淺談大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

郭衛(wèi)濤

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰將擁有未來。在大數(shù)據(jù)時代背景下，房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境變得更加多元化，復(fù)雜化，這為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)市場營銷方式受到?jīng)_擊，房地產(chǎn)企業(yè)不得不進(jìn)行創(chuàng)新升級。因此.房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)新的競爭環(huán)境，擁抱大數(shù)據(jù)，結(jié)合自身實(shí)際，進(jìn)行市場營銷方式的調(diào)整；同時房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)時代的機(jī)遇，尋找大數(shù)據(jù)這一新形式的切入點(diǎn)，完善企業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷策略；精準(zhǔn)營銷；應(yīng)用

一、大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)（big date），又稱巨量數(shù)據(jù)集合（IT行業(yè)術(shù)語）。麥肯錫咨詢關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有以下五大特征：大量的數(shù)據(jù)規(guī)模、高速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型、價(jià)值密度低和信息真實(shí)性。

當(dāng)今社會是一個高速發(fā)展的社會，科技發(fā)達(dá)，人與人的交流溝通越來越頻繁，生活也越來越便利，大數(shù)據(jù)是這個信息時代的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)在企業(yè)管理的應(yīng)用越來越廣泛，尤其在市場分析、戰(zhàn)略制定和營銷管理等方面發(fā)揮越來越重要的作用，大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，節(jié)約企業(yè)資源。

（2）中小服務(wù)型企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行客群定位，有利于服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

（3）面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力下的傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，深挖客戶需求，打造產(chǎn)品生態(tài)圈。

二、大數(shù)據(jù)在營銷管理中應(yīng)用的地位及前景

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對市場營銷帶來了巨大的影響。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的經(jīng)營管理層需要有更強(qiáng)的分析力、決策力和洞察力，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)行流程，提升處理信息速度，獲得更多更全面的數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)發(fā)展提供更充足的資源，確保營銷決策更加科學(xué)高效。

大數(shù)據(jù)作為一種重要的資源和分析工具，不僅有助于提升企業(yè)經(jīng)營活動，還有利于推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)重視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，形成數(shù)據(jù)思維，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略計(jì)劃之中，搶占市場先機(jī)。

三、大數(shù)據(jù)時代下市場營銷獲得的機(jī)遇

（一）找出客戶個性化需求，為精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)

在當(dāng)前激烈市場競爭的背景下，同質(zhì)化現(xiàn)象在產(chǎn)品營銷中表現(xiàn)嚴(yán)重。大數(shù)據(jù)背景下，借助數(shù)據(jù)分析，尋找差異化，在考慮客戶個性化需求上，提供更加個性的產(chǎn)品，讓客戶更加滿意。

通過對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，分析客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，能夠與客戶建立更加緊密的聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。企業(yè)在了解客戶真實(shí)需求后，不僅有利于推廣產(chǎn)品，在產(chǎn)品營銷過程中加入客戶需求，而且對客戶、成本、溝通等營銷要素的把握性更強(qiáng)，堅(jiān)持消費(fèi)導(dǎo)向原則，贏得客戶滿意。

（二）大數(shù)據(jù)為產(chǎn)品交叉銷售提供契機(jī)

交叉銷售是指從一個客戶身上挖掘出更多的市場客戶，包括潛在的意向客戶，這樣有利于開拓市場空間，避免了一次消費(fèi)帶來的局限性，有利于實(shí)現(xiàn)市場橫向與縱向的雙向發(fā)展。在大型商場中，往往多采用交叉銷售等策略，統(tǒng)計(jì)每日相關(guān)的銷售的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)工具分析、挖掘以及整理銷售購買特征。借助數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)需求，對商場在售產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，這樣才能提升商場整體的銷售額。通過這種方式，分析市場短期及長期的消費(fèi)需求，獲取有關(guān)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以便于調(diào)整相應(yīng)的銷售策略，為消費(fèi)者安排更多實(shí)際需要、喜好程度高的產(chǎn)品。

（三）大數(shù)據(jù)能夠促進(jìn)客戶關(guān)系管理，增加客戶買頻次

客戶關(guān)系管理是市場營銷策略中的一項(xiàng)重要工作，通過有效的客戶關(guān)系管理能夠有效地提升企業(yè)核心競爭力。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)更加有效的客戶關(guān)系管理，能夠交互處理營銷與服務(wù)的關(guān)系。還能夠通過各種方式吸引客戶，有利于將一次性客戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，還能夠通過一定的政策優(yōu)惠，促使老客戶進(jìn)行傳播，老客戶介紹新客戶去購買產(chǎn)品。企業(yè)在老客戶帶新客戶激勵上進(jìn)行傾斜，增加客戶的忠實(shí)度及購買頻次。

四、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用（以秦皇島玉帶灣為例）

（一）秦皇島玉帶灣簡介

玉帶灣項(xiàng)目是中冶置業(yè)房地產(chǎn)公司在秦皇島開發(fā)的第一個高端住宅小區(qū)，坐落于秦皇島市海港區(qū)，項(xiàng)目東至海陽路，西至大湯河，南至濱河灣小區(qū)，北至北環(huán)路，其總建筑面積約50萬平方米，容積率2.46，建筑密度18%，由板式景觀高層及商業(yè)街區(qū)構(gòu)成，項(xiàng)目主力產(chǎn)品是80～160平米戶型。

（二）應(yīng)用大數(shù)據(jù)，獲取精準(zhǔn)客戶流量

1、依據(jù)定位梳理數(shù)據(jù)標(biāo)簽

項(xiàng)目的核心客戶：周邊區(qū)域工作及居住人群（改善升級）及投資者，企事業(yè)單位中高級管理者、私企老板、當(dāng)?shù)刭I房置業(yè)中的升級客戶。

職業(yè)分布：公務(wù)員、教師、醫(yī)務(wù)工作者、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有文化內(nèi)涵和品味的中高端客群，并且看好項(xiàng)目所在區(qū)域稀缺景觀資源的中產(chǎn)客群。

客戶來源：主要來自秦皇島市區(qū)，占60%，以中心區(qū)為主的市區(qū)中高收入群體為主，其余為北京及東北客群。

年齡區(qū)間：29-50歲。

置業(yè)特征：注重居住品質(zhì)，對價(jià)格不太敏感，偏向高品質(zhì)住宅產(chǎn)品。

2、借助大數(shù)據(jù)獲取精準(zhǔn)客戶流量

借助數(shù)據(jù)標(biāo)簽，我們充分利用大數(shù)據(jù)分析工具，分析市場容量，競爭對手情況，市場發(fā)展研判，鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，獲取目標(biāo)客戶的關(guān)注軌跡、居住區(qū)域、來訪線路和購買決策等因素。在營銷策略上，充分利用微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺，借助社會公眾話題進(jìn)行話題營銷，銷售信息傳播，活動信息發(fā)布，獲取精準(zhǔn)客戶關(guān)注，借助周末及營銷節(jié)點(diǎn)活動將客戶流量導(dǎo)入營銷案場；根據(jù)客戶群體的職業(yè)特征，開展精準(zhǔn)營銷，定點(diǎn)單位、商超、社區(qū)拓客，變“做銷”為“行銷”，增加拓客及談客頻率，增加客戶流量的積累；渠道上，充分發(fā)揮專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站平臺，比如搜房、焦點(diǎn)、新浪等，給予渠道激勵機(jī)制，按客戶流量付費(fèi)，發(fā)揮媒體帶客的積極性，增加案場客戶來訪量。

（三）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用之精準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)化

隨著項(xiàng)目營銷策略的深入開展，銷售現(xiàn)場客戶來訪、來電流量逐步增加，如何將客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶顯的尤為重要。我們借助大數(shù)據(jù)分析前期已成交客戶的特征及購買抗性，針對項(xiàng)目成交抗性制定專門對抗話術(shù)，并針對營銷人員展開培訓(xùn)。為了能最大化的轉(zhuǎn)化意向客戶，單次商業(yè)談判不利于成交，我們借助數(shù)據(jù)分析，針對客戶群體，找出共同點(diǎn)，開展集中的公關(guān)營銷活動，將意向客戶集中邀約到一起，借助壓迫式銷售的方式集中談判，以實(shí)現(xiàn)客戶的最大化轉(zhuǎn)化成交。

五、結(jié)語

當(dāng)前社會是一個信息更迭迅速的時代，是一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用蓬勃發(fā)展的時代，企業(yè)和個人都無法抗拒的發(fā)展潮流，企業(yè)要緊跟時代發(fā)展脈搏，擁抱信息經(jīng)濟(jì)，擁抱大數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)新的競爭環(huán)境，高度重視大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身實(shí)際，進(jìn)行市場營銷方式的調(diào)整；同時應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)時代的機(jī)遇，尋找大數(shù)據(jù)這一新形式的切入點(diǎn)，作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略新出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行策略創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略升級。