基于參考質(zhì)量效應(yīng)的O2O模式消費(fèi)者決策行為研究

孫增兵

內(nèi)容摘要：本文對(duì)不同銷(xiāo)售模式下消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的影響進(jìn)行全面系統(tǒng)研究。文章將Nerlove-Arrow模型加以延伸，在多種銷(xiāo)售模型背景下，主要借助微分博弈理論和最優(yōu)控制理論對(duì)供應(yīng)鏈中各成員有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、廣告宣傳以及產(chǎn)品價(jià)格等方面的決策進(jìn)行研究，同時(shí)，對(duì)零售商實(shí)施顧客退貨戰(zhàn)略與消費(fèi)者權(quán)益保障之間的關(guān)系進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：O2O模式 參考質(zhì)量效應(yīng) 消費(fèi)者決策

基本模型的建立

本文構(gòu)建的模型包含兩個(gè)主體，分別是零售商和供應(yīng)商，二者之間進(jìn)行產(chǎn)品的流通，且是供應(yīng)鏈單一的商品流通。影響供應(yīng)商決策變化的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量q（t）、廣告水平u（t）以及批發(fā)價(jià)格w（t），而影響零售商決策變化的因素是零售價(jià)格p（t）。各個(gè)符號(hào)代表的影響變量以下進(jìn)行說(shuō)明：t是時(shí)間；G（t）是時(shí)間t時(shí)顧客的品牌好感度；rq（t）是時(shí)間t時(shí)顧客的參考質(zhì)量；u（t）≥0 ，是時(shí)間t時(shí)的廣告投入力度；q（t）≥0 ，是時(shí)間t時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量；w（t）≥0，是時(shí)間t時(shí)零售商采購(gòu)的批發(fā)價(jià)；p（t）≥0 ，是時(shí)間t時(shí)零售商商品的銷(xiāo)售價(jià)格；α>0是產(chǎn)品質(zhì)量影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同的作用系數(shù)；β>0，是廣告宣傳影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同的作用系數(shù)；φ>0，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好感度衰減率；θ>0 ，是消費(fèi)者好感度對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響系數(shù)；ρ>0，是折現(xiàn)因子；S（t）是銷(xiāo)量函數(shù)；k和γ分別是線下、線上消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)系數(shù)；λ和1-λ分別是線下、線上消費(fèi)者占整體消費(fèi)者數(shù)量比例；φ是基本退貨率；Φ是供應(yīng)商廣告投入與產(chǎn)品質(zhì)量提高力度之比；ψ是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；VS和VR分別是供應(yīng)商、零售商的利潤(rùn)獲取函數(shù)。

本文通過(guò)構(gòu)建N-A模型，對(duì)消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的品牌認(rèn)同感與產(chǎn)品質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行研究。表達(dá)式如下：

在Φ不斷上升的過(guò)程中，供應(yīng)商會(huì)為了塑造品牌形象從而投入更多的廣告費(fèi)用。在Φ不斷下降的過(guò)程中，供應(yīng)商則會(huì)把重心放到提高產(chǎn)品質(zhì)量方面。當(dāng)ψ提高時(shí)，也就代表產(chǎn)品的性能和價(jià)格所成的比例不斷上升。

將命題4中的uss和qss，代入到（22）式中，能解出在其他條件一定時(shí)的Φss的數(shù)值。將Φss對(duì)α、k、θ、φ和λ求一階導(dǎo)，可得到推論1和推論2。

推論1：Φss隨著θ的增加而增加，隨著α、k和φ的增加而減小。在推論1中，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌好感度成為品牌銷(xiāo)量的關(guān)鍵部分，并且直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的時(shí)候，供應(yīng)商會(huì)注重對(duì)品牌好感度的提升，最常用的方式就是廣告效應(yīng)；在消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度不斷下降時(shí)（φ增加），廣告質(zhì)量與廣告頻率都相應(yīng)減少，由于廣告頻率和廣告質(zhì)量的降低，供應(yīng)商會(huì)把重心放到提升產(chǎn)品品質(zhì)方面。

推論2：Φss隨著λ的增加而遞減，如下：Φss-off≤Φss-O2O

≤Φss -on 在對(duì)推論2進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于線上和線下兩種渠道，供應(yīng)商的側(cè)重需求是不一樣的。在線下消費(fèi)者所占比例呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)的過(guò)程中，供應(yīng)商會(huì)將提升產(chǎn)品品質(zhì)作為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)線上消費(fèi)者所占的比例越來(lái)越高的時(shí)候，供應(yīng)商則會(huì)把重心放到廣告頻率的增加和廣告質(zhì)量的提升方面，從而塑造品牌形象，吸引消費(fèi)者的眼光，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

將命題4中的uss和qss代入到（23）式中，就能計(jì)算出在一定條件下的ψss。將ψss對(duì)α、k、θ、φ、ρ和λ求一階導(dǎo)，可得到推論3。推論3：ψss隨著α、k、θ和λ的增加而增加，隨著ρ和φ的增加而減小。通過(guò)推論3發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌好感度成為品牌銷(xiāo)量的關(guān)鍵部分，并且直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的時(shí)候，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比會(huì)上升；在消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求不斷增加或者產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌好感度的重要性不斷上升的過(guò)程中，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比會(huì)不斷上升。

參考文獻(xiàn)：

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