“Copy from China”涌現(xiàn)

自2014年上市以來，阿里巴巴主打全球化戰(zhàn)略（圖1），但作為其中重要一環(huán)的“全球賣”直到2016年才有了進一步的落地舉措——2016年9月，天貓海外正式在天貓內部孵化，直指9 000萬海外華人市場，同時在去年與阿里旗下東南亞電商平臺Lazada聯(lián)動，在新加坡、印尼、泰國等東南亞國家上線“淘寶精選”頻道，瞄準當?shù)?億人消費市場。

本刊日前專訪了天貓海外業(yè)務一線操盤手劉鵬，聊了聊作為阿里巴巴核心電商業(yè)務的天貓如何參與到今天的全球電商大潮，以及如何看待其中新興市場的機會和挑戰(zhàn)。

全球商品進入加速流動期

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：全球化已經成為阿里巴巴今天非常重要的集團戰(zhàn)略之一，就電商領域而言，你們看到了哪些變化？

劉鵬：互聯(lián)網在全球興起之后，作為電商兩大基礎設施的跨境支付和國際物流發(fā)生了很大變化。舉個例子，現(xiàn)在國內消費者下單美國倉的商品，國際物流可以做到七天收貨，而且是從美國東部發(fā)過來，這已經很接近幾年前國內電商的物流效率了。支付寶今天在海外的支付手段也越來越多樣，比如在日本可以打車，在韓國免稅店可以消費，而且海外當?shù)氐闹Ц豆ぞ咭苍谂d起，所以這讓我們在某種程度上看到了一個很大的機會，即全球商品的流動速度開始加快，底層邏輯是全球的支付和物流等基礎設施日益完善，消費者不再局限于本國購物。

這種情況在中國叫“海淘”，或者跨境電商，在阿里就是2014年上線的天貓國際。同樣地，海外消費者也有類似需求。比如我們和澳洲的保健品廠家聊，它們主要的發(fā)貨地在美國，在當?shù)赜薪∪匿N售和網絡體系，但數(shù)據(jù)告訴它們很多東南亞的消費者會從美國官網下單，等于貨物先從澳大利亞流到美國，再回到東南亞，那為什么我們不一起干？比如我們可以把貨集中放在中國香港，一起賣給中國內地和東南亞的消費者。所以總體的趨勢是未來全球電商格局會更多地向B2C傾斜，因為當支付、物流甚至語言（機器翻譯）都不是問題以后，購物的確可以實現(xiàn)無國界。

CBR：所以你們在2016年也成立了天貓海外，目前有哪幾條主要通路？

劉鵬：出口業(yè)務的一個起源是我們當時發(fā)現(xiàn)香港消費者買不了天貓國際的商品，因為按規(guī)定必須持有大陸身份證，所以整個天貓海外的目標客群首先是生活在港臺地區(qū)和其他海外市場的9 000萬華人，我們會對平臺12億商品庫作優(yōu)選，依托的一大通道是手機淘寶海外版。同時，去年我們開始跟Lazada聯(lián)動，開辟了面向6億東南亞消費者的第二通道，形式是在Lazada于東南亞各地市場App上線一個叫做“淘寶精選”（Taobao Collection）的頻道。所以對于國內商家來說很方便，一盤貨既可以賣國內也可以賣海外。

基礎設施仍有巨大提升空間

CBR：電商進入海外市場其實復雜度很高，比如對于東南亞來說，各個市場之間的差異性非常大，你們經歷了怎樣的一個學習過程？

劉鵬：以前我們更多是依托淘寶和天貓的商品做B2C，利用一盤貨往外出口，對目的地國家的消費者研究并不多。去年我提了一個觀點，現(xiàn)在已經是我們很重要的一個策略，就是用C2B的方式做選品，即先了解當?shù)叵M者喜歡中國大陸什么樣的商品，幫助他們優(yōu)選商家和商品，然后再用我們習慣的B2C方式做業(yè)務。

比如在東南亞等海外市場，我們先后啟動了10個運營中心，每個運營中心都有當?shù)氐恼鹃L，職責就是了解當?shù)叵M者最需要什么，如何結合這些需求做選品。我們每個月都有定期會議，國內出口業(yè)務的同事也會經常去海外市場出差，目的就是為了不斷提升對消費者的認知，同時配合好商品端、平臺端以及物流支付端的工作，用全鏈路的思維去解決痛點。

CBR：碰到了哪些挑戰(zhàn)？

劉鵬：還是要回到支付和物流這兩大基礎設施。雖然跨境支付在快速發(fā)展，但跟國內相比依然不夠方便，很多海外消費者更多用的還是信用卡，而支付平臺對外幣信用卡的收費還是比較貴的，手續(xù)費一般是3%，所以我們要想辦法通過對支付平臺的改造以及資金的優(yōu)化，把信用卡支付的成本降下來。對于物流來說，比如今天新加坡的消費者在國內電商平臺購物，還要等五六天時間，所以一些消費者希望湊單，但又涉及包裹大小件的問題。如何在保證集貨效率的同時還能幫助消費者節(jié)省成本，包括和前端的營銷如何配合，這些都是需要我們去不斷琢磨的。

CBR：所以還有巨大的提升空間？

劉鵬：巨大的機會，包括支付的轉化率，現(xiàn)在許多海外消費者用的還是本地的數(shù)字錢包，如何和手機淘寶進行適配，這也是一個新的課題。就目前來看，我們還不能夠滿足所有消費者的支付需求，雖然比以前提升很多，但潛力還很大，物流也是一樣，包括涉及和銀行、政府等機構的深度合作。

CBR：阿里巴巴去年在馬來西亞落地了全球第一個eWTP（世界電子貿易平臺），對電商業(yè)務具體有什么影響？

劉鵬：對出口業(yè)務影響非常大，其中菜鳥和馬來西亞海關合作開通的快速清關系統(tǒng)使通關效率從之前的1天清關提升為3小時無紙化清關。除了貨物通關時間大大縮短外，吉隆坡的eWTP項目中還大量運用了智能化設備，例如在倉庫中啟用AGV機器人完成揀貨作業(yè)，工作效率比人工模式提高了3倍。

CBR：等于馬來西亞成了一個試點，如果可以在周邊其他國家一同落地，整體的物流體驗會再上一個臺階。

劉鵬：現(xiàn)在的核心問題是，首先，國外政府對進口還是比較謹慎的，基本上都是寬出嚴進的思路。其次，B2C業(yè)務更多的是包裹業(yè)務，尤其涉及很多個人自用的包裹，各個國家對此的監(jiān)管方式也不盡相同，關系到海關通關和相應稅費。澳大利亞前段時間就對所有包裹加征了10%的GST（Goods and Service Tax，商品及服務稅），對當?shù)叵M者影響還是挺大的。第三，中國在跨境電商里做的保稅模式是很不錯的，即可以先把整批貨物備在國內，消費者下單后直接從海關清關，一方面效率高，一方面方便政府監(jiān)管。但海外更多還是抽檢，這里面的提升空間也很大。

CBR：你們2016年上線天貓海外，同期集團層面也展開了對東南亞電商平臺Lazada的多次投資，協(xié)同考慮一開始就有了？

劉鵬：這倒沒有，但去年開始“淘寶精選”在Lazada平臺上線后，雙方開始了很多的產品對接。在具體運營過程中，比如消費者在東南亞某Lazada站點拍下商品后，后端要迅速進行鎖定，即鎖定商家的庫存，否則消費者下單后就會發(fā)現(xiàn)沒貨了，就要縮短兩邊同步的時間，最開始上線時需要30分鐘，這樣很容易出問題，現(xiàn)在已經縮短到了分鐘級。

CBR：目前東南亞市場上有這么幾類玩家：純本土團隊、中國互聯(lián)網公司支持下的本土團隊以及西方互聯(lián)網巨頭，就競爭而言，你們在一線看到的情況是什么？

劉鵬：東南亞市場還處在高速發(fā)展階段，不光是電商，所有互聯(lián)網應用在東南亞都是巨大的機會，我們已經看到很多中國互聯(lián)網公司在當?shù)剡M行投資并購，甚至有很多就是“Copy from China”，東南亞毫無疑問在將來會成為互聯(lián)網應用的主力市場，但另一面又受制于當?shù)叵鄬€不完善的基礎設施，比如之前提到的支付和物流，所以路還很長，但整體一定是加速度。