陳華杰：老品牌如何吸引年輕人

主題：中歐·靜安時(shí)尚產(chǎn)業(yè)沙龍

時(shí)間：2018年8月3日

地點(diǎn)：上海

演講人：陳華杰 童涵春堂副總經(jīng)理、原上海家化市場高級總監(jiān)

多年老字號品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我，對于老品牌的營銷千萬不能只知道“埋頭拉車”，還要“眼觀六路”。

“埋頭拉車”指的是只看到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，老是想著“酒香不怕巷子深”。而“眼觀六路”是要具備判斷整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者變化趨勢的敏銳度。

要讓老品牌煥發(fā)青春，需要做到三點(diǎn)。第一是要充分挖掘老字號品牌的文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者對于老字號的文化和情懷是品牌發(fā)展的根基；第二，需要順應(yīng)時(shí)代潮流，布局熱點(diǎn)話題，話題的影響力與傳播速度可以在吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，擴(kuò)大品牌影響力；第三是在技術(shù)層面整合線上和線下的傳播平臺，對品牌進(jìn)行有效的推廣。

以六神花露水為例，實(shí)際上花露水一年的銷售旺季只有四個(gè)月，六神能夠在四個(gè)月內(nèi)賣出一億瓶，靠的是營銷從業(yè)者不斷擴(kuò)大消費(fèi)群，并以品牌文化為切入點(diǎn)，對品牌價(jià)值進(jìn)行延伸。六神的首次網(wǎng)絡(luò)營銷試水是在2012年，當(dāng)時(shí)制作了一部名為《花露水的前世今生》的動畫短片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，意在吸引年輕消費(fèi)者的注意，并建立新的品牌形象。

我們選擇當(dāng)時(shí)年輕人最喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺——微博作為流量入口，同時(shí)以動畫短片的形式淺顯易懂又不失幽默地進(jìn)行品牌宣傳。這個(gè)動畫短片刷新了年輕消費(fèi)者對于花露水“老土、低端”的認(rèn)識，以詼諧的方式告訴大家，在以前的上海，花露水屬于奢侈品。此外，相比化學(xué)成分較多的香水與化妝品，花露水源自中國的中草藥，這是花露水的產(chǎn)品優(yōu)勢。最終，視頻通過微博線上平臺獲得了2 800萬的點(diǎn)擊量，當(dāng)季的花露水銷售量也出現(xiàn)了一個(gè)高峰。

有了新穎的形式、大流量的平臺以及豐滿的文化內(nèi)容之后，我們就思考如何對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行延伸。在視頻最后有一個(gè)口號：“愛上夏天”。其實(shí)這個(gè)口號是為六神建立新的品牌形象基礎(chǔ)。我們希望消費(fèi)者從花露水的起源聯(lián)想到夏天，進(jìn)而將六神與夏天畫上等號，這樣六神就有機(jī)會慢慢向其他夏日日化用品延伸，包括清涼沐浴露、香皂等，老品牌的品牌價(jià)值就會越來越豐富。

2017年，我們也為佰草集做了一支名為《中國有太極》的宣傳片。當(dāng)時(shí)《中國有嘻哈》很火，我們就用嘻哈作為表現(xiàn)形式，成功實(shí)現(xiàn)“花樣玩兒法+文化內(nèi)涵”的平衡與融合。傳統(tǒng)元素與嘻哈饒舌一張一弛，毫無違和，點(diǎn)擊量很快就突破了一千萬，也向年輕人輸出了佰草集“美自根源，平衡有道”的品牌理念，效果非常好。