征戰(zhàn)下一塊熱土

潘鑫磊

回頭看，2015年是個(gè)值得注意的年份。這一年的情人節(jié)，滴滴和快的宣布合并。這場(chǎng)持續(xù)了一年之久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在燒掉幾十億人民幣之后，背后的兩位金主終于坐不住了，支持滴滴的馬化騰和支持快的的馬云握手言和。程維和呂傳偉出任聯(lián)席CEO，僅僅一個(gè)月后，聯(lián)席制度終結(jié)，快的呂傳偉套現(xiàn)淡出，32歲的滴滴創(chuàng)始人程維開始掌管這家日后估值高達(dá)800億美元的超級(jí)“獨(dú)角獸”。

讓程維意想不到的是，合并快的后不但沒有鎖定勝局，反而遭遇了一個(gè)更強(qiáng)勁的對(duì)手。誕生于硅谷的打車軟件鼻祖Uber彼時(shí)已手握50億美元，進(jìn)入中國的頭兩年就燒掉了20億美元，一副志在必得的樣子。技術(shù)實(shí)力、營銷聲勢(shì)、資本保障都不及對(duì)手的滴滴很快陷入被動(dòng)，程維作出了一個(gè)遭到所有股東反對(duì)的決定：在和快的合并后的第三個(gè)月，滴滴投資了Uber北美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft，在隨后的8月和9月又分別投資了Uber在東南亞和印度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Grab與Ola。程維隱約覺得這可能是擊退“八爪魚”Uber的唯一辦法，但他并沒有十成把握。

同樣在北京，同樣剛剛成立三年，信奉“用機(jī)器干掉編輯”的另類新聞客戶端今日頭條已經(jīng)在國內(nèi)獲得了3.3億激活用戶，月活躍用戶達(dá)到8 600萬，用戶日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到50分鐘。當(dāng)時(shí)這一成績(jī)還不足以引起巨頭的重視，在創(chuàng)始人張一鳴心中，挑戰(zhàn)巨頭似乎也并非創(chuàng)業(yè)的最大目標(biāo)。這個(gè)同樣年僅32歲的年輕人已經(jīng)開始推進(jìn)今日頭條的國際化戰(zhàn)略，并認(rèn)為出海會(huì)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然。同年8月，今日頭條海外版TopBuzz上線。

劉強(qiáng)東率領(lǐng)的京東于2014年在美國上市，和阿里巴巴旗下的淘寶天貓穩(wěn)坐中國電商前兩把交椅。同樣在2015年，京東6月上線了首個(gè)跨境電商出口平臺(tái)俄語站，同年11月成立印尼站，瞄準(zhǔn)兩地4億人口。

由百度、阿里巴巴、騰訊各自首字母組成的BAT一度成為中國互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的代名詞。不過就出海而言，三家方向各不相同。百度在2015年悄悄關(guān)閉了已經(jīng)運(yùn)營7年之久的日文搜索引擎，早在2006年就開啟的國際化此時(shí)面臨全面調(diào)整。騰訊則借微信拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最值錢的入場(chǎng)券，不過已經(jīng)在海外推進(jìn)兩年的國際版Wechat并不順利，而日后成為騰訊又一大殺手锏的投資能力在當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，彼時(shí)騰訊在海外的投資更偏主業(yè)游戲。

目光最清晰的是馬云。阿里巴巴上市后提出全球化將是阿里未來十年最重要的戰(zhàn)略之一，但這一定程度要?dú)w功于阿里最早就以B2B外貿(mào)跨境起家，而且阿里也早在2010年就上線了出口B2C電商平臺(tái)速賣通，目前已覆蓋全球230個(gè)國家和地區(qū)，可以說阿里天生就具備一定的海外基因。2015年，阿里巴巴攜螞蟻金服分別在印度和東南亞布局了電商（印度Snapdeal）、物流（新加坡郵政）及支付（印度Paytm），業(yè)務(wù)核心環(huán)節(jié)一個(gè)不漏，為此后的持續(xù)加注打下基礎(chǔ)。

雖然各家境況不同，但動(dòng)作驚人地一致。不管是投資還是自建，中國今天絕大多數(shù)處于第一梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)公司在2015年集體踏出國門。唯一萌生退意的百度因?yàn)槔卫伟殉种鳳C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口地位，在國內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)還未做好全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)的準(zhǔn)備，倒也成了今天被認(rèn)為錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵一役的縮影。

對(duì)于那些已經(jīng)遠(yuǎn)航的冒險(xiǎn)家們，2015年是一個(gè)不能更好的時(shí)間點(diǎn)。

“就是這里了”

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在2016年拋出了著名的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”論，聽者有贊有彈，但一致對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶由增量轉(zhuǎn)入存量這一判斷表示認(rèn)同。最明顯的標(biāo)志是中國智能手機(jī)出貨量自2014年突破4億臺(tái)后增速已回落到個(gè)位數(shù)，所謂的人口紅利，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)范疇也看到了天花板，“該觸網(wǎng)的都觸網(wǎng)了”。落到微觀，則是大小互聯(lián)網(wǎng)公司面臨成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇的存量博弈。

比如說獲客成本。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于瘋狂增長(zhǎng)期的2012年，手機(jī)應(yīng)用商店求著開發(fā)者們上傳App，當(dāng)時(shí)的CPA（每次行動(dòng)成本，cost per action）接近于0，到2015年，每個(gè)用戶的CPA成本飆升至5元到10元。用戶的活躍成本也大幅上升，早期一個(gè)App只要滿足用戶一定需求就能保證持續(xù)的活躍度，但到2015年時(shí)更多地要靠紅包和補(bǔ)貼才能留住用戶。同時(shí)在變現(xiàn)最容易的游戲領(lǐng)域，早期每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域只有一款游戲，很快增加到5 ～ 10款，2015年已經(jīng)到了每周上線5款的程度……

雖然當(dāng)年出現(xiàn)了波瀾壯闊的“大眾創(chuàng)業(yè)”，但企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營必然要滿足收入大于成本以及保持健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這些基本常識(shí)在當(dāng)時(shí)被很多創(chuàng)業(yè)者遺忘，一旦一級(jí)市場(chǎng)趨冷，投資收縮，大片的創(chuàng)業(yè)公司將難以為繼。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大公司來說，雖然可以一定程度享受存量競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高——BAT以及京東這幾家上市公司在已經(jīng)具備相當(dāng)體量的同時(shí)在2015年均保持了同比超過30%的增長(zhǎng)。但另一方面，這幾家大公司對(duì)市場(chǎng)信息又最為敏感，甚至就是相當(dāng)一批明星創(chuàng)業(yè)公司背后的投資者。國內(nèi)市場(chǎng)增量殆盡，去哪里開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)？

最先嗅到機(jī)會(huì)的是中國的智能手機(jī)廠商。小米在2014年7月宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，同年12月Vivo跟進(jìn)，隨后一加、酷派、魅族、華為悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)，擁有超過13億人口的印度被中國新生代手機(jī)廠商視為最大藍(lán)海。在此后的三四年，中國手機(jī)品牌將占據(jù)印度接近一半的市場(chǎng)份額。而印度此前由功能機(jī)占主導(dǎo)地位的品類格局確在2014年前后向智能手機(jī)迅猛切換（圖1）。

智能終端到位后，印度瞬間誕生了數(shù)以億計(jì)的潛在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有了出海目標(biāo)，緊接著知名機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告給已然活躍的想象力插上了翅膀，一連串精確量化的美好描繪讓所有人確信“就是這里了”。

波士頓咨詢公司在2017年初針對(duì)印度發(fā)布了一份題為《2 500億美元的數(shù)字火山不再休眠》的深度報(bào)告，預(yù)測(cè)到2020年，印度互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將翻倍至2 500億美元，占GDP的7.5%。印度在2016年已成為僅次于中國的全球第二大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶所在地（圖2），比如臉書旗下的通信軟件Whatsapp在印度就擁有1.6億月活躍用戶，成為其全球最大市場(chǎng)。同時(shí)就人均數(shù)據(jù)流量的提升空間而言，印度市場(chǎng)仍有極大潛力（圖3），這意味著互聯(lián)網(wǎng)公司主打的社交、電商、娛樂等領(lǐng)域或?qū)⒂瓉肀l(fā)性機(jī)會(huì)。

幾乎在同一時(shí)期，擁有超過6億人口的東南亞也走到了聚光燈下。有趣的是，以往的統(tǒng)計(jì)范圍都以單一國家為主，比如擁有超過10億人口的中國和印度自然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具潛力的兩大市場(chǎng)，但隨著智能手機(jī)在全球范圍內(nèi)的迅速普及，區(qū)域市場(chǎng)的概念也逐漸被接受。國際數(shù)據(jù)公司IDC在2015年前后開始單獨(dú)披露東南亞地區(qū)的手機(jī)出貨量，IDC選取的是人口排在前列的印尼、馬來西亞、緬甸、菲律賓、泰國以及越南。2016年，智能手機(jī)出貨量在這六大新興市場(chǎng)突破1億臺(tái)大關(guān)。

而這一次唱多東南亞移動(dòng)大潮的機(jī)構(gòu)來頭更大，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌聯(lián)合新加坡主權(quán)投資公司淡馬錫在2016年5月和2017年11月兩次發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)測(cè)到2025年，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到2000億美元，報(bào)告樣本將區(qū)域內(nèi)發(fā)達(dá)程度最高的新加坡替代緬甸，連同印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南成為今天最為普遍接受的東南亞代表六國。

報(bào)告認(rèn)為東南亞將接力印度成為全球增長(zhǎng)最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將從2015年的2.6億人增至2020年的5億人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率和印度同為14%，中國同期將僅有4%。其中增長(zhǎng)空間最大的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)為電商，市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的60億美元增至10年后的880億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32%（圖4）。

谷歌和淡馬錫還認(rèn)為這對(duì)有意在東南亞進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)來說是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。截至2014年，在印度市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資金額已達(dá)同年GDP的0.25%，而這一數(shù)字在東南亞僅有0.04%。未來10年，東南亞需要四五百億美元的資金注入才能趕上印度。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Dealogic，嗅覺靈敏的資本已經(jīng)大舉進(jìn)入印尼，針對(duì)科技領(lǐng)域的跨境投資在去年達(dá)到了30億美元，相比一年前增長(zhǎng)了23倍（圖5）。

藍(lán)圖已經(jīng)繪就，出海的中國互聯(lián)網(wǎng)大公司也認(rèn)同這是大勢(shì)所趨，但不管是印度、東南亞還是任何海外新興市場(chǎng)，一旦進(jìn)入，挑戰(zhàn)將層出不窮。比如帶寬、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，相比中國仍有巨大差距，還有各個(gè)區(qū)域千差萬別的語言、宗教、制度等因素——印度一個(gè)國家就說22種語言、印尼有1.7萬個(gè)島嶼、新加坡雖然富裕但人口不過500萬人、越南超過25歲的成年人中沒有銀行賬戶的比例高達(dá)71%。更重要的是，對(duì)不少中國互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這將是它們第一次在正面戰(zhàn)場(chǎng)迎戰(zhàn)谷歌、臉書等西方巨頭。

機(jī)會(huì)似乎大于挑戰(zhàn)，至少中國的冒險(xiǎn)家們已經(jīng)拿出大把真金白銀展示他們的信心，但首先，并不是所有人都能把錢花好。

戰(zhàn)略“圍城”

“很多朋友勸我加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，但我那時(shí)候覺得這么小的屏幕能那么厲害嗎？所以導(dǎo)致沒有抓住?！崩顝┖杲衲昴瓿醯囊环響B(tài)除了可以看作對(duì)百度缺位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一次正式回應(yīng)，也說明百度內(nèi)部對(duì)此作了某種程度的了結(jié)。被認(rèn)為是BAT中最富技術(shù)底蘊(yùn)的百度現(xiàn)在正全力瞄準(zhǔn)人工智能，以打造AI平臺(tái)為目標(biāo)。

這也不難解釋繼2015年退出日本搜索市場(chǎng)后，百度在今年也將退出進(jìn)入5年之久的巴西市場(chǎng)。2013年，百度以搜索業(yè)務(wù)進(jìn)入人口超過2億人的巴西市場(chǎng)；2014年，百度收購了巴西領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站Peixe Urbano，市場(chǎng)份額一度超越團(tuán)購鼻祖Groupon，但運(yùn)營費(fèi)用始終高居不下，恰逢公司戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向AI，百度在去年底把Peixe Urbano賣給了此前已收購Groupon拉美業(yè)務(wù)的基金Mountain Nazca。百度2017年財(cái)報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)的稅前虧損達(dá)8億美元，在2015年，海外業(yè)務(wù)仍保持盈利，占全部稅前收益的55%。

雖然百度選擇撤退，但同樣以技術(shù)、算法、工程師為標(biāo)簽的今日頭條卻在2015年全面出海?！爸袊ヂ?lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。”張一鳴就想得很清楚，頭條的海外擴(kuò)張也同樣凌厲（圖6）。截至今年上半年，今日頭條的海外用戶規(guī)模已接近20%，產(chǎn)品矩陣覆蓋150個(gè)國家，其中抖音及海外版在今年一季度下載量達(dá)到4 580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube，成為當(dāng)季全球最受歡迎的iOS應(yīng)用。

后來者今日頭條為何能如此快地取得國際化的階段性成功？大致可以概括為兩點(diǎn)：第一，沒有包袱。80后創(chuàng)業(yè)者張一鳴和第一代中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最大的一個(gè)差異在于沒有“窮”過，只要業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，資本就會(huì)源源不斷地追上來。而回顧BAT的早期創(chuàng)業(yè)史，縮衣節(jié)食過苦日子的經(jīng)歷不在少數(shù)。第二，產(chǎn)品形態(tài)的相對(duì)領(lǐng)先創(chuàng)造了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間窗口。百度之所以打不進(jìn)日本的搜索市場(chǎng)，不是因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力不夠，而是當(dāng)?shù)卦缫驯还雀韬脱呕⒗卫握紦?jù)，既失去了天時(shí)，產(chǎn)品又不足夠差異化，競(jìng)爭(zhēng)起來自然吃力。今日頭條則在移動(dòng)端的信息平臺(tái)拿到了制高點(diǎn)，海外推進(jìn)自然具有優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)橥瑯拥牡览?，騰訊在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張也沒有撈到一點(diǎn)便宜。比較一下互聯(lián)網(wǎng)大公司海外收入占總體營收的比重，百度和騰訊因?yàn)閿?shù)字過小直接沒有披露，而其對(duì)應(yīng)的國際對(duì)手谷歌和臉書的海外營收雙雙超過50%，這意味著在搜索和社交兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，谷歌和臉書已經(jīng)在全球占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)公司提供的競(jìng)品又不足以有差異化時(shí)，爭(zhēng)搶海外市場(chǎng)份額的難度可想而知。

Whatsapp、Facebook、Instagram等臉書系產(chǎn)品已經(jīng)提前鎖定印度和東南亞市場(chǎng)，而對(duì)于社交產(chǎn)品來說，用戶的遷移成本又巨大。所以騰訊艱難地在推動(dòng)微信海外版Wechat，同時(shí)在國內(nèi)被認(rèn)為具有點(diǎn)石成金的投資能力在海外也遇到了挑戰(zhàn)。騰訊在國內(nèi)一系列成功的互聯(lián)網(wǎng)投資——京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、58、滴滴等都首先因?yàn)槲⑿啪哂欣尾豢善频牧髁康匚唬@一最大優(yōu)勢(shì)在海外并不存在，騰訊過去三年在新興市場(chǎng)的投資雖然數(shù)量不少，也涉及了印度、泰國、印尼等關(guān)鍵國家，但因?yàn)榻槿腩I(lǐng)域較為龐雜（既有社交、電商、出行，也包括醫(yī)療、音樂和信息平臺(tái)），整體缺乏主線。

最有亮點(diǎn)的一筆投資來自2013年對(duì)總部位于新加坡的游戲發(fā)行商Garena，當(dāng)時(shí)騰訊是以推進(jìn)主營游戲業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的拓展為投資主題，但Garena的進(jìn)化速度超過了騰訊的想象，在年輕華裔創(chuàng)始人李小冬的帶領(lǐng)下，Garena在2014年推出電子金融服務(wù)平臺(tái)AirPay，2015年推出電商品牌Shopee迅速在東南亞市場(chǎng)打響，2017年更名Sea，并于同年10月登陸紐交所，市值超過40億美元，因?yàn)闃I(yè)務(wù)橫跨游戲、電商及支付，被稱為“東南亞版騰訊”。因?yàn)檫@筆投資，騰訊目前不僅持有Sea 34%的股份，也獲得了在東南亞市場(chǎng)更好的競(jìng)爭(zhēng)地位。

被西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭滲透最少的領(lǐng)域是電商。亞馬遜去年剛剛小心翼翼地在新加坡試行兩小時(shí)送達(dá)服務(wù)，目前并未宣布在其他東南亞市場(chǎng)有進(jìn)一步擴(kuò)張計(jì)劃。即便是早在2013年進(jìn)入的印度市場(chǎng)，亞馬遜也沒有取得絕對(duì)領(lǐng)先。亞馬遜2017年財(cái)報(bào)顯示，海外營收比例只有30%，自然這將成為中國電商的機(jī)會(huì)。不過領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴和京東的擴(kuò)張步伐卻大不相同。

京東早在2015年上線的印尼站和俄語站并沒有給人太多驚喜，過去三年在新興市場(chǎng)電商領(lǐng)域的投資也屈指可數(shù)，目前僅以合資和投資的方式進(jìn)入了泰國（2017年9月，京東集團(tuán)攜京東金融與泰國零售企業(yè)尚泰集團(tuán)等在泰國成立兩家合資公司，分別提供電商服務(wù)和金融科技服務(wù)；同年11月投資泰國時(shí)尚電商Pamelo）以及越南市場(chǎng)（2017年11月和2018年1月先后兩次投資越南B2C電商Tiki）。京東目前99%的收入仍來自國內(nèi)。

阿里巴巴則聯(lián)合螞蟻金服在印度、東南亞等新興市場(chǎng)接連下注，已公開的相關(guān)投資接近20筆，幾乎全部緊扣電商、物流和支付三大主題，而且在一些關(guān)鍵市場(chǎng)已經(jīng)形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴自2016年起連續(xù)三年投資直至控股東南亞領(lǐng)先的電商平臺(tái)Lazada，投資金額總計(jì)40億美元。今年3月，彭蕾卸任螞蟻金服董事長(zhǎng)后立即奔赴Lazada，出任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，大量阿里中高級(jí)管理人員紛紛入主Lazada。阿里巴巴也同時(shí)投資了印尼領(lǐng)先的電商平臺(tái)Tokopedia。

在印度市場(chǎng)，阿里巴巴早在2015年就下注電商平臺(tái)Snapdeal，同樣于這一年投資的印度電子錢包Paytm在2017年孵化了電商業(yè)務(wù)“印度版天貓”Paytm Mall。在物流領(lǐng)域，阿里巴巴在上市前后兩次入股新加坡郵政，并于今年1月投資印度物流公司XpressBees。2018財(cái)年，阿里巴巴海外零售業(yè)務(wù)收入已達(dá)142億元，同比增速高達(dá)94%，占整體營收的6%。

螞蟻金服則在金融及支付領(lǐng)域勢(shì)如破竹，通過投資和合作的模式，以打造“海外支付寶”的清晰目標(biāo)先后進(jìn)入了印度（Paytm）、泰國（Ascend Money）、菲律賓（Mynt）、印尼（Dana）、馬來西亞（Touch n Go）、新加坡（HelloPay）等海外市場(chǎng)。

最戲劇性的一幕發(fā)生在滴滴。程維破釜沉舟通過投資Uber在海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以制衡Uber中國被證明極其奏效，Uber顯然分了神，滴滴乘勢(shì)發(fā)揮本土團(tuán)隊(duì)的靈活性，成功牽制并逆轉(zhuǎn)了局勢(shì)。2016年8月，滴滴收購Uber中國業(yè)務(wù)，Uber全球?qū)⒊钟械蔚?.89%的股份。程維發(fā)現(xiàn)之前因?yàn)榫置姹粍?dòng)而進(jìn)行的國際化反倒成了滴滴的有力籌碼，于是以結(jié)盟的方式進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)（圖7），先后投資美國Lyft、東南亞Grab、印度Ola、中東北非Careem、巴西99Taxi、歐洲Taxify，程維稱這是滴滴參與構(gòu)建的“星空聯(lián)盟”。

一線的炮火聲

最明確提出出海目標(biāo)的是馬云和張一鳴。阿里巴巴希望到2025年，收入的一半來自海外。今日頭條希望在三年后獲得50%的海外用戶。滴滴雖然沒有明確的量化目標(biāo)，但目前在全球出行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也較為明顯。但回到海外市場(chǎng)的最前線，即便對(duì)于這幾家出海戰(zhàn)績(jī)相對(duì)領(lǐng)先的企業(yè)，也絲毫談不上輕松。

今年3月，Grab宣布收購Uber東南亞業(yè)務(wù)，Uber再敗一程。不過Grab也遭遇了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，雖然Grab在2012年就以打車業(yè)務(wù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但晚于其3年起步的GoJek卻很快追了上來，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不是通過打車，而是打摩托車，特別適合印尼的本土路況，騰訊是其重要投資人。滴滴描繪的“星空聯(lián)盟”似乎還遠(yuǎn)未牢固，而且滴滴此前的國際化主張是通過參股當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)結(jié)盟，但在今年1月，滴滴收購了主打巴西市場(chǎng)的99Taxi，結(jié)盟之意似乎要打上問號(hào)，其他盟友將作何解讀？

今日頭條在印度投資的內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt也遭到了騰訊投資的NewsDog和阿里旗下的UC-news的挑戰(zhàn)。而且在龐大的東南亞市場(chǎng)，今日頭條還沒有一款視頻或信息類產(chǎn)品取得絕對(duì)領(lǐng)先，目前的海外優(yōu)勢(shì)集中在日本和美國，但這兩個(gè)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)相對(duì)偏低。印度、東南亞包括巴西，是今日頭條未來要繼續(xù)證明自己的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里巴巴也面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在東南亞電商戰(zhàn)爭(zhēng)，在排名前三的電商平臺(tái)中，阿里巴巴控股了Lazada、投資了Tokopedia，但騰訊支持的Sea旗下的電商平臺(tái)Shopee以C2C的方式迅速起量，過去三年增長(zhǎng)了十幾倍，并且按訂單量計(jì)自稱東南亞第一電商。Lazada顯然并不買賬，一方面認(rèn)為Shopee額外把中國臺(tái)灣市場(chǎng)算了進(jìn)來，同時(shí)就GMV而言，Lazada仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

在印度電商市場(chǎng)，阿里巴巴還保持著追趕者的姿態(tài)，此前投資的Snapdeal在和另一家本土電商Flipkart的競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)，目前印度電商市場(chǎng)呈現(xiàn)亞馬遜和Flipkart雙寡頭局面。亞馬遜在錯(cuò)失中國電商市場(chǎng)后誓要拿下印度，總計(jì)投資了50億美元，騰訊在2017年也投資了Flipkart，但僅作為小股東，F(xiàn)lipkart在今年被沃爾瑪以160億美元收購。

目前的印度電商市場(chǎng)成了亞馬遜和沃爾瑪這對(duì)美國老對(duì)手的對(duì)決。但阿里巴巴顯然沒有放棄印度，此前投資的印度電子錢包Paytm因?yàn)橛《日C布廢鈔令而獲得高速發(fā)展，目前已成為全球第三大電子錢包。Paytm也于去年上線電商業(yè)務(wù)，老股東阿里巴巴和日本軟銀集團(tuán)悉數(shù)投資，全面搶奪市場(chǎng)份額。

京東在爭(zhēng)取投資當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)先電商上并不處于優(yōu)勢(shì)。去年京東有意打算投資印尼電商Tokopedia，但隨后被阿里“截胡”。一方面就綜合實(shí)力而言，京東今天的確還不及阿里；另一方面，雖然微妙，但馬云顯然已經(jīng)在海外年輕創(chuàng)業(yè)者中樹立了不小的影響力。Tokopedia創(chuàng)始人William Tanuwijaya認(rèn)為馬云是自己創(chuàng)業(yè)路上的偶像，印度Paytm的創(chuàng)始人Vijay Shekhar Sharma最初的創(chuàng)業(yè)靈感就來自馬云一場(chǎng)極具感染力的演講。京東除了在海外自建站點(diǎn)和尋找合資伙伴以外，投資上更多的是跟隨，哪怕并不涉及核心電商業(yè)務(wù)。比如緊跟騰訊在今年2月投資了東南亞出行領(lǐng)域新星Go-Jek，去年1月與高瓴資本和紅杉資本一起投資了東南亞在線旅游公司Traveloka。

騰訊在一些關(guān)鍵戰(zhàn)局仍保持著一定話語權(quán)，但主要集中在東南亞市場(chǎng)，不過對(duì)于新興市場(chǎng)的被投企業(yè)來說，擁有騰訊作為股東還有更深一層的含義。一方面是倚仗騰訊多年發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，Sea前任總裁尼克·納什（Nick Nash）認(rèn)為騰訊不只在中國領(lǐng)先，在全球都具有領(lǐng)導(dǎo)地位。“作為股東，騰訊帶來的是判斷力、敏感度和導(dǎo)師制度，我們可以很方便地在微信上和Pony（馬化騰）溝通。”

另一方面，騰訊作為中國超級(jí)App微信的締造者，具有標(biāo)桿意義。新興市場(chǎng)的“獨(dú)角獸”們也期望成為各自區(qū)域的超級(jí)App，所以不管是東南亞的Grab還是Go-Jek，都已經(jīng)從最早的出行業(yè)務(wù)跨界進(jìn)入了外賣、票務(wù)、同城快遞等多種業(yè)態(tài)，Go-Jek甚至還上線了上門按摩服務(wù)。而打通一切橫向業(yè)務(wù)的是支付，新興市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們看到了微信及微信支付在中國市場(chǎng)取得的巨大成功，某種程度上，他們都以成為各自市場(chǎng)的微信或微信支付為目標(biāo)。

雖然競(jìng)爭(zhēng)局面已然十分激烈，但很可能在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都難分勝負(fù)。尤其對(duì)于東南亞市場(chǎng)，把六個(gè)核心國家統(tǒng)稱為一個(gè)大市場(chǎng)聽上去很有吸引力，但落到操作層面，依然是一個(gè)個(gè)分割的國度，甚至在國家內(nèi)部還存在各級(jí)政府的巨大差異。同時(shí)，相比落后的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，東南亞最緊缺的資源是人才，一是IT及工程師人才，二是上了一定規(guī)模的初創(chuàng)公司急缺有經(jīng)驗(yàn)的高管，一切都快不來。

Grab已經(jīng)在北京、西雅圖、班加羅爾等多地設(shè)立了研發(fā)中心，總部位于新加坡的Lazada和Shopee也分別將自己的研發(fā)總部和跨境電商總部設(shè)立在了深圳?！艾F(xiàn)在去硅谷是講課，去杭州是學(xué)習(xí)?！盤aytm創(chuàng)始人Vijay Shekhar Sharma說。

擁抱新常態(tài)

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在今年也加入了一線互聯(lián)網(wǎng)公司的出海大軍。2月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)同京東一起投資了東南亞“獨(dú)角獸”Go-Jek以及印度領(lǐng)先的外賣平臺(tái)Swiggy，又在6月對(duì)Swiggy進(jìn)行了新一輪投資。Swiggy在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿里巴巴及螞蟻金服共同投資的Zomato，雙方都想成為“印度版美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”。

阿里巴巴和螞蟻金服在今年踏上了更遠(yuǎn)的征程。5月，阿里巴巴收購巴基斯坦電商Daraz，8月收購?fù)炼潆娚蘐rendyol。螞蟻金服也在同期進(jìn)入了巴基斯坦和孟加拉國。馬云8月去了趟非洲，在南非宣布成立“馬云非洲青年創(chuàng)業(yè)基金”，并稱在未來十幾年，非洲將會(huì)誕生100個(gè)阿里巴巴。

騰訊日前公布的新一季財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度的收入增速已經(jīng)從一年前的59%回落至30%。京東同期收入增速也回落至31.2%，第三季度收入指引下降至25%～30%。資本市場(chǎng)正在重新打量互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值體系，和中國經(jīng)濟(jì)五年前進(jìn)入“新常態(tài)”一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)大公司也要進(jìn)入并適應(yīng)國內(nèi)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定的“新常態(tài)”。

就像張一鳴說的，出海會(huì)成為某種必然，但絕不意味著一帆風(fēng)順。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化的主要瓶頸在于海外市場(chǎng)的組織能力，成功實(shí)施過全球化的公司還很少。在今年上半年的一檔對(duì)話節(jié)目中，程維告訴吳曉波：滴滴的國際化也許會(huì)失敗，但也是向著國際化這個(gè)正確的方向倒下的，同時(shí)可以積累一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，幫助下一代走出去的中國企業(yè)少犯錯(cuò)誤。

野心時(shí)代，百舸爭(zhēng)流。