網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞傳播效果的影響分析

王彥

摘要：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及其影響的實(shí)現(xiàn)是其網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的更新。在此基礎(chǔ)上，解析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞傳播的影響，我們發(fā)現(xiàn)了如下的事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的參與彰顯了熱點(diǎn)新聞的多維價(jià)值、實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)新聞的多維化傳播、確認(rèn)了熱點(diǎn)新聞客觀影響的具體實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；熱點(diǎn)新聞；傳播效果；影響解析

熱點(diǎn)新聞的傳播效果在意見領(lǐng)袖的參與下表現(xiàn)出了與眾不同的特點(diǎn)。對(duì)于這些特點(diǎn)的分析，既是深入探討熱點(diǎn)新聞傳播效果的前提，也是分析意見領(lǐng)袖對(duì)新聞傳播影響的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞的傳播影響體現(xiàn)在多個(gè)方面，無(wú)論是傳播方式的選擇，傳播效果的確認(rèn)以及傳播目的的實(shí)現(xiàn)，幾乎所有熱點(diǎn)新聞的傳播效果中都可以看見網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響的基因。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介的更新拓展了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響

探討網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖給予熱點(diǎn)新聞傳播的影響應(yīng)該始自于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識(shí)與了解。意見領(lǐng)袖的形成需要借助一定的網(wǎng)絡(luò)媒介，而網(wǎng)絡(luò)媒介的更新則又在一定程度上拓展了意見領(lǐng)袖的客觀影響。因此，談及意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞傳播效果的影響，一般需要重新審視網(wǎng)絡(luò)媒介。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介更新

網(wǎng)絡(luò)媒介的更新一般需要從兩個(gè)層面上理解：一是新網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，另一是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的整合。對(duì)于前者而言，新網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)直接可以拓展熱點(diǎn)新聞傳播的途徑；而傳統(tǒng)媒介的整合則與之相似，它也可以實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)傳播媒介的拓展以及傳播效果的提升。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介可以簡(jiǎn)單地被區(qū)分為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩部分，前者如以文字為媒介，后者以圖像傳播媒介。雖然隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介有傳統(tǒng)與新媒介之分，但在現(xiàn)實(shí)的傳播中，傳統(tǒng)媒介與新媒介卻在彼此的整合中起著傳播的作用。在大眾傳播媒體主導(dǎo)新聞傳播格局的時(shí)代，三十多年前視覺新聞，伴隨著電視媒體對(duì)平面媒體的沖擊在我國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，作為專業(yè)文字記者的新聞寫作理念和方法被廣泛應(yīng)用……在媒介融合趨勢(shì)下的視覺新聞變遷為主線，通過(guò)梳理其從寫作觀念、圖文整合到全媒體革新的發(fā)展歷程。[1]從這段引文里可知，傳統(tǒng)新聞寫作理念和方法被廣泛應(yīng)用勢(shì)必使傳統(tǒng)媒介依然參與熱點(diǎn)新聞的傳播。但在傳播之中，從圖文整合到全媒體的出現(xiàn)則又使熱點(diǎn)新聞的傳播出現(xiàn)了與以往不同的特點(diǎn)。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們才說(shuō)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的更新應(yīng)該從兩個(gè)層面上認(rèn)識(shí)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介更新與意見領(lǐng)袖的相互影響

網(wǎng)絡(luò)媒介更新對(duì)意見領(lǐng)袖的形成起到了促進(jìn)的作用。意見領(lǐng)袖的形成依賴于兩個(gè)方面的條件：一是傳統(tǒng)的廣泛性，另一個(gè)傳播影響的久遠(yuǎn)性。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的更新，才使傳播具有了廣泛性。在文字、圖像以及全媒體的參與下，使廣泛性的傳播成為了可能；而在這種廣泛性傳播成為可能的過(guò)程中，傳播影響的久遠(yuǎn)性又得以實(shí)現(xiàn)。在一則以新浪微博為個(gè)案的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)如下的事實(shí)：結(jié)合新浪微博數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示：消息的傳播范圍與傳播過(guò)程中參與傳播的意見領(lǐng)袖的數(shù)量呈弱相關(guān)；雖然意見領(lǐng)袖的初始影響力與其粉絲數(shù)量的大小正相關(guān)，但影響力衰減指數(shù)的大小以及影響力持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短與粉絲數(shù)量幾乎無(wú)關(guān)。[2]從這則研究結(jié)果來(lái)看，意見領(lǐng)袖的形成之初與其粉絲的數(shù)量相關(guān)，但對(duì)于其后續(xù)影響而言，意見領(lǐng)袖的影響卻與其粉絲數(shù)量的多少關(guān)系不大了。如果說(shuō)意見領(lǐng)袖的影響與其粉絲數(shù)量無(wú)關(guān)，那么他們的影響就應(yīng)該與其關(guān)注的焦點(diǎn)相關(guān)了。對(duì)于意見領(lǐng)袖而言，熱點(diǎn)新聞往往是其關(guān)注的焦點(diǎn)。在惠普“質(zhì)量門”網(wǎng)絡(luò)維權(quán)過(guò)程中，可識(shí)別出多個(gè)意見領(lǐng)袖，他們不同程度地發(fā)揮著設(shè)置議題、引導(dǎo)觀點(diǎn)、信息傳遞、娛樂調(diào)侃、凝聚力量、維系關(guān)系等六大作用，并且意見領(lǐng)袖的作用由網(wǎng)絡(luò)空間自然延伸至現(xiàn)實(shí)。[3]這段引文在說(shuō)明意見領(lǐng)袖影響具有多維性的同時(shí)，也在說(shuō)明著一個(gè)這樣的問題：意見領(lǐng)袖通過(guò)其對(duì)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注發(fā)揮著自己的影響。可是意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞的意見表達(dá)卻只有在多種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介才能完成。甚至可以說(shuō)，意見領(lǐng)袖運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)媒介越多，其影響才能越廣泛且越久遠(yuǎn)。

二、意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞傳播的影響

意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞傳播的影響主要通過(guò)其關(guān)注熱點(diǎn)新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)。在關(guān)注熱點(diǎn)新聞的過(guò)程中，這些意見領(lǐng)袖通過(guò)彰顯新聞的價(jià)值、通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)新聞的多維傳播以及在確認(rèn)熱點(diǎn)新聞的影響中，成功地通過(guò)自己的“意見”完成了對(duì)“領(lǐng)袖”地位的保全。

（一）彰顯了熱點(diǎn)新聞的價(jià)值

惠普“質(zhì)量門”可謂是當(dāng)時(shí)的一個(gè)熱點(diǎn)新聞。惠普可謂是一個(gè)知名的電腦品牌，但“質(zhì)量門”事件卻使其蒙受了巨大的損失。在這次事件中，電腦雪花屏與顯卡發(fā)熱點(diǎn)是一個(gè)最為引人關(guān)注的現(xiàn)象，涉及到了惠普品牌電腦的四十多個(gè)品牌。在這次大規(guī)模的維權(quán)行動(dòng)中，意見領(lǐng)袖的參與彰顯了熱點(diǎn)新聞的價(jià)值。在針對(duì)這次惠普質(zhì)量門事件的相關(guān)新聞中，在“惠普不靠譜”論壇的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)這樣的事實(shí)：首先，在這個(gè)熱點(diǎn)新聞的傳播中存在著意見領(lǐng)袖，他們分別是“簡(jiǎn)秋盼”、“惠普不靠譜”、“hpbkp”、“bob03210”、“Duhu”；其次，這些意見領(lǐng)袖起到了“粘合劑”的作用。[4]這就是說(shuō)，在他們的參與下，雖然他們不是消費(fèi)者維權(quán)成功的唯一因素，但通過(guò)他們對(duì)惠普質(zhì)量門事件的傳播與參與，使消費(fèi)者維權(quán)取得了圓滿地成功。新聞的傳播不僅在于讓其讀者知曉發(fā)生了什么樣的事情，還在于讓其讀者面對(duì)這樣的事情應(yīng)該怎么辦。特別是后者更是新聞的價(jià)值所在，但這個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)卻需要意見領(lǐng)袖的參與。而這就是惠普質(zhì)量門事件這一熱點(diǎn)新聞傳播給予我們本次的啟示。

（二）實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)新聞的多維傳播

在意見領(lǐng)袖的參與下，熱點(diǎn)新聞的傳播途徑發(fā)生了拓展。例如，在上述個(gè)案中，有關(guān)惠普質(zhì)量門事件的新聞中，意見領(lǐng)袖及其影響的研究?jī)H限于“惠普不靠譜”論壇中，在其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，同樣也會(huì)存在著意見領(lǐng)袖，他們對(duì)新聞傳播的影響也會(huì)顯現(xiàn)在新聞傳播的過(guò)程中。例如在最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的崔永元揭密娛樂圈的新聞里，同樣也存在著意見領(lǐng)袖的影響。這些意見領(lǐng)袖不僅存在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，而且也存在于微信的朋友圈里；不僅存在于新浪微博上，而且也存在于各大網(wǎng)絡(luò)論壇上。存在于不同領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，他們都會(huì)在自己所在的領(lǐng)域內(nèi)對(duì)新聞的傳播起到促進(jìn)的作用。因此說(shuō)，從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到現(xiàn)在的微信朋友圈，都使新聞的傳播體現(xiàn)出了廣泛性的特點(diǎn)。但這廣泛性的體現(xiàn)卻是意見領(lǐng)袖參與的具體結(jié)果。

（三）確認(rèn)了熱點(diǎn)新聞的影響實(shí)現(xiàn)

新聞的價(jià)值不僅僅在于它對(duì)事實(shí)真相的揭露，也在于它對(duì)新聞事件的處理。這就是說(shuō)，正如上邊惠普質(zhì)量門事件中，不僅消費(fèi)者的合法權(quán)益通過(guò)意見領(lǐng)袖的參與得到了保護(hù)，而且作為惠普質(zhì)量門事件的主體——惠普生產(chǎn)廠家而言，他們也通過(guò)這樣的新聞改變了管理理念，從而在杜絕類似事件發(fā)生的過(guò)程中成為了最大的受益者。因此，在意見領(lǐng)袖的參與下，受害者也好，實(shí)施者也罷，他們都會(huì)通過(guò)自己的努力而使自己的合法權(quán)益得到保護(hù)。因此說(shuō)，意見領(lǐng)袖的參與確認(rèn)了熱點(diǎn)新聞?dòng)绊懙目陀^實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)新聞傳播效果有著多維的影響。具體而言，這種影響的實(shí)現(xiàn)主要是通過(guò)意見領(lǐng)袖對(duì)新聞傳播價(jià)值的彰顯、對(duì)多維傳播途徑的確認(rèn)以及新聞?dòng)绊懙膶?shí)現(xiàn)上。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬寧，曹培鑫，路淼.媒介融合趨勢(shì)下的視覺新聞變遷——從寫作觀念、圖文整合到全媒體革新[J].傳媒，2016 （05）：88-90.

[2]王晨旭，管曉宏，秦濤，周亞東.微博消息傳播中意見領(lǐng)袖影響力建模研究[J].軟件學(xué)報(bào)，2015，26 （06）：1473-1485.

[3]丁漢青，李華.網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)中的作用——以惠普“質(zhì)量門”事件為例[J].新聞大學(xué)，2010 （03）：128-137.