微時代融媒的呼喚

王悅星

摘要：H5作為互聯(lián)網(wǎng)的新型技術(shù)規(guī)范，在技術(shù)層面具備跨平臺，性能集成，高效鏈接，設(shè)備兼容的優(yōu)勢。大眾文化的具有標(biāo)準(zhǔn)化，齊一化特質(zhì)，H5標(biāo)準(zhǔn)化的融媒技術(shù)為大眾文化批量生產(chǎn)、無限度復(fù)制奠定了基礎(chǔ)；H5花樣百出的視聽形式，總是給人一種耳目一新的“悅讀”體驗(yàn)；現(xiàn)代傳播“受眾本位”的轉(zhuǎn)換使得大眾文化的娛樂性需求凸顯，這些反推動了H5在“小屏?xí)r代”得到了井噴式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大眾文化；標(biāo)準(zhǔn)化；融媒；交互性；娛樂性

H5是萬維網(wǎng)的核心語言、標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言下的一個應(yīng)用超文本標(biāo)記語言（HTML）的第五次重大修改。H5作品在各個領(lǐng)域中都表現(xiàn)出了包容性強(qiáng)，適配性高，傳播快捷，輻射面廣的特點(diǎn)；它是兼容Mac、PC、iPad、iPhone、Windows Phone、Android等主流平臺的跨平臺的語言。因此，它在界面新聞報道，大眾生活娛樂，交互商務(wù)營銷實(shí)例中表現(xiàn)出較強(qiáng)的傳播潛力。

一、H5技術(shù)與大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，可復(fù)制性

眾所周知，媒體技術(shù)是指通過一定的理論與技術(shù)方法的融合，將自然與社會中單個的二維或三維信息轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖谕摹⒏咚囆g(shù)品質(zhì)的、價廉的、個性化的、可交互的多個媒體信息產(chǎn)品的技術(shù)體系。（1）其根本目標(biāo)是在從媒體信息源到媒體信息產(chǎn)品應(yīng)用、制作全過程中，滿足受眾對象的需求——媒體信息應(yīng)用的需求，解決媒體信息傳播中人員冗余、時間冗余、成本冗余和應(yīng)用拓新的各種難題，實(shí)現(xiàn)媒體信息產(chǎn)品的可交互的、個性化的體驗(yàn)和再增值。

對于生產(chǎn)者（研發(fā)者）來說，H5技術(shù)有著它獨(dú)到的吸引力。首先H5的研發(fā)成本比較低，僅為APP發(fā)開成本的1/5，甚至1/10，并且現(xiàn)在有大量的第三方H5模板制作平臺。初級的如易企秀，兔展，MAKA，屏面，專業(yè)級別的如IH5、意派360等等，這進(jìn)一步的降低了H5的制作時間和成本要求。

其次，H5不再需要去適配多個平臺，它可跨平臺使用，減輕了平臺跨越的障礙，更便于開發(fā)；

第三，H5發(fā)生問題時可實(shí)現(xiàn)立即響應(yīng)、實(shí)時更新；

第四，H5的互動性很強(qiáng)，便于產(chǎn)品的快速迭代；

第五，H5不需要安裝，更易推廣且推廣成本低。

這些優(yōu)勢賦予了HTML5技術(shù)的使命：即并非僅僅用來表示W(wǎng)EB內(nèi)容，而是將WEB帶入一個成熟的應(yīng)用平臺，在這個平臺上，音頻、視頻、圖像、動畫以及同計算機(jī)的交互都被標(biāo)準(zhǔn)化。

正如馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為一種媒介的內(nèi)容是另一種媒介?？梢哉f，HTML5技術(shù)在數(shù)字時代再次打破媒體壁壘，進(jìn)行了媒介的再造與融合。

同時，大眾文化作為一種產(chǎn)生于城市工業(yè)社會和消費(fèi)社會的文化形態(tài)，是以大眾傳媒（如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)）為載體，并且以城市最廣大的群眾為消費(fèi)對象的復(fù)制化、模式化、批量化、類像化、平面化和普及化的流行文化；“由于日益強(qiáng)烈的‘萬物平等意識，當(dāng)代群眾渴望物體在人性上合空間上更貼近自己，因此強(qiáng)烈的接受復(fù)制品以克服其獨(dú)一無二性。”（2）大眾文化一直以來都是以“世俗追求”著稱，帶有鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、齊一性；文本的模式化和可復(fù)制性是其特點(diǎn)之一。大眾傳媒以最快的速度將大眾需要的各種信息，經(jīng)過各種感官刺激的加工送到到大眾面前，他們生產(chǎn)各種能夠迎合大眾口味的快速消費(fèi)品，正是大眾傳媒的迅猛發(fā)展，復(fù)制藝術(shù)才以最快的速度被大眾所熟知并接受。

那么，正是H5標(biāo)準(zhǔn)化的融媒技術(shù)，為其批量生產(chǎn)、無限度復(fù)制奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

2017年建軍節(jié)前，人民日報官方出品了一款換臉軍裝照H5，用戶上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照，這是人民日報為慶祝建軍90周年做的一次活動。其涉及技術(shù)包括人臉檢測，關(guān)鍵點(diǎn)定位，透視變化，區(qū)域提取，色彩轉(zhuǎn)換，邊緣融合等。

其中核心代碼包括識別多行數(shù)組，Landmark定位，平面單應(yīng)矩陣等，這些都是通過統(tǒng)一語言的代碼寫成，它具備跨平臺和兼容性高的優(yōu)點(diǎn)（交互標(biāo)準(zhǔn)化），而用戶則僅僅需要上傳一張照片即可。

由此，決定了這個H5產(chǎn)品在實(shí)際傳播過程中的對大眾的適普性與文本的易復(fù)制性極強(qiáng)——受眾在接收到這個H5后，又上傳自己的照片，形成文本的復(fù)制與再創(chuàng)造；分享朋友圈后，再次被其他用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)（如圖1）。

數(shù)據(jù)顯示：

7月29日H5推出，點(diǎn)擊率迅速攀升。7月30日晚上12點(diǎn)，瀏覽量突破6000萬，7月31日10點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示突破1億，之后呈現(xiàn)井噴式增長。當(dāng)日下午五點(diǎn)，瀏覽次數(shù)繼續(xù)破2億，到建軍節(jié)那天下午一點(diǎn)突破5億大關(guān)，24時達(dá)7.31億。截至8月2日17時，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計8.2億，獨(dú)立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達(dá)41萬。

二、H5多樣語言形式與商品營銷需求的滿足

堪薩斯大學(xué)James Gentry認(rèn)為，媒介融合是時代賦予的一種能力，這種能力表明媒介機(jī)構(gòu)具備通過各種各樣的渠道平臺進(jìn)行信息的傳遞和廣告的售賣?！皞鹘y(tǒng)媒體正在面臨這樣一個現(xiàn)實(shí)：越來越多的觀眾與數(shù)字媒體聯(lián)系在了一起，自然地，連廣告收入現(xiàn)在也得依靠消費(fèi)者的眼光了?！蹦敲?，在數(shù)字化、碎片化的媒體融合的大環(huán)境下，廣告怎樣才能吸引到用戶的眼球或者目光呢？廣告內(nèi)容化的發(fā)展趨勢無疑為這一關(guān)鍵問題提供了一條可行的路徑。

H5是媒介在走向融合的道路中，從“量”到“質(zhì)”的飛躍所必須的保證，其多維的媒體視聽表現(xiàn)形式，可以將品牌核心觀念精心梳理；重點(diǎn)突出，更利于閱讀、展示，互動；方便用戶體驗(yàn)和分享，H5技術(shù)為移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告內(nèi)容劃發(fā)展開辟了新途徑。

一份eMarketer的數(shù)據(jù)顯示了2012年-2018年品牌在不同媒體渠道的預(yù)算比重（如圖2）：

相比電視、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體比重呈逐年下降的趨勢，品牌營銷在數(shù)字和移動終端的投入在逐年上升。企業(yè)，傳媒組織，甚至官媒，都紛紛把營銷的目光聚焦在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上。

與此同時，各種終端海量過剩的信息又的確使得受眾感受到了審美的疲勞，為了使得自己的營銷內(nèi)容在信息洪潮中脫穎而出，H5花樣百出的視聽創(chuàng)意，總是能第一時間鎖定用戶眼球，延長視覺逗留時間，給人一種耳目一新的“悅讀”體驗(yàn)。

2017年12月，整個廣告圈都被告知Michael王遲到了。Michael王是誰？他是場景視頻的H5作品中的一枚小白領(lǐng)，Michael王原計劃從上海虹橋機(jī)場起飛趕往北京向客戶提案，然而，歷經(jīng)匆忙到達(dá)機(jī)場后他才發(fā)現(xiàn)到自己竟陰差陽錯地跑錯了機(jī)場。此時，他的焦慮無以言說。

視頻中，Michael王經(jīng)歷了手機(jī)被撞飛，電腦沒電，咖啡燙嘴，發(fā)微信給老板卻被拼音輸入法“坑”等一系列的矛盾沖突。這則場景視頻H5為我們描繪出一個普普通通的擁有“底層焦慮”的小白領(lǐng)的世界的一天（如圖3）。

其語言表達(dá)方式新穎，重視用戶的視覺體驗(yàn)：演員把GoPro戴在額頭營造第一視角的感覺，由此能將原生感很好的帶入。觀眾在觀看視頻的時候，眼前慌亂猶如來親身經(jīng)歷（如圖4）。

視頻最后一幕，提案時間臨時更改，焦慮的主人公瞬間化險為夷，Michael王坐在老板為他叫的“神州專車”中，神色放松地‘放下一切焦慮。點(diǎn)題般地出現(xiàn)神州專車的廣告，展示其為乘客營造舒適乘車氛圍的體驗(yàn)感，標(biāo)明品牌對受眾的人文關(guān)懷（如圖5）。

因?yàn)镠5的形式的新穎和內(nèi)容的共鳴，一經(jīng)推出馬上成為朋友圈的營銷“爆款”，半天點(diǎn)擊率就超過300萬。

我們回顧過去幾年H5的案例，爆款多視頻是個不可否認(rèn)的規(guī)律，除了視頻H5能規(guī)避一些復(fù)雜的技術(shù)問題，更重要的是它能賦予受眾強(qiáng)烈的綜合感官，將自己想要傳遞的營銷目的，通過材料內(nèi)容的深加工雜糅在一起，用情感人，以理服人，將用戶固定在屏幕據(jù)前完整觀看，一次性實(shí)現(xiàn)廣告的高效傳播。

在實(shí)際的傳播中，不限于視頻，圖文、動畫、直播、VR等多種多樣的語言形式被越來越多的運(yùn)用在H5作品中，刷屏級別的推廣文案頻頻閃現(xiàn)，H5令媒介形式越來越豐富，信息的轉(zhuǎn)碼成為了一門營銷藝術(shù)。在不壓縮信息量的基礎(chǔ)上，更直觀的，有趣的，有效的將信息傳遞出去，以達(dá)到營銷目的。

三、H5交互性與大眾文化的娛樂性需求

貝爾指出大眾文化的特征就是“不斷的表現(xiàn)并再造‘自我以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)和自我滿足”，“它盡力擴(kuò)張，尋覓各種經(jīng)驗(yàn)不熟限制，遍地掘發(fā)”?！按蟊娢幕瘡钠湔Q生之初，就是帶著娛樂目的而來的，追求感官愉悅性是它的一個基本宗旨”。

電視普及后，美國學(xué)者尼爾·波茲曼提出“新聞是一種娛樂形式”。（3）大眾文化是指“在工業(yè)社會中產(chǎn)生、以都市大眾為消費(fèi)對象，通過現(xiàn)代傳媒傳播的、按照市場規(guī)律批量生產(chǎn)的、集中滿足人們感性娛樂的文化”。（4）大眾文化具有強(qiáng)烈的感官娛樂性。

等到互聯(lián)網(wǎng)誕生后時至今日，由于信息的過剩導(dǎo)致受眾越來越厭倦傳統(tǒng)新聞的表達(dá)方式，“文字+圖片”的報道形式已經(jīng)流失了很多的流量。在線性傳播模式中，信息接受者只有“受眾”一種身份，他們只需要滑動界面，就能獲知消息，當(dāng)新聞內(nèi)容不足以引起受眾的閱讀的興趣，讀者就選擇了關(guān)閉或者淡忘。

傳媒越繁榮，就越催發(fā)文化的娛樂性需求?？梢赃@么認(rèn)為，當(dāng)代媒體很大一部分都在做一件事情，就是轉(zhuǎn)變成為“受眾本位”——擴(kuò)大媒體銷量，寫出喜聞樂見的作品，提高H5作品的交互性，獲得更多的關(guān)注。

今年兩會期間，中央人民廣播電臺推出了《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等場景視頻H5，一經(jīng)上線就在公眾號微信群朋友圈“圈粉”無數(shù)。

用戶掃碼進(jìn)去鏈接，就進(jìn)入了模擬的朋友圈界面，而這個界面正是美女主持人王小藝的朋友圈。王小藝的顏值高，聲音美，展示相對私密的朋友圈，這就充分的調(diào)動起了大眾的好奇心；傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題形式轉(zhuǎn)換成朋友圈每個人更新的狀態(tài)，王小藝則站在朋友圈的右下角，通過肢體動作（滑動點(diǎn)擊朋友圈的屏幕），一邊口播一邊點(diǎn)擊某條視頻或者圖片引導(dǎo)受眾觀看。猶如用戶在自己觀摩朋友圈，用戶體驗(yàn)效果良好（如圖6）。

那么這條介紹“兩會”關(guān)系民生的H5新聞是如何抓住受眾的眼球的呢？那就是利用場景化浸入式報道使之更加富有趣味性。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授研究認(rèn)為，與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強(qiáng)化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。

這條新聞視頻完全顛覆了傳統(tǒng)的口播新聞呆板無趣，無參與感的體驗(yàn)，使得新聞變得淺顯易懂，閱讀方式輕松愉悅，令受眾有一種浸入式的互動感。首期H5推出后，點(diǎn)擊立即過百萬。

2017年兩會期間，《人民日報》“中央廚房”推出了《2017兩會入場券》的H5作品。進(jìn)入界面后，用戶還可以手動搶座，在模擬的人民大會堂中挑選位置，在“兩會”直播的現(xiàn)場，用戶還可以在手機(jī)下方的觀看者留言區(qū)并發(fā)送彈幕。

這與初期的“魔彈論”完全不同，它大大加強(qiáng)了傳統(tǒng)視頻的呆板，單向傳輸?shù)娜觞c(diǎn)，形成有效的實(shí)時交互，用戶在這里不是被動接受視頻訊息的刺激，而是主動的參與到兩會報道中，成為兩會真真正正的參與者。大大的加強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，調(diào)動了用戶的閱覽（閱讀）積極性，使之樂于分享，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)。

H5是洪水猛獸嗎？

首先，H5使得新聞的娛樂化元素增多，為了迎合大眾的口味，在新聞傳播的探索實(shí)踐中，可能會出現(xiàn)娛樂價值高漲，喧賓奪主，忽略新聞的真實(shí)性，公正性。新聞媒體的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)，新聞的價值體系遭到?jīng)_撞。其次，碎片化的信息龐雜無序的分散在新聞場域中，用戶在選擇閱讀的時候，確實(shí)更樂于接受形式新穎，有特色，內(nèi)容精簡有深度的來閱讀。傳播者為了在第一時間抓住受眾的眼球，往往會用更炫目的形式來制作新聞，于是H5作品就會出現(xiàn)注重形式而不重內(nèi)容的傾向。這樣新聞的價值就會大大降低。追求片刻的愉悅，游戲化的讀本從長遠(yuǎn)來看無法留住受眾，也會降低H5的新聞（信息）的承載力。

但是，技術(shù)永遠(yuǎn)不是洪水猛獸，技術(shù)本身不應(yīng)承擔(dān)這樣的后果，就像是應(yīng)立法禁止虛假電視直銷，而不能禁止電視信號轉(zhuǎn)播技術(shù)一樣，我們應(yīng)該把眼光放在如何將傳播內(nèi)容更凸顯H5的試聽感染力，提高交互性，提升趣味性的同時，也做到使得信息的具備深度性，切合新聞主題，真正的將技術(shù)和專業(yè)的報道融為一體。我們更應(yīng)該樂觀的看待H5技術(shù)的發(fā)展，推動其與媒介層次的，良性的互動與發(fā)展。

注釋：

Helmut Kipphan.Handbook of Print media[M].Springer Verlag，1999.

伍鑫甫、胡經(jīng)之，《西方文藝?yán)碚撁x編》，北京大學(xué)出版社，第一頁.

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