跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不只是錢的問題

閻海峰

自2015年起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司密集出海，和過去以實(shí)體企業(yè)為主的國(guó)際化有顯著差異，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，輕資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以看作特殊的服務(wù)業(yè)，以技術(shù)服務(wù)為主要特征。傳統(tǒng)資源型和制造型企業(yè)的資本密集度較高，比如在海外投資一塊油田。但互聯(lián)網(wǎng)又跟諸如航空和酒店等非金融類服務(wù)業(yè)不同，后者同樣需要大量投資；第二，技術(shù)具有全球統(tǒng)一性。包括底層的網(wǎng)絡(luò)和通信架構(gòu)，乃至編程語言；第三，人才全球化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才流動(dòng)幾乎遍布全球，且較少受地域、民族和語言阻礙；第四，非線性增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)速度和傳統(tǒng)制造業(yè)不同，速度是幾何級(jí)增長(zhǎng)。

但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)的依賴度更高。比如電商，平臺(tái)需要有活躍的買家和賣家、需要連接支付和金融、需要廣泛普及的智能終端，總體上與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的嵌入性更深。但對(duì)一家石油公司甚至傳統(tǒng)制造企業(yè)來說，其與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的依存度并沒有那么高，產(chǎn)品甚至可以不在當(dāng)?shù)厥圪u。

關(guān)注隱性的跨文化管理能力

大多數(shù)出海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司以B2C為主，即直接向當(dāng)?shù)氐慕K端消費(fèi)者提供服務(wù)。因此，除了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟度，背后還有一個(gè)因素要重點(diǎn)考慮——跨文化差異。這在社交產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤其明顯，比如即便是對(duì)于大陸人和臺(tái)灣人，雙方在微信的使用上都有差異。大陸人給對(duì)方打電話一般會(huì)先在微信上確認(rèn)有沒有時(shí)間，臺(tái)灣人則相反，先通電話確認(rèn)在微信上發(fā)信息是否合適。這種細(xì)微差異只有高度貼近一線用戶才會(huì)了解，由此也會(huì)造成商業(yè)模式的差異。

這也是為什么當(dāng)年像eBay、亞馬遜這樣的美國(guó)公司比較難在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。同樣，今天以阿里巴巴、騰訊為首的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在印度、越南、巴西等新興市場(chǎng)也會(huì)面臨一樣的挑戰(zhàn)，而且在我看來挑戰(zhàn)會(huì)更大。原因有二：

第一，雖然今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)際上已處于領(lǐng)先地位，但總體而言，中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和跨文化管理上的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備仍是不足的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)沒有經(jīng)歷過重大危機(jī)和挫折，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和管控能力偏弱。從并不太長(zhǎng)的海外投資與經(jīng)營(yíng)歷程看，經(jīng)驗(yàn)整體上并不算成功。戰(zhàn)略層面的經(jīng)營(yíng)問題相對(duì)比較容易，難在微觀管理，因?yàn)榭缥幕芾碓诤芏鄷r(shí)候靠的是看不見、摸不著的隱性知識(shí)，這種隱性知識(shí)大多與經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，而經(jīng)驗(yàn)一般又和時(shí)間成正比。

第二，與我們自己的文化特征有關(guān)。中國(guó)總體上是以漢族為主的、大一統(tǒng)的多民族國(guó)家，和美國(guó)、加拿大等移民國(guó)家相比，以及歐洲的多樣性相比，并不特別擅長(zhǎng)處理多元文化。同時(shí)，經(jīng)過漫長(zhǎng)的演化，我們也形成了一些獨(dú)有的認(rèn)知模式。比如整體思維、辯證思維。因此，會(huì)格外強(qiáng)調(diào)事物間的相互聯(lián)系，關(guān)注情境因素和動(dòng)態(tài)變化等。這些認(rèn)知特征表現(xiàn)為在語言上更重視動(dòng)詞，而非名詞及其定義；在行動(dòng)上更重視建立關(guān)系以及因時(shí)而動(dòng)，即所謂的“看情況”。所以，中國(guó)人討論問題通常不對(duì)概念作界定，最后往往變成雞同鴨講。在生意上對(duì)合同細(xì)節(jié)一般不是很看重，對(duì)合同也不是很尊重，反而更看重與重要人物（通常是政治人物）以及重要機(jī)構(gòu)（通常是政府機(jī)構(gòu)）的關(guān)系，等等。這些問題都將隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的深化不斷顯現(xiàn)出來。

回到今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)際化，如果以進(jìn)入方式作比較，阿里巴巴主要以控股為主，騰訊則更多是少數(shù)股權(quán)投資，兩者都可以看作是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，分處聯(lián)盟光譜的兩端。雖然共同點(diǎn)都是股權(quán)聯(lián)盟，但股權(quán)的多少反映了兩家公司不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好。阿里巴巴相對(duì)激進(jìn)，騰訊相對(duì)穩(wěn)健。從目前研究結(jié)論看，總體傾向于支持騰訊模式，因?yàn)楦吖蓹?quán)意味著高承諾和高風(fēng)險(xiǎn)，尤其在國(guó)際化前期經(jīng)驗(yàn)不足、東道國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定性不高的情況下。

今天不管是東南亞還是印度，雖然都被看作正在崛起的新興市場(chǎng)，但同時(shí)要承認(rèn)的是，這些市場(chǎng)的穩(wěn)定性還有待提高，有的國(guó)家政治穩(wěn)定性不高，大多數(shù)國(guó)家以法律為代表的正式制度成熟度較低，再加上地區(qū)間的制度、文化、宗教等差異，都隱含著潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此，以低承諾而非激進(jìn)的進(jìn)入模式，也許更妥當(dāng)一些。但是，較低承諾的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)伙伴關(guān)系管理的要求更高，因?yàn)闄?quán)力更加分散，除非是以實(shí)物期權(quán)方式進(jìn)行股權(quán)投資，不參與管理。

有市場(chǎng)不等于有利潤(rùn)

退一步看，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是實(shí)體企業(yè)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化還要面對(duì)在東道國(guó)的認(rèn)知合法性問題，即當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和政府怎么看你的問題。即便是在今天的新興市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)公司的認(rèn)可和接受程度跟傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比仍有一定距離。雖然中國(guó)誕生了不少互聯(lián)網(wǎng)大公司，但是具體到進(jìn)入的各個(gè)海外市場(chǎng)，要在當(dāng)?shù)刈錾?，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)集中度以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等，每一個(gè)問題都不容輕視，一旦處理不好，都會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖娔酥琳牟粷M。通俗地講，不能為了要賺錢，搞得“吃相太難看”。

因此，在提高東道國(guó)認(rèn)知合法性這個(gè)層面上，中國(guó)企業(yè)一定要有融入當(dāng)?shù)氐南敕ǎ薪⒐采膰?guó)際化理念，要踏踏實(shí)實(shí)做一些體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的事情，千萬不要想著在當(dāng)?shù)刭嵰黄本突貋?。同時(shí)，一定要注意做好危機(jī)管控預(yù)案，提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不能把海外經(jīng)營(yíng)想象得過于簡(jiǎn)單和樂觀。

像英國(guó)石油、通用汽車、戴姆勒奔馳等老牌跨國(guó)企業(yè)在全球投資失敗的案例比比皆是，全球發(fā)生的大量并購(gòu)案例中，真正成功的也并非大概率事件。經(jīng)驗(yàn)不足的中國(guó)公司一定要汲取教訓(xùn)，絕對(duì)不能因?yàn)橛绣X就覺得一切都很容易?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)不僅僅是錢的問題，即便投資投得準(zhǔn)，管理不好照樣賠錢。有潛在市場(chǎng)不等于有市場(chǎng)，有市場(chǎng)也不等于有利潤(rùn)，最終取決于你的經(jīng)營(yíng)管理水平。一個(gè)從來沒有管理過多元化團(tuán)隊(duì)、沒有相當(dāng)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備的公司，要特別謙卑和謹(jǐn)慎，否則潛在風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。