內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、驅(qū)動(dòng)要素與案例研究

袁敏

內(nèi)容摘要：從內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，基于信息內(nèi)容輸出的目標(biāo)消費(fèi)者培養(yǎng)方式已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流，這既是我國(guó)未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷或是品牌營(yíng)銷的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文提出，首先應(yīng)當(dāng)通過(guò)專業(yè)化、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)直接滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)訴求，并且以社交媒體與消費(fèi)者建立強(qiáng)力的連接作用。其次動(dòng)態(tài)媒體內(nèi)容將成為熱門的信息載體形式，通過(guò)用戶與直播平臺(tái)的互動(dòng)能夠引發(fā)深入溝通和情感共鳴，并且可以由用戶之間的互動(dòng)來(lái)生成內(nèi)容，最后內(nèi)容必須要具備思想深度，應(yīng)當(dāng)從關(guān)聯(lián)性、信息量、可信度、價(jià)值性、獨(dú)特性、情感性和智能性這七個(gè)角度重新來(lái)思考內(nèi)容消費(fèi)的框架，提高信息內(nèi)容的質(zhì)量水平。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容消費(fèi) 自媒體營(yíng)銷 消費(fèi)升級(jí)

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，直播、短視頻等新興信息傳播內(nèi)容層出不窮，比如在消費(fèi)能力升級(jí)和消費(fèi)觀念升級(jí)的背景下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出滿足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，催生了一部分內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式。本文研究的內(nèi)容消費(fèi)指的是企業(yè)通過(guò)文字、圖片、視頻等各種多媒體形式為消費(fèi)者提供有益于消費(fèi)者生活的資訊，從而吸引消費(fèi)者注意，最后達(dá)成虛擬產(chǎn)品或?qū)嵨锂a(chǎn)品的交易。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

過(guò)去幾年自媒體的粗放式發(fā)展，促使用戶市場(chǎng)開(kāi)始追求高質(zhì)量的媒體內(nèi)容，根據(jù)過(guò)去的自媒體營(yíng)銷實(shí)踐可以得出，高質(zhì)量的信息內(nèi)容輸出能夠影響人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)是受市場(chǎng)歡迎的內(nèi)容消費(fèi)方式之一。另外，隨著羅輯思維、得到、知乎、微博付費(fèi)問(wèn)答等付費(fèi)閱讀模式的興起，知名的專家、學(xué)者、網(wǎng)紅能夠通過(guò)付費(fèi)閱讀平臺(tái)來(lái)為高凈值人群服務(wù)，提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容。從消費(fèi)理念來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的觀念較為理性，并且在消費(fèi)行為中有47.6%的消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)之前收集商品的相關(guān)信息，并且進(jìn)行全面的比較，相比5年前提高了17.6%。另外，在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方面，超過(guò)20%的消費(fèi)者會(huì)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的消費(fèi)建議，可以看出，內(nèi)容消費(fèi)對(duì)消費(fèi)決策的影響力逐漸加大（見(jiàn)圖1）。

從資訊內(nèi)容的偏好來(lái)看，網(wǎng)民群體總體上的內(nèi)容偏好存在個(gè)性化的差異，有58.3%的網(wǎng)民偏好于對(duì)工作或?qū)W習(xí)有關(guān)的內(nèi)容，52.7%的網(wǎng)民關(guān)注與自身利益相關(guān)的內(nèi)容，52.5%的網(wǎng)民對(duì)思想深度高的內(nèi)容感興趣，45.9%的網(wǎng)民關(guān)注自身工作學(xué)習(xí)之余的興趣的相關(guān)內(nèi)容。另外，內(nèi)容豐富度、內(nèi)容時(shí)效性和內(nèi)容價(jià)值仍然存在較大的進(jìn)步空間，根據(jù)艾瑞咨詢的研究，目前內(nèi)容消費(fèi)中的版面設(shè)計(jì)、互動(dòng)氛圍和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響已經(jīng)過(guò)剩，即用戶滿意度已經(jīng)高于用戶期望。不過(guò)，內(nèi)容豐富度、內(nèi)容時(shí)效性和內(nèi)容價(jià)值的用戶期望與滿意度上仍然存在差距，從這三個(gè)角度建設(shè)高質(zhì)量的信息內(nèi)容能夠有效留存用戶粘性。從對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議來(lái)看，過(guò)于夸張的標(biāo)題、低俗化、假貨、打擾問(wèn)題成為了用戶負(fù)面反饋的焦點(diǎn)（見(jiàn)圖2）。

從圖3內(nèi)容消費(fèi)的形式來(lái)看，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面越來(lái)越廣的時(shí)代，短視頻和直播成為了網(wǎng)民獲取信息的主要載體，已經(jīng)接近傳統(tǒng)文字和圖片的方式，視頻在網(wǎng)民信息獲取方式占比已經(jīng)達(dá)到了73.6%，而直播模式也達(dá)到62.1%。

內(nèi)容消費(fèi)的理論綜述

從內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展來(lái)看。周懿瑾和陳嘉卉（2013）提出了內(nèi)容營(yíng)銷在社交媒體熱門的背景下將有效促進(jìn)顧客互動(dòng)。Gagnon（2014）、Chasser和Wolfe（2010）認(rèn)為內(nèi)容消費(fèi)方案所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)了虛擬促銷廣告。因此，組織需要找到并創(chuàng)造出能有效增加產(chǎn)品銷售的內(nèi)容。此外，這些內(nèi)容應(yīng)該為企業(yè)品牌塑造最獨(dú)特的定位，以吸引潛在客戶。內(nèi)容消費(fèi)被看作是一種對(duì)話，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品重購(gòu)和新的業(yè)務(wù)創(chuàng)造。傅慧芬和賴元薇（2016）提出品牌能夠借助社交媒體打造社交貨幣，幫助內(nèi)容營(yíng)銷企業(yè)實(shí)施更有效的溝通效果。賀愛(ài)忠等（2016）研究提出，內(nèi)容消費(fèi)中的對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)都對(duì)品牌人格感知和品牌態(tài)度存在積極影響。王峰（2016）認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷促進(jìn)了內(nèi)容消費(fèi)，將能夠幫助企業(yè)達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。許定潔（2017）認(rèn)為“內(nèi)容電商”的構(gòu)建有利于電商平臺(tái)建立起創(chuàng)新性的生態(tài)體系。

Creamer（2012）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量的重要性，提出內(nèi)容消費(fèi)應(yīng)具備諸多要素才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并隨之產(chǎn)生有益于銷售促進(jìn)的行動(dòng)。而這些要素可以都是單獨(dú)的內(nèi)容消費(fèi)元素，根據(jù)對(duì)過(guò)去文獻(xiàn)的梳理，高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容應(yīng)包括以下七個(gè)要素，關(guān)聯(lián)性、信息量、可信度、價(jià)值性、獨(dú)特性、情感性和智能性。

關(guān)聯(lián)性。根據(jù)前文對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的定義，營(yíng)銷內(nèi)容必須是與消費(fèi)者的生活相關(guān)，才能吸引和保留明確定義的受眾。Chasser和Wolf（2010）認(rèn)為內(nèi)容的相關(guān)性指的是消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的感知有用性。為了確保在虛擬空間的品牌管理，需要由資源來(lái)提供最新的有關(guān)的信息內(nèi)容，從而保持與目標(biāo)客戶進(jìn)行定期接觸，鼓勵(lì)客戶成為內(nèi)容社群的一部分。此外，通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)而建立的自媒體，將有助于公司與用戶在互聯(lián)網(wǎng)上自由交流。

信息量。根據(jù)以往市場(chǎng)調(diào)查研究（Bertrand等，2010），難以理解的廣告內(nèi)容對(duì)需求產(chǎn)生負(fù)面影響。Gagnon（2014）認(rèn)為，可理解的信息內(nèi)容是說(shuō)服消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的契機(jī)。內(nèi)容消費(fèi)需要以文字表述、圖片載體、視頻影像、互動(dòng)工具等多媒體形式，告知潛在的客戶產(chǎn)品或品牌的知識(shí)、技能和過(guò)程，從而影響消費(fèi)者決策過(guò)程（Ludwig等，2012）。關(guān)于品牌或產(chǎn)品信息的傳播方式是多元化的，但它需要大量的時(shí)間和費(fèi)用，對(duì)于中小規(guī)模的企業(yè)，最好的流程是由那些熟練、簡(jiǎn)短、清楚地以合理方便的方式向客戶提供信息的專業(yè)供應(yīng)商來(lái)控制。

可信度。如今我國(guó)內(nèi)容消費(fèi)一線人員主要是由微博營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷等基于社交媒體而構(gòu)成，市場(chǎng)亂象頻出的背景下?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容往往過(guò)于夸張和浮躁，營(yíng)銷人員往往缺乏保證信息可靠性的能力，使得信息內(nèi)容對(duì)用戶而言毫無(wú)特色。可靠性是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的關(guān)鍵要素之一。為了保證可靠性，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估數(shù)據(jù)處理程序和使用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)來(lái)保證，公司提供的信息必須是可靠的和充分的。可靠性決定正確的信息，而充足的信息是由完整性（Chasser和Wolfe，2010）決定的。Linet等人（2014）認(rèn)為，營(yíng)銷內(nèi)容的可靠性是決定傳播價(jià)值的一個(gè)重要因素，此外，它還會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和興趣。

價(jià)值性。內(nèi)容的創(chuàng)建應(yīng)該同時(shí)具有功能價(jià)值和情感價(jià)值。通過(guò)實(shí)施和完成這一目標(biāo)，企業(yè)能夠更高效地將內(nèi)容消費(fèi)流量變現(xiàn)。Ruzkevicius和Guseva（2006）認(rèn)為，有價(jià)值的內(nèi)容是一種必備要素，其符合消費(fèi)者的愿望、目標(biāo)和利益。這些定義都依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景，即用戶的需求和興趣是不斷變化的。然而，本文認(rèn)為內(nèi)容的價(jià)值應(yīng)獨(dú)立于傳播方法，而符合內(nèi)容消費(fèi)的基本原則，即在內(nèi)容中凸顯出核心價(jià)值觀，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

獨(dú)特性。內(nèi)容的另一個(gè)重要元素是唯一性。首先，在如今社交媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的自媒體市場(chǎng)中，使用排他性內(nèi)容的企業(yè)可以贏得消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù) Gagnon（2014）的研究，獨(dú)特的內(nèi)容可以作為一個(gè)形成市場(chǎng)定位的工具，使得公司產(chǎn)品理念在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出優(yōu)勢(shì)。其次，獨(dú)特的內(nèi)容不僅能吸引消費(fèi)者的注意，而且能夠建立起關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特能力口碑傳播（Gagnon，2014）。不過(guò)，內(nèi)容的獨(dú)特性策略，是需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身創(chuàng)造力和自身創(chuàng)新力權(quán)衡后再考慮是否采用。根據(jù)Berkley（2010）研究，一種內(nèi)容消費(fèi)只有十秒時(shí)間來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。因此，應(yīng)該用一切可能的方式告訴用戶為什么需要品牌。

情感性。企業(yè)應(yīng)該更廣泛地理解內(nèi)容，從而成功實(shí)施基于內(nèi)容的營(yíng)銷方案，并將激發(fā)顧客的情感和娛樂(lè)因素放在首位。Berger和Milkman的研究（2012）表明，價(jià)值觀積極的內(nèi)容具有較強(qiáng)的病毒營(yíng)銷效果。然而，更深入的分析顯示，具有強(qiáng)烈情感性的內(nèi)容是讓客戶感到有趣的關(guān)鍵，相比而言中性內(nèi)容并不能夠起到廣泛傳播的效果。Leung和 Cheung（2014）的研究表明，當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)提供的信息存在較高的娛樂(lè)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的態(tài)度是積極的。因此，為了提高廣告的效果，營(yíng)銷人員不應(yīng)避免情感上的干擾，這會(huì)加強(qiáng)他們與顧客的關(guān)系，并鼓勵(lì)顧客更感興趣。

智能性。Abel（2014）認(rèn)為，基于內(nèi)容的營(yíng)銷方案需要具備智能性內(nèi)容。智能技術(shù)應(yīng)該有能力對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行解析，并在機(jī)器和技術(shù)中進(jìn)行處理。智能技術(shù)能夠正確地整合到基于內(nèi)容的營(yíng)銷方案，幫助專業(yè)人士向潛在客戶展示內(nèi)容，以吸引他們的注意力，并鼓勵(lì)他們做出對(duì)公司有益的行動(dòng)。比如，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)甄別不同細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)于閱讀內(nèi)容的情感性偏好或價(jià)值性偏好，從而分別對(duì)不同群體輸出對(duì)應(yīng)需求的內(nèi)容。

以羅輯思維為例的內(nèi)容消費(fèi)案例研究

羅輯思維是2012成立的一家自媒體企業(yè)，主體輸出內(nèi)容為長(zhǎng)視頻脫口秀，涉獵的領(lǐng)域包含了歷史人文、社會(huì)解讀、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)等多種領(lǐng)域的話題，每周放送一期視頻。另外，以開(kāi)通微信公眾號(hào)的方式來(lái)輸送內(nèi)容，提供有思想深度的文章，解讀商業(yè)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)話題。通過(guò)每日早上6點(diǎn)整發(fā)送60秒的語(yǔ)音，以準(zhǔn)時(shí)性、周期性的信息服務(wù)來(lái)將“羅輯思維”嵌入用戶的日常生活之中。

在發(fā)展初期和中期，羅輯思維的盈利模式主要是依靠長(zhǎng)視頻脫口秀、視頻網(wǎng)站分成、書籍銷售和會(huì)員計(jì)劃，羅輯思維每周一次的長(zhǎng)視頻脫口秀是需要充足性和專業(yè)性的知識(shí)量作為資源支持，而學(xué)者或名人的專著則成為了知識(shí)量的來(lái)源，每期通過(guò)書評(píng)的方式為用戶拓寬視野，同時(shí)也形成了書籍的場(chǎng)景營(yíng)銷。在此之后，當(dāng)羅輯思維形成了良好的社群氛圍后，開(kāi)始添加了會(huì)員制模式，用戶在繳費(fèi)之后能夠每月獲贈(zèng)一本書籍，并且能夠參與羅輯思維的線下活動(dòng)，這讓用戶產(chǎn)生了自我身份認(rèn)同。在發(fā)展后期，羅輯思維通過(guò)開(kāi)設(shè)了“得道”應(yīng)用來(lái)進(jìn)一步為高凈值人群提供知識(shí)服務(wù)，與諸多領(lǐng)域的專家和學(xué)者進(jìn)行合作，以知識(shí)付費(fèi)提供進(jìn)一步細(xì)化的社群服務(wù)。

從關(guān)聯(lián)性、信息量、可信度、價(jià)值性、獨(dú)特性、情感性來(lái)看，羅輯思維內(nèi)容消費(fèi)成功的原因來(lái)自于對(duì)這些要素的把控。從關(guān)聯(lián)性來(lái)看，羅輯思維抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)碎片化的問(wèn)題。如今，用戶具備借助互聯(lián)網(wǎng)共享信息來(lái)提升自我的意愿，但是難以將良莠不齊的信息質(zhì)量進(jìn)行有效的整合和篩選。而后，羅輯思維借助每日一次的音頻和文字，以及每周一次的視頻來(lái)與用戶建立起長(zhǎng)期觸點(diǎn)，從而將羅輯思維服務(wù)進(jìn)入到用戶的生活之中。從信息量來(lái)看，羅輯思維借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目策劃，將一本書的內(nèi)容以更精簡(jiǎn)的方式向用戶闡明，通過(guò)切中用戶認(rèn)知盲區(qū)的知識(shí)點(diǎn)作為吸引用戶的關(guān)鍵。從可信度來(lái)看，羅輯思維視頻輸出信息的知識(shí)來(lái)源都來(lái)自于具備專家或?qū)W者顧問(wèn)的專著，并且主持人羅振宇的學(xué)歷為博士，能夠有效提升用戶的感知信任。從價(jià)值性來(lái)看，羅輯思維主打“愛(ài)智求真”的口號(hào)，提出以閱讀來(lái)改變認(rèn)知模式、提升思考能力的宗旨，在視頻講述中以點(diǎn)概面，試圖建立起一種思考框架范式。從獨(dú)特性來(lái)看，羅輯思維的團(tuán)隊(duì)背后有資深的媒體從業(yè)背景，以專業(yè)的支撐下，營(yíng)運(yùn)一種以閱讀為主題的社群，并且信息來(lái)源得到了各行各業(yè)專家顧問(wèn)的支持，社群話題是由明星偶像羅振宇為中心的意見(jiàn)領(lǐng)袖而展開(kāi)，在這些因素的共同作用下，形成了羅輯思維這種內(nèi)容消費(fèi)的獨(dú)特性。從情感性來(lái)看，羅輯思維關(guān)注了用戶生活的需要，在節(jié)目中舉出與目標(biāo)用戶（上班族白領(lǐng)）工作中的場(chǎng)景案例，分析不同工作場(chǎng)景中對(duì)待矛盾沖突的思考觀念，多次提出“打破常規(guī)”、“客觀認(rèn)知”、“認(rèn)知升級(jí)”等觀念，與用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴感。

結(jié)論

從內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，基于信息內(nèi)容輸出的目標(biāo)消費(fèi)者培養(yǎng)方式已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流，然而未來(lái)個(gè)性化需求會(huì)促使更多的長(zhǎng)尾市場(chǎng)出現(xiàn)，從消費(fèi)理念來(lái)看，不同長(zhǎng)尾市場(chǎng)所偏好的內(nèi)容輸出存在差異，這既是我國(guó)未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷或是品牌營(yíng)銷的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。首先，垂直性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出將成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)，通過(guò)健康、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容輸出，能夠有效促進(jìn)保健產(chǎn)品、服飾化妝產(chǎn)品和金融產(chǎn)品的場(chǎng)景銷售，通過(guò)專業(yè)化、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)直接滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)訴求，并且以社交媒體與消費(fèi)者建立強(qiáng)力的連接作用。其次，動(dòng)態(tài)媒體內(nèi)容將成為熱門的信息載體形式，通過(guò)用戶與直播平臺(tái)的互動(dòng)能夠引發(fā)深入溝通和情感共鳴，并且可以由用戶之間的互動(dòng)來(lái)生成內(nèi)容，最后，內(nèi)容必須要具備思想深度，千篇一律和粗淺的信息媒體形式難以滿足用戶更高的認(rèn)知需要，應(yīng)當(dāng)從關(guān)聯(lián)性、信息量、可信度、價(jià)值性、獨(dú)特性、情感性和智能性這七個(gè)角度重新來(lái)思考內(nèi)容消費(fèi)的框架，提高信息內(nèi)容的質(zhì)量水平。

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