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    一切產(chǎn)品皆可裂變

    2018-10-22 06:07:44楊飛
    商界 2018年10期
    關(guān)鍵詞:咖啡符號社交

    楊飛

    營銷不要打太極拳,做得特別復(fù)雜,最好是軍體拳,招式不要太多,但每一招都非常實用,非常有價值,能夠打出效果。

    什么是流量池思維?

    很多人都體驗過我們做的“小藍(lán)杯”:luckin coffee。luckin coffee從2018年5月8號正式營業(yè),到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了800多家門店,銷售了1800萬杯咖啡。

    這一切,都離不開流量池思維。

    流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維是指獲取流量,然后變現(xiàn)流量,這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運(yùn)營和發(fā)掘等手段,再獲得更多的流量。

    流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為,后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

    品牌是最穩(wěn)定的流量池

    很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會面臨一個困惑:如果手里有1000萬元,我是做品牌,還是直接買流量做效果?

    在我看來,做品牌和效果投放并不對立。從流量池的角度看,品牌不僅是心智占有和信任背書,更是巨大的流量池,品牌并沒有站到流量池的對立面。

    那么,luckin coffee是如何打開品牌這扇大門,用較低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最終的效果轉(zhuǎn)化呢?

    關(guān)鍵在于找準(zhǔn)品牌定位。定位對于品牌來說,是靈魂的注入,讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。在實踐中,有3種最簡單有效的定位方法。

    對立型定位:對立型定位是強(qiáng)競爭眭導(dǎo)向,是與對手形成顯著差異的定位,適合市場已經(jīng)相對飽和,后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。就是一種典型的對立性思維,讓對手站到了“有中間商”“賺的多”的那一面。

    USP定位:USP定位基本是著眼于某個強(qiáng)大的產(chǎn)品功能,進(jìn)行概念包裝,給用戶留下鮮明的印象,建立競爭壁壘。比如斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹”,OPPO手機(jī)的“充電五分鐘,通話兩小時”,都是突出產(chǎn)品某一方面的功能,給用戶留下深刻的印象。

    升維型定位:不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,創(chuàng)造新的藍(lán)海市場。最??吹降纳S型定位就是“×××行業(yè)開創(chuàng)者…‘重新定義×××”“×××革命”等口號。雖然看起來有點大而空,但消費(fèi)者通常有好奇、趨強(qiáng)、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理,所以也會產(chǎn)生實際效果。

    在做luckin coffee的時候,我們最早使用的是USP定位,但是后來我們把它否定了,因為覺得這樣容易把體量做小。面做窄。

    我們最終選擇了升維型定位,因為我們做的是新零售、互聯(lián)網(wǎng)咖啡,是一個全新的品類。如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館。賣的是一種線下體驗、線下空間,那我們賣的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去滿足用戶的咖啡需求。

    這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多,包括上島咖啡、韓系的漫咖啡等,但都沒有從根本上動搖星巴克和costa的市場地位。因為他們的模式完全一樣,沒有差異化,甚至在某一個屬性上還落后于行業(yè)里的領(lǐng)先者,所以很難對市場造成沖擊。

    符號化VS場景化

    你的品牌定位很好,但是如何讓大家迅速認(rèn)識你、記住你?怎樣用更少的費(fèi)用,去獲取更大的品牌傳播效果?

    要解決這些問題,就需要完成符號化的打造。

    品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強(qiáng)化符號、保護(hù)符號。好的符號要能夠刺激人的感知系統(tǒng)(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等)。讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)印象。其中,視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。

    在做luckin coffee時。我們使用了與眾不同的全藍(lán)杯,創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號。

    藍(lán)色是波長最短的三原色。對肉眼的沖擊力極強(qiáng)??梢钥焖傩纬蓳屟鄣囊曈X錘。讓luckincoffee的品牌和“小藍(lán)杯”的具象,在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián),大大降低記憶成本。

    另外,藍(lán)色可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢,強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。

    聽覺符號是對視覺符號的一大補(bǔ)充,主要形式有兩個:口號(Slogan)與韻曲(Jingle)。

    Jingle在牛津詞典的解釋是“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動在用戶溝通中設(shè)置韻曲點。讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶。

    luckin coffee的口號“這一杯,誰不愛”,其實是一句充滿了挑釁的口號,因為很多用戶的反應(yīng)就是我不愛,這時候心里上會產(chǎn)生一種韻曲感。

    用戶產(chǎn)生這種感覺之后,就會思考一下,琢磨一下,這非常重要。如果把這句口號換成“這一杯,誰都愛”的話,就太順了,起不到讓消費(fèi)者去思考的效果。

    有了定位,有了符號之后,也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

    場景營銷就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境(時間、地點、心情、狀態(tài))。從而提高購買轉(zhuǎn)化率。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

    品牌如果是一把手槍,場景就是扣動品牌子彈的扳機(jī)。

    星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為,家庭是第一空間,辦公室是第二空間,人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家,也不需要在辦公室,而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

    但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了,大家需要很多即時的社交。所以今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上,發(fā)生在微信里。

    互聯(lián)網(wǎng)上的場景非常多。所以我們認(rèn)為這是一種無限場景。無限場景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)第三空間的流量。

    按照傳統(tǒng)的第三空間理論,需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之后,就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量,而是通過社交平臺的免費(fèi)流量來大量低成本獲客,這就是我們的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

    通過這個理論。我們打造出一句話:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。

    最低成本的獲客之道

    在luckincoffee.上線前,CEO問我:“你認(rèn)為最重要的App獲客方式是什么?”我毫不猶豫地回答:“裂變拉新?!?/p>

    裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實際營銷結(jié)果未知的情況下就把錢付給廣告公司,但是裂變是在已知的情況下,把廣告的費(fèi)用變成了用戶福利,是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利,這個錢是非常劃算的,成本非常低。

    怎樣做到裂變營銷呢?我概括為存量找增量,高頻帶高頻。

    第一,存量找增量,即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。這有兩層意思:首先,你得發(fā)展出第一批老用戶(即種子用戶),這個不可能靠裂變,主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次,存量用戶基數(shù)越大,裂變分享的數(shù)量才會越大。因此,存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

    會玩的企業(yè)。往往同時兩手抓:一手抓廣告拉新,通過補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶;一手抓老客戶裂變,降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中,一個新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場,甚至成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

    第二,高頻帶高頻。如果產(chǎn)品本身是一個高頻使用的產(chǎn)品,比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等。那么用戶和你接觸的機(jī)會多、使用頻次多,裂變的可能性就大。

    企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽、游戲道具等).就能有大量用戶裂變分享,帶來新增用戶,高頻帶高頻很容易。

    而要想裂變成功,需要3個重要因素:

    第一,種子用戶的選擇。裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶,所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實用戶作為種子用戶。

    有了存量用戶之后.才有裂變的基礎(chǔ)??梢酝ㄟ^廣告、地推、體驗營銷等方式,把基礎(chǔ)用戶量搞上去。

    第二,福利補(bǔ)貼。在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下。廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低。但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶,讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣,會起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

    在福利的誘導(dǎo)之下,再加入一些創(chuàng)意作為分享催化,就會更容易撬動用戶的社交關(guān)系,產(chǎn)生情感共鳴,從而獲取社交流量。

    第三,分享趣味的滿足。除了利益刺激,裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。對于一些微商、微店來說,有些平臺也給你提供裂變的機(jī)會,但這些裂變都太單調(diào)了,沒有趣味性,大家會覺得分享到朋友圈里都有點丟臉。

    這三方面做到位之后,裂變的成功率會提高很多。

    總結(jié)起來,我對營銷的理解和感悟,可以概括為三點:

    一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次,產(chǎn)生裂變,就很難迅速做大。

    一切創(chuàng)意皆要可分享。創(chuàng)意的前提就是它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是別人看到之后愿意幫你分享。

    一切效果皆要可溯源??梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),提高你對效果的洞察認(rèn)識,了解你的獲客來源和成本,知道你留存和提高頻率的方向,這樣你才敢在營銷的投入上更大膽一些。

    (本文摘編自微信公眾號“混沌大學(xué)”)

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