我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展探討

朱秀芬

內(nèi)容摘要：近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅速，但相較于移動(dòng)電子商務(wù)模式已較為完善的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)仍需不斷改進(jìn)。本文從當(dāng)前三種常見(jiàn)的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式出發(fā)，結(jié)合實(shí)例對(duì)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)已取得的成就進(jìn)行分析；并針對(duì)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式存在的問(wèn)題，提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 商業(yè)模式 建議

移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式分析

（一）多層次網(wǎng)狀協(xié)作模式

以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的協(xié)作模式。圖1表示以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的協(xié)作模式。在這一模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為核心，通過(guò)一系列傳導(dǎo)，與消費(fèi)者建立電子商務(wù)合作關(guān)系，能夠有效改善其消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在該模式中的主要作用是向內(nèi)容服務(wù)商提供平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)商則通過(guò)該平臺(tái)服務(wù)移動(dòng)用戶(hù)，移動(dòng)用戶(hù)則向運(yùn)營(yíng)商繳費(fèi)充值。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在此模式中處于核心。

以?xún)?nèi)容服務(wù)提供商為核心的協(xié)作模式。圖2表示以?xún)?nèi)容服務(wù)商為核心的協(xié)作模式。在該模式中，內(nèi)容服務(wù)商通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)移動(dòng)用戶(hù)，例如，通過(guò)京東APP檢索商品、查看商品、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)連接服務(wù)，并收取相應(yīng)的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用。這一模式使得內(nèi)容供應(yīng)商的價(jià)值得以突顯：其一，有利于加深與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，為其提供更加適合的運(yùn)行服務(wù)；其二，有利于提高自身在移動(dòng)用戶(hù)中的影響力，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平；其三，在支付服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，有利于拓寬市場(chǎng)。

以平臺(tái)提供商為核心的多方協(xié)作模式。圖3表示以平臺(tái)供應(yīng)商為核心的協(xié)作模式。在該模式中，平臺(tái)供應(yīng)商的主要任務(wù)在于搭建電子商務(wù)平臺(tái)，并借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)連接和內(nèi)容服務(wù)商的產(chǎn)品內(nèi)容，服務(wù)客戶(hù)。平臺(tái)的構(gòu)建有利于整合服務(wù)資源，使得用戶(hù)更加便捷地獲取服務(wù)。

（二）業(yè)務(wù)模式

Groupon團(tuán)購(gòu)模式。Groupon團(tuán)購(gòu)模式起源于美國(guó)，主要特點(diǎn)在于每日都會(huì)推出全新的優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格時(shí)常低至一折，然而活動(dòng)既限時(shí)，也限制人數(shù)，因此對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的吸引力。在這種模式中，商家、顧客以及電商平臺(tái)都能夠創(chuàng)造一定價(jià)值，實(shí)現(xiàn)互利共贏。該模式的創(chuàng)新之處在于通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)，從而達(dá)到培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣的目的。

O2O模式。O2O模式的特點(diǎn)在于將線(xiàn)上打造為交易前臺(tái)，讓顧客了解商品信息，并付款購(gòu)買(mǎi)，然后顧客憑借收到的驗(yàn)證碼或者優(yōu)惠券，至實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。該模式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的緊密結(jié)合，更加注重顧客體驗(yàn)，貼近顧客日常生活，有效提升了顧客黏性。

（三）微營(yíng)銷(xiāo)模式

微營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。基于微信平臺(tái)的微營(yíng)銷(xiāo)推廣模式是一種全新的商業(yè)模式，通過(guò)將商家虛擬化，轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)——二維碼，以便于分享，通過(guò)在各交互平臺(tái)的分享實(shí)現(xiàn)推廣目的。定位服務(wù)模式。定位服務(wù)模式本來(lái)用于公司雇員打卡簽到，與移動(dòng)電子商務(wù)結(jié)合后，通過(guò)顯示企業(yè)自身位置，為顧客提供了便利。例如，消費(fèi)者希望在附近找到商場(chǎng)購(gòu)物，則可以通過(guò)地圖APP提供的定位和商家信息，獲得導(dǎo)航服務(wù)。地圖APP通過(guò)推廣商家信息，既服務(wù)了用戶(hù)，同時(shí)又可收取商家的推廣費(fèi)用。微支付模式。微支付模式是基于微信的交易支付模式，具有交易額度小、安全性高的特點(diǎn)。商家通過(guò)審核后才能建立交易賬戶(hù)，同時(shí)平臺(tái)提供密鑰給商家，提升了賬戶(hù)安全性，有效促進(jìn)了微商交易。

我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)用實(shí)例分析

（一）中國(guó)移動(dòng)商業(yè)模式應(yīng)用案例

中國(guó)移動(dòng)的商業(yè)模式已成功運(yùn)用在了日常生活的大部分領(lǐng)域，移動(dòng)用戶(hù)可以通過(guò)SIM卡繳納水電費(fèi)、餐飲費(fèi)，將手機(jī)置于POS終端即可進(jìn)行消費(fèi)。在這一交易過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)必須與支付機(jī)構(gòu)、終端制造商進(jìn)行合作，才能實(shí)現(xiàn)支付功能。用戶(hù)則可在移動(dòng)設(shè)備上通過(guò)軟件查詢(xún)余額以及積分，使用積分可以?xún)稉Q相應(yīng)商品。而積分兌換的商品主要由內(nèi)容服務(wù)商提供，內(nèi)容服務(wù)商通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成合作，在積分商城中展示自身供給的商品，給予消費(fèi)者優(yōu)惠，使其能夠使用積分抵扣一定比例的現(xiàn)金，既帶動(dòng)了運(yùn)營(yíng)商的消費(fèi)，也促進(jìn)了服務(wù)商的業(yè)務(wù)推廣。手機(jī)中的SIM卡綁定了用戶(hù)的個(gè)人信息和銀行賬戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)手機(jī)SIM卡消費(fèi)時(shí)，SIM卡會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶(hù)的身份信息并繳扣所綁定銀行賬戶(hù)的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)了智能終端的繳費(fèi)功能。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為企業(yè)和用戶(hù)聯(lián)系的橋梁，充分發(fā)揮了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)創(chuàng)造了共贏的商務(wù)模式。

（二）美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式應(yīng)用案例

美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式是線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O模式，用戶(hù)根據(jù)自己的需要通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商家的消費(fèi)券，并通過(guò)第三方支付平臺(tái)完成訂單支付，同時(shí)美團(tuán)還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制的商家信息，賺取相應(yīng)的廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。美團(tuán)的價(jià)值在于廣告而不是商品，利用商家的優(yōu)惠信息聚集較高的人氣，從而增加廣告的宣傳力度。這種人性化的服務(wù)促進(jìn)了美團(tuán)的商業(yè)化進(jìn)程，同時(shí)累積了精準(zhǔn)化的用戶(hù)消費(fèi)信息，促進(jìn)了靈活化的區(qū)域服務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，借助團(tuán)購(gòu)促進(jìn)消費(fèi)，并通過(guò)管理客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)黏性。具體分析如下：目標(biāo)群體。美團(tuán)的目標(biāo)群體主要為16至40歲、具有一定文化水平的年輕消費(fèi)群體。美團(tuán)將這部分客戶(hù)又細(xì)分為兩類(lèi)，即線(xiàn)上客戶(hù)和線(xiàn)下客戶(hù)。線(xiàn)上客戶(hù)還可分為已消費(fèi)客戶(hù)和潛在客戶(hù)，對(duì)于潛在客戶(hù)，美團(tuán)會(huì)著重運(yùn)用社交營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。美團(tuán)的成功之處就在于利用線(xiàn)上消費(fèi)促進(jìn)了線(xiàn)下消費(fèi)，通過(guò)用戶(hù)細(xì)分，針對(duì)性地推送商品信息，極大地滿(mǎn)足了人們的生活需求。價(jià)值主張。當(dāng)前，美團(tuán)的價(jià)值主張就在于為消費(fèi)者提供高質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。在當(dāng)下高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有關(guān)注用戶(hù)價(jià)值，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，才能提升用戶(hù)忠誠(chéng)與自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取更多用戶(hù)資源。關(guān)鍵性的商業(yè)活動(dòng)。美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是團(tuán)購(gòu)，將提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅要兼顧業(yè)務(wù)利益，還要為商家提供特色服務(wù)，權(quán)衡商家與用戶(hù)的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。盈利模式。美團(tuán)目前主要盈利模式是收取傭金。美團(tuán)提供平臺(tái)，供商家進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，達(dá)成交易后，美團(tuán)向商家收取一定比例的傭金，從而達(dá)成自身的收益目標(biāo)。與此同時(shí)，美團(tuán)向用戶(hù)提供差異化的服務(wù)，給予會(huì)員推送定制化的優(yōu)惠信息，從而收取一定的費(fèi)用。此外，美團(tuán)的另一收入來(lái)源則是廣告服務(wù)費(fèi)。對(duì)于商家而言，美團(tuán)網(wǎng)無(wú)疑是一個(gè)出色的推廣平臺(tái)，能夠有效提升客流量，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）微信商業(yè)模式應(yīng)用案例

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與業(yè)務(wù)整合，微信已不再是一款純粹的聊天軟件，它同時(shí)也是一款成功的移動(dòng)電子商業(yè)軟件。在微信平臺(tái)上，活躍著數(shù)量龐大的商家群體，微信則通過(guò)諸如搖一搖、發(fā)紅包等手段進(jìn)行商家品牌營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)通過(guò)微信搖一搖能夠發(fā)現(xiàn)附近商家推送的紅包或者優(yōu)惠券，通過(guò)查找附近商家，則可以查看商家信息，從而選擇滿(mǎn)意的商家進(jìn)行消費(fèi)，既可以選擇在線(xiàn)支付，也可以選擇當(dāng)面掃碼支付。同時(shí)，商家一般會(huì)建立自己的微信公眾號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者掃碼關(guān)注，以便定期接收商家推送的優(yōu)惠信息。微信公眾號(hào)的使用將社交與商務(wù)完美的結(jié)合，商家通過(guò)改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式主動(dòng)為消費(fèi)者提供服務(wù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的挖掘分析，從而設(shè)計(jì)出迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品 。為吸引更多消費(fèi)者，商家通過(guò)后臺(tái)對(duì)平臺(tái)關(guān)注者來(lái)源進(jìn)行分析，通過(guò)分析結(jié)果選擇合適的促銷(xiāo)方式，這樣不僅節(jié)約了推廣成本還極大的提高了效率。商家總部可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷(xiāo)商的信息化管理，了解各分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售狀況。而且，產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)商和代理商聯(lián)合推廣微信公眾平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高了代理商的業(yè)績(jī)，從而增強(qiáng)了代理商的推廣積極性。微信將線(xiàn)下的商家進(jìn)行整合，通過(guò)自身的社交優(yōu)勢(shì)為商家提供豐富的商業(yè)生態(tài)圈，并幫助商家不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，探索新的發(fā)展方向。

我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的問(wèn)題與成因

（一）現(xiàn)有問(wèn)題

安全問(wèn)題。當(dāng)前，相關(guān)學(xué)者一致認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)存在的核心技術(shù)問(wèn)題仍舊是安全問(wèn)題。安全問(wèn)題不僅出現(xiàn)在移動(dòng)終端APP的漏洞，也來(lái)自于各種網(wǎng)絡(luò)詐騙。對(duì)移動(dòng)終端進(jìn)行技術(shù)處理，已成為竊取通訊信息的常用手段，勢(shì)必對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)造成沖擊，影響其商業(yè)模式的運(yùn)作和發(fā)展，進(jìn)而弱化消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

商業(yè)信用問(wèn)題。在商業(yè)活動(dòng)中，商家的信用水平難以得到全面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者也難以判斷商家是否有能力對(duì)自身信息進(jìn)行保密，消費(fèi)者一般只能借助平臺(tái)上展示的信息進(jìn)行判斷。同時(shí)，其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也會(huì)左右消費(fèi)者的判斷，成為其決定是否購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)。因此，刷單業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。為提高自身信譽(yù)，刷單已成為眾多商家的首選，使得消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷商家的真實(shí)信用，為商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展造成了一定障礙，影響了商業(yè)模式的運(yùn)作。

（二）成因分析

技術(shù)安全問(wèn)題。信息技術(shù)既促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，也推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，但同時(shí)也暗藏著許多安全問(wèn)題，其中無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)軟件是遭受黑客攻擊的“重災(zāi)區(qū)”。首先，無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)已成為眾多黑客的主要“光顧”對(duì)象，其加密方式和“釣魚(yú)”WiFi是導(dǎo)致用戶(hù)財(cái)產(chǎn)損失的主要原因，隨著智能機(jī)的普及，人們對(duì)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度逐漸增加，但由于相關(guān)技術(shù)問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)的改進(jìn)，這就給了不法分子以可乘之機(jī)，對(duì)用戶(hù)的個(gè)人財(cái)產(chǎn)和私人信息造成了較大威脅。其次，軟件攻擊也是黑客的常用手段，特別是對(duì)于尚未安裝安全軟件的移動(dòng)設(shè)備，黑客植入的病毒將迅速對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行控制，對(duì)用戶(hù)的資金和個(gè)人信息造成巨大隱患。因此，相關(guān)的部門(mén)應(yīng)當(dāng)做好技術(shù)方面的改進(jìn)，不僅確保網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖傩裕€要保證網(wǎng)絡(luò)的安全性。對(duì)于用戶(hù)而言，應(yīng)盡量避免在公共場(chǎng)所連接無(wú)法確認(rèn)安全性的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)中應(yīng)安裝安全軟件，防止手機(jī)感染病毒受到黑客的攻擊。

安全管理制度不完善。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，第三方支付的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，但是目前我國(guó)還未針對(duì)移動(dòng)支付的安全問(wèn)題制定有效的規(guī)章制度，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也不完善，使得移動(dòng)支付的發(fā)展受到了較為嚴(yán)重的阻礙。而且隨著第三方支付規(guī)模的擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)、第三方支付及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)等主體的合作是移動(dòng)支付發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是，產(chǎn)業(yè)的整合是一個(gè)復(fù)雜的綜合性問(wèn)題，由于沒(méi)有相關(guān)的法律依據(jù)，導(dǎo)致在整合的過(guò)程中容易出現(xiàn)利益的不平衡。因此，政府應(yīng)采取相應(yīng)的措施保障我國(guó)支付產(chǎn)業(yè)鏈的安全發(fā)展，首先，政府應(yīng)建立以銀行、銀監(jiān)會(huì)等金融機(jī)構(gòu)為主的移動(dòng)支付監(jiān)管體系，積極協(xié)調(diào)各方的利益問(wèn)題。其次，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)完善移動(dòng)支付方面的法律法規(guī)，保護(hù)各方的權(quán)益。再次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各方進(jìn)行政策的引導(dǎo)，完善創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，凈化移動(dòng)支付的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為市場(chǎng)的發(fā)展提供安全廣闊的空間。最后，相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的信用評(píng)級(jí)體系，對(duì)于審核未通過(guò)的商家勒令限時(shí)整改或者清退；對(duì)于合格企業(yè)發(fā)放認(rèn)證證書(shū)，確保商家具有保護(hù)信息安全的能力，鼓勵(lì)民眾積極檢舉買(mǎi)賣(mài)信息的行為。

結(jié)論與建議

本文基于對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的分析，總結(jié)出了三種劃分依據(jù)：其一是參與主體不同的商業(yè)模式，其二是業(yè)務(wù)需求不同的商業(yè)模式，其三是微營(yíng)銷(xiāo)模式不同的商業(yè)模式。結(jié)合對(duì)應(yīng)的三個(gè)案例進(jìn)行分析，對(duì)我國(guó)典型商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了梳理。在分析美國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式成功啟示的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)現(xiàn)存的安全問(wèn)題和商業(yè)信用問(wèn)題進(jìn)行了反思，并提出了針對(duì)性發(fā)展建議：首先，應(yīng)用安全協(xié)議。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣泛使用HTTPS安全協(xié)議，能夠顯著提升網(wǎng)絡(luò)安全性，為移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展提供保障。同時(shí)，廣泛應(yīng)用WAP2.0能夠有效克服不同終端間的差異，適配不同終端進(jìn)行優(yōu)化，充分保障端對(duì)端的信息安全。其次，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新研究。除移動(dòng)終端上安裝殺毒軟件和設(shè)置支付密碼外，還應(yīng)廣泛應(yīng)用商業(yè)性CA機(jī)構(gòu)發(fā)放的數(shù)字證書(shū)，以便交易雙方確認(rèn)彼此身份。再次，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)盡快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的信用評(píng)級(jí)制度，對(duì)于審核未通過(guò)的商家勒令限時(shí)整改或者清退；對(duì)于合格企業(yè)發(fā)放認(rèn)證證書(shū)，確保商家具有保護(hù)信息安全的能力，鼓勵(lì)民眾積極檢舉買(mǎi)賣(mài)信息的行為。最后，多方協(xié)同合作。在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，多方協(xié)同合作的方式有很多，例如，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，商業(yè)服務(wù)商應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)更多的合作伙伴加入?yún)f(xié)同體系，不斷吸收各自的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)自身不足，從而實(shí)現(xiàn)共同盈利。

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