以進行關(guān)系交易，只是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，但他也面臨著自己承擔(dān)全部損失的風(fēng)險。

目標顧客消費習(xí)慣。目標群體的消費習(xí)慣是選擇電子商務(wù)渠道時不容忽視的因素。對于本地市場的顧客來說，他們追求農(nóng)產(chǎn)品的價廉和新鮮，仍然傾向于去傳統(tǒng)的菜市場或超市購買農(nóng)產(chǎn)品，對于電商的消費習(xí)慣并沒有培養(yǎng)起來，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需求不足。對于跨省的消費者來說，他們對某一地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品并不熟悉，無法及時轉(zhuǎn)變飲食偏好和消費習(xí)慣，部門購買者只是為了求新求異，或者是游客帶走當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，但是大部分消費者缺少對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的認同，這就為農(nóng)產(chǎn)品利用電子商務(wù)進行跨市場銷售帶來困難。

政策因素。一個地區(qū)的政府政策因素，對電子商務(wù)渠道這樣新型事物的發(fā)展至關(guān)重要。首先，政府對這樣的電子商務(wù)渠道的支持力度如何，能否及時順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流積極發(fā)展電子商務(wù)渠道，須謹慎判斷；其次，對于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的人才培訓(xùn)和引進、優(yōu)惠設(shè)備、廠房、網(wǎng)費補貼、稅收優(yōu)惠等電商核心需求，政府政策起著至關(guān)重要的作用；再次，發(fā)展電子商務(wù)需要有配套的物流體系，特別是冷鏈物流建設(shè)和信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的完善，對于偏僻的農(nóng)村地區(qū)，這些因素更加重要；最后，政府在保障電商從業(yè)者的利益、為該地區(qū)的產(chǎn)品進行質(zhì)量擔(dān)保、塑造地區(qū)知名品牌方面發(fā)揮著重要作用。

渠道總體成本。任何商業(yè)模式都必須建立在盈利的基礎(chǔ)上，所以農(nóng)產(chǎn)品電商化運營還需要考慮渠道的總體成本和利潤是否平衡，是否適合采用電子商務(wù)渠道運營。如果同傳統(tǒng)的通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、經(jīng)紀人等中介商的渠道模式相比，電子商務(wù)渠道的運行無法在節(jié)約搜尋成本及分銷成本（Paolo Buccirossi，2015）或者提升效益方面得到改善，那么采取電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式就沒有必要。但如果由于基礎(chǔ)條件的限制，導(dǎo)致在通過電子商務(wù)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品時成本居高不下，那就要考慮是否繼續(xù)采用電子商務(wù)渠道；或者說應(yīng)當(dāng)采取必要的措施降低交通、物流、存儲、保鮮等限制因素帶來的成本，從而增大通過電商模式銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來的總體利潤。

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