新階段下的影視劇植入式廣告：如何實現(xiàn)三方共贏

馮尤

摘要：當前，我國影視劇中的植入式廣告從種類、時長、形式等各方面來說，已經(jīng)逐漸進入到了新的發(fā)展階段。本文對觀眾、電視劇劇制作方和贊助商三者之間的關(guān)系進行梳理，觀眾為上帝，劇方為內(nèi)容生產(chǎn)者，贊助商為風投人，劇方和贊助商相互配合，共同將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和滿足消費需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，這樣才能夠真正實現(xiàn)三方共贏。

關(guān)鍵詞：影視??；廣告植入

由周迅霍建華等明星出演的古裝大戲《如懿傳》在經(jīng)歷了數(shù)次改檔風波后，終于定檔，于2018年8月20日在騰訊視頻獨播。《如懿傳》開播當晚，除了對演員、劇情的討論外，一條一直處在屏幕下方且無法關(guān)閉的飛鶴奶粉廣告全程遮擋觀眾視線，這一令人啼笑皆非的植入式廣告也在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

影視劇植入式廣告在我國的歷史可以追溯到上世紀90年代，在《編輯部的故事》中頻頻出鏡的“百龍礦泉壺”。從當初的礦泉壺到現(xiàn)在的奶粉，植入式廣告在我國的發(fā)展不僅僅是種類上的變化，經(jīng)過將近30年的發(fā)展，我國影視行業(yè)的植入式廣告從種類、時長、形式等各方面來說，已經(jīng)逐漸進入到了新的發(fā)展階段。

在此期間，觀眾、劇方和贊助商三者之間的關(guān)系也愈發(fā)緊密了。三者之間最理想的狀態(tài)當然是三贏：劇方拿到贊助商的投資，以較低的成本拍出優(yōu)質(zhì)好劇，觀眾們看劇舒心，可能會選擇購買劇中出現(xiàn)的同款商品，贊助商也就能夠憑借廣告植入來提升品牌的知名度和產(chǎn)品銷量，但是很顯然，實際情況并非都能如此。

其實，觀眾在其中扮演的角色類似于“上帝”——他們既會為電視劇貢獻收視率，又可能是植入商品的潛在消費者，因此在這場三方的拉鋸戰(zhàn)中掌握著較大的主動權(quán)。如何令上帝滿意，就應(yīng)該是劇方和贊助商必須鄭重考慮的重要問題。

一、劇方：人物為大 劇情為王

劇方在扮演的角色類似于內(nèi)容生產(chǎn)者。我國的影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，每年制作完成的影視劇基數(shù)龐大，但最終能夠呈現(xiàn)在觀眾們眼前的數(shù)量卻是有限的，因此劇方在初步策劃階段，就要努力找到吸引觀眾的點：當紅演員的粉絲多，名氣大，片酬就高，IP劇在開拍以前就能夠引起一定關(guān)注，卻需要支付給原作者大量版權(quán)費，有些作者也會參與后期的利益分成……這些都會產(chǎn)生不小的成本，因此，廣告植入所帶來的資金支持的確是降低劇方成本的一個重要方法，當然這個方法必須合理運用。

翻拍自同名日劇的中國版《深夜食堂》在開播后，豆瓣評分一度低至2.3，罵聲一片。究其原因，該劇既沒有還原出日式情調(diào)，又沒有拍出中國特色，而是成為了廣告“直”入的溫床。在中版《深夜食堂》里，日版的“茶泡飯三姐妹”搖身一變，成為了“泡面三姐妹”——黃磊扮演的老板拿出桶裝的統(tǒng)一老壇酸菜面，拆開包裝并撕開調(diào)料包為三人做了一頓泡面，三姐妹浮夸地吃著，還不停夸泡面如何美味，這一連串的鏡頭下來，觀眾們仿佛看了一支“加長版的泡面廣告”，而《深夜食堂》中本該具有的“美食”“治愈”兩大主題就這樣隨著過分的廣告植入消失殆盡了。

因此，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，劇方最應(yīng)做到的是產(chǎn)出高質(zhì)量的作品，觀眾作為內(nèi)容接收者，更加想看到的是立體豐滿的人物形象和曲折流暢的故事情節(jié)，是否會為之吸引而購買植入的商品只是附加選項。如果內(nèi)容生產(chǎn)者一味迎合贊助商的需求，必然會招致“上帝”不滿。

二、贊助商：精準定位 宣傳到位

贊助商的角色類似于風投人，在電視劇籌備伊始，他們便要擦亮雙眼，如同伯樂一般尋找著有“爆相”的電視劇。投資有風險，找準定位是規(guī)避風險的第一步，贊助商在選擇植入劇時，一定要考慮自身品牌的定位與該劇的主要收視群體是否相符，在這一點上，與我們同處東亞文化圈的韓國就有許多值得借鑒之處。

不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每部大熱韓劇里的女主角同款服飾、化妝品等，都會迅速成為當時的熱門商品。2016年初，《太陽的后裔》火遍中韓兩地，宋慧喬飾演的女主角所用的口紅、眼影等化妝品大都來自于贊助商蘭芝，根據(jù)韓國大型門戶網(wǎng)站Daum（??）的資料顯示，宋慧喬在劇中的同款化妝品比起播出之前銷售額增加了近10倍。觀看《太陽的后裔》的大都是女大學生、白領(lǐng)、家庭主婦等，而她們正是蘭芝的主要目標消費對象。

在精準的植入后，贊助商們還要隨著劇情的播出，進行有效到位的宣傳，這樣才能真正將熱度變現(xiàn)。

以口紅為例，許多大熱韓劇的女主角同款口紅色號，都會被社交網(wǎng)絡(luò)上的美妝博主們冠以相應(yīng)的名稱，《想你》中的“想你色”、《來自星星的你》中的“星星色”、《鬼怪》中的“鬼怪新娘色”等都曾風靡一時，這些色號從命名、試色，到形成話題，基本上都與韓劇熱播的時間同步，并且大都離不開美妝博主與贊助商的默契配合。美妝博主作為彩妝領(lǐng)域的KOL（1），在其粉絲間的影響力是巨大的，而她們的粉絲群體又與觀劇群體高度重合，這就使得女主角同款口紅的熱度能夠由劇內(nèi)燒到劇外，最終形成消費熱點。

當前，國產(chǎn)劇中的廣告植入已進入到了新階段，觀眾對它的接受度也越來越高，在這樣的大背景下，劇方和贊助商更應(yīng)相互配合，共同將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和滿足消費需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，真正實現(xiàn)三方共贏，才是植入式廣告的正確打開方式。

注釋：

KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（ Key Opinion Leader），泛指在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，由傳播學先驅(qū)拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）最早提出。

參考文獻：

[1]熊敏.新媒體時代韓劇的受眾審美心理研究——以《來自星星的你》為例[J].西部廣播電視，2016 （22）：122-123.

[2]張琳.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷D].東北師范大學，2012.